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TripAdvisor 5月10日發(fā)布的2017年第一季度財(cái)報(bào)顯示，TripAdvisor在第一季度每間酒店預(yù)訂收益這個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，同比增長2%，而月平均獨(dú)立酒店預(yù)訂人數(shù)同比增長9%至1.5億。相比之下，2016年第一季度至第四季度的每間酒店預(yù)訂收益同比增長率分別是-21%、-19%、-12%和-7%。

2017年第一季度，TripAdvisor來自按交易（CPA）及點(diǎn)擊付費(fèi)（CPC）的營收實(shí)現(xiàn)同比增長12%，盡管在美國之外的一些市場(chǎng)因推廣即時(shí)預(yù)訂拉低了增速。

本季度內(nèi)，TripAdvisor凈利潤下降55%至1300萬美元，而營收同比增長6%至3.72億美元。（按恒定匯率計(jì)算，同比增長大約7%）

TripAdvisor的非酒店業(yè)務(wù)，包括度假租賃、目的地旅游活動(dòng)及餐廳預(yù)訂，調(diào)整后的EBITDA虧損1500萬美元，與去年同期的虧損2100萬美元相比有所改善。

其他財(cái)報(bào)概要及高管點(diǎn)評(píng)

第一季度TripAdvisor以1.5億美元回購3529923股普通股。

TripAdvisor品牌網(wǎng)站CPC及CPA每酒店預(yù)訂營收同比增長2%。

月平均獨(dú)立訪問量接近3.9億，同比增長14%。

截至2017年3月31日，用戶點(diǎn)評(píng)和留言同比增長43%達(dá)到5億條，覆蓋大約108萬家酒店和住宿、82萬個(gè)度假租賃房源、430萬家餐廳以及79萬個(gè)目的地旅游和活動(dòng)。

TripAdvisor預(yù)計(jì)2017年非酒店業(yè)務(wù)以絕對(duì)美元標(biāo)準(zhǔn)將實(shí)現(xiàn)盈利。

TripAdvisor CEO Steve Kaufer說：“2017年第一季度TripAdvisor實(shí)現(xiàn)良好開局。網(wǎng)站點(diǎn)評(píng)和留言數(shù)量突破5億條再次證明TripAdvisor品牌在世界范圍內(nèi)強(qiáng)大的影響力和吸引力，我們會(huì)借此機(jī)會(huì)為用戶提供更加優(yōu)化的酒店預(yù)訂新體驗(yàn)。在第二季度，我們計(jì)劃啟動(dòng)品牌推廣活動(dòng)，讓更多的用戶認(rèn)識(shí)到在TripAdvisor網(wǎng)站上不僅可以收集酒店點(diǎn)評(píng)，還可以以最低的價(jià)格預(yù)訂到心儀的酒店?！?/p>

TripAdvisor CFO補(bǔ)充說：“TripAdvisor第一季度增速得到顯著提升。合并報(bào)表營收同比增長6%，TripAdvisor品牌網(wǎng)站相關(guān)的CPC和CPA營收同比增長12%，增長主要是由強(qiáng)勁的美國市場(chǎng)拉動(dòng)。展望未來，我們相信，TripAdvisor持續(xù)提升的酒店預(yù)訂體驗(yàn)及即將展開的品牌推廣活動(dòng)在未來一段時(shí)間將會(huì)幫助公司帶動(dòng)營收增長、提升營銷效率以及提高利潤水平?！?/p>

巨資投放電視廣告，不再過于強(qiáng)調(diào)即時(shí)預(yù)訂

在停止電視廣告投放兩年后，TripAdvisor計(jì)劃在2017年進(jìn)行一次規(guī)模不算特別大的電視廣告推廣活動(dòng)。在此之前，TripAdvisor一直在推廣“預(yù)訂、預(yù)訂、預(yù)訂”的宣傳口號(hào)，而通過此次推廣活動(dòng)TripAdvisor更想把自己定位為一個(gè)幫助用戶“找到并以最低價(jià)格預(yù)訂酒店”的平臺(tái)。

在發(fā)布第一季度財(cái)報(bào)之際，TripAdvisor提出了在新一輪電視廣告推廣中的宣傳策略，公司計(jì)劃今年晚些時(shí)候在美國和其他一些市場(chǎng)投入7000-8000萬美元進(jìn)行電視廣告推廣活動(dòng)。不過，在實(shí)際的推廣活動(dòng)中，TripAdvisor未必會(huì)使用這個(gè)看似有點(diǎn)冗長累贅的宣傳口號(hào)。

很多人都對(duì)TripAdvisor是否重新投放電視廣告都很感興趣以及對(duì)它究竟會(huì)投入多少成本保持關(guān)注。該公司表示，電視廣告在未來幾年里會(huì)占營銷組合費(fèi)用比較高的比例，但在2017年，“我們預(yù)計(jì)這個(gè)宣傳渠道能夠讓廣告開支實(shí)現(xiàn)接近于收支平衡?！?/p>

據(jù)Skift了解，來自加州圣莫尼卡的創(chuàng)意機(jī)構(gòu)Supermoon將負(fù)責(zé)TripAdvisor在美國的品牌推廣活動(dòng)。

Supermoon表示：“憑借精細(xì)化的產(chǎn)品及明確的營銷策略，相信在未來幾年內(nèi)我們能夠推動(dòng)（TripAdvisor）業(yè)務(wù)持續(xù)提升，讓他們從這個(gè)渠道上獲得切實(shí)的收益?！?/p>

據(jù)Skift之前報(bào)道，盡管一些用戶有時(shí)仍可以選擇即時(shí)預(yù)訂在TripAdvisor網(wǎng)站完成預(yù)訂，但TripAdvisor已經(jīng)不再過于強(qiáng)調(diào)這種預(yù)訂方式。相反，TripAdvisor會(huì)根據(jù)用戶搜索和預(yù)訂歷史適時(shí)為他們推薦即時(shí)預(yù)訂，另外，如果即時(shí)預(yù)訂價(jià)格比使用元搜索引流跳轉(zhuǎn)到第三方網(wǎng)站預(yù)訂價(jià)格低，用戶也可能選擇這種預(yù)訂方式。

此外，在接下來的幾個(gè)星期，TripAdvisor還計(jì)劃推出重新設(shè)計(jì)的PC端和移動(dòng)端產(chǎn)品，覆蓋酒店、度假租賃、機(jī)票、目的地旅游活動(dòng)和餐飲等業(yè)務(wù)。革新后的算法更側(cè)重于新的Best Value分類中的最低價(jià)，而之前的算法過于強(qiáng)調(diào)TripAdvisor人氣指數(shù)的重要性。

新的設(shè)計(jì)也對(duì)用戶界面做了一些改善，使之看起來更加整潔，比如，在搜索結(jié)果中刪除那些微不足道的點(diǎn)評(píng)片段。

盡管由于大力推廣即時(shí)預(yù)訂拖累了本季度的每間酒店預(yù)訂收益的增長速度，但是TripAdvisor還沒有放棄即時(shí)預(yù)訂——這種預(yù)訂方式能夠讓用戶留在TripAdvisor網(wǎng)站上預(yù)訂，而不必跳轉(zhuǎn)到OTA或酒店合作伙伴網(wǎng)站預(yù)訂。

TripAdvisor全球產(chǎn)品高級(jí)副總裁Adam Medros告訴Skift說：“我們對(duì)什么方法有效和什么方法無效的鑒別非?？量?，如果即時(shí)預(yù)訂這種預(yù)訂方式真的沒有一點(diǎn)效果，我們就不會(huì)選擇淡化它，而是將它直接關(guān)閉?！?/strong>

如何才能發(fā)揮TripAdvisor的真正優(yōu)勢(shì)？

雖然TripAdvisor的電視廣告宣傳活動(dòng)尚未展開，但人們對(duì)“以最低的價(jià)格找到最好的酒店”這樣的宣傳信息能夠起到差異化競(jìng)爭(zhēng)作用仍存一些懷疑，因?yàn)檫@一前提條件很難實(shí)現(xiàn)。

畢竟，盡管用戶花時(shí)間在TripAdvisor、Google、Trivago和Kayak等網(wǎng)站搜索會(huì)發(fā)現(xiàn)酒店價(jià)格差異，但鑒于價(jià)格一致性原則的存在，沒有任何網(wǎng)站能夠一直提供最低價(jià)格。

如果TripAdvisor意指它能夠提供其他網(wǎng)站給出的最低價(jià)格，但是TripAdvisor又有什么特別的地方吸引用戶在自己的網(wǎng)站預(yù)訂呢？可能有人會(huì)辯解說，TripAdvisor的產(chǎn)品覆蓋范圍非常廣泛，包括酒店、餐廳、度假租賃、目的地旅游活動(dòng)、點(diǎn)評(píng)等，但一句“以最低的價(jià)格找到最好的酒店”宣傳口號(hào)未必能把TripAdvisor的真正優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在里面。

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