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文旅行業(yè)普遍認(rèn)為產(chǎn)業(yè)的痛點(diǎn)在投資和運(yùn)營，投資重、回收期長、運(yùn)營效益不佳，而沒有看到投資和運(yùn)營問題更本質(zhì)的原因是在產(chǎn)品端。文旅項目投資的產(chǎn)物是產(chǎn)品，運(yùn)營的載體是產(chǎn)品，產(chǎn)品關(guān)聯(lián)文旅項目全生命周期，文旅產(chǎn)品的打造是文旅項目成功與否的關(guān)鍵。

如果產(chǎn)品力強(qiáng)，產(chǎn)品具備可持續(xù)的自我造血能力，投資經(jīng)營難題在一定程度上可以緩解或突破，而若產(chǎn)品本身先天不足，再好的操盤團(tuán)隊也是“巧婦難為無米之炊”。在當(dāng)前時代背景下，文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展應(yīng)樹立產(chǎn)品底層思維，確立產(chǎn)品打造目標(biāo)，以與時俱進(jìn)的思路迎接行業(yè)的變化。

樹立文旅產(chǎn)品頂層設(shè)計的底層思維

1、“市場化”思維

在中國文旅發(fā)展的幾十年歷程中，文旅產(chǎn)業(yè)雖然是以面向C端為主的產(chǎn)業(yè)，但是基于文旅產(chǎn)業(yè)投資重、回收期長的產(chǎn)業(yè)特質(zhì)，文旅產(chǎn)業(yè)并不是真正市場化的產(chǎn)業(yè)，這么龐大的產(chǎn)業(yè)甚至沒有建立最基本的市場化的產(chǎn)品思維，這種現(xiàn)象的出現(xiàn)是由多方面的原因造成。第一，操盤主體對文旅產(chǎn)品本身關(guān)注不夠。過去文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展拄著兩條拐棍：一方面依賴政府投資，政府或平臺公司主導(dǎo)的文旅項目以考慮區(qū)域形象及對周邊的帶動效應(yīng)居多，而對文旅產(chǎn)品本身的投資經(jīng)營邏輯并沒有足夠重視；另一方面文旅投資與土地平衡緊密掛鉤，文旅開發(fā)與地產(chǎn)結(jié)合，以地產(chǎn)利潤反哺文旅產(chǎn)品的投資，這類項目核心關(guān)注可售物業(yè)利潤，對文旅產(chǎn)品的可持續(xù)性關(guān)注不夠，甚至出現(xiàn)了很多在獲得可售物業(yè)利潤之后暫停文旅項目的現(xiàn)象。

文旅地產(chǎn)項目增速遞減 圖源：智研咨詢

第二，文旅項目前期謀劃缺乏市場化方法，做什么產(chǎn)品依托于策劃方案，而策劃方案離產(chǎn)品落地還有一段距離。策劃方案是項目前期階段非常關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，但是投資經(jīng)營主體沒有搞清策劃的角色的是什么。策劃就是要講故事、講創(chuàng)意，策劃就是要高屋建瓴、找到項目的靈魂、以戰(zhàn)略思維謀劃全局。但一個項目的落地，有了戰(zhàn)略，還要有戰(zhàn)術(shù)。文旅項目的戰(zhàn)術(shù)是什么？是在戰(zhàn)略的指引下，找到符合市場邏輯的落地方法。

目前市場上在項目前期階段出現(xiàn)了對運(yùn)營方案的很大需求，其實(shí)在前期階段根本談不上運(yùn)營方案，而這代表了市場對于項目的落地性、對于項目可持續(xù)運(yùn)營、可盈利的強(qiáng)烈需求。其實(shí)真正解決這些問題的根本不是在策劃和運(yùn)營，而是在產(chǎn)品，在文旅項目全周期過程中，少了一個打磨商業(yè)邏輯、承上啟下的產(chǎn)品方案環(huán)節(jié)。產(chǎn)品方案既承接了具有戰(zhàn)略思維的策劃方案，讓策劃方案更加落地，又引出了以產(chǎn)品為中心、以現(xiàn)場管理和經(jīng)營盈利為目標(biāo)的運(yùn)營方案。以市場化的產(chǎn)品方案作為橋梁，既有戰(zhàn)略又有戰(zhàn)術(shù)，使文旅項目的前期謀劃邏輯更清晰。

第三，盲目追逐熱門IP。很多項目自身資源稟賦不足，認(rèn)為只要引入自帶流量的IP就可以吸引人流過來。其實(shí)，不同的IP都有自己的選址和經(jīng)營邏輯，某IP在A地成功，并不意味著在B地能成功。其實(shí)更重要的還是打通產(chǎn)品的底層邏輯，并不是只要引入優(yōu)質(zhì)IP就萬事大吉。

第四，重視空間設(shè)計，忽略產(chǎn)品市場思維。國內(nèi)出現(xiàn)了太多規(guī)劃一流、建筑景觀設(shè)計一流但缺乏人氣的項目，營造了好的空間卻沒有好的產(chǎn)品體驗(yàn)內(nèi)容，難以吸引長期客流。在財政縮減、地產(chǎn)下行的背景下，未來文旅項目的發(fā)展會逐步降低對財政和地產(chǎn)的依賴，文旅行業(yè)將逐漸回歸產(chǎn)業(yè)本源，走上市場化道路，這對文旅產(chǎn)品的頂層設(shè)計提出了更高的要求。

2、“資本化”思維

文旅項目投資形成了文旅資產(chǎn)。在看待文旅產(chǎn)品的時候，應(yīng)該帶著“資產(chǎn)”的視角去審視。在商業(yè)領(lǐng)域，資產(chǎn)管理已經(jīng)非常成熟，而文旅產(chǎn)業(yè)還非常缺乏資產(chǎn)管理的思維，與金融市場的接軌也還并不充分。文旅投資的終極目標(biāo)是盈利并退出。由于很多項目在前期產(chǎn)品頂層設(shè)計階段未充分考慮金融市場需求，導(dǎo)致資產(chǎn)證券化過程中困難重重。資本化思維是以文旅資產(chǎn)保值增值為目標(biāo)，把資本收益作為投資和經(jīng)營管理的核心，實(shí)現(xiàn)投融建管退的完整閉環(huán)。

圖源：中國社會科學(xué)院旅游研究中心

確立文旅產(chǎn)品頂層設(shè)計的工作目標(biāo)

文旅產(chǎn)品頂層設(shè)計階段，在以市場化和資本化為底層思維的基礎(chǔ)上，以提升投資效率和改善經(jīng)營效益作為文旅產(chǎn)品的打造目標(biāo)。

1、提升投資效率

文旅投資的邏輯沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，但文旅投資要從“經(jīng)驗(yàn)思維”轉(zhuǎn)為“效率思維”，提升投資效率也就意味著提高投入產(chǎn)出比。以近年來市場上比較熱門的兩個標(biāo)桿產(chǎn)品進(jìn)行對比，三亞某項目總投資約60億，2019年接待游客量500萬，營業(yè)額實(shí)現(xiàn)13億元；長三角某文旅項目總投資50億，2019年接待游客量250萬，營業(yè)額實(shí)現(xiàn)6.7億元。不同的產(chǎn)品投資經(jīng)營模型，可在總投相差不大的情況下，帶來數(shù)倍經(jīng)營效益的差距。在財政縮減和地產(chǎn)下行的階段，如何構(gòu)建有效的產(chǎn)品投資模型是項目的重中之重。

2、改善經(jīng)營效益

在產(chǎn)品經(jīng)營階段，產(chǎn)品經(jīng)營模型不同產(chǎn)生的經(jīng)營效益也大為不同。以規(guī)模接近、投資額接近的兩個水樂園為例，2019年浙江某水樂園，全年接待游客量約60萬人次，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入約8000萬元；山東某水樂園，全年接待游客量約35萬人次，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入約3500萬元。在產(chǎn)品頂層設(shè)計階段，要打磨高效益的經(jīng)營模式，提高項目的經(jīng)營水平。

未來，在運(yùn)營階段，除了常規(guī)的運(yùn)營管理以外，大運(yùn)營+大資管雙輪驅(qū)動是未來的發(fā)展趨勢。例如酒管與資管并行，商管與資管并行已經(jīng)是當(dāng)下市場的熱門需求，運(yùn)營管理與資產(chǎn)管理的結(jié)合要引起充分重視。在產(chǎn)品頂層設(shè)計階段，要將資產(chǎn)證券化手段ABS、REITs、類REITs、CMBS、CMBN等金融工具的需求預(yù)埋在產(chǎn)品頂層架構(gòu)中。

小結(jié)

未來文旅項目操盤應(yīng)轉(zhuǎn)變觀念，建立與時俱進(jìn)的專業(yè)化團(tuán)隊，將投資和經(jīng)營邏輯打通，打造有生命力的文旅產(chǎn)品。文旅產(chǎn)品的頂層設(shè)計就是真正的回歸文旅產(chǎn)業(yè)本源，站在投資人的角度，以游客需求為導(dǎo)向，以市場化的思維、資產(chǎn)管理的邏輯進(jìn)行產(chǎn)品的謀劃，重視投資效率和經(jīng)營效益，實(shí)現(xiàn)文旅產(chǎn)品商業(yè)邏輯的自我閉環(huán)和可持續(xù)運(yùn)營。新時代，新思維，從投資和經(jīng)營視角開展文旅產(chǎn)品的頂層設(shè)計對于迎接產(chǎn)業(yè)的變化具有重要意義！

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