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擺脫門票經(jīng)濟(jì)、大力發(fā)展輕資產(chǎn)業(yè)務(wù)是國內(nèi)海洋主題公園企業(yè)正在努力的方向。

近日，海昌海洋公園和大連圣亞相繼發(fā)布了2017年財(cái)報(bào)，公告顯示，去年海昌海洋公園門票收入占比73%，大連圣亞則高達(dá)87%，而海洋世界無疑是值得國內(nèi)兩位同行借鑒的對象，2017年海洋世界門票收入占比只有40%左右，并且后者規(guī)模上更大，去年海洋世界入園人次高達(dá)2080萬人次，收入12.6億美元。更重要的是，海洋世界在美國六個(gè)城市運(yùn)營12個(gè)主題公園，旗下?lián)碛泻Ｑ笫澜纭⒉枷９珗@、芝麻街等七個(gè)知名IP。

然而，如今江河日下。海洋世界最大的問題是由于公眾形象受損導(dǎo)致游客量連年下降，從2013年的2300萬人次一直下降至2017年的2080萬人次。游客量減少帶來的直接后果是營收下降，雖然門票價(jià)格上漲能夠?yàn)楣編砀酄I收，但居高不下的運(yùn)營成本仍是公司盈利的一大威脅，2017年運(yùn)營成本占總營收的比例更是高達(dá)56%。正如一位業(yè)內(nèi)專家所述，“海洋世界面臨的問題非常棘手，品牌、形象、產(chǎn)品、定價(jià)及競爭各種問題交織在一起”。

面對復(fù)雜的局面，為了盡快提振業(yè)績，海洋世界董事會進(jìn)行了大刀闊斧的管理層調(diào)整。

更換領(lǐng)導(dǎo)層

為了提高運(yùn)營及財(cái)務(wù)業(yè)績，海洋世界在發(fā)布2017年財(cái)報(bào)的當(dāng)天宣布推出領(lǐng)導(dǎo)層過渡計(jì)劃。而公司在3月26日向SEC提交的一份材料顯示，公司首席營銷官Denise Godreau也離職，并立即生效。Godreau 2017年1月入職海洋世界擔(dān)任CMO，力求扭轉(zhuǎn)公司因五年前《黑鯨》紀(jì)錄片被公之于眾后游客量及營收連年下降的頹廢局面。當(dāng)時(shí)，海洋世界2016年財(cái)報(bào)結(jié)果與2015年相比并未得到明顯改善。游客量下降47.1萬至2200萬人次，營收從13.7億美元下降至13.4億美元。在盈利方面，相比于2015年盈利4900萬美元，公司在2016年凈虧1250萬美元。

截至為止，Godreau上任一年多來，公司業(yè)績并沒有明顯提升。上個(gè)月底，海洋世界CEO Joel Manby在掌舵公司三年后辭職。在他辭職數(shù)日后，公司宣布入職近三年首席創(chuàng)意官Anthony Esparza離任。

財(cái)報(bào)顯示，2017年海洋世界游客量再次減少120萬至2080萬人次。營收從2016財(cái)年的13.40億美元下降至12.6億美元，這也是公司2012年以來的最差業(yè)績。由于非現(xiàn)金減值損失費(fèi)用記入2017財(cái)年，海洋世界虧損從1250萬美元暴增至2.02億美元。無論是Godreau，還是Manby，作為公司主要領(lǐng)導(dǎo)層，業(yè)績下滑如此嚴(yán)重，投資者對他們的信任已經(jīng)不可能持續(xù)下去，董事會做出徹底更換管理層的決定不難理解。

海洋世界臨時(shí)CEO John Reilly已經(jīng)在公司工作30多年。Esparza離職后，Reilly提拔同樣在公司工作多年的Mike Denninger擔(dān)任景點(diǎn)業(yè)務(wù)副總裁這一新設(shè)職位。

艱難扭轉(zhuǎn)輿論效應(yīng)

“黑鯨”事件之后，為了扭轉(zhuǎn)海洋世界在公眾心中的形象，公司投入了大量人力、物力資源開展?fàn)I銷活動(dòng)，其中就前CEO直接領(lǐng)導(dǎo)的營銷活動(dòng)。

前CEO Godreau曾在華特迪士尼世界工作十多年，他在海洋世界負(fù)責(zé)一項(xiàng)名為Park to Planet的營銷活動(dòng)，這次活動(dòng)對海洋世界形象的恢復(fù)至關(guān)重要。廣告宣傳片主要記錄了員工救助海洋生物及海洋清洗工作，還以廣闊的海洋及主題公園的海洋生物為背景進(jìn)行拍攝。

“我們之前的做法是，將海洋世界內(nèi)的動(dòng)物與要傳達(dá)的品牌信息放在一起宣傳，后來又把其中的一部分信息去掉，然后進(jìn)行正常的活動(dòng)及景點(diǎn)宣傳，但實(shí)際上這兩方面缺一不可。”Godreau去年曾對The San Diego Union-Triune說，“這次Park to Planet廣告拍攝很特別，效果也非常好，比之前我們拍攝的任何廣告效果都更好，而且消費(fèi)者參與熱情也比較高?！?/p>

在2月底與分析師召開的財(cái)報(bào)電話會議上，Reilly對公司去年?duì)I銷活動(dòng)取得的成果表示滿意。

“這是公司迄今為止投資最大的一次營銷活動(dòng)，”他說，他還補(bǔ)充說，公司正在重新分配在數(shù)字化營銷及電視渠道方面的投入比例。

在給員工發(fā)送的一份備忘錄中，Reilly表示，這次營銷活動(dòng)“在客人中獲得很好的反響”，公司業(yè)績正在恢復(fù)。

“為了繼續(xù)推進(jìn)公司業(yè)績增在勢頭及加強(qiáng)執(zhí)行力，我們對營銷和銷售部門的多個(gè)崗位進(jìn)行調(diào)整，”他寫道。這些變化包括增加數(shù)字化營銷及調(diào)度機(jī)構(gòu)新的管理層等。

“由于這些變化，Denise Godreau將會離職，”他寫道，“我們感謝Denise為公司做的貢獻(xiàn)，也祝愿他未來有更好的發(fā)展。公司也將一如既往地朝著自己的使命及目標(biāo)前行。