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2016年，TripAdvisor進(jìn)一步鞏固了其全球最大旅游點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站的地位，用戶點(diǎn)評(píng)及留言數(shù)量增至4.65億，同比增長(zhǎng)45%，點(diǎn)評(píng)及留言覆蓋范圍包括全球106萬(wàn)家酒店及住宿房間、83.5萬(wàn)度假租賃房屋、430萬(wàn)餐館及76萬(wàn)旅游景點(diǎn)和體驗(yàn)活動(dòng)，月平均獨(dú)立訪問(wèn)量最高達(dá)3.9億人次。

TripAdvisor憑借龐大的用戶流量和點(diǎn)評(píng)內(nèi)容繼續(xù)成為全球最受關(guān)注的旅游網(wǎng)站之一，然而，2月16日發(fā)布的2016年財(cái)報(bào)卻顯示TripAdvisor業(yè)績(jī)?cè)庥龃蠓禄?。盡管TripAdvisor的非酒店?duì)I收表現(xiàn)搶眼，實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)27%，達(dá)到2.9億美元（非酒店業(yè)務(wù)主要包括景點(diǎn)、度假房屋租賃和餐飲預(yù)訂），但是占其總營(yíng)收80%的酒店業(yè)務(wù)營(yíng)收卻下滑了6%，全年GAAP凈利潤(rùn)下滑39%，其主要原因是TripAdvisor大力推廣的即時(shí)預(yù)訂業(yè)務(wù)并沒有受到用戶的青睞。對(duì)于很多用戶來(lái)說(shuō)，TripAdvisor尚未在他們意識(shí)里樹立起旅游預(yù)訂平臺(tái)的形象，大部分用戶所了解的TripAdvisor仍是一個(gè)一站式的搜索規(guī)劃和旅游點(diǎn)評(píng)平臺(tái)。

自2014年年中，TripAdvisor首選美國(guó)市場(chǎng)開啟即時(shí)預(yù)訂項(xiàng)目，隨后逐步向全球市場(chǎng)推行，但在過(guò)去的近三年里，即時(shí)預(yù)訂并沒有在提高預(yù)訂量方面發(fā)揮明顯作用。反而導(dǎo)致TripAdvisor每間客房收入出現(xiàn)劇烈下降，而它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手每間客房收入要比TripAdvisor高出4-5倍。2016年，TripAdvisor股價(jià)持續(xù)下滑（更多閱讀：月均UV高達(dá)3.5億的 TripAdvisor 股價(jià)卻“跌跌”不休，到底怎么了？），截至2016年底，其股價(jià)距離2014年6月底時(shí)的價(jià)格已經(jīng)跌去57%（見圖1），去年春天，市場(chǎng)曾一度傳言Google、Priceline欲收購(gòu)TripAdvisor的消息。                  

圖1

不遺余力地推即時(shí)預(yù)訂，TripAdvisor希望從一個(gè)元搜索、旅游點(diǎn)評(píng)平臺(tái)轉(zhuǎn)型為一家在線預(yù)訂網(wǎng)站，盈利模式也將從點(diǎn)擊付費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)榻灰讉蚪鹉Ｊ?，然而要讓消費(fèi)者轉(zhuǎn)變旅游預(yù)訂習(xí)慣還需要一些時(shí)日，現(xiàn)在的多數(shù)用戶依然只是把TripAdvisor作為搜索查詢網(wǎng)站，預(yù)訂環(huán)節(jié)則通過(guò)OTA或者獨(dú)立的酒店官網(wǎng)完成。另一個(gè)問(wèn)題是移動(dòng)端轉(zhuǎn)化率低，雖然現(xiàn)在越來(lái)越多的用戶通過(guò)移動(dòng)端訪問(wèn)網(wǎng)站，但通過(guò)移動(dòng)端完成預(yù)訂的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于PC端網(wǎng)站。

盡管如此，Tripadvisor仍決定未來(lái)一段時(shí)間將繼續(xù)推進(jìn)即時(shí)預(yù)訂政策，同時(shí)吸引更多的酒店入駐，這意味著2017年上半年TripAdvisor會(huì)繼續(xù)投入，利潤(rùn)率仍將很難改善。

即時(shí)預(yù)訂能否成功在很大程度上決定著TripAdvisor的未來(lái)。隨著Expedia加入即時(shí)預(yù)訂平臺(tái)（目前用戶只能在美國(guó)通過(guò)PC端預(yù)訂），TripAdvisor在年底終于以一個(gè)好消息收尾。Expedia的加入不僅能為TripAdvisor平臺(tái)增加大量房源，還能提高TripAdvisor在旅行預(yù)訂者心目中的可信度。鑒于Priceline和世界各大連鎖酒店都已加入即時(shí)預(yù)訂平臺(tái)（希爾頓最終也在1月初加入），Expedia的影響力可能會(huì)大大提高用戶的接受度。兩大OTA巨頭加入即時(shí)預(yù)訂后，能夠?yàn)橛脩籼峁┢渌W(wǎng)站無(wú)法提供的最低價(jià)格和更多選擇，從而吸引大批的酒店預(yù)訂者。更重要的是，Expedia加入后，TripAdvisor能夠?yàn)槁眯姓咛岣噙x擇：旅行者可以選擇在Expedia或Priceline上預(yù)訂，也可以從大批在即時(shí)預(yù)訂平臺(tái)上做營(yíng)銷推廣的酒店預(yù)訂。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，這可能是長(zhǎng)期推動(dòng)即時(shí)預(yù)訂知名度最好的方法。

一些專家表示，TripAdvisor的非酒店業(yè)務(wù)可能會(huì)對(duì)其未來(lái)的營(yíng)收有很大的貢獻(xiàn)。TripAdvisor的非酒店業(yè)務(wù)包括景點(diǎn)、餐飲預(yù)訂和度假租賃，該業(yè)務(wù)在2015-2018的營(yíng)收可能會(huì)增長(zhǎng)118%至5億美元。其度假租賃業(yè)務(wù)也可能超過(guò)目前在市場(chǎng)上處于領(lǐng)先地位的Expedia旗下的HomeAway和短租巨頭Airbnb。目的地活動(dòng)和景點(diǎn)門票預(yù)訂網(wǎng)站Viator和餐廳預(yù)訂網(wǎng)站The Fork在各自領(lǐng)域也都是世界上數(shù)得上的大預(yù)訂平臺(tái)。

此外，TripAdvisor繼續(xù)收購(gòu)度假租賃、餐廳預(yù)訂網(wǎng)站及其他與景點(diǎn)相關(guān)的網(wǎng)站有助于其非酒店業(yè)務(wù)營(yíng)收保持持續(xù)增長(zhǎng)。由于TripAdvisor網(wǎng)站覆蓋的產(chǎn)品和各類點(diǎn)評(píng)特別多，其潛在購(gòu)買客戶也能夠看到其他服務(wù)或產(chǎn)品的點(diǎn)評(píng)。那么在這個(gè)平臺(tái)上，TripAdvisor可以交叉銷售機(jī)票、本地景點(diǎn)、餐廳等互補(bǔ)產(chǎn)品。旅行者在看過(guò)點(diǎn)評(píng)后也可以在同一個(gè)平臺(tái)上預(yù)訂其他旅游產(chǎn)品或服務(wù)。值得注意的是，TripAdvisor百萬(wàn)條點(diǎn)評(píng)可以為旅行預(yù)訂用戶提供最新的趨勢(shì)和跨地區(qū)的消費(fèi)者行為，從而在大數(shù)據(jù)方面獲得明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

TripAdvisor非酒店?duì)I收如何保持持續(xù)增長(zhǎng)？

Euromonitor International數(shù)據(jù)顯示，2013年全球目的地服務(wù)市場(chǎng)高達(dá)2萬(wàn)億美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于交通和旅游住宿市場(chǎng)，2013-2018年，年復(fù)合增長(zhǎng)率還將達(dá)到8%，2018年將達(dá)到2.8萬(wàn)億美元。TripAdvisor的非酒店業(yè)務(wù)主要包括景點(diǎn)、餐飲等目的地服務(wù)，度假租賃是近年來(lái)旅游業(yè)快速崛起的一個(gè)新的細(xì)分市場(chǎng)，Airbnb、HomeAway、雅高集團(tuán)等都在奮力開拓相關(guān)業(yè)務(wù)。TripAdvisor多年前已經(jīng)開始布局，2016年則加快了腳步。

2016年7月，TripAdvisor推出新的航空公司點(diǎn)評(píng)平臺(tái)，升級(jí)其機(jī)票元搜索功能，并以旅行者點(diǎn)評(píng)為基礎(chǔ)通過(guò)評(píng)級(jí)系統(tǒng)對(duì)每個(gè)航班進(jìn)行打分（1-10分），以此來(lái)衡量航班的飛行體驗(yàn)、機(jī)艙設(shè)施及旅行時(shí)段舒適度。這與在其網(wǎng)站上對(duì)酒店的排名和點(diǎn)評(píng)相似，預(yù)訂機(jī)票的旅行者可以比較多個(gè)選擇后作出比較理智的決定。

2016年8月，TripAdvisor收購(gòu)實(shí)用離線地圖導(dǎo)航及旅游指南應(yīng)用Citymaps。自2014年收購(gòu)目的地旅游和活動(dòng)平臺(tái)Viator后，TripAdvisor平臺(tái)上的旅游活動(dòng)業(yè)務(wù)大增。Citymaps在未來(lái)可能進(jìn)一步推動(dòng)平臺(tái)增長(zhǎng)。TripAdvisor認(rèn)為，景點(diǎn)可能會(huì)成為下一個(gè)數(shù)十億營(yíng)收的增長(zhǎng)點(diǎn)。這一細(xì)分領(lǐng)域碎片化比較嚴(yán)重，單單在美國(guó)和英國(guó)的潛在市場(chǎng)規(guī)模就達(dá)800億美元。

2016年12月，TripAdvisor領(lǐng)投商旅數(shù)據(jù)收集服務(wù)商Traxo 520萬(wàn)美元B輪融資。Traxo專注于幫助旅行服務(wù)提供商追蹤非平臺(tái)預(yù)訂并提供消費(fèi)者旅行消費(fèi)方面的洞見。通過(guò)為差旅客人提供更多服務(wù)，TripAdvisor能夠進(jìn)一步為即時(shí)預(yù)訂平臺(tái)上的用戶提供更多的預(yù)訂選擇。

即時(shí)預(yù)訂策略初見成效

在TripAdvisor2016年Q4財(cái)報(bào)的官方說(shuō)明中，其中提到基于廣告點(diǎn)擊并完成預(yù)訂交易的收入已經(jīng)在Q4開始增長(zhǎng)，2017年1月份最新的數(shù)據(jù)有了更為顯著的改善。這種情況在已經(jīng)完成即時(shí)預(yù)訂轉(zhuǎn)型的美國(guó)市場(chǎng)最為明顯。

圖2:2016Q4 月均獨(dú)立預(yù)訂酒店客人數(shù)量、每位預(yù)訂酒店客人營(yíng)收指標(biāo)持續(xù)改善

 按照規(guī)劃，TripAdvisor將于2017年上半年完成即時(shí)預(yù)訂策略在全球范圍內(nèi)其余市場(chǎng)的部署，屆時(shí)，用戶瀏覽和預(yù)訂酒店的體驗(yàn)將進(jìn)一步完善，將更好的幫助用戶找到最優(yōu)的酒店價(jià)格。同時(shí)，TripAdvisor也在考慮展開一項(xiàng)為期多年的市場(chǎng)營(yíng)銷舉措，并重新考慮電視廣告投放。投入認(rèn)為積極的品牌營(yíng)銷策略將幫助公司觸達(dá)更多受眾，并幫助用戶養(yǎng)成在TripAdvisor進(jìn)行酒店比價(jià)的習(xí)慣。然而，大規(guī)模的品牌和市場(chǎng)營(yíng)銷投入也意味著未來(lái)一年公司的利潤(rùn)指標(biāo)將很難改善。

 TripAdvisor的高層對(duì)即時(shí)預(yù)訂策略寄予了厚望，并堅(jiān)定推行，甚至不惜犧牲在資本市場(chǎng)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。對(duì)投入來(lái)說(shuō)，未來(lái)也充滿了不確定因素，萬(wàn)一即時(shí)預(yù)訂達(dá)不到預(yù)期目標(biāo)怎樣辦？畢竟這項(xiàng)轉(zhuǎn)型關(guān)乎生死，若轉(zhuǎn)型順利，將給TripAdvisor打開一扇新的增長(zhǎng)大門，打破現(xiàn)在的增長(zhǎng)天花板。但面臨短期和長(zhǎng)期的發(fā)展抉擇時(shí)，其掌舵人想必要頂住來(lái)自多方面的壓力，去說(shuō)服那些質(zhì)疑者，這個(gè)過(guò)程將充滿挑戰(zhàn)，不僅考驗(yàn)著企業(yè)，也考驗(yàn)著其管理層的信念。如今一些營(yíng)收指標(biāo)正在改善，這是個(gè)利好消息，但全球各地市場(chǎng)情況復(fù)雜，能否都如美國(guó)市場(chǎng)那樣如愿以償，一切還是未知。

*本文作者：執(zhí)惠分析師王延超 (WeChat：wangdayan110)、李海強(qiáng) (WeChat：lhq434849653)、徐黎陽(yáng) (WeChat：xlygermany)，歡迎關(guān)注、交流！