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“我們面臨的渠道越來(lái)越多，渠道成本每天都在上漲，市場(chǎng)費(fèi)用怎么用在刀尖上，怎么找到對(duì)應(yīng)的增長(zhǎng)點(diǎn)？品牌活動(dòng)真的難以度量嗎？我們是否有辦法度量某次品牌曝光所能帶來(lái)的業(yè)務(wù)增量提升？”攜程會(huì)員營(yíng)銷部總經(jīng)理蔡毅在10月27日由國(guó)內(nèi)用戶行為數(shù)據(jù)分析產(chǎn)品 GrowingIO 主辦“GrowingIO2017增長(zhǎng)大會(huì)”提出大家的困惑。

如今，攜程已經(jīng)打造一整套數(shù)字營(yíng)銷體系。比如，通過(guò)搜索營(yíng)銷，讓用戶直接想到使用攜程的信息，并搜索相關(guān)產(chǎn)品；在移動(dòng)搜索上，怎樣通過(guò)設(shè)備以及其他信息更好獲取到有需求的用戶等等。

在接受執(zhí)惠專訪時(shí)，蔡毅道出攜程成功實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化經(jīng)營(yíng)的重要方法論：“數(shù)據(jù)獲取需要更大的權(quán)力。最大問(wèn)題是否有共鳴的思路，在公司文化和策略上需要支持整合，創(chuàng)始人對(duì)事情的認(rèn)知非常關(guān)鍵，既有從上往下，又有從小往上，這是多層次問(wèn)題。最大的問(wèn)題是事業(yè)部或分公司除了有自己的利潤(rùn)方向和目標(biāo)外，還要與整個(gè)公司或集團(tuán)做一致化。大家為了理念和理想做這件事情，一起分享，在數(shù)據(jù)應(yīng)用上做更多開發(fā)?！?/p>

以下是執(zhí)惠對(duì)攜程會(huì)員營(yíng)銷部總經(jīng)理蔡毅的專訪：

我們面臨的渠道越來(lái)越多，渠道成本每天都在漲，市場(chǎng)費(fèi)用怎么用在刀尖上，怎么找到對(duì)應(yīng)的增長(zhǎng)點(diǎn)？創(chuàng)意也非常難以度量，有時(shí)候我們看到一個(gè)創(chuàng)意，有些人認(rèn)為太好了，可有些創(chuàng)意大家可能會(huì)認(rèn)為簡(jiǎn)直毀了自己的所有信念，根本不想再看到它，于是大家關(guān)掉廣告，你會(huì)發(fā)現(xiàn)精心設(shè)計(jì)的創(chuàng)意根本沒(méi)有到達(dá)對(duì)應(yīng)的用戶。

此外，我們?cè)絹?lái)越多考慮一個(gè)問(wèn)題，品牌市場(chǎng)真的難以度量嗎？我們是否有辦法度量某次品牌曝光所能帶來(lái)的業(yè)務(wù)增量提升，怎么度量？

如果實(shí)現(xiàn)品牌活動(dòng)可度量？

品牌活動(dòng)如果難以度量就很難投放。這是一個(gè)蠻系統(tǒng)的工程，孫波（攜程高級(jí)副總裁，統(tǒng)籌管理攜程集團(tuán)數(shù)字營(yíng)銷渠道、品牌營(yíng)銷、廣告銷售、目的地營(yíng)銷、營(yíng)銷產(chǎn)品及商業(yè)智能等業(yè)務(wù)）做的就是串聯(lián)不同部門，用一整套合理數(shù)據(jù)體系來(lái)歸因，并激勵(lì)團(tuán)隊(duì)來(lái)達(dá)到對(duì)應(yīng)的效果。對(duì)于市場(chǎng)而言，協(xié)調(diào)那么大的盤子和渠道，怎么在花錢的同時(shí)把效果度量出來(lái)。怎么促進(jìn)增長(zhǎng)，業(yè)務(wù)增長(zhǎng)需要市場(chǎng)和業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)一起討論，但在投放時(shí)的最大問(wèn)題是怎么取得更大效果，什么樣的品牌投放和對(duì)應(yīng)渠道組合能夠獲取用戶。怎么度量組合，如何歸因。這純粹是系統(tǒng)工作，不是靠判斷來(lái)做，沒(méi)底層架構(gòu)對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)采集，以及對(duì)用戶的了解，很難對(duì)效果有所了解。

我想在這其中，最關(guān)鍵的是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，用更多數(shù)據(jù)說(shuō)話，廣告投放一開始有主觀上的偏差，但通過(guò)數(shù)據(jù)積累去了解更多，在這個(gè)過(guò)程中可以修正偏差，并調(diào)整市場(chǎng)策略。

在這個(gè)過(guò)程中，孫波崇尚更快地試錯(cuò)，非?？斓卦囧e(cuò)；并敢于向更多的人開放對(duì)應(yīng)的權(quán)限去試錯(cuò)，這對(duì)組織管理非常重要。因?yàn)閷?duì)于品牌廣告投放而言，需要了解年輕用戶的偏好，這就需要讓更多年輕人來(lái)組織來(lái)領(lǐng)導(dǎo)這件事，而不是用自己的方法去指揮，而是讓年輕人給出更合適的建議，這是我們市場(chǎng)部非常有意思之處。

如何實(shí)現(xiàn)各部門數(shù)據(jù)共享

數(shù)據(jù)獲取需要更大的權(quán)力。最大問(wèn)題是否有共鳴的思路，在公司文化和策略上需要支持整合，如果老板對(duì)數(shù)據(jù)整合和流程不那么關(guān)注，可能會(huì)有問(wèn)題。不同公司文化差異比較大。攜程在技術(shù)上投入非常高，我們面臨的問(wèn)題是，在整合各個(gè)事業(yè)部數(shù)據(jù)時(shí)做市場(chǎng)投放和渠道歸因時(shí)，我們肯定需要更大支持，不可能說(shuō)我這條業(yè)務(wù)線，與機(jī)票、酒店沒(méi)關(guān)系，我自己玩。事實(shí)上我們要與產(chǎn)品一起專注在數(shù)據(jù)上，當(dāng)我們?cè)谕斗艜r(shí)我們就已經(jīng)在一條船上了，這時(shí)大家肯定會(huì)拿出自己的數(shù)據(jù)一起來(lái)做事情。

如果沒(méi)有目標(biāo)，只是談合作就沒(méi)辦法達(dá)成。組織架構(gòu)還是要提升溝通效率，利益和增長(zhǎng)到底怎么解決，以給機(jī)構(gòu)和集團(tuán)帶來(lái)怎樣的利益為溝通目標(biāo)，為大局考慮問(wèn)題。

創(chuàng)始人對(duì)事情的認(rèn)知非常關(guān)鍵，既有從上往下，又有從小往上，這是多層次問(wèn)題，最大的問(wèn)題是事業(yè)部或分公司除了有自己的利潤(rùn)方向和目標(biāo)外，還要與整個(gè)公司或集團(tuán)做一致化。大家為了理念和理想做這件事情，一起分享，在數(shù)據(jù)應(yīng)用上做更多開發(fā)。 

如何開打場(chǎng)景之戰(zhàn)？

我們會(huì)員部的目標(biāo)還是會(huì)員數(shù)量的快速增長(zhǎng)，最終拉動(dòng)公司整體業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。最重要的是會(huì)員享受的服務(wù)和對(duì)應(yīng)的價(jià)值?？己说氖怯脩魴?quán)益使用率，付費(fèi)用戶所產(chǎn)生的價(jià)值，包括對(duì)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)以及未來(lái)粘性。

攜程做門票考慮的是組合渠道，包斷資源，通過(guò)整體規(guī)模優(yōu)勢(shì)來(lái)帶動(dòng)整體城市滲透率的提升我們還是希望找到更多方法來(lái)吸引用戶。我們做線下體驗(yàn)店，并不是完全是在做線下，而是在更多地摸索用戶線下軌跡和偏好，以采集線下用戶和數(shù)據(jù)，有可能成為一個(gè)投放平臺(tái)；更是一個(gè)觸點(diǎn)，給客戶一種服務(wù)的場(chǎng)景感。我們正在獲取更多場(chǎng)景感，以提供非常順暢的用戶體驗(yàn)，期望用戶“在運(yùn)動(dòng)時(shí)就把水給喝了”。

如今旅行場(chǎng)景已經(jīng)變得非常復(fù)雜，而不是簡(jiǎn)單劃分為行前、行中、行后。我們以用戶為主體做生命周期管理，涵蓋服務(wù)很廣，包括專車、飛機(jī)價(jià)格信息、機(jī)場(chǎng)貴賓廳／快速通道、接機(jī)服務(wù)、甚至婚紗攝影等細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)。中國(guó)服務(wù)市場(chǎng)發(fā)展迅速，未來(lái)將有更多服務(wù)商涌現(xiàn)，我們將整合優(yōu)質(zhì)服務(wù)商，來(lái)解決用戶痛點(diǎn)。

其實(shí)OTA市場(chǎng)并未定局，我們一直有危機(jī)感，除了美團(tuán)還會(huì)有第三家，我們時(shí)刻保持對(duì)模式的警醒，什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)能夠迭代給用戶，這一模式是否會(huì)顛覆我們，如何來(lái)監(jiān)控競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，了解行業(yè)和市場(chǎng)節(jié)奏；尤其是如何定義對(duì)手，一個(gè)異地交友APP非?？赡茏兂陕糜纹脚_(tái)，非常有可能。我們希望更多業(yè)界合作，我們整個(gè)公司向更多意見(jiàn)，行業(yè)變化，合作和挑戰(zhàn)開放。

*本文作者：執(zhí)惠分析師洪麗萍（WeChat：hongliping719）。