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5月30日至31日，第七屆中國文旅大消費(fèi)年度峰會(huì)暨頒獎(jiǎng)盛典在上海國家會(huì)展中心成功舉辦。本屆大會(huì)由中國龍雀獎(jiǎng)大消費(fèi)組委會(huì)主辦，執(zhí)惠集團(tuán)、上海博華國際展覽有限公司協(xié)辦，以“堅(jiān)守·凝聚·復(fù)蘇”為主題，匯聚了上千名與會(huì)嘉賓及行業(yè)媒體機(jī)構(gòu)，省市級文旅集團(tuán)、投資機(jī)構(gòu)、目的地政府、OTA、規(guī)劃設(shè)計(jì)、新業(yè)態(tài)企業(yè)、數(shù)十家省級旅游協(xié)會(huì)等企業(yè)或機(jī)構(gòu)代表參會(huì)，特邀嘉賓及行業(yè)專家以主旨演講、圓桌論壇、高端對話、頒獎(jiǎng)典禮、答謝晚宴等形式探討新形勢下文旅消費(fèi)新趨勢、文旅發(fā)展新走向，結(jié)合新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)、新營銷等話題，為文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供洞見參考。山東文旅集團(tuán)黨委書記、董事長高洪雷受邀出席，并以《搶抓四大機(jī)遇 加快打造一流文旅集團(tuán)》為題發(fā)表演講。

在演講中，山東文旅集團(tuán)黨委書記、董事長高洪雷把山東文旅集團(tuán)在成立兩年多得以飛速發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)為四點(diǎn)。第一，在困難中做正確的事。搶抓重組整合的機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)由產(chǎn)業(yè)公司到平臺(tái)公司的轉(zhuǎn)變。第二，在火爆中做理性的事。搶抓消費(fèi)恢復(fù)的機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)由滿足消費(fèi)到引領(lǐng)消費(fèi)的轉(zhuǎn)變。第三，要掙錢，首先掙智力的錢。搶抓景區(qū)改革的機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)由投資到投智的轉(zhuǎn)變。第四，在市場上必須共贏共生。搶抓國內(nèi)循環(huán)的機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)由競爭到協(xié)同的轉(zhuǎn)變。

以下為山東文旅集團(tuán)黨委書記、董事長高洪雷演講實(shí)錄

我們常說困難困在家里就難，出路出了門才有路。我非常喜歡參加這樣的活動(dòng)，對于山東大家非常熟悉，四句話就可以概括，泰山在這里崛起、孔子在這里誕生、黃河從這里入海、奧運(yùn)在這里揚(yáng)帆。最近又加了一句話，淄博燒烤在這里出圈。下面進(jìn)入我今天的分享。

山東泰山

什么是美？美是一幅畫，千秋筆墨驚天地，萬里云山入畫圖；美是一首詩，小樓一夜聽春雨，深巷明朝賣杏花；美是一個(gè)夢，夜月一簾幽夢，春風(fēng)十里柔情；美是一首歌，只因?yàn)榭戳四阋谎?，這一眼就是千年。

文旅企業(yè)，就是美的策劃者，營造者，傳播者。

山東文旅集團(tuán)是一家年輕的企業(yè)，目前還不到三歲，我們從成立那天起，就致力于打造如詩，如畫，如歌，如夢的場景。僅僅兩年多，就成為中國旅游集團(tuán)20強(qiáng)，中國飯店集團(tuán)前30強(qiáng)，山東十強(qiáng)產(chǎn)業(yè)集群領(lǐng)軍企業(yè)。而在企業(yè)發(fā)展中，我們有四點(diǎn)體會(huì)想跟大家分享。

第一，在困難中做正確的事——搶抓重組整合的機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)由產(chǎn)業(yè)公司到平臺(tái)公司的轉(zhuǎn)變。

國有企業(yè)有三類，第一類是戰(zhàn)略資源類企業(yè)，這是國有資本重點(diǎn)投資領(lǐng)域；第二類是平臺(tái)企業(yè)，國有資本通過基金投資等形式引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展；第三類是產(chǎn)業(yè)類公司，比如景區(qū)、旅行社，處于充分競爭領(lǐng)域，這類企業(yè)最終要通過混改推向市場。

山東文旅集團(tuán)成立于2020年8月，正處于疫情期間，可謂生不逢時(shí)。之前，山東沒有省屬國有旅游企業(yè)，我們的資產(chǎn)全部來自6家省屬企業(yè)的文旅板塊，基本是這些企業(yè)的副業(yè)，如果把這些產(chǎn)業(yè)公司進(jìn)行簡單的合并，別說發(fā)展，連活下來都困難。而在困難中做正確的事，山東文旅集團(tuán)給出的答案是：處在充分競爭領(lǐng)域，不做完全競爭企業(yè)，做平臺(tái)企業(yè)。

做平臺(tái)型企業(yè)，意味著山東文旅集團(tuán)要做行業(yè)引領(lǐng)者、賦能者和合作者，而非以競爭者的姿態(tài)進(jìn)入市場，這正契合了其作為山東省屬大型文化旅游企業(yè)、山東省首批“十強(qiáng)”產(chǎn)業(yè)集群領(lǐng)軍企業(yè)的定位。所以，我們提出：處在充分競爭領(lǐng)域，不做完全競爭企業(yè)，搭建五個(gè)平臺(tái)。

一是智慧平臺(tái)。過去三年，山東文旅集團(tuán)與騰訊共建了“好客山東 云游齊魯”智慧文旅平臺(tái)，它的誕生加快了全省涉旅數(shù)據(jù)融合和文旅產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，已為3萬多家酒店、景區(qū)、商超等企業(yè)賦能。

“好客山東 云游齊魯”智慧文旅平臺(tái) 圖源：文旅山東

二是智庫平臺(tái)。以山東省鄉(xiāng)村振興齊魯樣板研究院、山東文旅產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新研究院為代表的智庫平臺(tái)會(huì)聚了單霽翔、溫鐵軍、戴斌、吳必虎、劉照慧等國內(nèi)一流專家學(xué)者，對全省文旅產(chǎn)業(yè)進(jìn)行研判和指導(dǎo)。

三是規(guī)劃平臺(tái)。承接全域旅游規(guī)劃和鄉(xiāng)村振興規(guī)劃。

四是投資平臺(tái)。管理運(yùn)營山東文化產(chǎn)業(yè)基金，投拍的影片《可愛的中國》《紅船》等在央視上映。

影片《紅船》 圖源：中國廣電宣城公司

五是傳播平臺(tái)。我們擁有山東商報(bào)、魯網(wǎng)、速豹新聞網(wǎng)三個(gè)省級媒體，講好山東故事，下決心做成北方的澎湃。

得益于做平臺(tái)，集團(tuán)成立第二年就扭虧為盈。疫情期間，每年收入增長20%以上，利潤增長30%以上。今年前四個(gè)月，收入增長43%，利潤翻了一番。

第二，在火爆中做理性的事——搶抓消費(fèi)恢復(fù)的機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)由滿足消費(fèi)到引領(lǐng)消費(fèi)的轉(zhuǎn)變。

過去幾年里，文旅業(yè)是受疫情影響最大的行業(yè)，山東旅游業(yè)占GDP的比重，從疫情前2019年的15.6%（1.1萬億），下降到去年的6.9%（0.6萬億）。隨著疫情防控“乙類乙管”的實(shí)施，消費(fèi)呈現(xiàn)快速恢復(fù)態(tài)勢，國內(nèi)旅游強(qiáng)勢反彈。在家憋了三年的消費(fèi)者，表現(xiàn)出強(qiáng)烈的出行愿望?；鹕揭l(fā)，總要給它一個(gè)出口，關(guān)鍵在于給什么樣的出口？

越是消費(fèi)加速回暖的時(shí)候，越不能頭腦發(fā)熱隨大流地做一般項(xiàng)目，因?yàn)檫@種反彈遲早會(huì)回歸理性。必須未雨綢繆，實(shí)現(xiàn)由滿足消費(fèi)到引導(dǎo)消費(fèi)的轉(zhuǎn)變，由一般項(xiàng)目到高端項(xiàng)目的轉(zhuǎn)變，由一個(gè)賽道到多個(gè)賽道的轉(zhuǎn)變。

從滿足消費(fèi)到引領(lǐng)消費(fèi)，背后考驗(yàn)的是一家企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新力，能否跳出對傳統(tǒng)名山大川以及各種壟斷性景區(qū)資源的依賴，真正從供給側(cè)，作出引領(lǐng)全省文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展創(chuàng)新產(chǎn)品矩陣，則是時(shí)代賦予省級文旅集團(tuán)的重任。

以高起點(diǎn)策劃、高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)、高水平運(yùn)營、高效率引流、高效益回報(bào)為要求，山東文旅集團(tuán)過去三年布局了多個(gè)具有代表性的創(chuàng)新項(xiàng)目，如長島國際度假島、喀什高臺(tái)民居、長白山冰雪小鎮(zhèn)等，而下功夫最大的還要屬鄉(xiāng)村旅游。

長山列島 圖源：長島發(fā)布

鄉(xiāng)村有著大量的沉默資本和廣闊的發(fā)展空間，山東文旅集團(tuán)進(jìn)入這個(gè)賽道沒有沿襲多數(shù)企業(yè)的老路，而是將鄉(xiāng)村旅游和鄉(xiāng)村振興高度融合起來，融入國家戰(zhàn)略。通俗講，我們干了三件事：把詩寫在大地上，把畫畫在山水間，把歌唱在山鄉(xiāng)里。

山東文旅集團(tuán)成立后立即組建了山鄉(xiāng)集團(tuán)，提出“山東文旅活力在鄉(xiāng)村振興，亮點(diǎn)在鄉(xiāng)村振興，地位在鄉(xiāng)村振興”，舉全集團(tuán)之力參與鄉(xiāng)村振興，打造了泰山九女峰鄉(xiāng)村度假區(qū)。

圖源：泰山九女峰示范區(qū)

位于泰山腳下的九女峰片區(qū)方圓50平方公里，有19個(gè)人跡罕至的深山村落。而經(jīng)過山東文旅集團(tuán)多年打造，如今這里已成為國內(nèi)知名的鄉(xiāng)村旅游目的地，先后榮獲中國文旅融合示范獎(jiǎng)、鄉(xiāng)村振興齊魯樣板省級示范區(qū)等多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，被省委評價(jià)為鄉(xiāng)村振興的“新”典型。

在前期網(wǎng)紅書房、精品民宿等項(xiàng)目基礎(chǔ)上，九女峰鄉(xiāng)村度假區(qū)又按照虛實(shí)共生、沉浸體驗(yàn)為首選的新生代文旅產(chǎn)品打造理念，打造了星空郵局、露營帳篷、螢火叢林等業(yè)態(tài)場景，還推出故鄉(xiāng)的月沉浸式演出，更好地滿足了“Z時(shí)代”年輕人的產(chǎn)品審美和消費(fèi)需求。

以故鄉(xiāng)的月藝術(shù)空間為例，項(xiàng)目規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建設(shè)等由國內(nèi)一流的鄉(xiāng)村振興項(xiàng)目設(shè)計(jì)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)——袈藍(lán)建筑設(shè)計(jì)事務(wù)所操刀，沉浸式演出與業(yè)內(nèi)知名的誠唐文旅集團(tuán)合作，并邀請北京冬奧會(huì)閉幕式分場導(dǎo)演黃輝擔(dān)任總導(dǎo)演。

沉浸式演出“故鄉(xiāng)的月” 圖源：山東商報(bào)

我們形成了鄉(xiāng)村振興“667”模式：6進(jìn)村（幼教、養(yǎng)老、智慧零售、精品旅游、職業(yè)培訓(xùn)、分布式環(huán)保裝備進(jìn)村）、6能（能吃、能住、能玩、能購、能讓群眾富起來、能讓村集體有收入）、7變（農(nóng)村變景區(qū)、農(nóng)民變股民、農(nóng)舍變客舍、勞動(dòng)變體驗(yàn)、勞力變?nèi)瞬?、資源變資本、產(chǎn)品變禮品），打造面向世界的未來鄉(xiāng)村。

第三，要掙錢，首先掙智力的錢——搶抓景區(qū)改革的機(jī)遇，實(shí)由投資到投智的轉(zhuǎn)變。

一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)，二流企業(yè)做品牌，三流企業(yè)做產(chǎn)品。投資建酒店，回收期都在10年以上；投資做景區(qū)，除非裝到上市公司里面，否則連財(cái)務(wù)費(fèi)用也賺不出來，旅游業(yè)干得累，原因在于資產(chǎn)重。因此，我們提出實(shí)現(xiàn)由投資到投智的轉(zhuǎn)變，也就是由重到輕的轉(zhuǎn)變，讓企業(yè)飛起來！

現(xiàn)在我們在座的都面臨一個(gè)重大的機(jī)遇，就是國有景區(qū)所有權(quán)、管理權(quán)、運(yùn)營權(quán)三權(quán)分離改革。我們重點(diǎn)拿運(yùn)營權(quán)，不求所有，但求所用、所管、所營！輸出管理、輸出模式、輸出標(biāo)準(zhǔn)。

我們做的第一個(gè)就是靈巖寺景區(qū)，唐代北方佛教中心，佛塔數(shù)量居世界第二。此前作為事業(yè)單位管理時(shí)每年只有17萬游客，山東文旅集團(tuán)接手后，景區(qū)運(yùn)營能力和引流能力顯著提升，僅今年1-4月就接待了25萬人次的游客，比2019年增長了360%。

圖源：山東文旅濟(jì)南靈巖寺

還有紅葉柿巖景區(qū)，一家民間資本投資的景區(qū)，曾長期處于虧損狀態(tài)，山東文旅集團(tuán)接手后也出現(xiàn)了巨大變化，游客從過去每年十幾萬增加到上百萬，二消占比超過70%，今年“淄博燒烤”出圈后，景區(qū)還不得不限流。

紅葉柿巖景區(qū) 圖源：文旅博山

第四，在市場上，必須共贏共生——搶抓國內(nèi)循環(huán)的機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)由競爭到協(xié)同的轉(zhuǎn)變。

現(xiàn)在我們旅游業(yè)有兩大問題，一是條塊分割，景區(qū)之間互相競爭，形不成游線；二是企業(yè)之間惡性競爭，形不成合力。山東文旅作為省級平臺(tái)企業(yè)，我們下決心做文旅行業(yè)的鏈長，做省內(nèi)文旅企業(yè)的賦能者、服務(wù)者，做省外文旅企業(yè)的合作者。

首先省內(nèi)實(shí)現(xiàn)大協(xié)同。目前山東正在組建全省國有文旅企業(yè)聯(lián)盟，成員包括全省70多家省市縣文旅集團(tuán)，將在股權(quán)合作、項(xiàng)目建設(shè)、要素流通、資源整合等方面實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)、抱團(tuán)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)全省文旅企業(yè)大協(xié)同。

其次是省內(nèi)省外實(shí)現(xiàn)大合作。這是一個(gè)全球一體化時(shí)代，共享經(jīng)濟(jì)時(shí)代，我更愿意稱之為“群毆時(shí)代”，是一群人一起出擊的時(shí)代，每個(gè)企業(yè)只能做核心業(yè)務(wù)，有錢大家一塊賺。

我堅(jiān)信，只有協(xié)同才有未來，只有共贏才能共生。歡迎在座的嘉賓和山東文旅合作，我們的大門始終是敞開的：好客山東歡迎您！

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