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縣域旅游是中國旅游的基本盤
郡縣治而天下安。
中國文旅資源大多分布在縣域，土地等核心要素資源也聚集在縣域，很多文旅項目的落地也主要在縣域。縣域旅游構成了中國旅游的基本盤，縣域旅游的發(fā)展水平，反映了中國旅游業(yè)真實的發(fā)展水平。
中國現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展至今，縣域旅游也在不斷迭代更新，真正優(yōu)秀的旅游業(yè)是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。以浙江省東陽市為例，發(fā)展旅游的基礎有利要素都沒有，而發(fā)展旅游的不利條件都具備，沒有名山大川，沒有便利交通，沒有人口依托，在這種情況，東陽市橫店鎮(zhèn)先后開發(fā)了廣州街、香港街、秦皇宮、清明上河圖、明清宮苑、圓明新園、夢外灘等一批主題旅游景區(qū)和配套項目，成為“亞洲好萊塢”，東陽橫店影視城主要走的是無中生有、整合資源、創(chuàng)新發(fā)展的道路。橫店影視城的成功，為中國縣域旅游創(chuàng)新發(fā)展提供了寶貴經(jīng)驗。
橫店廣州街
再以河南省中牟縣為例，利用鄭州良好的區(qū)位因素，吸引優(yōu)秀的主題旅游開發(fā)商，先后開發(fā)了華誼兄弟電影小鎮(zhèn)、銀基旅游度假區(qū)、只有河南·戲劇幻城、海昌海洋公園等一批高水平的主題公園項目，形成高等級的旅游集聚區(qū)，，成為“中國版的奧蘭多”。在當今時代，縣域發(fā)展旅游，不能再走以前的“靠山吃山、靠水吃水”的傳統(tǒng)旅游路子，一定要加強市場導向，創(chuàng)意引領，形成獨特性定位。
圖源：只有河南戲劇幻城
浙江省安吉縣連續(xù)五年排名全國縣域旅游綜合實力百強縣榜首。安吉旅游通過多年的實踐發(fā)展，全縣上下形成共識，“規(guī)劃不是萬能的，但沒有規(guī)劃是萬萬不能的。”每隔若干年時間，需要重新編制規(guī)劃，分析新形勢，研究新定位，樹立新目標，規(guī)劃一旦確定，全縣上下一起努力去完成新目標。安吉縣的”長期主義”和”動態(tài)調(diào)整“，是安吉旅游創(chuàng)新發(fā)展領跑全國的秘訣。
圖源：安吉旅游
隨著旅游業(yè)的發(fā)展，旅游的內(nèi)涵和外延也在不斷發(fā)展，旅游業(yè)的社會效益和社會屬性也得到了越來越多的認識。旅游不只是服務游客，也是助力本地居民美好生活的實現(xiàn)，文旅需要從事業(yè)性和產(chǎn)業(yè)性兩個角度重新判斷，不再局限于短期收益，融入到目的地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大格局中，打破旅游舊有行業(yè)思維，以產(chǎn)業(yè)和事業(yè)創(chuàng)新角度提升質(zhì)量。
疫情后縣域旅游的挑戰(zhàn)和機遇
疫情三年后，縣域政府的財政壓力非常大，很多縣域的稅收來源大幅下降甚至瀕臨枯竭，想要發(fā)展經(jīng)濟，僅靠內(nèi)源性產(chǎn)業(yè)無法維持，非常需要加強外向型產(chǎn)業(yè)發(fā)展，而旅游就是縣域發(fā)展外向型產(chǎn)業(yè)的最優(yōu)選擇之一。疫情后，很多縣域政府把招商引資作為第一要務，但刨除感性因素理性分析總結(jié)，大多數(shù)招商引資項目無法落實，因為很多招商項目違背企業(yè)經(jīng)濟規(guī)律。
文旅項目不像工業(yè)項目，只要土地、稅收等優(yōu)惠，就能直接進行生產(chǎn)轉(zhuǎn)移。文旅項目的區(qū)域性非常強，導致絕大多數(shù)文旅企業(yè)無法全國性布局，全國大部分縣域也不具備招引頭部文旅企業(yè)的能力。
基礎設施沒做好、項目內(nèi)容未規(guī)劃、土地政策不確定，肯定是不會有企業(yè)往外投資的?？h域招商引資的核心目的是希望引入先進理念、先進的企業(yè)模式。疫情過后，依然存活著的企業(yè)一定有獨特的市場適應能力和核心競爭力，縣域政府不應僅只盯著資金，更應該盯著人才和資源，從招商引資轉(zhuǎn)變?yōu)檎猩桃?/strong>，通過做好服務、打造品質(zhì)，拉動潛在消費。
當縣域區(qū)位不能改變，資源無法調(diào)整，交通條件難以改善的情況下。我們就需要提升你的品牌、你的形象、你的定位，形成獨特底蘊。底蘊不同于資源，各地山水資源差異不大，而底蘊則以特色為主。以浙江湖州區(qū)縣為例，山區(qū)目的地知名度高的可能是安吉，那臨近安吉的德清縣就強化民宿，強化“住好民宿到德清”，“過小資生活到德清”的印象，從而形成自己專屬客群。
莫干山民宿 圖源：德清發(fā)布
中國旅游市場在疫情后發(fā)生了很大的變化，一方面，大眾旅游市場總體呈現(xiàn)消費降級的態(tài)勢，另一方面，旅游市場分層分級越來越明顯，中國旅游市場劃分為大眾旅游市場、分眾旅游市場、小眾旅游市場和微眾旅游市場。每個縣域旅游目的地，都需要自身的實際情況，找準自己的目標市場，精準定位，精耕細作，做好產(chǎn)品和服務，這樣才能形成與眾不同的市場品牌，打造各具特色的旅游產(chǎn)業(yè)。
縣域旅游振興發(fā)展“4個1”整體解決方案
中國318個5A級旅游景區(qū)、63個國家級旅游度假區(qū)、19個國家級滑雪旅游度假地、243國家級夜間文化和旅游消費集聚區(qū)，分布在2843個縣級行政區(qū)，平均到每個縣域擁有國家級旅游品牌不足0.3個。縣域旅游目的地發(fā)展旅游，不能走常規(guī)的以創(chuàng)建促開發(fā)的路子，一定要走順應市場、適合自己的特色化發(fā)展之路。基于1200多個縣域考察調(diào)研和實踐經(jīng)驗，總結(jié)提煉了縣域旅游目的地疫后復蘇創(chuàng)新發(fā)展的“四個一”整體解決方案：
1、一個頂層設計：頂層謀劃旅游發(fā)展定位、頂層策劃全新旅游品牌
定位定生死，策劃定靈魂。湖州市吳興區(qū)過去主打“世界絲綢之源、江南魚米之鄉(xiāng)”的人文品牌，隨著疫后旅游市場需求的變化，加上吳興區(qū)交通條件的巨大改變，已經(jīng)位于長三角核心城市群的中心，我們?yōu)閰桥d區(qū)策劃了“趁年輕、趣吳興”的全新文旅品牌，重點針對長三角年輕人、特別是Y世代/Z世代客群，策劃推出6大系列“趣味”產(chǎn)品，受到了旅游市場的歡迎和追捧，得到了政府領導的好評。
“趁年輕、趣吳興”文旅招商推介會
此外，由于疫后消費模式的轉(zhuǎn)變，近程游成為當下出行的熱門選擇，周末游成為人們?nèi)粘Ｐ蓍e生活的重要組成部分。為精準拓展京津市場，河北推出“這么近，那么美，周末到河北”宣傳口號，構建協(xié)同聯(lián)動機制，形成營銷推廣合力，不斷提升河北文旅品牌影響力，將河北打造成為京津游客周末休閑度假首選目的地。
圖源：河北廣播電視臺
在資源不占優(yōu)勢、資金又比較匱乏情況下，頂層設計至關重要。要找準適合自己的發(fā)展道路，在正確的道路上精準發(fā)力，方能事半功倍。
2、一個龍頭項目：整合多方力量融合各自優(yōu)勢，全力打造旅游標桿，樹立縣域旅游榜樣。
龍頭項目既能夠帶動客流，也能樹立標桿，全縣上下聚焦時間精力和有限費用一起培養(yǎng)“龍頭”項目，遠比漫天撒芝麻強得多，通過聚集資源要素，還能為后續(xù)爭取項目資金、培育市場主體打造基石。
過去，龍頭項目建設中往往存在兩個弊端，一種是政府大包大攬，從投資、運營到管理，付出大量精力，實際效果卻很一般；另一種是政府完全不管，全部交給民營企業(yè)，坐等資金投入，更是難以見到成效。這兩種方式其實均不可取，最好的模式是“政府+國企+民企”，實現(xiàn)規(guī)劃、投資、建設、運營、營銷一體化，以EPCO、EPCIO、FEPCO等模式來開發(fā)龍頭項目。
我們這兩年合作的湖北隨州古城、肇慶市高要農(nóng)文旅項目、江蘇濱海大套項目等，都是將政府的政策優(yōu)勢、國企的資金優(yōu)勢，和民企的市場意識和靈活機制統(tǒng)籌整合在一起，發(fā)揮各自優(yōu)勢，共同打造龍頭項目，帶動當?shù)匚穆冒l(fā)展。
3、一套精準招商：通過文旅產(chǎn)業(yè)鏈精準招商，培育壯大縣域旅游市場主體
想要提升文旅目的地消費，僅憑一個龍頭項目無法支撐。如何引進市場主體成為當下目的地文旅發(fā)展難點。當下傳統(tǒng)文旅招商形式仍以文旅推介會為主，通過會議推介招商引資、宣傳目的地，尋求合作渠道。但大多招商內(nèi)容仍停留在資源介紹層面，缺乏投資人視角，合作方不了解區(qū)縣文旅發(fā)展形勢、區(qū)位優(yōu)勢甚至定位方向，自然也就不清楚如何合作、怎樣合作。
除此之外，文旅招商還需精準匹配項目。項目適合發(fā)展哪些業(yè)態(tài)，需要匹配哪些資源，這需要龐大的資源庫篩選機制。執(zhí)惠從事相關業(yè)務十余年，對于文旅產(chǎn)業(yè)資源了解十分深入，通過龍雀獎等平臺，執(zhí)惠可以輕松對接行業(yè)頭部企業(yè)、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)資源，篩選所屬領域、規(guī)模性質(zhì)等多方面內(nèi)容，精準匹配招商需求。
第七屆龍雀獎現(xiàn)場
招商引資不是一錘子買賣，雙方見面就能一拍即可簽訂協(xié)議的少之又少，需要事前-事中-事后循序漸進的過程。從資源梳理、產(chǎn)業(yè)研判、專業(yè)化包裝，到項目追蹤、對接跟進，需深入了解招商項目的方方面面，如是否涉及土地資源、產(chǎn)權方在招商過程中扮演什么角色，每個項目性質(zhì)均有特點，整個周期可能會長達幾個月，甚至更長的時間。
執(zhí)惠近年來為浙江舟山市、山西永濟市招商引資服務并落地多個項目，成為市場合作典范。以舟山為例，執(zhí)惠在近幾年內(nèi)通過“小島你好”、“星辰大海”等一系列活動，持續(xù)不斷地提升舟山文旅品牌影響力，成功落地多個項目；為突破招商困局，執(zhí)惠在永濟另辟蹊徑引入索道斜行電梯項目，通過助力五老峰建設5A景區(qū)，進一步提升當?shù)匚穆盟?，單個項目投資額達1.65億，現(xiàn)已開工建設。
舟山星辰大海計劃
4、一批人才隊伍：提升專業(yè)素養(yǎng)，提高服務品質(zhì)
人才培養(yǎng)可分為兩方面：一是走出去：牽頭組織政府官員和企業(yè)代表出去考察學習培訓，通過跨區(qū)域?qū)?，形成長期合作機制，提升當?shù)匚穆盟?；二?strong>請進來：利用組織學習+文旅培訓班+政府旅游顧問等形式，打造人才梯隊。除操作型人才、運營型人才外，領導人才的再提升同樣重要，轉(zhuǎn)變主要領導的思維，樹立科學的旅游發(fā)展觀，唯有重視到位，發(fā)展才能跟得上。
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