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相比于歐美業(yè)已成熟的營地教育行業(yè)，中國在此領域尚處萌芽狀態(tài)。不過面對青少年群體旅游+教育需求的增長態(tài)勢，營地教育在中國也即將進入井噴階段。以中國的青少年人口規(guī)模來計算，這一市場的規(guī)模甚至可用千億來衡量，同時，這也是國內(nèi)所剩無幾的藍海行業(yè)之一。

在2017年8月的全國青少年戶外營地大會上，執(zhí)惠產(chǎn)業(yè)研究負責人王惠女士以《旅游與營地教育的優(yōu)勢互補》為題分享了自己對這一領域的獨到見解，從更廣闊的角度和更具象的層面剖析了這片藍海。執(zhí)惠現(xiàn)將該內(nèi)容整理成文以饗讀者，有需要進一步交流的朋友歡迎評論區(qū)留言。

中國旅游行業(yè)近幾年迎來了穩(wěn)定的增長，增速領先于GDP。2016年旅游投資的增長率為29%，保持了快速增長的狀態(tài)。政策和市場都持續(xù)向好的環(huán)境下，中國旅游業(yè)也發(fā)生了很多變化：消費升級帶來了旅游產(chǎn)品的細分化、體驗化、多樣化；旅游已與許多產(chǎn)業(yè)交叉融合，邊界不斷外延；旅游正在成為本地生活異地化的表現(xiàn)，成為一種生活方式?！绑w育戶外+旅游”“教育+旅游”就是其中較為明顯和快速發(fā)展的兩部分。

執(zhí)惠對2016全年的在線投融資事件進行了分析，從渠道/零售端來看，除了傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品細分外，“體育+旅游”“教育+旅游”的投資占比較高，是“旅游+”領域兩個重要的部分，而營地教育本身就是一個“教育+旅游+體育”的多產(chǎn)業(yè)融合市場（詳見執(zhí)惠文章：《教育部發(fā)文后，這才是旅游企業(yè)掘金營地教育的4大正確姿勢》）。對于這種融合市場，我們首先需要了解的是產(chǎn)品的特性，然后才能更清楚地知道旅游業(yè)在這種市場中應該扮演何種角色。

從市場產(chǎn)品來看，“旅游+教育”領域目前主要的產(chǎn)品類別包括營地教育、研學/游學、親子游三類產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的教育屬性依次降低，游玩屬性依次增強（詳見執(zhí)惠文章《你真的懂游學、親子游嗎？從5大場景4個問題看“教育+旅游”產(chǎn)品的打造》），親子游的產(chǎn)品更偏向于旅游，也是近年來受到旅游業(yè)極大關注的細分品類之一。作為首尾兩端，營地教育和親子游這兩個產(chǎn)品在基本特性上存在著比較明顯的差別，而進一步分析發(fā)現(xiàn)，這兩個產(chǎn)品對應的市場也具有一定的差別。

我們曾對在線親子游群體進行過調(diào)研，雖然由于當時研究主題的原因，我們在數(shù)據(jù)的篩選上是有特定要求的，但是不妨礙我們看到一些現(xiàn)象。我們發(fā)現(xiàn)這個群體的孩子年齡主要集中在2-12歲，占比在90%以上，其中4-6歲孩子的占比最高，2-6歲占比在65%以上，這個年齡正好和營地教育產(chǎn)品的最主要群體（中小學）產(chǎn)生互補。

以上是基本的人口統(tǒng)計學特征，接下來我們再來看群體偏好。親子游產(chǎn)品本身就是以互動及游玩為主，并適當加入了一些教育、社交的元素（詳見執(zhí)惠文章《頻獲資本青睞的親子游，如何做到真正的“親子”？》），但是根據(jù)我們的調(diào)查，作為決策者的父母預期并不是這樣，很明顯父母對親子游產(chǎn)品中的教育元素十分重視，與互動性的期待值相差無幾，遠超出產(chǎn)品應含有的教育屬性。

來源：執(zhí)惠《2016年中國在線親子游企業(yè)評級報告》

因此從人群基本特征和人群偏好來看，未來親子游的主流群體將大部分轉化為營地教育的受眾群體。近幾年親子游市場是旅游中增長最快的細分品類之一，根據(jù)艾瑞咨詢公布的數(shù)據(jù)，2014、2015、2016年在線親子游的增長速度在40%以上，如果親子群體能實現(xiàn)轉化，那么未來C端營地教育就存在著很大的增長空間。當然這是從需求市場來判斷，具體增長情況還要考慮供給端的發(fā)展情況。

以上是我們從旅游的角度對營地教育未來的市場做的一個初步判斷，業(yè)者可以結合教育市場、戶外市場的發(fā)展進行更立體的判斷。

既然是產(chǎn)業(yè)融合市場，那么就需要了解產(chǎn)業(yè)各方都有什么、又需要什么，以及怎么配合才能達到共贏。

下面是我們今年做的一份中國文旅產(chǎn)業(yè)圖譜（簡版），包括資本在內(nèi)，整個產(chǎn)業(yè)分成了九大環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)根據(jù)市場企業(yè)成熟度的不同又進行了不同程度的細分。相對來說，目前旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已相對成熟，各類資源存量多、產(chǎn)業(yè)的細分度加速提高。

來源：執(zhí)惠《2017年中國旅游互聯(lián)化研究報告》

再來看營地教育產(chǎn)業(yè)。之前我們對目前的營地教育企業(yè)進行了大致的盤點，目前來看，營地教育產(chǎn)業(yè)的主體鏈條已經(jīng)有了雛形（詳見執(zhí)惠文章：《教育部發(fā)文后，這才是旅游企業(yè)掘金營地教育的4大正確姿勢》）。但是拋開產(chǎn)品本身，從產(chǎn)業(yè)層面來看，營地教育各個環(huán)節(jié)的橫向連接性以及縱向細分性都還有很大的空間，而我們認為旅游業(yè)完全可以發(fā)揮自身優(yōu)勢，來促進這個鏈條的完善。如果對應前面的文旅產(chǎn)業(yè)圖譜的話，旅游能夠為營地教育提供的主要是營地資源和渠道兩部分，而旅游所需要的則是優(yōu)質(zhì)的營地教育產(chǎn)品。

來源：執(zhí)惠文章《教育部發(fā)文后，這才是旅游企業(yè)掘金營地教育的4大正確姿勢》

首先看一下資源這部分，旅游資源可以大致分為兩類，一類是核心空間資源，就是核心吸引物；一類是吃、住、行等配套資源，當然隨著市場的發(fā)展某些配套資源也可稱為核心吸引物。

教育營地面臨空間需求，核心旅游資源面臨升級需求。

首先看一下旅游核心空間資源。它的特點之一在于種類豐富，并且大部分都經(jīng)過了較為成熟的開發(fā)，具備一定的功能基礎（比如基礎設施和接待服務等），這為營地建設奠定了極其豐富的存量資源基礎。而隨著市場的發(fā)展，營地教育未來一定會產(chǎn)生細分，那么旅游產(chǎn)業(yè)中的這種多樣化資源就為營地教育產(chǎn)品未來的細分化和多樣化提供了便利的資源基礎。從資本投入和開發(fā)周期來看，功能完善的旅游資源顯然更具優(yōu)勢。

其次是目前景區(qū)都存在著升級的需求。下圖是今年5月份國家旅游局發(fā)布的數(shù)據(jù)，在2016年全國旅游投資資金流向中，景區(qū)項目投資是占比最大的部分，配套基礎設施的投資額度也不小，營地及營地教育產(chǎn)品都可以成為這些景區(qū)升級的方式之一。比如最近常熟旅游局就在策劃將常熟的各個景點串聯(lián)起來做泛營地，然后引進“教育+旅游”產(chǎn)品。

來源：國家旅游局

在配套資源上，最主要的吃、住、行部分在加速細分，對各類細分群體的需求已經(jīng)具備一定的匹配能力。

以住宿業(yè)為例。從傳統(tǒng)酒店到民宿到各類非標住宿（比如集裝箱酒店、帳篷等），住宿業(yè)正呈現(xiàn)出多樣化的發(fā)展形態(tài)，像如家等傳統(tǒng)酒店以及中集這種跨界者都已開始在特色住宿上發(fā)力。所以面對營地教育細分群體，旅游業(yè)是具備一定的匹配能力的。

但并不是說未來這種融合不會出現(xiàn)問題。從規(guī)劃設計到運營主體再到協(xié)同發(fā)展，旅游業(yè)與營地教育的資源匹配未來還可能面臨諸多問題。

1.大部分景區(qū)應該都沒辦法完全變成只具有單一功能的場景，而是應該各類功能和場景并存，那么在景區(qū)/目的地升級工程中，如何在掌握營地規(guī)劃的基礎上進行旅游資源的升級與改建，達到景區(qū)/目的地的整體功能的統(tǒng)一，可能是現(xiàn)階段面臨的一大問題，尤其是在目前營地建設本身都存在一些發(fā)展困境的狀態(tài)下，能否快速在景區(qū)中導入營地建設，可能還需要行業(yè)的謹慎對待。

2.景區(qū)/目的地內(nèi)的營地運營主體是誰？不同于常規(guī)的景區(qū)/目的地運營，強教育屬性使得營地教育在運營上更具獨特性，那么未來景區(qū)/目的地導入型營地由誰來運營、能否保持營地的專業(yè)性可能也是一個問題。

3.另外幾個需要考慮的問題是這種營地該以何種模式運營，如何保持營地與景區(qū)/目的地其他功能區(qū)域的協(xié)同，以及如何實現(xiàn)景區(qū)的整體協(xié)同發(fā)展。

線上線下融合是旅游業(yè)的主要趨勢之一。關于營地教育的流量來源，C端流量一方面可以依靠自身能力在線下獲取，另一方面可以依靠外部力量拓展線上獲取能力。

旅游業(yè)的渠道/零售端呈現(xiàn)了比較明顯的格局，以攜程等為代表的巨頭掌握大量流量，在巨頭影響下，創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新企業(yè)紛紛轉向細分領域。巨頭以綜合產(chǎn)品的平臺模式為主，是典型的渠道商角色。而細分產(chǎn)品類企業(yè)一般是以自營模式為主，此外還有一部分是平臺+自營模式，一部分是平臺模式。接下來我們再分別來看綜合產(chǎn)品巨頭和“教育+旅游”細分品類企業(yè)的發(fā)展趨勢。

巨頭掌控大量流量，尋求增加非標品類

從線上部分來看，機票和酒店是巨頭營收最主要的兩部分。根據(jù)艾瑞的數(shù)據(jù)顯示，2016年機票占在線旅游預訂總量的56.8%，酒店占19.9%。機票和酒店是標準化程度最高的產(chǎn)品，也是旅游業(yè)內(nèi)最先被拓展的部分，但是隨著增長空間被壓薄，以攜程為代表的OTA都在以各種方式爭奪非標產(chǎn)品，布局各類休閑度假領域產(chǎn)品，包括短租、定制游、親子游等等，營地教育這種具有一定市場前景和規(guī)模的非標產(chǎn)品自然也是這些掌握流量的平臺需要拓展的。

群體匹配下的細分領域正在擴大教育滲透力

細分領域面對的目標群體精準性很高，如果能找到合適的合作切入點并連接彼此的線上C端流量，可能也會打開營地教育的流量。還是拿親子游來舉例，麥淘親子游在今年把名字改成了“麥淘親子”，表示要以自營+平臺的模式，打造兒童場景教育平臺（詳見執(zhí)惠文章：《麥淘獲7000萬B輪融資，如何講好“旅游+教育”的故事？》）。這些垂直細分企業(yè)自身已積累了一定的流量，與營地教育群體具有一定的承接性和匹配度，同時對產(chǎn)品教育內(nèi)涵的要求也越來越高，因此不同細分領域的聯(lián)手或許也是營地教育發(fā)展初期擴大線上C端流量的一種方式。

2017年8月，全國青少年戶外營地大會在北京延慶召開，本次會議由國家體育總局青少年體育司等主辦，中國登山協(xié)會等承辦，體育大生意協(xié)辦。執(zhí)惠結合自身研究在會上做了《旅游與營地教育的優(yōu)勢互補》的分享，從旅游的視角分析了營地教育市場及產(chǎn)業(yè)融合。

*本文作者：執(zhí)惠分析師王惠（微信：wanghui-zhi）。