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9月18日,中國(guó)社會(huì)科學(xué)院中國(guó)輿情調(diào)查實(shí)驗(yàn)室傳媒調(diào)查中心正式對(duì)外發(fā)布了《2015微博旅游白皮書》，報(bào)告指出，2015年,是中國(guó)旅游發(fā)展史上的一個(gè)劃時(shí)代的年頭。

隨著居民生活水平的提高，我國(guó)旅游消費(fèi)開始出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，旅游業(yè)也進(jìn)入了由觀光時(shí)代向休閑度假時(shí)代轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要發(fā)展階段。

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”上升為國(guó)家戰(zhàn)略，以大眾化、品質(zhì)化、多樣化、國(guó)際化大、數(shù)據(jù)化為特征，中國(guó)旅游正步入一個(gè)全新的發(fā)展階段。與此同時(shí)，作為大數(shù)據(jù)微傳播時(shí)代的代表性媒體，微博正在成為旅游傳播的“強(qiáng)媒體”

2015微博旅游白皮書——中國(guó)旅游與傳播進(jìn)入新時(shí)代

1. 中國(guó)旅游進(jìn)入“大眾化”時(shí)代

1.1 大眾旅游時(shí)代的到來

按照國(guó)際發(fā)展規(guī)律，一個(gè)國(guó)家或地區(qū)人均GDP超過5000美元，旅游就會(huì)進(jìn)入大眾化日常性普遍消費(fèi)階段。隨著我國(guó)城鄉(xiāng)居民收入的穩(wěn)步提高和消費(fèi)觀念的逐漸變化，人們的出游消費(fèi)愿望不斷增強(qiáng)，旅游逐漸從過去少數(shù)人的“稀少消費(fèi)”變成多數(shù)人的“日常消費(fèi)”。

國(guó)家旅游局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，過去幾年間，國(guó)內(nèi)旅游人次一直以每年平均10%以上的速度增長(zhǎng)。預(yù)計(jì)2015年，國(guó)內(nèi)旅游人次數(shù)有可能超過40億人次，人均年度出游次數(shù)達(dá)3次。

據(jù)中國(guó)社會(huì)科學(xué)院輿情實(shí)驗(yàn)室2015年輿情指數(shù)調(diào)查顯示，目前，有65%的居民認(rèn)為現(xiàn)在是旅游的好時(shí)機(jī)，并有定期出游計(jì)劃。綜合來看，中國(guó)已開始全面進(jìn)入大眾旅游時(shí)代。

圖1 中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游人次數(shù)及增長(zhǎng)率 

出處：綜合國(guó)家旅游局?jǐn)?shù)據(jù)計(jì)算

目前，我國(guó)人均GDP超過7000美元，正處于旅游消費(fèi)需求爆發(fā)式增長(zhǎng)時(shí)期。伴隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展、居民收入增加、消費(fèi)升級(jí)加快，未來，我國(guó)居民的旅游消費(fèi)需求和能力都將大幅度持續(xù)增長(zhǎng)。

根據(jù)國(guó)家旅游局的預(yù)測(cè)，在未來20年，我國(guó)50%以上的居民將進(jìn)入中等收入之列，居民人均年出游將超過5次，全國(guó)旅游市場(chǎng)規(guī)模將超過70億人次，旅游將成為大多數(shù)人的普遍性消費(fèi)。

1.2 “旅游+“：大眾化帶來旅游多樣化

旅游的大眾化必然帶來旅游的多樣化，而旅游投資的擴(kuò)大，進(jìn)一步促進(jìn)了旅游業(yè)多樣化發(fā)展。在國(guó)際經(jīng)濟(jì)低迷，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速放緩和投資增長(zhǎng)乏力的形勢(shì)下，旅游業(yè)成為我國(guó)少有的逆勢(shì)增長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年全年完成旅游直接投資7053億元，同比增長(zhǎng)32%，比第三產(chǎn)業(yè)投資增速高15個(gè)百分點(diǎn)，比全國(guó)投資增速高16.2個(gè)百分點(diǎn)。其中東部地區(qū)實(shí)際完成旅游投資4056億元，占到全國(guó)比重的57.5%。而北京、浙江、江蘇、山東等省市旅游投資額均超過600億元。

中部地區(qū)實(shí)際完成旅游投資1899億元，占全國(guó)的比重為26.9%；西部地區(qū)實(shí)際完成旅游投資1098億元，占全國(guó)比重為15.6%。

2015年上半年，全國(guó)實(shí)際完成旅游投資3018億元，同比增長(zhǎng)28%，比第三產(chǎn)業(yè)投資增速高16個(gè)百分點(diǎn)，比全國(guó)固定資產(chǎn)投資速度高17個(gè)百分點(diǎn)。

2015年8月21日，中國(guó)旅游報(bào)發(fā)表了國(guó)家旅游局局長(zhǎng)李金早的文章《開明開放開拓迎接中國(guó)“旅游+”新時(shí)代》，提出要充分發(fā)揮旅游業(yè)的拉動(dòng)力、融合能力，及催化、集成作用，為相關(guān)產(chǎn)業(yè)和領(lǐng)域發(fā)展提供旅游平臺(tái)，插上“旅游”翅膀。

“旅游+”是中國(guó)旅游進(jìn)入大眾化時(shí)代的必然產(chǎn)物，旅游投資、旅游消費(fèi)日趨多樣化，鄉(xiāng)村旅游、農(nóng)牧旅游、林業(yè)旅游、水利旅游、工業(yè)旅游、商務(wù)旅游、研學(xué)旅游、醫(yī)療旅游、養(yǎng)老旅游、健康旅游、休閑度假、文化旅游等，都將成為未來“旅游+”的重點(diǎn)領(lǐng)域。

2. 中國(guó)旅游業(yè)進(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)代

2.1 在線旅游快速發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)正在以人們始料未及的速度改變著旅游組織方式、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式以及游客的出游方式和消費(fèi)方式。旅游在線服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、網(wǎng)上預(yù)訂、網(wǎng)上支付等智慧旅游服務(wù)成為眾多旅游者出游的首選，游客也越來越多的感受到了更多智能化、個(gè)性化、信息化的旅游服務(wù)。

圍繞推動(dòng)“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”跨產(chǎn)業(yè)融合，國(guó)家旅游局出臺(tái)了《關(guān)于促進(jìn)智慧旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見》，采用PPP模式建設(shè)國(guó)家智慧旅游公共服務(wù)平臺(tái)，制定了景區(qū)電子門票管理導(dǎo)則標(biāo)準(zhǔn)，啟動(dòng)旅游應(yīng)急指揮平臺(tái)建設(shè)。

推動(dòng)在線旅游平臺(tái)企業(yè)發(fā)展，形成旅游業(yè)新生態(tài)圈；支持有條件的旅游企業(yè)開展互聯(lián)網(wǎng)金融探索，拓寬移動(dòng)支付在旅游業(yè)的應(yīng)用；會(huì)同有關(guān)機(jī)構(gòu)發(fā)行實(shí)名制國(guó)民旅游卡，落實(shí)法定優(yōu)惠政策和特惠商戶折扣。

放寬在線度假租賃、旅游網(wǎng)絡(luò)購物、在線旅游租車平臺(tái)準(zhǔn)入許可和經(jīng)營(yíng)許可制度等政策，營(yíng)造旅游+互聯(lián)網(wǎng)良好發(fā)展環(huán)境。在此大背景下，在線旅游投資發(fā)展迅速，眾多大型企業(yè)圍繞旅行和旅游服務(wù)的諸多環(huán)節(jié)加快了橫向和縱向的兼并收購。

據(jù)中國(guó)旅游輿情智庫調(diào)查顯示，目前，中國(guó)在線旅游市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)3500億，在網(wǎng)上預(yù)訂過機(jī)票、酒店、火車票或旅行度假產(chǎn)品的網(wǎng)民規(guī)模超過2億，其中，使用手機(jī)預(yù)定的用戶超過一半以上。

2.2 2015年成為中國(guó)旅游O2O的爆發(fā)年

旅游是較早走向O2O的領(lǐng)域之一。一些在線旅游公司早期采取的線下發(fā)卡，吸引用戶網(wǎng)上預(yù)訂酒店，再回到線下消費(fèi)的模式可以算是O2O的雛形。但真正的旅游O2O是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展、行業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)、消費(fèi)者體驗(yàn)需求提升的綜合背景下爆發(fā)的。

2014年是旅游O2O的元年，旅游六大要素中的“食宿行游購?qiáng)省敝T多環(huán)節(jié)已經(jīng)開始在實(shí)踐旅游O2O方向上基本達(dá)成共識(shí)，并逐漸走向深入。2015年則是O2O集中爆發(fā)的一年。

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”上升為國(guó)家戰(zhàn)略，旅游O2O也開始了超常規(guī)發(fā)展。一些擁有豐富線下資源的大型集團(tuán)或上市公司開始利用O2O模式進(jìn)行跨界合作或是能力延伸。

2.3 中國(guó)旅游業(yè)開始進(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)代

在線旅游與旅游O2O的發(fā)展推動(dòng)中國(guó)旅游業(yè)開始進(jìn)入“旅游大數(shù)據(jù)”時(shí)代。

旅游大數(shù)據(jù)通常包括游客屬性數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)、社交數(shù)據(jù)、旅游傳播數(shù)據(jù)等。具有數(shù)量巨大、快速傳播、類型多樣、富有價(jià)值等特點(diǎn)。

我國(guó)游客市場(chǎng)規(guī)模極大，每年旅游人次近40億次，其中，90%以上為散客，大多采用自助游的形式，在旅游準(zhǔn)備、預(yù)定、出行、游玩、住宿及事后點(diǎn)評(píng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，都會(huì)產(chǎn)生大量數(shù)據(jù)。

此外，旅游產(chǎn)業(yè)涵蓋領(lǐng)域廣泛，除旅行社外，還包括餐飲、酒店、交通、零售、娛樂等行業(yè)。各種基于互聯(lián)網(wǎng)的傳播活動(dòng)，也會(huì)產(chǎn)生大量數(shù)據(jù)。

旅游大數(shù)據(jù)首先被廣泛運(yùn)用于旅游消費(fèi)者與市場(chǎng)研究。通過數(shù)據(jù)挖掘，可以對(duì)游客的屬性、行為偏好進(jìn)行分析，針對(duì)全國(guó)市場(chǎng)范圍進(jìn)行客源地與目標(biāo)消費(fèi)者的精準(zhǔn)定位，開發(fā)新的旅游產(chǎn)品。

幫助旅游目的地識(shí)別客源市場(chǎng)，提升客源市場(chǎng)轉(zhuǎn)化率，不斷提升旅游管理水平；旅游大數(shù)據(jù)的挖掘與可視化，可以使游客的決策更加有效便捷，提高游客滿意度。

其次，旅游大數(shù)據(jù)成為旅游業(yè)開展精準(zhǔn)營(yíng)銷傳播的重要基礎(chǔ)與手段。隨著互聯(lián)網(wǎng)和新媒體層的普及，媒體和傳播日益“碎片化”，傳統(tǒng)廣告和傳播方式的效果不斷下降。而基于大數(shù)據(jù)挖掘的精準(zhǔn)營(yíng)銷傳播成為必然趨勢(shì)。

根據(jù)人群在社會(huì)屬性與媒體行為習(xí)慣方面的特征將人群分解成具體的指標(biāo)。根據(jù)不同的指標(biāo)，采取不同的傳播方式。使信息得以針對(duì)性傳播，從而形成更具個(gè)性化、針對(duì)性與親和力的營(yíng)銷傳播。

此外，旅游大數(shù)據(jù)可以用于對(duì)新媒體傳播效果開展精準(zhǔn)測(cè)量。擺脫以往傳播模式的混沌狀態(tài)，使得在傳播開始之初能夠?qū)鞑バЧM(jìn)行精準(zhǔn)把握。

通過媒體監(jiān)測(cè)和數(shù)據(jù)挖掘，分析旅游輿情熱點(diǎn)事件，并對(duì)其進(jìn)行影響評(píng)估，評(píng)價(jià)媒體報(bào)道的輿論引導(dǎo)效果，判斷網(wǎng)絡(luò)口碑。

在旅游的“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，旅游大數(shù)據(jù)的采集、挖掘、分析與應(yīng)用能力，構(gòu)成了旅游企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

3. 中國(guó)旅游的國(guó)際化時(shí)代

3.1 世界第一大出境旅游消費(fèi)國(guó)

國(guó)際化是中國(guó)旅游新時(shí)代的另一標(biāo)志性特征。隨著旅游休閑意識(shí)的逐漸增強(qiáng)、人均可支配收入的不斷增加以及對(duì)公民出境旅游限制的逐步放松，越來越多的國(guó)人走出國(guó)門，出境游成為了中產(chǎn)階層和富裕階層的一種常態(tài)休閑生活。

2012年，中國(guó)出境游達(dá)8300萬人次，出境旅游消費(fèi)支出突破千億美元大關(guān)，達(dá)到1020億美元，成為世界第一大出境旅游消費(fèi)國(guó)，約占全球出境旅游消費(fèi)的9.5%。2014年，出境游突破1億人次大關(guān)，增長(zhǎng)率近20%。2015年上半年繼續(xù)保持同樣的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

圖2 出境游人數(shù)的增長(zhǎng)

出處：綜合國(guó)家旅游局?jǐn)?shù)據(jù)計(jì)算

3.2 出境游的營(yíng)銷傳播

長(zhǎng)期以來，中國(guó)出境游客的旅游目的地集中在港澳臺(tái)和我國(guó)的周邊國(guó)家，其中，香港和澳門占7成左右。但以港澳為旅游目的地的游客多為以購物或過境為目的的一日游，觀光旅游的比例并不大。進(jìn)入2015年后，赴港游客大幅度下降，取而代之的是赴日韓游客有了大幅度上升。

伴隨中國(guó)游客成為國(guó)際旅游市場(chǎng)的主力，包括韓國(guó)、日本、泰國(guó)、德國(guó)、英國(guó)、澳大利亞、新西蘭等國(guó)，紛紛加大對(duì)中國(guó)的營(yíng)銷傳播力度。以微博和微信為代表的社交媒體和新媒體傳播受到廣泛重視。

而各個(gè)經(jīng)營(yíng)出境游的旅行社、在線旅游機(jī)構(gòu)，除了強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、新媒體傳播外，還不斷強(qiáng)化對(duì)社交媒體用戶、會(huì)員用戶的數(shù)據(jù)分析與挖掘，以此為基礎(chǔ)，不斷開發(fā)新產(chǎn)品和提升用戶滿意度。

4. 微博—旅游傳播的“強(qiáng)媒體”

4.1 微博進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展期

中國(guó)社會(huì)科學(xué)院輿情調(diào)查實(shí)驗(yàn)室與傳媒調(diào)查中心持續(xù)多年的調(diào)查顯示，從2014年開始，以互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)為代表的新媒體在影響范圍上，已開始超越電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體，微博、微信、手機(jī)新聞客戶端等，成為人們獲取或傳播信息的首要渠道。我們正在從大眾傳播時(shí)代進(jìn)入微傳播時(shí)代。

圖3 居民獲取信息的媒體渠道

出處：中國(guó)社會(huì)科學(xué)院2015年輿情指數(shù)調(diào)查

自2007年中國(guó)出現(xiàn)第一批微博網(wǎng)站后，中國(guó)微博走過了萌芽期、發(fā)展期、熱興期，目前已經(jīng)進(jìn)入穩(wěn)定期。在祛除“虛熱”之后，微博已經(jīng)成為中國(guó)微傳播格局中的成熟媒體。

自2013年開始，搜狐、網(wǎng)易、騰訊等公司對(duì)微博投入力度陸續(xù)減少，微博整體市場(chǎng)進(jìn)入洗牌期。截至今年上半年，微博市場(chǎng)內(nèi)部的品牌競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)明朗，用戶逐漸向新浪微博遷移和集中。

2015年上半年，微博用戶中，使用新浪微博的用戶占69.4%，一至五級(jí)城市的使用率都在65%以上，全面超越其他微博運(yùn)營(yíng)商，新浪微博一家獨(dú)大的格局已經(jīng)確立和穩(wěn)固。

監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，近年來，新浪微博活躍用戶數(shù)一直呈穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2015年6月，月活躍用戶數(shù)(MAU)為2.12億，較上年同期增36%。與此同時(shí)，微博社交廣告的認(rèn)可度在增長(zhǎng)，特別是在中小企業(yè)領(lǐng)域，微博在這一領(lǐng)域的營(yíng)收同比增長(zhǎng)163%，2015年第二季度的客戶數(shù)量達(dá)到44.3萬。

圖4 新浪微博活躍用戶數(shù)量及增長(zhǎng)率

出處：微博數(shù)據(jù)中心

4.2 微博移動(dòng)化正成為主流

隨著智能手機(jī)的快速普及，通過移動(dòng)端使用微博的用戶也在迅速增加。2015年6月的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，通過移動(dòng)端使用微博的用戶，占新浪微博月活躍用戶的85%。

很多用戶往往同時(shí)使用PC端和移動(dòng)端訪問微博。但從近期的監(jiān)測(cè)結(jié)果看，來自移動(dòng)端的訪問量逐月上升，并超越PC端，成為微博訪問的主要渠道。

圖5 新浪微博PC端和移動(dòng)端訪問流量對(duì)比

出處：微博數(shù)據(jù)中心

4.3 微博成為旅游傳播的“強(qiáng)媒體”

2005年至2015年，是中國(guó)旅游邁向互聯(lián)網(wǎng)品牌化競(jìng)爭(zhēng)的10年。這10年，中國(guó)區(qū)域旅游目的地越來越注重互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，其中又可分為三大階段：2005年至2008年，是基于各省市區(qū)旅游局官網(wǎng)及博客建設(shè)及推廣的1.0時(shí)代。

2009年至2012年，是基于以目的地官方微博+活動(dòng)來參與營(yíng)銷博弈的2.0時(shí)代；2013年至今，全面邁向以微博、微信等社交媒體為平臺(tái)營(yíng)銷的3.0時(shí)代，即移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)自媒體營(yíng)銷時(shí)代。

從整個(gè)社交類產(chǎn)品范疇來看，以微博為代表的社交媒體已經(jīng)建立了與社交網(wǎng)絡(luò)完全不同的類型區(qū)域，其社交媒體屬性逐步得到客戶市場(chǎng)和用戶市場(chǎng)的認(rèn)可，并且逐漸成長(zhǎng)為社交媒體領(lǐng)域最具備營(yíng)銷傳播效果的社會(huì)化媒體平臺(tái)。

在旅游傳播領(lǐng)域，微博以成本低、覆蓋廣、傳播快、互動(dòng)強(qiáng)等特點(diǎn)，成為旅游目的地營(yíng)銷的重要手段。

近幾年來，基于旅游目的地品牌傳播而策劃的熱點(diǎn)營(yíng)銷事件，比如張家界翼裝飛行穿越天門山、成都《功夫熊貓》借勢(shì)營(yíng)銷、九寨溝小蘿莉、千島湖女島主征集、張杰謝娜香格里拉大婚、陳坤西藏轉(zhuǎn)山活動(dòng)等，包括海外目的地營(yíng)銷出現(xiàn)的姚晨新西蘭大婚、大堡礁全球征集護(hù)島人等事件，幾乎都是通過微博實(shí)現(xiàn)了大眾化的傳播，成為社會(huì)聚焦熱點(diǎn)話題。

微博為中國(guó)旅游區(qū)域品牌整合營(yíng)銷，提供了更多的可能。從而成為旅游大數(shù)據(jù)時(shí)代的“強(qiáng)媒體”。

4.4 旅游傳播為微博發(fā)展帶來的戰(zhàn)略機(jī)遇

2015年，“互聯(lián)網(wǎng)+”和“旅游+”的思維，影響著國(guó)家宏觀戰(zhàn)略決策，也滲透進(jìn)大眾日常生活，它們正在徹底顛覆傳統(tǒng)的思考模式，以不可阻擋的力量，推動(dòng)當(dāng)下及未來社會(huì)的變革。

“互聯(lián)網(wǎng)+”與“旅游+”雖然是兩個(gè)不同事物，但彼此間有著共通性及相輔相成的作用?；ヂ?lián)網(wǎng)的核心精神是開放與共享，而旅游的本質(zhì)是人類流動(dòng)式的差異化體驗(yàn)，可以說，沒有開放，就沒有旅游。

互聯(lián)網(wǎng)加速了旅游的開放進(jìn)度，拓展了旅游的開放程度，拓寬了旅游的開放廣度。旅游的開放與興盛，也在延伸著互聯(lián)網(wǎng)的新業(yè)態(tài)空間，完善著互聯(lián)網(wǎng)的新生態(tài)體系。

經(jīng)過30多年的發(fā)展，中國(guó)旅游正從一個(gè)封閉的行業(yè)走向越來越開放的世界體系。一是旅游空間的無限開放，二是旅游業(yè)態(tài)的無限延展，三是量的規(guī)?；f增，四是質(zhì)的個(gè)性化提升，這些因素共同作用，讓旅游的綜合性特征、功能及效益，推向無邊界。

而當(dāng)一個(gè)無邊界的行業(yè)，處在一個(gè)日益開放的世界體系中時(shí)，旅游目的地品牌的營(yíng)銷就顯得特別重要。

這是因?yàn)?，在一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)下瞬息萬變的動(dòng)態(tài)環(huán)境中，傳統(tǒng)的商業(yè)模式以及經(jīng)由資源壟斷所形成的品牌價(jià)值，已經(jīng)喪失了一勞永逸地存在的可能性，必須要有動(dòng)態(tài)的變革思維和符合時(shí)代特征的靈活策略，才能在嬗變的市場(chǎng)中彰顯差異化的品牌文化個(gè)性，從而贏得多元化、個(gè)性化的消費(fèi)者青睞。

從這個(gè)意義上來看，微博營(yíng)銷在當(dāng)下及未來，是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。機(jī)遇是單一的營(yíng)銷手段，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，已經(jīng)不能滿足于開放的自媒體營(yíng)銷趨勢(shì)，全要素整合營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)來臨，及時(shí)性、全員化營(yíng)銷態(tài)勢(shì)下，微博作為一個(gè)新媒體傳播渠道，重要性日益提升，并逐漸發(fā)展成為旅游傳播的“強(qiáng)媒體”。

挑戰(zhàn)在于，微博能否在新功能研發(fā)、新產(chǎn)品升級(jí)，以及旅游目的地價(jià)值傳遞、內(nèi)容互動(dòng)、系統(tǒng)布局、準(zhǔn)確定位等方面快速升級(jí)，依托微博聚攏的精英群體和意見領(lǐng)袖，從信息傳播轉(zhuǎn)向價(jià)值共享。

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