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攜程這艘航母正在不知不覺中進(jìn)化。接替梁建章成為CEO后，孫潔將國(guó)際化擺上比以往更重要的位置。

攜程在國(guó)際化上的最大投資發(fā)生在2016年底，以120億人民幣收購(gòu)全球最大的機(jī)票搜索平臺(tái)Skyscanner。2016年初，攜程1.8億美元戰(zhàn)略入股印度最大的在線旅游公司MakeMytrip；接著在10月份攜程戰(zhàn)略投資縱橫、海鷗、途風(fēng)三大地接旅行社。

此前，攜程曾在2010年展開初步國(guó)際化布局，收購(gòu)香港永安旅行社；2015年收購(gòu)英國(guó)低成本航空銷售平臺(tái)跟技術(shù)提供商Travelfusion。

從攜程的出海布局來看，其投資收購(gòu)的企業(yè)主要可分為兩個(gè)方面：一是促進(jìn)國(guó)內(nèi)本土市場(chǎng)的發(fā)展，為國(guó)內(nèi)出境游客提供更好的旅行體驗(yàn)，涉足旅游運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)，比如，攜程所收購(gòu)的北美三大社以及香港永安旅行社，這類地接社企業(yè)可以助力攜程打造目的地服務(wù)和采購(gòu)體系，增強(qiáng)對(duì)上游資源的掌控力。另一方面是為了搶占國(guó)際市場(chǎng)，增強(qiáng)在國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，比如收購(gòu)Skyscanner，可以直接幫助攜程進(jìn)入歐洲腹地市場(chǎng)，服務(wù)全球190個(gè)國(guó)家的用戶，以“短平快”的方式實(shí)現(xiàn)國(guó)際化布局。

為什么開啟國(guó)際化布局？

目前，我國(guó)已經(jīng)是一個(gè)旅游大國(guó)，但并不是旅游強(qiáng)國(guó)，在旅游的綜合實(shí)力方面，包括經(jīng)濟(jì)效益、品牌形象、服務(wù)質(zhì)量等與歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的旅游企業(yè)還存在一定差距，一個(gè)明顯的例子是我國(guó)目前缺乏世界級(jí)的旅游品牌和目的地。攜程作為國(guó)內(nèi)最大的綜合性一站式在線旅行預(yù)定平臺(tái)，大規(guī)模展開國(guó)際化布局既有當(dāng)前我國(guó)旅游市場(chǎng)發(fā)展外部因素的推動(dòng)，也是攜程根據(jù)國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況做出的戰(zhàn)略選擇。

首先，隨著我國(guó)入出境游客規(guī)模的不斷增大，旅游對(duì)國(guó)際貿(mào)易、國(guó)際經(jīng)濟(jì)、國(guó)際政治的影響越來越大，旅游外交日益成為我國(guó)民間外交的重要方式和對(duì)外開放合作的標(biāo)配內(nèi)容。政府在去年底發(fā)布的《十三五旅游規(guī)劃》中提出，將開展“一帶一路”國(guó)際旅游合作，建立絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶城市旅游合作機(jī)制，統(tǒng)籌優(yōu)化入境旅游政策，推進(jìn)入境旅游簽證、通關(guān)便利化，入境游迎來政策機(jī)遇期。（見《中國(guó)9億農(nóng)民最關(guān)注的文件放大招，中央一號(hào)文件“旅游+”“生態(tài)+”、鄉(xiāng)村休閑游全面解讀》）

2016年出境旅游人數(shù)1.22億人次，同比增長(zhǎng)4.3%，而2016年入境旅游人數(shù)1.38億人次，同比增長(zhǎng)3.8%，雖然數(shù)量上相當(dāng)，但2016年我國(guó)旅行貿(mào)易逆差達(dá)2231億美元，這反映出當(dāng)前我國(guó)入境游亟需加強(qiáng)，降低旅行貿(mào)易逆差。隨著未來人民幣加速進(jìn)入貶值預(yù)期通道，我國(guó)入境游將迎來利好，尤其是歐美、日、韓發(fā)達(dá)國(guó)家的游客將會(huì)有一定程度增加。（見《執(zhí)惠深度 | 外匯儲(chǔ)備跌破3萬億美元，出入境游冰火兩重天，你還會(huì)買買買嗎？》）

其次，在大規(guī)模開展國(guó)際化布局之前，攜程已經(jīng)在國(guó)內(nèi)OTA市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力最強(qiáng)。2015年攜程先后并購(gòu)藝龍、去哪兒，消除了最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2016年10月份，攜程戰(zhàn)略投資旅游百事通，實(shí)現(xiàn)對(duì)百事通的絕對(duì)控股。收購(gòu)旅游百事通，攜程可將觸角和覆蓋范圍到拓展到二三線城市，相較于一二線城市OTA較高的滲透率，二三線城市擁有53.8%的用戶數(shù)量，卻面臨較低的OTA滲透率局面。在同一時(shí)間，途家并購(gòu)攜程、去哪兒公寓、民宿頻道，途家取得在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)絕對(duì)領(lǐng)先地位（攜程是途家主要大股東之一）。

此外，在上游產(chǎn)業(yè)鏈方面，2014年攜程曾戰(zhàn)略投資華遠(yuǎn)國(guó)旅，取得控制權(quán)，攜程進(jìn)一步鞏固歐洲出境游上游資源，華遠(yuǎn)國(guó)旅是國(guó)內(nèi)僅次于眾信、凱撒的第三大出境旅游批發(fā)商。

第三，雖然2016年攜程入境游交易量達(dá)到20億人民幣，接待入境游客300萬人，但這20億的交易額占其2016年4300億總預(yù)定量比例1%不到。而攜程的國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，Expedia、Priceline、TripAdvisor等在國(guó)際化道路上已經(jīng)遙遙領(lǐng)先。2016財(cái)年，Expedia國(guó)際業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了其全部營(yíng)收的42.6%，比較可見，攜程的國(guó)際化程度非常低。此前攜程領(lǐng)導(dǎo)人曾提出要把攜程打造成為一家世界級(jí)旅游集團(tuán)，那么國(guó)際化則勢(shì)在必行。

展開國(guó)際化，可以擁抱更廣闊的市場(chǎng)，同時(shí)也意味著需要面臨更多頑強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、更多不確定性的影響（比如對(duì)各地市場(chǎng)需求的把握、跨國(guó)管理、匯率、政治動(dòng)蕩、恐襲等）。執(zhí)惠綜合當(dāng)前全球旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況，總結(jié)出攜程國(guó)際化過程中可能遇到的八大“煩惱”。

OTA并非用戶進(jìn)行旅行規(guī)劃和預(yù)訂的首選

2016年Fueltravel關(guān)于用戶旅游搜索行為的調(diào)查顯示，在旅游規(guī)劃階段，有48.4%的用戶選擇搜索引擎，20.4%的用戶選擇酒店官網(wǎng)，只有13.9%的用戶首選OTA；在預(yù)定階段，28.4%的用戶選擇搜索引擎，選擇酒店官網(wǎng)的用戶占比27.9%，而選擇OTA渠道的占比只有13.8%，使用旅游點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站的比例也上升到了17.4%。可見，國(guó)際市場(chǎng)OTA渠道并不是首選，但是，收購(gòu)天巡后，攜程要幫助其向預(yù)定平臺(tái)轉(zhuǎn)型，可能正是看到了搜索引擎的入口價(jià)值。

不斷推進(jìn)的直銷運(yùn)動(dòng)

由研究咨詢公司Atmosphere Research發(fā)布的全球航空業(yè)報(bào)告指出，隨著乘客行為和航空技術(shù)發(fā)生重大變化，航空分銷已成為“航空業(yè)商務(wù)的未來”。報(bào)告稱，航空分銷未來五年發(fā)生的變革比過去50年的變革都要多。

目前全世界的400多家航空公司依賴第三方零售渠道（包括傳統(tǒng)旅行社、TMCs、元搜索引擎及OTA）銷售機(jī)票。航空公司明白，第三方零售渠道在未來五年，甚至以后數(shù)十年都是他們分銷系統(tǒng)的一部分，同時(shí)很多第三方零售渠道也需要他們的資源。但隨著航空公司加大直訂業(yè)務(wù)的推廣力度，未來五年第三方零售渠道預(yù)訂的比例將會(huì)大大下降。

數(shù)據(jù)來源：Atmosphere Research

不僅僅是機(jī)票，從全球范圍來看，酒店的直銷運(yùn)動(dòng)同樣愈演愈烈。雅高、萬豪、希爾頓等大型連鎖酒店品牌、以德國(guó)漢莎航空為代表的航空公司都在極力推廣直銷渠道策略，對(duì)于以代理機(jī)票、酒店為主要模式的OTA等在線企業(yè)將帶來越來越大的沖擊。

Priceline、Expedia龍盤虎踞

攜程的國(guó)際化進(jìn)程中遭遇同樣以酒店、機(jī)票為主營(yíng)業(yè)務(wù)的Expedia、Priceline的競(jìng)爭(zhēng)。

全球在線旅游市場(chǎng)滲透率

2016年，歐洲50%的旅游收入來自于在線旅游預(yù)訂，歐洲市場(chǎng)在線滲透率還在緩慢上升，相比之下，美國(guó)的這一數(shù)字為45％，在線滲透率幾乎已經(jīng)達(dá)到最高。而國(guó)內(nèi)的在線滲透率只有15%左右。對(duì)比之下，歐美在線預(yù)定市場(chǎng)已經(jīng)非常成熟，歐洲市場(chǎng)由Booking.com牢牢把握（在其它地區(qū)Booking.com依然具有很強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力），亞太地區(qū)則有Agoda.com，美國(guó)本土Expedia已經(jīng)深耕多年（被稱為美國(guó)的“攜程”），收購(gòu)北美第二大OTA  Orbitz WorldWide后，更是如日中天。攜程想要在如此競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)占據(jù)一席之地，必然要付出更大的努力。

蓄勢(shì)待發(fā)的TripAdvisor

全球用戶最多、流量最大的旅游點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站TripAdvisor推行的即時(shí)預(yù)訂功能已經(jīng)吸引了全球前十大酒店連鎖巨頭中的九家加盟，Priceline和Expedia也已陸續(xù)入駐。雖然2016年TripAdvisor在推行即時(shí)預(yù)訂過程中經(jīng)歷著陣痛，但其2016年報(bào)顯示，一些經(jīng)營(yíng)指標(biāo)已經(jīng)開始改善，比如，每位客人酒店預(yù)訂收入正在增加。即時(shí)預(yù)定將幫助TripAdvisor轉(zhuǎn)型為一家以廣告點(diǎn)擊和收取交易傭金為模式的公司。此外，其非酒店業(yè)務(wù)即景區(qū)、餐飲預(yù)訂、度假租賃增速更是高達(dá)27%，顯示出巨大潛力。攜程國(guó)際化勢(shì)必要考慮加入其中或采取其它措施（比如收購(gòu)）。

旅游業(yè)門口的野蠻人Google

在國(guó)際市場(chǎng)，除了以上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其中最難忽視的是Google。Google利用自己的搜索優(yōu)勢(shì)，通過改變自然或內(nèi)生搜索結(jié)果來為自己謀利的做法對(duì)旅游企業(yè)的流量增長(zhǎng)非常不利，直接導(dǎo)致旅游企業(yè)資金不得不加大技術(shù)和營(yíng)銷投入力度，以降低Google的影響。

Google的影響遠(yuǎn)不止于此。早在2010年，谷歌不顧包括Expedia、KAYAK等在內(nèi)的眾多合作伙伴（主要是旅游企業(yè)）反對(duì)，果斷以7億美元收購(gòu)機(jī)票信息搜索技術(shù)提供商ITA Software。其后幾年，谷歌推出酒店打折住宿預(yù)訂應(yīng)用HotelFinder、機(jī)票搜索服務(wù)Google Flights。2016年9月份，經(jīng)過近兩年的精心打磨，Google推出了自己的行程規(guī)劃應(yīng)用Trips。這款應(yīng)用的目標(biāo)是成為用戶的私人定制導(dǎo)游，進(jìn)一步完善了Google旅游生態(tài)體系。

作為搜索廣告巨頭，許多在線旅游企業(yè)是谷歌的客戶，谷歌的進(jìn)入很可能會(huì)改變?cè)诰€旅游的格局。谷歌觸動(dòng)的是OTA、機(jī)票垂直搜索企業(yè)等中間渠道的“根基”——聚合信息并根據(jù)用戶搜索要求提供最直接的結(jié)果。唯一不同的就在于它并不參與銷售機(jī)票，而可能是直接鏈接到航空公司的售票官網(wǎng)或者相關(guān)平臺(tái)，其在酒店預(yù)訂方面的布局亦遵循了同樣的邏輯。

轉(zhuǎn)型綜合旅游服務(wù)平臺(tái)的Airbnb

Airbnb早已不在是簡(jiǎn)單的住宿平臺(tái)，它正在向綜合旅游服務(wù)公司轉(zhuǎn)型。2016年11月17日，Airbnb在洛杉磯全球房東大會(huì)上宣布推出新的服務(wù)Trips，新業(yè)務(wù)的增加將促使Airbnb從一家非標(biāo)住宿預(yù)訂網(wǎng)站轉(zhuǎn)型為綜合服務(wù)旅游企業(yè)。除了原有的“Homes”住宿預(yù)訂服務(wù)，Trips提供“Experiences”（體驗(yàn)活動(dòng)）和“Places”（目的地攻略）。長(zhǎng)期來看，Airbnb將能夠?yàn)橛脩籼峁┳∷?、攻略、目的地體驗(yàn)活動(dòng)、機(jī)票預(yù)訂、用車、餐飲預(yù)訂等服務(wù)。

根據(jù)SimilarWeb 2016年Q4統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，Airbnb高居全球酒店預(yù)訂平臺(tái)訪問量前十的第一名，達(dá)到8780萬人次，Airbnb當(dāng)季總訪問量已經(jīng)超過Booking.com。Airbnb此舉實(shí)際是以住宿為入口，推出上市基于住宿的以點(diǎn)到面的服務(wù)，而與攜程等OTA展開競(jìng)爭(zhēng)。

緊追不舍的飛豬、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)

阿里的飛豬、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)已經(jīng)與攜程有過多次交鋒。平臺(tái)模式的飛豬正在大力吸引更多的航司、酒店、景區(qū)等開通直銷店面，飛豬已經(jīng)初步構(gòu)建起以阿里生態(tài)為依托的產(chǎn)品和服務(wù)體系，其縮短供需距離，讓國(guó)際商戶直接觸達(dá)用戶的“原產(chǎn)地直供”策略取得階段性成果。

美團(tuán)點(diǎn)評(píng)正在針對(duì)國(guó)內(nèi)用戶再造一個(gè)國(guó)際版的美團(tuán)點(diǎn)評(píng)，包括美食、酒店、景點(diǎn)、購(gòu)物、當(dāng)?shù)毓ヂ缘?。雖然剛剛起步，但美團(tuán)點(diǎn)評(píng)擁有6億用戶、強(qiáng)大的市場(chǎng)拓展能力，旅游業(yè)務(wù)體系已初步完成布局。2中旬，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)酒旅事業(yè)群對(duì)外公布了其海外住宿業(yè)務(wù)布局情況，截至到目前，全球近百個(gè)國(guó)家5000多個(gè)城市超12萬個(gè)酒店已經(jīng)上線美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)App。

飛豬、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)正在以自己獨(dú)有的差異化優(yōu)勢(shì)來發(fā)展自己的旅游業(yè)務(wù)，企圖與攜程爭(zhēng)奪國(guó)內(nèi)的旅游市場(chǎng)，未來彼此之間或有更多攻防戰(zhàn)。

小結(jié)

國(guó)際化管理與運(yùn)營(yíng)一直是大多數(shù)中國(guó)企業(yè)的短板，目前也只有極少數(shù)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)取得成功。最近幾年，全球排名前三的OTA公司（Priceline、攜程、Expedia）均進(jìn)行了大肆收購(gòu),不斷完善自己的布局，因此收購(gòu)之后的整合發(fā)展成為各家需要慎重處理的事務(wù)，2016年Expedia對(duì)OrbitzWorldwide的痛苦整合過程就是前車之鑒，足以看出企業(yè)并購(gòu)后的成功整合更加考驗(yàn)一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)能力。在攜程的國(guó)際化戰(zhàn)略中，Skyscanner將起到先鋒部隊(duì)的作用，攜程將幫助Skyscanner從元搜索向旅游預(yù)訂平臺(tái)轉(zhuǎn)型，未來用戶將可以在Skyscanner預(yù)訂更多旅游產(chǎn)品。盡管會(huì)有后期整合的挑戰(zhàn)，但毫無疑問，當(dāng)前，開展投資并購(gòu)是在線旅游企業(yè)出海布局最直接有效的手段。

“機(jī)+酒”優(yōu)勢(shì)是攜程的王牌，它憑借此相繼擊敗藝龍、去哪兒，成為國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的OTA。然而，在全球競(jìng)爭(zhēng)中，其對(duì)手或者不懼挑戰(zhàn)，或者具備差異化優(yōu)勢(shì)。從最近三年的發(fā)展情況看，攜程開始提供餐飲、攻略、目的地活動(dòng)等服務(wù)，試圖覆蓋所有旅游產(chǎn)品。盡管休閑度假業(yè)務(wù)占比尚小，攜程在向一站式綜合旅游預(yù)定平臺(tái)方向發(fā)展的過程中，或許能夠再次找到自己的王牌。

*本文作者：，執(zhí)惠分析師_王延超（個(gè)人微信：wangdayan110）歡迎關(guān)注交流！