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Priceline集團(tuán)以5.5億美元的價(jià)格收購(gòu)總部位于英國(guó)的旅游搜索引擎Momondo。該收購(gòu)交易完成之后，Momondo公司旗下的兩大品牌Momondo和Cheapflights都將歸屬于Kayak的業(yè)務(wù)部門(mén)運(yùn)營(yíng)。

相關(guān)交易委員會(huì)的文件還有待審批，但現(xiàn)在可以確認(rèn)的是，談判將以Kayak帶頭，并有望在今年秋天完成。

Skift在今年1月份的一篇報(bào)道中說(shuō)，Kayak-Momondo的交易談判正在進(jìn)行中，當(dāng)時(shí)Kayak的 CEO Steve Hafner表現(xiàn)的非常低調(diào)，試圖盡可能少的提及收購(gòu)交易相關(guān)事宜。

他談到，“我們目前尚未與任何企業(yè)達(dá)成收購(gòu)交易，不過(guò)我們對(duì)那些想以合理價(jià)格出售的企業(yè)持開(kāi)放態(tài)度。事實(shí)上，攜程收購(gòu)Skyscanner和Trivago交易金額似乎超出了人們的預(yù)期。很明顯，這里我并不能代表你提到的任何賣(mài)家發(fā)表觀點(diǎn)，可能公司也在尋找其他有意出售的企業(yè)?！?/p>

最后消息公布后我們知道，Kayak 將與Momondo合并，并管理Momondo和Cheapflights兩個(gè)子品牌。

收購(gòu)Momondo給Priceline會(huì)帶來(lái)什么影響？

通過(guò)這次交易，Kayak將Momondo收歸旗下。長(zhǎng)期以來(lái)，Kayak立足美國(guó)市場(chǎng)，展開(kāi)全球化擴(kuò)張布局，但由于打法比較保守（以盈利為導(dǎo)向），使得國(guó)際化這一進(jìn)程比較緩慢，如今除了美國(guó)本土，只是在法國(guó)、西班牙和德國(guó)部分市場(chǎng)比較有競(jìng)爭(zhēng)力。Kayak一直在努力擴(kuò)大在英國(guó)市場(chǎng)的影響力，但一直收效甚微，其在北歐的市場(chǎng)擴(kuò)張也一直步履維艱。現(xiàn)在通過(guò)收購(gòu)Momondo，包括Momondo旗下元搜索引擎Cheapflights，將幫助Kayak在英國(guó)這個(gè)重要戰(zhàn)場(chǎng)對(duì)抗其最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Skyscanner。另外，它還將幫助Kayak提升在北歐和俄羅斯的競(jìng)爭(zhēng)力。

這項(xiàng)交易將大大增強(qiáng)Priceline集團(tuán)（包括旗下的Booking.com、Agoda和Priceline.com等在線旅行社等品牌）在元搜索方面的競(jìng)爭(zhēng)力，特別是許多元搜索的流量導(dǎo)入能力，將增強(qiáng)Priceline的營(yíng)銷(xiāo)能力。

對(duì)于Kayak來(lái)說(shuō)，這筆交易還增強(qiáng)了對(duì)Google進(jìn)入航空預(yù)訂市場(chǎng)應(yīng)對(duì)能力，盡管后者的大部分市場(chǎng)份額還主要在美國(guó)，但是毫無(wú)疑問(wèn)，谷歌已經(jīng)加入到了航空預(yù)訂市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。

另外，這項(xiàng)交易還可以被看作是一項(xiàng)針對(duì)Skyscanner的防御性的舉動(dòng)，去年12月Skyscanner加入了攜程，這無(wú)疑在很大程度上增強(qiáng)了Skyscanner的競(jìng)爭(zhēng)力，攜程把收購(gòu)Skyscanner看作其國(guó)際化的布局的重要一步，未來(lái)與Priceline的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)增多。

除了規(guī)?；男б?，Kayak還可以在將Kayak、Momondo和Cheapflights整合在一起后找到成本方面的協(xié)同效應(yīng)。雖然Kayak將在很大程度上受益于Momondo和Cheapflights加入的規(guī)模化效應(yīng)，但這筆交易的達(dá)成似乎并不能改變游戲的規(guī)則，因?yàn)檫@不是一個(gè)體量巨大的交易，其5.5億美元的交易價(jià)格與Priceline集團(tuán)在2014年收購(gòu)OpenTable的26億美元相比，對(duì)市場(chǎng)的影響要小得多。

Kayak將從交易中獲得增長(zhǎng)，至少對(duì)于Momondo的收購(gòu)使其避免了被其它潛在買(mǎi)家購(gòu)買(mǎi)的風(fēng)險(xiǎn)。比如，Airbnb已經(jīng)有了開(kāi)通航班業(yè)務(wù)的想法，而購(gòu)買(mǎi)Momondo無(wú)疑是一個(gè)極好的選擇。

但另一方面，Kayak的老大Hafner說(shuō)，Momondo的交易對(duì)于其和Expedia的Trivago的競(jìng)爭(zhēng)將不會(huì)提供太大的幫助，因?yàn)镸omondo和Cheapflights主要專注在航班搜索，而不是酒店。

收購(gòu)之后的挑戰(zhàn)：如何實(shí)現(xiàn)多品牌協(xié)同發(fā)展？

未來(lái)的協(xié)同發(fā)展中，Kayak必須對(duì)其多品牌的發(fā)展戰(zhàn)略理清思路，因?yàn)楝F(xiàn)在又加入了兩個(gè)新的品牌：Momondo和Cheapflights。Hafner說(shuō)，現(xiàn)在談?wù)撊绾闻帕泻桶阎攸c(diǎn)放在哪個(gè)市場(chǎng)還為時(shí)過(guò)早。除了Kayak品牌本身，公司還經(jīng)營(yíng)著2011年收購(gòu)的奧地利旅游元搜索Checkfelix.com，以及2010年收購(gòu)的德國(guó)機(jī)票、酒店元搜索企業(yè)Swoodoo。由于Skyscanner在英國(guó)的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力，Kayak可能短時(shí)間內(nèi)很難在英國(guó)市場(chǎng)有所突破，所以這種多品牌戰(zhàn)略的目標(biāo)在于給予Cheapflights和Momondo在其特定市場(chǎng)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)來(lái)取得新的突破。

Cheapflights在幾年前開(kāi)始從機(jī)票預(yù)訂轉(zhuǎn)型到機(jī)票的元搜索預(yù)訂，并擴(kuò)展到全球約20個(gè)國(guó)際市場(chǎng)，而Momondo更是已經(jīng)覆蓋了約35個(gè)國(guó)際市場(chǎng)。

Hafner說(shuō)，他的首要任務(wù)之一是將Momondo和Cheapflights成功連接到與Kayak共同的技術(shù)平臺(tái)上。這將是一件值得重視的事情，比如看看需要花費(fèi)多少精力和費(fèi)用才能完成這種連接。

眼下就有一個(gè)前車(chē)之鑒：2016年，Expedia公司在OrbitzWorldwide轉(zhuǎn)移到Expedia技術(shù)平臺(tái)的過(guò)程中投入了大量資源并由此陷入困境，業(yè)績(jī)受到一定拖累，Expedia的 CEO Dara Khosrowshahi也承認(rèn)，整合過(guò)程是一次代價(jià)極大的教訓(xùn)。

并購(gòu)Momondo集團(tuán)是Glenn Fogel在去年12月份出任Priceline集團(tuán)首席執(zhí)行官以來(lái)的首個(gè)大動(dòng)作。Fogel在合并和收購(gòu)方面擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)，他此前主導(dǎo)完成了眾多交易，包括2004年對(duì)Active Hotels以及2005年對(duì)Bookings 等改變?nèi)騉TA游戲規(guī)則的收購(gòu)活動(dòng)（依靠Booking的力量，Priceline穩(wěn)做全球最大OTA頭把交椅至今）。

但是，Priceline集團(tuán)在2014年收購(gòu)餐飲平臺(tái)OpenTable上面出現(xiàn)了財(cái)務(wù)困境，并在2016年第三季度支付了9.4億美元的減值費(fèi)用。餐飲預(yù)訂可能仍然是一個(gè)有吸引力的業(yè)務(wù)，但對(duì)于OpenTable收購(gòu)的價(jià)格顯然太高了。

今后，投資者將密切關(guān)注對(duì)于Momondo集團(tuán)的整合進(jìn)展的是否順利，以及它是否會(huì)成為Priceline集團(tuán)在元搜索領(lǐng)域增長(zhǎng)的有利信號(hào)。

盡管Expedia的Trivago將高達(dá)88％的營(yíng)收投入到營(yíng)銷(xiāo)方面，前Priceline集團(tuán)的首席執(zhí)行官Darren Huston卻并不是元搜索的“粉絲”，他堅(jiān)持對(duì)于Kayak的資金投入需要在盈利的基礎(chǔ)之上。

如今，Priceline信任CEO Fogel花了5.5億美元用于幫助Kayak的擴(kuò)張和成長(zhǎng)，但這是否就意味著他打算進(jìn)一步投入資金來(lái)幫助Kayak-Momondo的全球化擴(kuò)張呢？

惠評(píng)

最近幾年，全球排名前三的OTA公司（Priceline、攜程、Expedia）均進(jìn)行了大肆收購(gòu),不斷完善自己的布局，因此收購(gòu)之后的整合發(fā)展成為各家需要慎重處理的事務(wù)，2016年Expedia對(duì)OrbitzWorldwide的痛苦整合過(guò)程就是前車(chē)之鑒，足以看出企業(yè)并購(gòu)后的成功整合更加考驗(yàn)一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)能力，當(dāng)然也要看運(yùn)氣好壞。

對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，收購(gòu)天巡是攜程真正意義上的全球化邁出了第一步，天巡的市場(chǎng)覆蓋數(shù)十個(gè)國(guó)際市場(chǎng)，給天巡規(guī)劃未來(lái)的發(fā)展路徑是攜程正在展開(kāi)的事情。攜程CEO孫潔在接受Skift專訪時(shí)透露，天巡未來(lái)會(huì)成為一個(gè)預(yù)訂網(wǎng)站，考慮到天巡在航班搜索方面的能力非常強(qiáng)，所以機(jī)票搜索和預(yù)訂絕對(duì)是天巡業(yè)務(wù)的重要部分。因此，未來(lái)的發(fā)展中，天巡將首先專注于建立覆蓋全球的航空票務(wù)，然后再逐漸添加其他服務(wù)，未來(lái)攜程的所有產(chǎn)品都將會(huì)對(duì)向天巡開(kāi)放，比如酒店、景區(qū)門(mén)票、租車(chē)等。

然而，在國(guó)際市場(chǎng)，尤其是歐美市場(chǎng)，Priceline、Expedia在2009年以來(lái)一直在加快布局的腳步，如今Google也跳出來(lái)依靠搜索入口優(yōu)勢(shì)，加入到機(jī)票搜索市場(chǎng)，Airbnb也在覬覦機(jī)票這塊市場(chǎng)，因此，攜程接下來(lái)攜天巡進(jìn)行國(guó)際化布局將是一件充滿挑戰(zhàn)的任務(wù)。

*本文作者：執(zhí)惠駐德國(guó)辦公室負(fù)責(zé)人_徐黎陽(yáng)。