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微博旅游社交資產(chǎn)

微博旅游社交資產(chǎn)，是指一個(gè)旅游機(jī)構(gòu)或一個(gè)區(qū)域的旅游機(jī)構(gòu)運(yùn)用微博開(kāi)展傳播累積的影響力總和，是衡量一個(gè)地區(qū)微博旅游傳播力的核心指標(biāo)，微博信息質(zhì)量、傳播速度、傳播廣度都對(duì)其旅游社交資產(chǎn)的大小產(chǎn)生直接影響。數(shù)值越高意味著：

① 興趣用戶產(chǎn)生的目的地內(nèi)容越多

② 對(duì)于洞察消費(fèi)者越精準(zhǔn)，構(gòu)建龐大粉絲經(jīng)濟(jì)通道

③ 目的地在平臺(tái)信息流中展現(xiàn)的頻次越高

 2015浙江旅游社交資產(chǎn)報(bào)告

新浪旅游與微博數(shù)據(jù)中心聯(lián)合發(fā)布《2015浙江旅游社交資產(chǎn)報(bào)告》，旨在研究微博上浙江省旅游的景區(qū)熱度及參與游客的特征，為浙江省旅游行業(yè)特別是為旅游局、景區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)提供部分依據(jù)。 

一、2015浙江旅游微博解析

2015年，在微博上用戶發(fā)布浙江省旅游內(nèi)容的博文數(shù)高達(dá)1072萬(wàn)，位居全國(guó)第6位。

微博用戶對(duì)旅游目的地的熱度，隨節(jié)假日有明顯高漲變化，且在假日前多集中在搜索行為（尋找旅游目的地），假日中段及假日后發(fā)布博文數(shù)量明顯上升。

二、浙江旅游用戶畫(huà)像

微博上的浙江旅游興趣用戶的地域分布：浙江本省占比為12%，北京、廣東、江蘇緊隨其后，為浙江省旅游意向消費(fèi)的重點(diǎn)區(qū)域；年齡分布：旅游興趣用戶更加年輕化，其中19-25歲之間的女性群體占比約37%，為主要消費(fèi)目標(biāo)群體。

在微博的浙江旅游興趣用戶中，對(duì)影視和搞笑兩個(gè)方面的感興趣人群占比最大，分別為12.2%與9.8%；其他涵蓋較高的興趣屬性包括媒體、音樂(lè)、文學(xué)等也占據(jù)了較大比重?；诖宋覀兛梢葬槍?duì)這些屬性進(jìn)行微博端的社交媒體營(yíng)銷(xiāo)策略梳理， 如與綜藝電視節(jié)目、電影合作、攝影活動(dòng)，娛樂(lè)話題討論，嫁接新聞事件、藝術(shù)方面的旅游活動(dòng)等營(yíng)銷(xiāo)方式。

在浙江省的各個(gè)城市中，杭州市簽到數(shù)量居全省第一，另外就景區(qū)而言，用戶對(duì)西湖的關(guān)注最高。

作為知名度極高的西湖和烏鎮(zhèn)兩個(gè)景區(qū)，全國(guó)大部分的游客都對(duì)此有比較大的興趣，但從第三位的排名開(kāi)始，不同景區(qū)的熱門(mén)程度就會(huì)體現(xiàn)出地域?qū)傩?；北方地區(qū)的用戶更加青睞于千島湖；而南方用戶（江蘇、廣東）則傾向于孤山。

從圖中我們可以看到整體的浙江旅游給游客帶來(lái)的直觀感受偏向較好。比如：喜歡、推薦、不錯(cuò)、棒、愛(ài)等都為比較綜合的對(duì)于浙江旅游的感受。說(shuō)明整個(gè)浙江省對(duì)于大部分外地游客來(lái)說(shuō)，是一個(gè)旅游綜合服務(wù)較好的省份。

 三、微博旅游賬號(hào)解析與微博旅游賬號(hào)排名 

浙江旅游微博運(yùn)營(yíng)整體較好，其中共有藍(lán)V運(yùn)營(yíng)賬號(hào)153個(gè)，數(shù)量高居全國(guó)第一；其覆蓋粉絲數(shù)量共計(jì)1435萬(wàn)；互動(dòng)評(píng)估的轉(zhuǎn)發(fā)排名全國(guó)TOP3。

浙江旅游官方賬號(hào)運(yùn)營(yíng)年累計(jì)發(fā)博10.3萬(wàn)條，省市年累計(jì)活躍度全國(guó)第一。

* 賬號(hào)活躍度代表運(yùn)營(yíng)賬號(hào)發(fā)表優(yōu)質(zhì)博文、主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論的數(shù)量。能夠有效地考量賬號(hào)的活躍程度。

浙江旅游官方賬號(hào)運(yùn)營(yíng)年累計(jì)被轉(zhuǎn)發(fā)85.8萬(wàn)次，省市年累計(jì)覆蓋度全國(guó)第一。

* 賬號(hào)覆蓋度代表運(yùn)營(yíng)賬號(hào)粉絲的活躍程度。能夠有效地考量賬號(hào)的信息傳播廣度。

浙江旅游官方賬號(hào)運(yùn)營(yíng)年累計(jì)被閱讀數(shù)高達(dá)5.4億次，省市年累計(jì)傳播力全國(guó)第一。 

* 傳播力代表運(yùn)營(yíng)賬號(hào)所發(fā)微博的受歡迎程度。能夠有效地考量賬號(hào)的信息傳播速度。

2015年，旅游賬號(hào)的平均活躍度為17，上圖為2015年浙江旅游機(jī)構(gòu)活躍度圖。從圖中可以看出，省旅游局在活躍度上相對(duì)于其他類(lèi)型賬號(hào)優(yōu)勢(shì)明顯，依次為5A景區(qū)賬號(hào)、市縣旅游局賬號(hào)。普通景區(qū)賬號(hào)和旅游機(jī)構(gòu)人物賬號(hào)在活躍度上優(yōu)勢(shì)較小。

旅游機(jī)構(gòu)的整體覆蓋度均值為121，從圖中可以看出，各類(lèi)賬號(hào)的粉絲活躍度都優(yōu)勢(shì)明顯，可以說(shuō)浙江省旅游局能在社交資產(chǎn)上排名前位，與大量的優(yōu)質(zhì)粉絲不無(wú)關(guān)系。

旅游機(jī)構(gòu)本年平均傳播力為175，從圖中可以看出省旅游局、5A景區(qū)、市縣旅游局的高傳播力賬號(hào)與低傳播力賬號(hào)的比值都大于2:8，說(shuō)明這幾個(gè)層級(jí)的賬號(hào)在傳播力上具有一定優(yōu)勢(shì)，整體發(fā)博能夠帶來(lái)較大的閱讀量。

旅游局賬號(hào)中，排名前三的賬號(hào)分別為杭州市旅游委員會(huì)、紹興名城、舟山市旅游委員會(huì)。從全國(guó)的整體影響力來(lái)看，浙江省排名前三的賬號(hào)在全國(guó)市縣旅游局賬號(hào)中都能有較好的排名。

* 微博影響力：微博影響力由賬號(hào)活躍度、傳播力、覆蓋度三部分綜合評(píng)估而成。

在省內(nèi)景區(qū)賬號(hào)排行榜中，紹興市在榜單占據(jù)前位，分別有沈園景區(qū)、會(huì)稽山景區(qū)、蘭亭景區(qū)、東湖景區(qū)、名人故居景區(qū)等，說(shuō)明紹興各景區(qū)的官方賬號(hào)在微博上運(yùn)營(yíng)的比較成功。

浙江旅游賬號(hào)在2015年共增加新粉絲48.5萬(wàn)，其中優(yōu)質(zhì)用戶14.2萬(wàn)，本年新增粉絲集中于浙江省，占總量的39%。其余粉絲占比較多的省市有：北京市、江蘇省和廣東省。新增的粉絲仍然集中于19~25歲的大學(xué)生群體。

 四、研究說(shuō)明

  聲明：本報(bào)告為微博數(shù)據(jù)中心制作，由新浪技術(shù)（中國(guó)）有限公司享有完整的著作權(quán)。

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