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此前，努力推廣即時預訂的TripAdvisor一直希望用戶在自己網(wǎng)站上完成預訂，改變自己向第三方網(wǎng)站引流的商業(yè)模式，但過去兩年的戰(zhàn)略轉型讓TripAdvisor吃盡了苦頭——業(yè)績下降、股價近乎腰斬。
如今痛定思痛，TripAdvisor開始轉變思路，不再強推即時預訂，只要能帶來收益，客人是通過即時預訂還是跳轉到第三方網(wǎng)站上完成交易并不重要。
“白貓黑貓，抓住老鼠就是好貓”，現(xiàn)在看來，TripAdvisor要把這個決定權交給用戶。經(jīng)過數(shù)月的試驗，TripAdvisor在實現(xiàn)酒店搜索結果個性化方面逐漸取得了一些進展，搜索結果是基于用戶的搜索行為顯示，比如，客人選擇的酒店價格、酒店類型，以前是在TripAdvisor網(wǎng)站上預訂過酒店還是點擊鏈接跳轉到OTA或酒店網(wǎng)站預訂等。
洲際加入即時預訂，國際八大酒店巨頭匯聚TripAdvisor網(wǎng)站
與此同時，洲際酒店集團（IHG）在4月27日也宣布加入TripAdvisor的即時預訂計劃。洲際旗下?lián)碛薪?200家酒店，包括洲際、精品酒店品牌金普頓、皇冠假日在內的洲際品牌等都將參與這個計劃。
TripAdvisor于2015年8月在美國推出即時預訂計劃，此后一直在把這個計劃推廣至全球，但4月27日之前洲際酒店是唯一尚未加入這一計劃的全球酒店連鎖集團。在此期間，世界連鎖酒店集團萬豪、喜達屋、希爾頓、雅高、最佳西方、溫德姆、凱悅和拉昆塔（La Quinta Hotel）等酒店都已經(jīng)加入該計劃。
之前洲際酒店更看重直接預訂策略，所以一直都在抵制TripAdvisor的即時預訂計劃，但最終還是被說服加入了這個計劃。
TripAdvisor自定義困境：預訂網(wǎng)站還是搜索網(wǎng)站？
現(xiàn)在的TripAdvisor似乎正在改變其酒店搜索算法，從之前注重讓客戶在自己的網(wǎng)站上進行即時預訂變成突出使用元搜索引流、用戶跳轉到合作伙伴網(wǎng)站的預訂方式。
TripAdvisor發(fā)言人Brian Hoyt說：“如果出現(xiàn)即時預訂和元搜索引流兩種選擇，我們將根據(jù)對用戶的了解程度來決定用戶優(yōu)先看到的顯示結果（View Deal）。我們會把用戶之前選擇的酒店價格、酒店類型等因素考慮進去，也會研究用戶偏愛的預訂渠道?！?/p>
TripAdvisor通常在兩個方框里展示酒店價格。如上圖所示，TripAdvisor用第一個方框下方黃色的ViewDeal標簽顯示特定供應商的價格，而在右側的方框中以更小的字體顯示其他三個供應商的價格。
最近，我在TripAdvisor網(wǎng)站上對紐約市4月30日的酒店進行了一次搜索嘗試，搜索結果一共顯示30家酒店，30家酒店突出顯示的搜索結果（View Deal）都是通過元搜索引流的預訂價格，而不是在TripAdvisor網(wǎng)站上直接預訂的價格。
在這30家TripAdvisor顯示的酒店中，其中22家（占比73.3%）在右邊的方框中有即時預訂選項，剩余的8家酒店則沒有即時預訂選項。
TripAdvisor給我推薦的都是去其合作伙伴網(wǎng)站去預訂，而不是在TripAdvisor上預訂，盡管在右邊的方框中不是特別突出的位置我有73.3%的機會選擇使用即時預訂。這可能跟我使用TripAdvisor的搜索歷史有關：自2014年底以來，我使用TripAdvisor預訂了兩次酒店，自己還會經(jīng)常做一些酒店搜索用于研究。
TripAdvisor顯示的酒店結果預訂方式一直在基于合作伙伴競價情況和其他因素不斷發(fā)生變化。但下面兩張搜索結果顯示的關于Distrikt Hotel Times Square酒店的截圖能夠更詳細地說明TripAdvisor可以根據(jù)不同的用戶推薦不同的預訂方式——即時預訂或元搜索引流跳轉。
以上4月26日采集的第一張截圖顯示，我在TripAdvisor搜索Distrikt Hotel的結果中，跳轉到Expedia旗下Hotels.com的元搜索引流預訂方式以145美元的價格占據(jù)比較顯眼的位置。如果我想要使用通過跳轉到第三方網(wǎng)站的預訂方式，我就可以點擊View Deal選項在Hotels.com上完成預訂。
我們也可以看到，在右邊的方框中有一個字體比較小的TripAdvisor即時預訂鏈接，價格與Hotels.com一樣。根據(jù)搜索算法對我搜索偏好和行為的分析，TripAdvisor實際上在通過淡化其即時預訂鏈接的方式鼓勵我選擇View Deal方框中跳轉到Hotels.com的元搜索引流預訂方式。
比較有意思的是，雖說TripAdvisor為用戶提供兩種預訂方式，但實際情況往往并非如此。如果我選擇右邊方框中的TripAdvisor即時預訂鏈接，那么Hotels.com實際上是TripAdvisor的預訂合伙伙伴。這樣做的結果是，我可以選擇跳轉到Hotels.com預訂，或者選擇TripAdvisor鏈接在其網(wǎng)站上直接進行預訂，Hotels.com會處理這個訂單，并在后臺提供客戶服務。
但是，與上面TripAdvisor根據(jù)我的偏好推薦跳轉到Hotels.com網(wǎng)站預訂不同，下面這張4月25日采集的截圖把TripAdvisor即時預訂結果放在比較突出的位置，Distrikt Hotel是其合作伙伴。
這張截圖是TripAdvisor員工發(fā)給我的他自己關于Distrikt Hotel的搜索記錄。在同一個網(wǎng)站上搜索同一個酒店，為什么TripAdvisor會給該員工推送即時預訂方式，讓他在TripAdvisor網(wǎng)站上預訂Distrikt Hotel，但給我推送的卻是通過元搜索引流跳轉到Hotels.com的預訂方式呢？
TripAdvisor為不同用戶顯示不同搜索結果可能有多個原因。首先，TripAdvisor根據(jù)兩人的預訂記錄推薦預訂方式。TripAdvisor的這名員工以前可能使用過即時預訂這種預訂方式，而我之前在使用TripAdvisor預訂時使用比較多的是跳轉到第三方網(wǎng)站的預訂方式。其次，TripAdvisor員工4月25日得到以上搜索結果時，TripAdvisor網(wǎng)站上DistriktHotels的即時預訂價格是134美元，而元搜索引流跳轉到Booking.com和Expedia.com網(wǎng)站上的預訂價格是149美元。同等條件下，如果其中一個價格比較低，無論是即時預訂還是跳轉至元搜索合作伙伴網(wǎng)站預訂方式，價格比較低的酒店可能搶占比較突出的顯示位置（View Deal）。畢竟對于使用TripAdvisor網(wǎng)站價格敏感型用戶而言，價格低才是吸引他們最主要的因素。
TripAdvisor目前顯示各種酒店搜索結果，根據(jù)用戶類型、他們的搜索歷史及其他因素為他們推薦在TripAdvisor網(wǎng)站上進行即時預訂或元搜索引流跳轉到第三方網(wǎng)站預訂。
其實，早在今年年初，TripAdvisor給人的印象還是更傾向于讓消費者在TripAdvisor網(wǎng)站上進行即時預訂，淡化通過元搜索引流跳轉到第三方網(wǎng)站這一預訂方式。
投資公司Cowen and Co.分析師Kevin Kopelman和Emily Dinovo認為，目前的實際情況表明， TripAdvisor不會再大力推廣其即時預訂，這樣可以每年為公司增加5000萬-1億美元的營收，因為TripAdvisor的元搜索引流比即時預訂的轉化率高。
這兩位分析師還發(fā)現(xiàn)，TripAdvisor移動端即時預訂的推廣力度要比PC端還低。
Cowen and Co.表示：“TripAdvisor可能不再那么力推即時預訂，而是轉向傳統(tǒng)的元搜索比價廣告，把酒店預訂客戶引流到其他合作伙伴網(wǎng)站（主要是Priceline和Expedia，跟Trivago的商業(yè)模式類似）?！?/p>
“我們預計，這種轉變每年能夠為TripAdvisor增加5000萬-1億美元的營收，占其總營收的5%?！?/p>
從投資者的角度看，TripAdvisor無論戰(zhàn)略變化和營收增長，公司可能不久會宣布投放廣告以在短期內實現(xiàn)利潤增長。
在尋找新出路的過程中，TripAdvisor管理層不想讓公司成為一家酒店預訂網(wǎng)站，而現(xiàn)在TripAdvisor將會再次向元搜索方向側重。
如果消費者想要在TripAdvisor網(wǎng)站上預訂，那么TripAdvisor會基于過去的消費行為和記錄，把即時預訂這個選項放在比較顯眼的地方供他們選擇。如果他們想要跳轉到第三方網(wǎng)站預訂，TripAdvisor也會為這部分消費者提供相應的選擇。
Kayak希望TripAdvisor成功，阻擊Google和Trivago
4月初在倫敦的Skift歐洲論壇上，競爭對手KayakCEO Steve Hafner在被問及TripAdvisor即時預訂的推廣進展時說：“我認為，看了TripAdvisor財報、關注他們股價的人都明白這個公司目前的處境，可以說，發(fā)展很不順利。但是，他們已經(jīng)做出了一些改變。如果觀察一下TripAdvisor現(xiàn)在的發(fā)展狀況，你會發(fā)現(xiàn)他們對自己的預訂路徑（即時預訂）未抱有任何成見，推廣兩年多來，即時預訂對公司的財務狀況產(chǎn)生很大的影響。”
元搜索有提升轉化率的作用，TripAdvisor在轉型過程中可以利用這一優(yōu)勢，如果消費者對即時預訂感興趣，那么TripAdvisor則可以借此增加利潤。
Hafner說：“我認為，Steve（TripAdvisorCEO）正在扭轉TripAdvisor當前的不利局面。未來幾個季度，TripAdvisor可能會交出令人比較滿意的業(yè)績表現(xiàn)?！?/p>
不過，值得注意的是，Hafner的這番公開言論也有一些特定的背景，他希望TripAdvisor能夠取得成功，成功后TripAdvisor就可以阻擊Kayak在酒店預訂領域日漸崛起的競爭對手Google和Trivago。
值得注意的是，除了Hafner之外，還有人認為TripAdvisor未來會向更好的方面發(fā)展，盡管5月9日發(fā)布第一季度財報后TripAdvisor會對這個問題有更好的說明。
獨立投資研究機構Morningstar資深證券分析師Dan Wasiolek在給投資者的一封研究紀要中指出，據(jù)流量對比分析平臺SimilarWeb統(tǒng)計數(shù)字，TripAdvisor網(wǎng)站3月份已達到1.5億訪問量，較上月增長17%，高于競爭對手Trivago的2000萬訪問量（增長12%）及Kayak的3300萬訪問量（增長5%）。
Wasiolek還指出，TripAdvisor重新加大在Google搜索排名的投入力度與Trivago和Kayak進行競爭，未來的發(fā)展前景比較樂觀。
這位分析師寫道：“我們預計酒店領域的元搜索引擎之間的競爭仍然很激烈。但是，我們認為，盡管在線市場市場正在不斷削弱TripAdvisor強大的網(wǎng)絡優(yōu)勢，但是最近不斷增長的網(wǎng)站流量加固了該公司構建的行業(yè)壁壘?！?/p>
給天巡的啟示
很明顯，TripAdvisor已經(jīng)修改其之前的戰(zhàn)略，不再去力推即時預訂強制消費者在TripAdvisor上完成交易，而是對用戶選擇何種預訂方式保持開放的心態(tài)。盡管TripAdvisor在逐步根據(jù)用戶的搜索歷史為他們推薦個性化的預訂選項，但只要你能最終完成交易，確保TripAdvisor得到收益，它根本就不在乎你是選擇跳轉到合作伙伴網(wǎng)站預訂還是在TripAdvisor網(wǎng)站上預訂。
TripAdvisor的“血淚經(jīng)歷”或許可以為中國的OTA攜程提供一些思考。移動在線預訂越來越普及，同時用戶的行為習慣也變得更加復雜，企業(yè)進行戰(zhàn)略轉型時需要考慮用戶和企業(yè)雙方都將會如何受益，單方面的強推可能風險更大。攜程收購Skyscanner后，打算將其從元搜索引流網(wǎng)站打造為一個旅游預訂平臺，雖然攜程沒有公布具體的實施計劃，但想想TripAdvisor的這些前車之鑒，也許不無裨益。
*本文由執(zhí)惠分析師_李海強（WeChat：lhq434849653），編輯：秋薇
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