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近幾年，有一個(gè)詞在文化旅游業(yè)界，尤其是主題公園界備受追捧，那就是“IP”。在中國(guó)的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，被過(guò)多關(guān)注的，往往容易形成紅海競(jìng)爭(zhēng)，而在紅海競(jìng)爭(zhēng)中，更多有意進(jìn)軍文旅的政府、企業(yè)主或個(gè)人，又將視線聚焦在了開發(fā)及盈利模式上，對(duì)于IP的認(rèn)識(shí)，依舊是一知半解，人云亦云，以至于目前市面上對(duì)于文旅IP的解讀仍停留在多年前的淺層次認(rèn)知上。

常有知名媒體記者也會(huì)將IP這個(gè)話題拋給恐龍園股份的高層，作為全球范圍內(nèi)將“恐龍”這一文化元素運(yùn)營(yíng)最成功的主題公園，恐龍園似乎并沒有正面表態(tài)在籌建運(yùn)營(yíng)的20多年間，如何發(fā)揮IP作用。

近期，在恐龍園股份內(nèi)部高層會(huì)議上，作為中國(guó)民族文旅的領(lǐng)軍人物，恐龍園股份的掌門人沈波罕見地對(duì)“文旅IP運(yùn)作”表達(dá)了自己的觀點(diǎn)。

“大概是在1994年，中華恐龍園籌建之初，那時(shí)候我們對(duì)于IP體系就已經(jīng)有了系統(tǒng)的設(shè)想。但彼時(shí)還沒有IP這個(gè)詞，我和我的團(tuán)隊(duì)將其定義為‘核心競(jìng)爭(zhēng)力’”。——沈波

IP，從本意上理解是知識(shí)產(chǎn)權(quán)。文旅IP進(jìn)入文旅從業(yè)者、投資者和大眾的視野，這是一個(gè)很好的信號(hào)，充分說(shuō)明國(guó)民經(jīng)濟(jì)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的開發(fā)及保護(hù)愈加重視，這對(duì)于民族文旅的崛起乃至對(duì)外擴(kuò)張有著深遠(yuǎn)的影響。此次沈波對(duì)于IP的解讀將重點(diǎn)解決三個(gè)問題：IP體系如何構(gòu)建，IP怎么落地，IP又如何發(fā)展。

為什么要重視IP：恐龍園的IP生存之道

IP，是什么？

在我看來(lái)，IP是一種文化核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。換言之，IP是基于文化要素提煉之后的具體表現(xiàn)方式及體系，其核心立意是基于某種文化訴求。前不久，文化部與旅游部正式聯(lián)姻，以文化為前提的旅游開發(fā)，已經(jīng)上升到國(guó)家意志。文化為魂，旅游為體，旅游承擔(dān)起了文化復(fù)興的重任。

對(duì)旅游而言，文化起到的作用是決定性的。首先，文化為文旅項(xiàng)目的策劃規(guī)劃提供依據(jù)；其次文化為文旅項(xiàng)目的施工建設(shè)，建筑單體形態(tài)提供系統(tǒng)支撐；最后，文化為文旅項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)期間的游客與市民提供生活方式。

文化作為無(wú)形的內(nèi)涵，在整個(gè)文旅項(xiàng)目開發(fā)直至運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，都能通過(guò)一種形式去承載并體現(xiàn)，那就是IP。

業(yè)界經(jīng)常會(huì)將國(guó)內(nèi)的主題公園與迪士尼進(jìn)行對(duì)比。但對(duì)比的維度無(wú)外乎就是迪士尼龐大的具有全球影響力的形象IP。但這些IP只是一個(gè)外在表現(xiàn)。迪士尼本身承載了一種文化屬性，那就是夢(mèng)想、快樂、普世的一種價(jià)值觀。恰恰是這一點(diǎn)，很多專家在分析過(guò)程中往往會(huì)忽視掉。任何一個(gè)在迪士尼樂園中出現(xiàn)的形象，即便是杰克船長(zhǎng)，他傳遞的也是一個(gè)快樂的海盜形象。

而恐龍園正是以恐龍及其衍生的文化內(nèi)涵為核心競(jìng)爭(zhēng)力，在中國(guó)常州構(gòu)建了一個(gè)歡樂的恐龍王國(guó)，這個(gè)王國(guó)里所有的元素，都被IP化，而且這些IP并非一成不變，基于“恐龍”這一文化母題，立足恐龍王國(guó)世界觀和社會(huì)體系的變化，“恐龍IP體系”也是不斷發(fā)展，迭代創(chuàng)新的。

如何打造IP：基于恐龍文化母題，構(gòu)建IP產(chǎn)業(yè)鏈

自2007年起，常州恐龍園股份即開啟打造原創(chuàng)IP的發(fā)展之路，先后創(chuàng)作了《恐龍寶貝之龍神勇士》、《小龍?zhí)鹌饭し弧贰ⅰ睹锥帻垺返榷嗖吭瓌?chuàng)動(dòng)畫，并通過(guò)在央視及各衛(wèi)視平臺(tái)的播出，積累了“人緣”。恐龍寶貝因其可愛的形象和搞怪、調(diào)皮的個(gè)性而深受粉絲喜愛。借著動(dòng)漫作品熱播的勢(shì)頭，以這些恐龍動(dòng)漫形象開發(fā)的衍生產(chǎn)品很快受到了游客及市場(chǎng)的認(rèn)可。

2014年，中華恐龍園親子互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)“恐龍寶貝夢(mèng)幻莊園”建成開放，整個(gè)區(qū)域?qū)?dòng)畫片中的夢(mèng)幻場(chǎng)景和可愛恐龍搬到了現(xiàn)實(shí)中，IP不僅衍生出產(chǎn)品，而且還完整落地形成體驗(yàn)。至此，常州中華恐龍園獨(dú)特的“形象-內(nèi)容-衍生-體驗(yàn)”IP產(chǎn)業(yè)鏈體系正式形成。

IP僅僅是形象內(nèi)容嗎？當(dāng)然不是。之前我也提到，恐龍園的IP是基于“恐龍王國(guó)”的世界觀和社會(huì)體系，既然是社會(huì)體系，IP所觸及的面理應(yīng)更廣。

圍繞“恐龍”這一文化“緣點(diǎn)”，恐龍園股份不斷進(jìn)行IP的創(chuàng)新和衍生，獨(dú)創(chuàng)性的構(gòu)建了包含形象內(nèi)容、文化科技項(xiàng)目、主題演藝、特色活動(dòng)在內(nèi)的多維度“恐龍IP”體系。

主題演藝是主題公園氛圍營(yíng)造的要素，恐龍園股份先后打造了一系列演藝IP。既有大型室內(nèi)音樂劇《魯樂回家》、實(shí)景特效演出《冒險(xiǎn)恐龍島》、大型主題花車巡游《恐龍王國(guó)歡樂行》等園區(qū)經(jīng)典演出；也有輕小型旅游演藝——原創(chuàng)恐龍主題爆笑喜劇《瘋狂恐龍人》，將“科、演、展、銷”融為一體，在全國(guó)進(jìn)行了上百場(chǎng)巡演。

基于《瘋狂恐龍人》這一主題演藝品牌，形成了特有的“恐龍人文化”。我曾經(jīng)這樣定義“恐龍人”，即“人的智慧、恐龍的力量和時(shí)代的溫度”。經(jīng)過(guò)5年的培育推廣，恐龍人衍生出的“恐龍人精神”“恐龍人生活方式”“恐龍人娛樂方式”已經(jīng)成為一大群年輕人崇尚的文化要素。

基于“恐龍”形成“演藝IP”，繼而又延伸出新的人文屬性，這就是恐龍園將恐龍主題IP塑造出的獨(dú)特魅力。

不僅在游客抵達(dá)中華恐龍園時(shí)提供身臨侏羅紀(jì)般的旅游體驗(yàn)，更是將恐龍文化前置，演化成主題活動(dòng)，構(gòu)建以恐龍文化為核心的全新沉浸式體驗(yàn)方式。

中華恐龍園已經(jīng)形成了全年度的活動(dòng)IP體系，從年初的迎新音樂焰火秀，到開春的國(guó)際恐龍文化節(jié)，再到暑期的恐龍狂歡節(jié)，以及每年的互動(dòng)大戲——恐龍萬(wàn)圣節(jié)，“恐龍”為核，四大主題活動(dòng)IP形成全年支撐。

就拿恐龍萬(wàn)圣節(jié)來(lái)說(shuō)吧，目前它已經(jīng)是華東地區(qū)最受游客青睞的萬(wàn)圣潮玩方式。2017年，通過(guò)對(duì)世界觀、人物、場(chǎng)景等一系列內(nèi)容的打造，我們的團(tuán)隊(duì)原創(chuàng)了萬(wàn)圣IP《艾琳世界之魔龍歸來(lái)》，讓游客獲得身臨其境的沉浸式互娛體驗(yàn)。令人驚奇的是，在中華恐龍園，萬(wàn)圣節(jié)的主角已不再是萬(wàn)圣主題扮相的演員，而是奇裝異服的游客，他們已經(jīng)完全融入了這場(chǎng)恐龍萬(wàn)圣的大派對(duì)之中，成為制造歡樂的真正主體。這就是IP主題活動(dòng)的力量。

此外，結(jié)合研學(xué)旅游的發(fā)展趨勢(shì)，中華恐龍園還打造了“恐龍科學(xué)實(shí)驗(yàn)室”、“夜宿恐龍館”等一系列科普親子活動(dòng)，對(duì)恐龍活動(dòng)IP進(jìn)行了多元化延展。

IP需要迭代發(fā)展：文化與科技融合，IP定制

互動(dòng)性強(qiáng)的文科融合項(xiàng)目已成為趨勢(shì)。常州中華恐龍園先后推出了夢(mèng)幻莊園科技互動(dòng)區(qū) “伊薩利卡城”、4D影片《翼龍騎士》、大型多媒體魔幻劇《庫(kù)克傳奇》等一系列原創(chuàng)文科項(xiàng)目，通過(guò)AR、VR、綠幕、體感互動(dòng)等科技手段優(yōu)化IP體驗(yàn)。未來(lái)，還將對(duì)“侏羅紀(jì)雨林區(qū)”進(jìn)行區(qū)域升級(jí)改造，通過(guò)定制具有代表性的IP形象及故事線，融合智能仿生機(jī)械、多媒體展示技術(shù)、表演等方式，還原出真實(shí)的侏羅紀(jì)雨林。

常州中華恐龍園將恐龍文化發(fā)揮到了某種極致，將恐龍文化衍生的IP體系滲透到了占地僅600畝的“恐龍王國(guó)”。但這僅僅是我們業(yè)務(wù)的“緣點(diǎn)”，是創(chuàng)新發(fā)展的起點(diǎn)。所謂創(chuàng)新就是在新環(huán)境下，結(jié)合新的地緣對(duì)文化及世界觀體系的重塑。

目前中華恐龍園IP定制的樣板——蘭州西部恐龍園已經(jīng)在蘭州建成開放，僅僅大半年的時(shí)間，它已經(jīng)引領(lǐng)了蘭州及周邊地區(qū)的主題娛樂。

而中華恐龍園品牌輸出的“鄭州中華恐龍園”已經(jīng)進(jìn)入到具體實(shí)施階段。在剛剛結(jié)束的“摩天獎(jiǎng)”（有中國(guó)主題公園奧斯卡獎(jiǎng)之稱）頒獎(jiǎng)典禮上，我們恐龍園設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)?wèi){借“鄭州中華恐龍園”的概念設(shè)計(jì)方案，榮膺中國(guó)主題公園最佳概念規(guī)劃設(shè)計(jì)獎(jiǎng)。在鄭州中華恐龍園，游客將領(lǐng)略到與常州中華恐龍園完全不同的恐龍文化，完全不同的恐龍故事，以及完全不同的互娛方式。

此外，我們的天津中華恐龍園項(xiàng)目也已經(jīng)進(jìn)入到了深化設(shè)計(jì)階段。常州、鄭州、天津這三座中華恐龍園，都有“恐龍”的基因，但呈現(xiàn)的觀感與體驗(yàn)卻各有亮點(diǎn)，互不影響。原因就在于我們對(duì)這三座恐龍園的整體定位和IP體系進(jìn)行了創(chuàng)新。

未來(lái)還將有更多“恐龍”主題文旅產(chǎn)品在全國(guó)各地開枝散葉，但我們有信心保持每個(gè)作品它的獨(dú)特性和唯一性。因?yàn)槲覀冊(cè)诓粩鄥⑼浮翱铸埼幕保鐾浮翱铸圛P”的成長(zhǎng)路徑。

文化+科技=體驗(yàn)，IP+科技=獨(dú)一無(wú)二的體驗(yàn)。全景化的實(shí)景娛樂體驗(yàn)，是未來(lái)主題公園的發(fā)展趨勢(shì)。打造原創(chuàng)自主的民族IP，始終是恐龍園股份的不懈追求。我們希望打破中華傳統(tǒng)主題公園缺乏主題的游樂園模式，為游客帶來(lái)更好玩、更國(guó)際化的主題公園休閑娛樂體驗(yàn)。

2018年6月7日-8日，由執(zhí)惠主辦的《CTCIS2018第三屆文旅大消費(fèi)創(chuàng)新峰會(huì)》將在北京舉行，眾多行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先企業(yè)業(yè)者將來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)，分享主題公園未來(lái)發(fā)展前景及運(yùn)營(yíng)策略。掃描下方二維碼查看峰會(huì)全部議程、報(bào)名參會(huì)。