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“堪察加棕熊吃三文魚(yú)很浪費(fèi)，一口咬下去，魚(yú)籽爆漿出來(lái)。”8月21日徐征澤在10攝氏度的俄羅斯遠(yuǎn)東地區(qū)堪察加半島更新了朋友圈。此次拍熊主題旅游隊(duì)伍共十二位。野去自然旅行創(chuàng)始人兼CEO徐征澤終于找到自己的節(jié)奏。

*堪察加棕熊吃三文魚(yú)，由野去自然旅行創(chuàng)始人徐征澤拍攝

2012－2014年徐征澤陷入高端定制旅游創(chuàng)業(yè)泥濘三年，直到2014年9月徐創(chuàng)辦野去自然旅行，定位于中高端的自然主題旅行產(chǎn)品和資訊分享，而不再是高端私人定制旅行。徐征澤對(duì)執(zhí)惠表示，“將自然旅行做得更深度，更多精彩玩法，更多負(fù)責(zé)任的可持續(xù)的旅行方式體驗(yàn)，促進(jìn)推廣生態(tài)經(jīng)濟(jì)?！?/p>

一、如何低成本獲取極地稀缺資源？

如今野去自然旅行的拳頭產(chǎn)品北極帆船之旅已由2015年的12個(gè)位置，增加至2017年的4個(gè)包船（每個(gè)包船33個(gè)位置，共132位）。而在今年，徐征澤已經(jīng)從南極&北極探險(xiǎn)旅游Oceanwide Expeditions提前“鎖定”2018年5個(gè)包船，2019年7個(gè)包船，這需要提前支付高昂船費(fèi)。

極之美總經(jīng)理周沫對(duì)執(zhí)惠表示，符合北極和南極相關(guān)公約的船只有數(shù)量限制：北極點(diǎn)每年全球僅限500人左右，如今極之美每年包一艘北極點(diǎn)船（座位124個(gè)），需提前預(yù)付千萬(wàn)元以上船費(fèi)，資金壓力不小。2008年至今，極之美已完成十余次南北極探險(xiǎn)之旅，超過(guò)800位極地愛(ài)好者與極之美一起成功抵達(dá)南北極，300余人到達(dá)極點(diǎn)。

為什么要提前鎖定極地船只資源？

首先，極地是稀缺資源，市場(chǎng)供不應(yīng)求。為保護(hù)極地稀有資源，相關(guān)國(guó)家已組織成立兩個(gè)協(xié)會(huì)：IAATO（國(guó)際南極旅行組織協(xié)會(huì)）和AECO（北極探險(xiǎn)郵輪運(yùn)營(yíng)商協(xié)會(huì)）?！皹O地人次每年被協(xié)會(huì)限制在4萬(wàn)人左右，船只數(shù)量有限，所有船只必須遵守相關(guān)公約，每艘船有一套嚴(yán)格的生態(tài)旅游行為規(guī)范，確保游客安全及其行為不破壞生態(tài)?！敝苣瓕?duì)執(zhí)惠分析，“不存在中國(guó)人去極地把當(dāng)?shù)刭Y源破壞的問(wèn)題。因?yàn)镮AATO、AECO經(jīng)過(guò)長(zhǎng)年調(diào)研和科學(xué)分析，對(duì)游客人數(shù)進(jìn)行嚴(yán)格限制，已做好生態(tài)保護(hù)和利用的平衡。這非常值得我們學(xué)習(xí)?！?/p>

其二，唯有包船才能降低運(yùn)營(yíng)成本，這考驗(yàn)公司的客群運(yùn)營(yíng)、渠道合作和團(tuán)隊(duì)服務(wù)能力。徐征澤對(duì)野去自然旅行信心十足，“從2016年到2019年我們都是北極帆船‘倫勃朗號(hào)’在國(guó)內(nèi)的唯一代理，包船能夠降低運(yùn)營(yíng)成本，對(duì)專業(yè)化程度要求高，我們正在建立帆船領(lǐng)域的壟斷優(yōu)勢(shì)?！毙煺鳚蓪?duì)執(zhí)惠總結(jié)新生意背后的方法論：主題化內(nèi)容可以量產(chǎn)，但個(gè)性化私人定制無(wú)法量產(chǎn)?！爸黝}化內(nèi)容可以通過(guò)專業(yè)的資訊儲(chǔ)備，專業(yè)的服務(wù)配套，專業(yè)的領(lǐng)隊(duì)+地接+導(dǎo)游等，以及志同道合的朋友一起游玩。一方面忠誠(chéng)度和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率會(huì)高，另一方面一旦進(jìn)行量產(chǎn)化，開(kāi)發(fā)策劃成本自然降低。”

二、去硬件化，主題深度化

如果徐征澤在5年前提供高端主題旅游服務(wù)，必然遭遇滑鐵盧。因?yàn)楸藭r(shí)高端旅行只有兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：一是“私人訂制”，量身定做，不與他人通行；二是以硬件標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量，商務(wù)艙、奢華酒店、私人管家、豪華車(chē)等。曾經(jīng)有段時(shí)間高端定制作為“土豪專利”而被社會(huì)輿論詬病。當(dāng)時(shí)高端旅游公司少，專業(yè)化程度高，高端旅游毛利高過(guò)20-30%。

“近年來(lái)伴隨著互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的的信息透明化，投資火熱，精英加入，高端旅行公司呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入紅海。大家開(kāi)始轉(zhuǎn)型，一部分圍繞私人定制，依靠資源存活，利用渠道關(guān)系把握客戶；另一部分從原來(lái)什么都接的私人訂制開(kāi)始往主題深度的高端旅行產(chǎn)品和服務(wù)改進(jìn)，強(qiáng)調(diào)主題玩法，志同道合，服務(wù)品質(zhì)，不再是以前單一的純定制或硬件至上?！闭菓{借這種行業(yè)洞察，徐征澤于3年前創(chuàng)辦野去自然旅行，已獲A輪融資。

同時(shí)變化的是，一部分高端旅游者由以前的盲目跟風(fēng)進(jìn)入到自主選擇階段。胡潤(rùn)報(bào)告顯示，極地探索、輕度冒險(xiǎn)、環(huán)游世界等正在成為中國(guó)高端旅游者們未來(lái)三年的旅游主題。鴻鵠逸游COO郭明對(duì)執(zhí)惠分析，從西方發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)看，未來(lái)高端旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)在于控制產(chǎn)業(yè)鏈中的上游資源，特別在是垂直領(lǐng)域的資源，形成產(chǎn)品品類(lèi)的細(xì)分，在細(xì)分領(lǐng)域里形成專家級(jí)別的專業(yè)企業(yè)。徐征澤亦表示，從整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)說(shuō)，當(dāng)?shù)靥厣娣ê唾Y源才是真正瓶頸，考驗(yàn)高端旅行公司的是對(duì)特定人群主題消費(fèi)深度的理解以及對(duì)當(dāng)?shù)厣疃裙?yīng)商的資源把控。

“我們每個(gè)產(chǎn)品都有核心理念設(shè)計(jì)，加上文化氛圍包裝。如果完全按照‘目的地’方式設(shè)計(jì)，難以推動(dòng)市場(chǎng)”。周沫對(duì)執(zhí)惠表示，以羅馬線路為例，極之美請(qǐng)來(lái)暢銷(xiāo)書(shū)《羅馬人的故事》作者鹽野七生來(lái)作線路的文化導(dǎo)師。鹽野七生是日本最受男性歡迎的女作家，1937年生于日本，終生研究羅馬史，鹽野七生認(rèn)為，“每個(gè)人的心中都埋藏著一個(gè)英雄夢(mèng)，而唯有昔日羅馬能讓人一圓夙夢(mèng)?！敝苣僖约永粮晁谷簫u路線為例，雖然此地被譽(yù)為“獨(dú)特的活的生物進(jìn)化博物館和陳列室”，但極之美并沒(méi)有主打目的地風(fēng)光，而是探尋生物學(xué)家達(dá)爾文如何在此地經(jīng)受啟發(fā)提出“物競(jìng)天擇，適者生存”的達(dá)爾文生物進(jìn)化論。據(jù)周沫透露，極之美目前復(fù)購(gòu)率達(dá)90%，其中60%獲客來(lái)自口碑傳播。

*羅馬古競(jìng)技場(chǎng)

而野去自然旅行創(chuàng)始人徐征澤本人即是野生動(dòng)物攝影師、旅游玩家，南北極已去11次，非洲三十余次。野去自然旅行已推出的主題線路有北極帆船、南極直飛、加拉帕戈斯深度游艇船宿、南非生態(tài)訓(xùn)練營(yíng)和野性勘察加看熊等。

三、高端旅游服務(wù)人才奇缺，考驗(yàn)人才機(jī)制

對(duì)主題消費(fèi)深度的理解取決于專業(yè)人才的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和服務(wù)能力。中青旅耀悅品牌負(fù)責(zé)人張紅表示，這類(lèi)人才市場(chǎng)缺乏，與大眾導(dǎo)游三五個(gè)月上手不同，高端主題游要求領(lǐng)隊(duì)具有5-8年主流產(chǎn)品設(shè)計(jì)師經(jīng)驗(yàn)，以確保對(duì)高端用戶的理解力。對(duì)于新員工，耀悅只招聘海歸或研究生，且在國(guó)外有三五年甚至更長(zhǎng)的學(xué)習(xí)生活經(jīng)歷。眾信旅游奇跡旅行副總經(jīng)理馬文婷亦對(duì)執(zhí)惠表示，“首先旅行咨詢服務(wù)人員要具備更廣的視野，更豐富的旅行經(jīng)驗(yàn)以及一定的國(guó)內(nèi)外生活閱歷，而這方面的人才非常稀缺。”奇跡旅行每年派遣員工參加國(guó)內(nèi)外旅游博覽會(huì)、旅行品牌發(fā)布會(huì)，保持對(duì)行業(yè)的緊密關(guān)注。

在周沫看來(lái)極之美的最大優(yōu)勢(shì)是專業(yè)，因?yàn)橛?0年極地探險(xiǎn)旅行操作經(jīng)驗(yàn)，部分領(lǐng)隊(duì)是國(guó)務(wù)院同傳，不少是相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜?，極之美有位領(lǐng)隊(duì)被“吉尼斯之最”認(rèn)證為“中國(guó)穿越地球南北極點(diǎn)間隔時(shí)間最短的人”。據(jù)周沫透露極之美員工流動(dòng)率低，公司為領(lǐng)隊(duì)建成兩條職業(yè)晉升線：一條是“初級(jí)→中級(jí)→高級(jí)→專業(yè)講師”的專業(yè)線；另一條是“基礎(chǔ)員工→主管→經(jīng)理級(jí)→高級(jí)經(jīng)理－總監(jiān)”的管理線。在股份制改造中，極之美為高級(jí)人才建立起股權(quán)激勵(lì)機(jī)制?？梢蕴嵘倪€很多，周對(duì)執(zhí)惠坦誠(chéng)，“如果提供個(gè)性化服務(wù)，我認(rèn)為對(duì)客戶的興趣愛(ài)好的了解還很難把握，因?yàn)橛袝r(shí)候客戶都不知道自己愛(ài)什么，不愛(ài)什么。畢竟高端旅游剛興起，一兩次訂單很難分析出客戶喜好點(diǎn)?！?/p>

四、市場(chǎng)參與者良莠不齊，亟需行業(yè)聯(lián)盟

當(dāng)高端旅游產(chǎn)業(yè)的稀缺資源端被嚴(yán)格控制在國(guó)外專業(yè)機(jī)構(gòu)手上時(shí)，處于價(jià)值鏈末梢的的渠道、營(yíng)銷(xiāo)端的中國(guó)同行一直在不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于剛出來(lái)的精品線路被抄襲之亂象，極之美團(tuán)隊(duì)的態(tài)度已經(jīng)從“生氣”升級(jí)為“平和”，周沫對(duì)執(zhí)惠表示，與其投訴／打官司，不如自己努力做得更好，讓他們抄得了表面的文案，抄不了產(chǎn)品的本質(zhì)：專業(yè)導(dǎo)師，極致流程等。比如：長(zhǎng)年堅(jiān)持流程“十分鐘”定律，加強(qiáng)社交的性格分析和破冰游戲等。一直以來(lái)極之美堅(jiān)持對(duì)每個(gè)項(xiàng)目復(fù)盤(pán)，近期正在緊鑼密鼓地對(duì)7月份的10多個(gè)出團(tuán)復(fù)盤(pán)。

在徐征澤看來(lái)，處于初級(jí)階段，供應(yīng)端高端公司層次不齊，魚(yú)龍混雜，沒(méi)有產(chǎn)品和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，需要行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的建立，甚至形成行業(yè)聯(lián)盟。他對(duì)執(zhí)惠表示，“有人看到我們做北極帆船比較成功，就模仿抄襲，甚至在冰島帆船產(chǎn)品中用北極熊、海冰等根本看不到的元素去欺騙客人，這對(duì)整個(gè)市場(chǎng)非常不好，對(duì)我們專業(yè)機(jī)構(gòu)也是一種傷害?！?/p>

他向執(zhí)惠透露，現(xiàn)在有些渠道商只去過(guò)目的地一次，就開(kāi)始成立高端定制公司來(lái)運(yùn)作，對(duì)于目的地的了解還停留在表面，用的是對(duì)當(dāng)?shù)刭Y源了解有限的傳統(tǒng)地接社，如此一來(lái)線路安排不成熟，前后期服務(wù)不到位?？赡芤?yàn)槲陌笇?xiě)得好，圖片用得好，加上渠道銷(xiāo)售優(yōu)勢(shì)，雖有一定銷(xiāo)售成績(jī)，但卻未把合適產(chǎn)品給到真正需要的人?！吧鷳B(tài)旅游不是不可以放量，而是一方面相對(duì)資源有限，另外一方面需要負(fù)責(zé)任的旅行者，而不是簡(jiǎn)單的有錢(qián)人。比如北極帆船，出行前至少有1-2次的出團(tuán)說(shuō)明會(huì)，介紹游戲規(guī)則，同時(shí)有專業(yè)的出團(tuán)說(shuō)明書(shū)，動(dòng)物對(duì)照表等服務(wù)，并且隨團(tuán)至少兩個(gè)工作人員，一個(gè)是專業(yè)領(lǐng)隊(duì)，一個(gè)是專家顧問(wèn)?！?/p>

因于生態(tài)旅游的脆弱性和可持續(xù)發(fā)展性，徐征澤建議行業(yè)聯(lián)盟應(yīng)按照人文旅行、自然旅行等不同主題來(lái)劃分，建立起行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。拿自然旅行這一細(xì)分主題來(lái)說(shuō)，其標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)涵蓋當(dāng)?shù)氐亟訕?biāo)準(zhǔn)和資質(zhì)，專業(yè)化服務(wù)和配套，帶團(tuán)領(lǐng)隊(duì)或顧問(wèn)，當(dāng)?shù)赜布?biāo)準(zhǔn)（酒店、車(chē)輛等）。周沫亦肯定未來(lái)高端旅游產(chǎn)業(yè)必然出現(xiàn)行業(yè)聯(lián)盟，“因?yàn)槁?lián)盟代表著大家的所有契約，但很可能是N個(gè)聯(lián)盟，而不是一個(gè)聯(lián)盟壟斷?！?/p>

*加拉帕戈斯群島，被譽(yù)為“獨(dú)特的活的生物進(jìn)化博物館和陳列室”

對(duì)于規(guī)?；拗茊?wèn)題，周沫一直在思考，她對(duì)執(zhí)惠表示，眼前的突破之路是不斷提升產(chǎn)品可復(fù)制性，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，團(tuán)隊(duì)管理能力等等，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看高端旅游更適合放在更大的旅游平臺(tái)上經(jīng)營(yíng)?！斑@種平臺(tái)既有上游的機(jī)票、酒店、船票等資源采購(gòu)優(yōu)勢(shì)，又有下游客戶資源獲取優(yōu)勢(shì)，同時(shí)共用信息后臺(tái)系統(tǒng)，在品牌上形成頂級(jí)、中間、底層的金字塔品牌架構(gòu)，這源自中國(guó)市場(chǎng)對(duì)價(jià)格的敏感性，及其對(duì)服務(wù)的價(jià)值認(rèn)知不足。”

這一問(wèn)題在全球市場(chǎng)尚待解決，拿全球最大高端旅游服務(wù)商Abercrombie&Kent來(lái)說(shuō)，盡管規(guī)模巨大，卻很難賺到錢(qián)。2016年?duì)I收達(dá)31.3億元，但虧損2200多萬(wàn)，近兩年的平均銷(xiāo)售凈利率只有0.2%。今年5月8日，中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)中弘股份公告擬通過(guò)境外子公司支付現(xiàn)金41249.26萬(wàn)美元，從Fortress投資集團(tuán)手上收購(gòu)A&K 90.5%的股權(quán)。顯然真正的高端旅行非標(biāo)化程度高，其實(shí)很難通過(guò)規(guī)模化方式降低運(yùn)營(yíng)成本。

對(duì)于本次并購(gòu)，中弘股份表示，A&K占比最高地區(qū)為美國(guó)、英國(guó)、澳大利亞，在旅游資源豐富的亞洲仍有很大拓展空間，后續(xù)將借助上市公司布局快速掌握大量高端旅游目的地資源，借助公司在境內(nèi)及香港、新加坡等主要市場(chǎng)開(kāi)拓地的旅游管理資源和平臺(tái)，為A&K發(fā)展亞洲市場(chǎng)提供強(qiáng)有力的支持，形成新利潤(rùn)來(lái)源。

A&K應(yīng)邀參加9月20日在北京天倫王朝酒店舉辦的《中國(guó)極地旅游論壇暨高端旅游資源洽談會(huì)》。本次活動(dòng)我們甄選出80家頂級(jí)實(shí)力旅游買(mǎi)家參與本屆論壇并與國(guó)內(nèi)外旅游目的地、航空公司、酒店、旅游地接社等展商會(huì)面洽談，誠(chéng)邀更多擁有高端資源和產(chǎn)品的旅游機(jī)構(gòu)報(bào)名參會(huì)/展。

*本文作者：執(zhí)惠分析師洪麗萍（WeChat：hongliping719）。