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6月8日，由執(zhí)惠主辦，左馭、春曉資本、源和資本和品途集團(tuán)協(xié)辦，主題為“趕潮·謀變”的《2018CTCIS第三屆中國(guó)文旅大消費(fèi)創(chuàng)新峰會(huì)》在北京萬達(dá)文華酒店召開。大會(huì)從文旅扶貧、文旅投資與運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新、目的地產(chǎn)品創(chuàng)新及營(yíng)銷與文化傳播創(chuàng)新、文旅產(chǎn)業(yè)融合創(chuàng)新等多維度、多角度全方位解碼中國(guó)文旅業(yè)的發(fā)展邏輯。5位重量級(jí)嘉賓就“IP&文創(chuàng)&旅游目的地”的主題進(jìn)行案例分享，現(xiàn)場(chǎng)精彩紛呈。

主持嘉賓：

執(zhí)惠創(chuàng)始人兼CEO 劉照慧

分享嘉賓：

故宮文創(chuàng)品牌創(chuàng)作者、臺(tái)灣藝拓執(zhí)行長(zhǎng) 曾國(guó)源

北京大學(xué)考古文博學(xué)院院長(zhǎng) 杭侃

北京仙度旅游投資中心總經(jīng)理、傳奇文化發(fā)展集團(tuán)有限公司業(yè)務(wù)董事 柏松 

LKK洛可可新文娛賽道總經(jīng)理、合伙人 黃藝姝                   

對(duì)于如何提煉文化內(nèi)涵打造文創(chuàng)產(chǎn)品，曾國(guó)源表示，文化是要沉淀和積累的，只有先融入并了解文化，再考慮消費(fèi)者真正需要什么，再進(jìn)行創(chuàng)新。他認(rèn)為，在利用文化資源時(shí)，市場(chǎng)調(diào)查、在地物產(chǎn)資源調(diào)查、人員基礎(chǔ)的調(diào)查等等要全部整合，這樣才能找到景區(qū)現(xiàn)階段發(fā)展的產(chǎn)品策略，這是一個(gè)全面的計(jì)劃，而不是一開始就談設(shè)計(jì)、談文化。杭侃認(rèn)為，做文化要有文化使命，不能只考慮迎合市場(chǎng)，還得有適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)。

在黃藝姝看來，設(shè)計(jì)才是做文創(chuàng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。如果我們針對(duì)景區(qū)來的游客，對(duì)他們來景區(qū)的目的進(jìn)行深入挖掘和提煉，去做精準(zhǔn)的設(shè)計(jì)，打造讓他們喜歡并買單的產(chǎn)品，那我們的二次銷售會(huì)做得很好。她表示，一個(gè)好IP形象要依附于產(chǎn)品才能形成銷售。要打造一個(gè)成功IP的形象一定要圍繞景區(qū)的核心文化底蘊(yùn)來提煉，賦予它一個(gè)特別有趣、有差異化的表現(xiàn)，同時(shí)要賦予人物的個(gè)性。人格化的表現(xiàn)也要傳達(dá)自己的主張、理念和價(jià)值，能夠讓游客跟它產(chǎn)生共鳴。

柏松則認(rèn)為，文創(chuàng)產(chǎn)品的打造一定是從情境上保有歷史原真性，又要有一定程度的創(chuàng)新，每一個(gè)景區(qū)打造要從根本格局上進(jìn)行規(guī)劃。目前對(duì)應(yīng)的運(yùn)營(yíng)規(guī)劃到運(yùn)營(yíng)管理的閉環(huán)，人才都非常的缺乏，人才的儲(chǔ)備非常重要。

以下為案列分析環(huán)節(jié)實(shí)錄：

（本文根據(jù)演講實(shí)錄整理而來，未經(jīng)當(dāng)事人審核。執(zhí)惠略做刪減）

劉照慧：這一環(huán)節(jié)我本人非常期待，對(duì)于文旅賦能，文旅深度挖掘，包括產(chǎn)業(yè)化應(yīng)該會(huì)有非常多啟發(fā)。在做執(zhí)惠之前，我們?cè)?jīng)嘗試過也考慮過一個(gè)路徑，就是當(dāng)時(shí)在關(guān)注藝術(shù)授權(quán)的領(lǐng)域，當(dāng)時(shí)臺(tái)灣有一家公司ADK，曾老師應(yīng)該比較了解，我們當(dāng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，因?yàn)楹蛶孜宦?lián)合創(chuàng)始人思考著一個(gè)問題，就是我們文化資源、文博資源如何能夠形成產(chǎn)業(yè)，能夠帶給我們更多文化的震撼和體驗(yàn)。所以我們最早期做執(zhí)惠時(shí)候，一直在想，從文化層面上如何解構(gòu)這個(gè)產(chǎn)業(yè)，能夠與旅游有結(jié)合。

執(zhí)惠創(chuàng)始人兼CEO 劉照慧

我們當(dāng)時(shí)嘗試視頻連接目的地資源并形成好產(chǎn)品時(shí)，后來發(fā)現(xiàn)沒有好的路徑可以做。我們和合伙人去了安徽古牌坊群，當(dāng)時(shí)身邊有一個(gè)同游小伙伴的一句話刺痛了我，說這個(gè)地方我不會(huì)來第二次，98塊錢門票。

文化的東西我很喜歡，也很欣賞，但是看完以后跟我有什么關(guān)系？我怎么能感受到碑文上的故事對(duì)我人生是有觸動(dòng)呢？可能連合影愿望都沒有的時(shí)候，這個(gè)文化資源和我的關(guān)系是什么？所以我們看到只有98塊錢門票的時(shí)候，不可能產(chǎn)生二銷，三銷，也不可能產(chǎn)業(yè)化。我自己對(duì)建筑業(yè)很喜歡，我看了很多我們文物和文化資源。杭侃老師在一次峰會(huì)上分享說，上海有一個(gè)酒店當(dāng)年很多國(guó)際大師都住過，但是這個(gè)酒店只能賣300-400塊一晚，和周邊快捷酒店一樣的價(jià)格，大家都很痛心。那能不能有其他的一些嘗試呢？

我按照這幾年觀察思考，還有一些疑惑可以想幾位老師請(qǐng)教，先從曾老師開始。最早關(guān)注到藝術(shù)授權(quán)這個(gè)領(lǐng)域的時(shí)候，您做了很多文物活化和IP資源充分延伸，能夠變成一個(gè)好產(chǎn)品讓別人接受，您這么多年實(shí)踐當(dāng)中，您覺得臺(tái)灣故宮博物院做得成功地方在哪，不成功地方在什么地方在哪？一會(huì)請(qǐng)杭侃老師分享一下，咱們國(guó)家博物館和臺(tái)灣比起來，在學(xué)術(shù)和專業(yè)上較量較量，看看有哪些可以彼此借鑒，共同成長(zhǎng)，因?yàn)楫吘怪腥A大同一家。文化是本源，我們文化上如何保持高水準(zhǔn)，并且形成可持續(xù)發(fā)展，第一個(gè)問題先給您。   

曾國(guó)源：主持人、各位來賓伙伴們大家好，我叫Tony，我們?cè)缦茸鐾怃N，所以做出口，09年設(shè)了工廠，以中華文化創(chuàng)新為主的，解讀中華文化，把詩詞、文物、器物、書法、有形、無形資產(chǎn)怎么轉(zhuǎn)化，做了一些論述和手法的整理，開始慢慢走入到地方文化、景區(qū)文化和旅游文化。后來5、6年前跟故宮博物院，臺(tái)北做了雙品牌，我們?cè)趺窗压蕦m文化資產(chǎn)，然后轉(zhuǎn)化為現(xiàn)在的一些東西，然后怎么賣到全球去。這四年在香港、臺(tái)北還有大陸，我們把不同的專賣店加盟店體系展開，所以我們并不是一般的設(shè)計(jì)公司，我們是有品牌，有專賣店有加盟店，有工廠的。

故宮文創(chuàng)品牌創(chuàng)作者、臺(tái)灣藝拓執(zhí)行長(zhǎng) 曾國(guó)源

在5年前開始把旅游文化、景區(qū)文化再融入到我們服務(wù)體系里面，變成一個(gè)新的試驗(yàn)體。所以我們?cè)谒伎家粋€(gè)設(shè)計(jì)的時(shí)候，是從整個(gè)設(shè)計(jì)的市場(chǎng)端生產(chǎn)端做共振和模式，然后再來談設(shè)計(jì)。

剛剛主持人提到了臺(tái)北故宮博物院得優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。故宮博物院做的比較早，臺(tái)灣市場(chǎng)比較小，但是做了幾個(gè)比較好的一些事情，就是在開始設(shè)計(jì)前，臺(tái)北故宮博物院做很多研習(xí)課程，組織各個(gè)領(lǐng)域?qū)＜?，遴選過的。然后茶道、香道，故宮典藏、書法、繪畫這些研究員為期6個(gè)月課程，然后上過以后才可以設(shè)計(jì)故宮的作品。

文化是要沉淀和積累的，融入之后你再想消費(fèi)者要什么，怎么樣創(chuàng)新。所以說這個(gè)動(dòng)作做的蠻好的，而讓更多的年輕設(shè)計(jì)師或者是制造廠商，他們要了解跟故宮合作前，他們應(yīng)該受過什么樣的訓(xùn)練，了解之后再來挖掘市場(chǎng)要什么，用什么樣的主題來發(fā)展。

當(dāng)然因?yàn)楝F(xiàn)在市場(chǎng)比較小，游客又有影響，但是創(chuàng)新是不能停止的，所以現(xiàn)在也跟故宮Plus地方的老品牌，還有故宮地方的農(nóng)人、農(nóng)作。今天是文旅的論壇，我們?cè)诓┪镳^文化，其實(shí)在地方旅游文化，區(qū)域文化里是最高的文化代表，你到哪一個(gè)地方景點(diǎn)也好，這是代表城市文化的高度。所以不止是運(yùn)用在博物館里面，還需要走出博物館，然后跟景區(qū)，怎么代表地方文化重塑文化活力、精神跟在地老品牌怎么合作，市場(chǎng)銷售不是在博物館內(nèi)，而是需要延展到旅游市場(chǎng)，這樣才可以把資產(chǎn)活化。

我們四川博物院，和成都市博物館都有合作，把博物館資源活化以后再轉(zhuǎn)到在地物產(chǎn)制造業(yè)，和農(nóng)人、老品牌、老美食怎么樣共振轉(zhuǎn)型，之后變成新模式。不是走入景區(qū)，而是從景區(qū)變成新的業(yè)態(tài)?？梢宰叱稣麄€(gè)省，整個(gè)全國(guó)有一些IP文化資產(chǎn)轉(zhuǎn)化以后，或者有一些物產(chǎn)甚至可以走到亞洲和全世界。所以它不是傳統(tǒng)你在思考一個(gè)景區(qū)運(yùn)營(yíng)的“點(diǎn)”，而是可以從“點(diǎn)”到“線”到“面”，可以是你未來景區(qū)獲利最大的影視模式都不一定，所以大家不要局限景區(qū)發(fā)展就是在景區(qū)里，或者城市發(fā)展就是在博物館里，而是現(xiàn)在講跨界的發(fā)展，市場(chǎng)發(fā)展策略怎么展開。希望大家可以多一點(diǎn)碰撞多一點(diǎn)想法，我想對(duì)于這個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展會(huì)更健康一點(diǎn)，更多元的收入結(jié)構(gòu)去發(fā)展。

劉照慧：謝謝曾老師，從今天我們的核心主題“文創(chuàng)、IP和旅游目的地”，我覺得中間基本邏輯關(guān)系我們可以梳理一下。第一層面我們做資源梳理，包括我們文創(chuàng)資源、文博資源，我們的在地物產(chǎn)我們的非遺，這個(gè)梳理的過程可能有從學(xué)術(shù)層面，有從產(chǎn)業(yè)層面，我覺得您剛才兩塊東西都講了，講了一塊組織專家進(jìn)行梳理。但是另外一個(gè)梳理根據(jù)在什么地方？比如說我通過市場(chǎng)反饋，因?yàn)橹袊?guó)的文物，我們的文化資源極其豐富，我們抓手在哪里？哪一個(gè)產(chǎn)品能火？為什么抓住雍正那幾個(gè)字？可能他喜歡寫小紙條，給大臣遞一個(gè)，這個(gè)點(diǎn)怎么抓住的？我們資源梳理的時(shí)候需要有邏輯，這是第一層關(guān)系。

第二層關(guān)系關(guān)于文物的表達(dá)。您提到怎么把死的文物“活化”，比如說我們?cè)谧魑?，你去某一個(gè)目的地旅游時(shí)候，有多少人一定會(huì)去當(dāng)?shù)夭┪镳^？我看是很少的，有多少人真的會(huì)去地方博物館呢？因?yàn)槲覀兘衲曜黾闻d美麗鄉(xiāng)村振興峰會(huì)的時(shí)候，請(qǐng)了首都博物館黨委書記白書記，我當(dāng)時(shí)陪他看了嘉興博物館，包括看了南湖的博物館，但是我們發(fā)現(xiàn)整個(gè)這里面幾乎是目的地集大成者。你了解它的起源，了解本地物產(chǎn)和文化，這個(gè)城市的氣質(zhì)，所有東西都在這里。但這些精華的表達(dá)為什么遠(yuǎn)離我們，就是我們隨便抽一個(gè)樣本發(fā)現(xiàn)真的很少有人去，這就是一個(gè)表達(dá)的問題，怎么活化。

第三點(diǎn)如何連接，把活化產(chǎn)品連接到我們消費(fèi)者，讓大家愿意在手機(jī)殼上用一個(gè)帶文創(chuàng)產(chǎn)品的手機(jī)殼。我用的這個(gè)是《山海經(jīng)》的獨(dú)角獸，所以我用的時(shí)候知道這個(gè)來自山海經(jīng)，感覺和《山徑經(jīng)》有了關(guān)系。很多創(chuàng)投看這是美國(guó)獨(dú)角獸的概念，實(shí)際上我們《山海經(jīng)》很早就有了。

后面我想問一下杭侃老師，我們順著這個(gè)邏輯梳理，資源梳理上您覺得曾老師說的這幾個(gè)點(diǎn)，包括活化，資源梳理上的邏輯和起點(diǎn)是哪里。我們做工業(yè)設(shè)計(jì)的洛可可應(yīng)該非常清楚，一個(gè)產(chǎn)品是不是成功，是要冒一定風(fēng)險(xiǎn)的。但是市場(chǎng)行為不會(huì)讓你冒那么大風(fēng)險(xiǎn)，怎么可能讓這個(gè)產(chǎn)品從文物活化上變成成功的產(chǎn)品。杭侃老師可以談?wù)劇?   

杭侃：謝謝大家，我在上海博物館工作了很長(zhǎng)時(shí)間，我們都認(rèn)為美國(guó)歷史短，美國(guó)沒有文化，但在1888年的時(shí)候，美國(guó)大都會(huì)博物館的負(fù)責(zé)人谷德說了一句話“博物館不是古董之墳?zāi)?，而是新思想之策源地”。?013年，國(guó)際博物館協(xié)會(huì)有一個(gè)主題日活動(dòng)是“記憶+創(chuàng)造力等于社會(huì)變革”。我們都習(xí)慣了博物館去做記憶的工作，保持記憶，但是就沒有想到博物館我們?cè)趺慈?chuàng)造，更沒有想到博物館怎么參與社會(huì)變革。但是在西方，這是很久以來就有的理念了。

北京大學(xué)考古文博學(xué)院院長(zhǎng) 杭侃

上海迪士尼投入的時(shí)候，我們是狂歡的，說投入一千億，這是一場(chǎng)資本狂歡，而且現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)的很好。但是你去看迪士尼的效果圖，包括迪士尼的負(fù)責(zé)人到中國(guó)來，他認(rèn)為非常好，因?yàn)榈鲜磕嵩谑澜缟蟼鞑チ嗣绹?guó)的文化精神。我第一次看迪士尼是在東京，真的是震撼壞了，我覺得這個(gè)技術(shù)太先進(jìn)了?？墒墙?jīng)過上海世博會(huì)，經(jīng)過中國(guó)這么多年發(fā)展，我們知道迪士尼所有技術(shù)手段我們都會(huì)，但是我們就是演繹不好我們自己的故事。

我舉一個(gè)例子，和我們專業(yè)非常有關(guān)的，有一個(gè)動(dòng)漫片叫《瘋狂原始人》，講一家人非常符合原始北京人，一到晚上躲在洞穴里，每天晚上爸爸把石頭堵住門才有安全感，結(jié)果天崩地裂，被迫走到森林復(fù)雜的環(huán)境，人的知識(shí)就很快提高了。這個(gè)片子背后一定有考古學(xué)家在做工作，為什么呢？就是說整個(gè)過程非常符合我們考古學(xué)的研究。我們北京大學(xué)曾經(jīng)發(fā)掘過60平方米小遺址，獲得全國(guó)十大考古發(fā)現(xiàn)。里面看到的東西大家都不會(huì)感興趣，是4萬年前的，是現(xiàn)代人類起源的關(guān)鍵。我們才挖60平方米就得了全國(guó)十大發(fā)現(xiàn)，他們想建遺址公園，我們說這就60平方米，你就放一點(diǎn)石器誰會(huì)看，但是我們可以考慮提出一些問題，4萬年前什么樣。我們現(xiàn)在只會(huì)古裝戲，我們不會(huì)科學(xué)幻想，四萬年以后我們會(huì)變成什么樣，我們用迪士尼手段完全可以演繹一個(gè)東方環(huán)境變遷和人類發(fā)展的故事，我們?yōu)槭裁礇]有我們自己主題公園，這是我第一個(gè)想說的。

第二個(gè)直接回答主持人說的，我在北京大學(xué)考古文博學(xué)院，現(xiàn)在我們搭建了一個(gè)平臺(tái)叫“源流運(yùn)動(dòng)”，“源”是面向過去，“流”是面向未來，我們搭建這個(gè)平臺(tái)是考古、藝術(shù)、設(shè)計(jì)?？脊疟灰暈槔溟T科學(xué)，但是考古提供了大量豐富文化遺產(chǎn)資源可以供我們活化，但問題就是主持人所說的，它和現(xiàn)在人中間有時(shí)空隔膜，不是所有人現(xiàn)代人都感興趣。中國(guó)一直強(qiáng)調(diào)歷史教化作用，很少強(qiáng)調(diào)藝術(shù)感化作用，那么我們通過搭建藝術(shù)平臺(tái)影響到設(shè)計(jì)師，希望像日本的民意運(yùn)動(dòng)，日本民意運(yùn)動(dòng)從上世紀(jì)20年代開始做到現(xiàn)在，影響一批設(shè)計(jì)師了。我們希望搭建這樣一個(gè)平臺(tái)消除古代和當(dāng)代的隔閡，所以我們有一個(gè)系列活動(dòng)就是“考古與當(dāng)代什么什么”比如說我們“考古與當(dāng)代服裝設(shè)計(jì)”，我們就是請(qǐng)了給APEC領(lǐng)導(dǎo)人夫人設(shè)計(jì)服裝的人，我們一場(chǎng)一場(chǎng)的活動(dòng)做下來。我們不光從理論上，我們通過研究運(yùn)動(dòng)，也在積極推進(jìn)，日本的民意運(yùn)動(dòng)想用日本之眼看待日本文化，我們想用“源流運(yùn)動(dòng)”用中國(guó)之眼看待中國(guó)文化，謝謝！

劉照慧：杭侃老師已經(jīng)回答了我的問題，并且給了一個(gè)明確的答案，就是年輕化，并且能夠讓“源流運(yùn)動(dòng)”做得更好。后面兩位我們可能更偏向于生活的實(shí)用，柏總可能更多是在建筑、設(shè)計(jì)領(lǐng)域，然后洛可可是工業(yè)設(shè)計(jì)領(lǐng)域里面的佼佼者，所以更加實(shí)用層面上也更加貼近市場(chǎng)，我想聽聽二位對(duì)于文博，文創(chuàng)IP延伸和目的地關(guān)系，如何與豐富資源聯(lián)系起來。“源流運(yùn)動(dòng)”您覺得“源”在什么地方，并且如何與市場(chǎng)建立聯(lián)系？ 

柏松：我更多是從實(shí)際景區(qū)操盤者角度來講，傳奇文化專注于景區(qū)景點(diǎn)開發(fā)與運(yùn)營(yíng)，實(shí)際上我們做的項(xiàng)目當(dāng)中代表性的有長(zhǎng)白山、南岳衡山、北岳恒山，從景區(qū)整體規(guī)劃到內(nèi)容產(chǎn)品升級(jí)角度一直做工作。我剛才聽前面的，包括您講的我有什么感覺呢？我覺得各位特別像一個(gè)電影當(dāng)中的演員，我們更像是導(dǎo)演。為什么這么講？我們有時(shí)候捶胸頓足花很長(zhǎng)時(shí)間在做文化的挖掘，我們公司核心價(jià)值理念就是您講的“活化歷史，極致自然”，包括我們項(xiàng)目當(dāng)中杭老師有一個(gè)非常熟悉的貴州省唯一一處世界文化遺產(chǎn)，遵義海龍屯，如何保證文化原真性，這是我們的一個(gè)大課題。我今天講的是我們以前犯的一些錯(cuò)誤，這個(gè)我們拿出來講大家更愿意聽，這個(gè)錯(cuò)誤就像主持人本身遇到的親身經(jīng)歷，就是我們花最多時(shí)間挖掘的文化，和找尋項(xiàng)目的定位，在最終傳遞到游客手上和親身感受體驗(yàn)時(shí)候大打折扣。

北京仙度旅游投資中心總經(jīng)理、傳奇文化發(fā)展集團(tuán)有限公司業(yè)務(wù)董事 柏松

比如遵義海龍屯是貴州省唯一一處世界文化遺產(chǎn)，這個(gè)在歷史上延續(xù)了唐宋元明四代被一個(gè)家族不間斷統(tǒng)治725年半獨(dú)立王朝，其實(shí)這個(gè)項(xiàng)目做起來是公司一個(gè)零基礎(chǔ)的項(xiàng)目。什么叫做“土司”？在大眾眼里是非常新的概念，世界文化遺產(chǎn)這張牌非常好打，所以后來包括這個(gè)軍事城堡等等，我們?cè)谖幕疘P打造過程當(dāng)中，包括莫大的土司楊應(yīng)龍形象打造是文創(chuàng)非常主要的人物?？墒亲詈笥幸粋€(gè)現(xiàn)象，我們發(fā)現(xiàn)世界文化遺產(chǎn)如果游客不上去，他最終選擇的二次文創(chuàng)消費(fèi)品可能是一個(gè)類別，上屯下來以后選擇的文化產(chǎn)品又是另外一個(gè)類別，這兩個(gè)產(chǎn)品價(jià)值差異差多少呢？可能是10倍。這是第一個(gè)現(xiàn)象，就是見沒見到核心景區(qū)。

第二個(gè)現(xiàn)象特別有意思，就是我們這個(gè)文創(chuàng)消費(fèi)品的主力軍團(tuán)一直是女生和小孩子，我們這個(gè)景區(qū)當(dāng)中，上屯后是學(xué)生團(tuán)體，下屯以后想買的東西分兩個(gè)方面，一個(gè)是關(guān)于考古的，另外一個(gè)關(guān)于知識(shí)獲取途徑。而女性我自己本人去采訪過很多人，有一個(gè)現(xiàn)象特別有意思，大家想買的東西并不是少數(shù)民族的，而是一些非常華麗又比較貴的一些頭冠，鳳冠這樣的東西。我問她們?yōu)槭裁促I這個(gè)東西還這么貴，還在景區(qū)里。她們跟我講，對(duì)這個(gè)土司的夫人很感興趣。有一個(gè)小妾姓田，心如蛇蝎，貌美如花，把老公殺掉了。這不是我們重點(diǎn)設(shè)計(jì)的IP，但成為消費(fèi)當(dāng)中非常好的載體。因?yàn)榭脊虐l(fā)掘當(dāng)中我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)出土文物當(dāng)中，這個(gè)田氏鳳冠也好，服飾也好，它的華美到今天特別時(shí)尚，能夠體現(xiàn)他們尊容，變成女性感興趣的東西。

所以我想講的是，我們?cè)?jīng)花了大量時(shí)間教化別人，可能最后留在游客心里的東西跟我們預(yù)設(shè)是有差距的，這時(shí)候我們應(yīng)該怎么做？就是做好導(dǎo)演做的工作。會(huì)寫很漂亮小說的人當(dāng)不了導(dǎo)演，因?yàn)樗麤]有掌握電影講故事基本規(guī)律。我們所做的是在景區(qū)能夠控制游客程序的鋪襯，從他的到達(dá)、行為、經(jīng)過的路徑，他的體驗(yàn)，從體驗(yàn)當(dāng)中滲透出我們要打造的文化IP，轉(zhuǎn)化為他的行動(dòng)，而他的行動(dòng)變成了消費(fèi)欲望，是因?yàn)橹饔^能夠性理解了你文化的IP，這就是我一點(diǎn)點(diǎn)小的淺見。    

劉照慧：柏總把剛剛談的話題更深了一層，其實(shí)給我們很大感受。我們講文物、文創(chuàng)這些故事的時(shí)候，我們?cè)偃ゴ蛟煲粋€(gè)一個(gè)這樣IP的時(shí)候，我們可能不能只停留在表現(xiàn)，不是一個(gè)一個(gè)點(diǎn)，而是連成線，并且讓這個(gè)線變成一個(gè)故事，這個(gè)故事能夠觸動(dòng)IP的本質(zhì)，和用戶之間的情感聯(lián)系，是不是這樣？我們下面請(qǐng)黃總，因?yàn)槁蹇煽勺龉I(yè)設(shè)計(jì)，可能是大拿。在闖入文娛賽道里面，您覺得對(duì)剛才幾位的事情理解有沒有新的補(bǔ)充？   

黃藝姝：我以一個(gè)設(shè)計(jì)師的角度來思考一下文旅如何發(fā)展。其實(shí)在新消費(fèi)升級(jí)以后，很多景區(qū)都面臨一些問題，都在考慮大家在當(dāng)下的場(chǎng)景當(dāng)中，除了吃喝玩樂，我走的時(shí)候可以帶走什么樣的東西，實(shí)際上他帶走這一部分東西就是我們所擅長(zhǎng)提供給游客或者是提供給消費(fèi)者的。

要打造一個(gè)成功IP的形象一定要圍繞著景區(qū)的核心文化底蘊(yùn)來提煉，賦予它一個(gè)特別有趣的，然后有差異化的表現(xiàn)，同時(shí)要有賦予它一個(gè)人物的個(gè)性。人格化的表現(xiàn)也要傳達(dá)自己的主張、理念和價(jià)值，能夠讓游客跟他之間產(chǎn)生一個(gè)共鳴。

LKK洛可可新文娛賽道總經(jīng)理、合伙人 黃藝姝

其實(shí)這樣的一個(gè)運(yùn)作就形成了一個(gè)社群，形成了一個(gè)粉絲的圈層。再往下發(fā)展其實(shí)它就變成了一個(gè)亞文化圈，通過這樣的一種方式來去操作的話，我們有這樣的一群粉絲就不愁我們產(chǎn)品賣不出去，所以一個(gè)好IP形象也完全要依附于產(chǎn)品才能形成銷售。

我們現(xiàn)在開發(fā)的產(chǎn)品一定要貼近生活，不能是高高在上，要把這些產(chǎn)品帶到生活中，讓他們影響大眾的生活方式。如果有這樣一些產(chǎn)品出現(xiàn)在我們景區(qū)的時(shí)候，消費(fèi)者不會(huì)不去購買，它會(huì)成為景區(qū)二次消費(fèi)一個(gè)非常大的核心。

舉個(gè)例子，2015年我們跟北京故宮合作去開發(fā)了一個(gè)IP形象“故宮貓”經(jīng)過三年運(yùn)營(yíng)現(xiàn)在“故宮貓”已經(jīng)成為一個(gè)超級(jí)IP。其實(shí)我們開始創(chuàng)意點(diǎn)是聽到一個(gè)故事，說在北京故宮里面流浪貓最多，有幾百只流浪貓，這些流浪貓被稱之為“大內(nèi)密探”，因?yàn)楸Ｗo(hù)故宮建筑不會(huì)被老鼠蠶食。他們給這個(gè)貓起名叫“平安”，所以我們就開發(fā)了跟現(xiàn)代人接觸的形象的一個(gè)端口和一個(gè)媒介，我們把600年故宮歷史，通過非常有趣形式演藝出來，把高高在上的文化拽到人們生活周邊，所以故宮貓為元素的IP產(chǎn)品得到了非常好的市場(chǎng)好評(píng)。

我們后來跟智能科技結(jié)合，比如說我們跟AR的技術(shù)去結(jié)合做了一個(gè)智能地圖，可能你把地圖帶回家，通過APP就可以了解故宮內(nèi)非常久遠(yuǎn)的一些非常有趣的故事。其實(shí)這樣項(xiàng)目我們操作非常多。我們和南京夫子廟開發(fā)“狀元郎”，還有跟西安兵馬俑開發(fā)了茶具等等。所以洛可可在文創(chuàng)衍生品這條路上我們走了很長(zhǎng)一段路，同時(shí)我們也研究了很多實(shí)效的方法論。所以通過這樣一種操作模式，消費(fèi)者一定愿意把我們產(chǎn)品買回家送給我們的朋友，在你給朋友的同時(shí)，實(shí)際上又是給景區(qū)和品牌的二次傳播。

劉照慧：由于時(shí)間關(guān)系，請(qǐng)大家為中國(guó)文化資源、文博資源出一條建議，就是管用的方式也好，思維點(diǎn)撥也好，我想每個(gè)人最后給大家一個(gè)建議。    

曾國(guó)源：剛剛談了很多文創(chuàng)商品，其實(shí)不是一個(gè)點(diǎn)狀的，不管迪士尼也好，其實(shí)你的IP就像一個(gè)品牌，不能說我這個(gè)旅游目的地光從旅游角度看。為什么需要文化的界定，它的精神跟策略是什么？那應(yīng)該融入很徹底，而不只是單純從一個(gè)點(diǎn)狀來看。

以我們跟揚(yáng)州景區(qū)為例，從一個(gè)包租公出租的景區(qū)，現(xiàn)在要門票下降，缺了一塊收入，那怎么回收這個(gè)點(diǎn)。商品進(jìn)入不是擺上去而已，我們要從制度建立，文化梳理，包括文化商品進(jìn)入到空間以后，你陳列的方式，定價(jià)的策略為什么要獲利模式，每一個(gè)點(diǎn)有不同的水，如果這個(gè)水跟飲用水一塊，3塊錢賣4塊都貴，那怎么做出有話語權(quán)的產(chǎn)品，到哪一個(gè)地方需要什么東西，這完全是架構(gòu)在景區(qū)完全的挖掘。你在商業(yè)業(yè)態(tài)，在不同景點(diǎn)，這個(gè)臨街街區(qū)停留時(shí)間很短，不可能買很貴的東西，就是20-30塊，50塊以下。有一些地方，有高價(jià)商品銷售的時(shí)候，空間決定了產(chǎn)品品類和品相，而不是說我一開始設(shè)計(jì)東西就一直鉆研在文化。市場(chǎng)調(diào)查，在地物產(chǎn)資源的調(diào)查，通路調(diào)查，人員基礎(chǔ)的調(diào)查要全部整合做，才能找到景區(qū)現(xiàn)階段發(fā)展的產(chǎn)品策略是什么，你要做什么東西，一步步去達(dá)成，這是一個(gè)全面的計(jì)劃，絕不是一開始就談設(shè)計(jì)談文化，所以給大家分享一下還是一個(gè)商業(yè)模式跟頂層設(shè)計(jì)的問題。

劉照慧：一個(gè)系統(tǒng)思考，而不是某一個(gè)點(diǎn)。

杭侃：我想說思路就是道路，我當(dāng)過館長(zhǎng)，現(xiàn)在是院長(zhǎng)，都是一把手，所以我不會(huì)只講情懷不講實(shí)際。其實(shí)我聽上一場(chǎng)嘉賓，有嘉賓說到資本是要有清晰的盈利模式，我覺得完全對(duì)，但是大家要注意我們同時(shí)是做文化，那么我跟央視，他想拍一個(gè)適合手機(jī)放的文物短片，他研究市場(chǎng)很透徹，包括現(xiàn)在年輕人喜歡什么樣的語言，包括片長(zhǎng)多長(zhǎng)時(shí)間，是什么樣的方式，但是樣片做出來以后我提了一條，我說我們只考慮了市場(chǎng)，我說北大和央視做事還不能只是迎合，我們不迎合就不會(huì)受歡迎，但是做文化的事情不能只是迎合，還得有適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)。謝謝大家！    

劉照慧：不能簡(jiǎn)單迎合，文化有文化使命，這是大會(huì)宗旨之一，文化自信和產(chǎn)業(yè)使命，我想文化的使命更加重要。   

黃藝姝：我想說的是，設(shè)計(jì)才是當(dāng)今的核心競(jìng)爭(zhēng)力，因?yàn)槲覀冎白鲞^一些旅游項(xiàng)目，去到當(dāng)?shù)乜疾?，問這些游客為什么不買點(diǎn)東西走，你來一趟其實(shí)帶點(diǎn)東西回去，證明你來過，大家反映就是義烏貨、地?cái)傌洠@時(shí)候設(shè)計(jì)就有核心競(jìng)爭(zhēng)力了。如果我們針對(duì)景區(qū)來的游客，真正到這個(gè)地方的目的去進(jìn)行深入挖掘和提煉，去做精準(zhǔn)的設(shè)計(jì)，然后能夠打造讓他們?nèi)ハ矚g，讓他們?nèi)ベI單的產(chǎn)品，那我們的二次銷售一定會(huì)做得很好。謝謝！   

柏松：我的建議是三個(gè)方面，第一點(diǎn)，局部的打造即使精益求精也不可能達(dá)到最佳效果和有效的傳遞，所以每一個(gè)景區(qū)打造要從根本格局上進(jìn)行格局上的規(guī)劃。但同時(shí)我也想提醒一下一句，我經(jīng)常見到很多政府方面的人，總是愿意跟我提我們的規(guī)劃設(shè)計(jì)單位來自清華、同濟(jì)等等。一支筆設(shè)計(jì)不了一個(gè)旅游項(xiàng)目，我們的長(zhǎng)白山項(xiàng)目，這一個(gè)項(xiàng)目當(dāng)中我用了18家以上的專門做規(guī)劃體驗(yàn)的單位，他們除了規(guī)劃的機(jī)理原則、承載量這些東西是一樣的之外，其他的他們擅長(zhǎng)的體驗(yàn)是不一樣的，就好象我說前面幾位這么好的創(chuàng)意、產(chǎn)品，要在什么內(nèi)容上，什么節(jié)奏上植入在哪一個(gè)環(huán)節(jié)里，在人情緒最好的時(shí)候把它拿出來，才是最有效的信息傳遞，這是我講的第一點(diǎn)，整體格局改變。

第二，這個(gè)行業(yè)太缺少人才的儲(chǔ)備了，因?yàn)槲覀儾沤?年10年剛剛?cè)ヅd起，其實(shí)在我們上學(xué)的時(shí)候也大部分經(jīng)受教育還停留在平面和紙面上，并不知道任何一種設(shè)計(jì)，包括規(guī)劃，包括任何一個(gè)方面的設(shè)計(jì)都是在解決人的需求，解決問題。沒有人知道怎么樣從人體驗(yàn)出發(fā)，怎么樣從情境出發(fā)去做設(shè)計(jì)，所以這個(gè)方面包括他所對(duì)應(yīng)的運(yùn)營(yíng)規(guī)劃到運(yùn)營(yíng)管理的閉環(huán)人才都非常的缺乏。所以說人才的儲(chǔ)備是我第二個(gè)方面的建議。

第三個(gè)方面建議就是，創(chuàng)新永遠(yuǎn)是必要的。我們自己的經(jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)無論是自然極致的景區(qū)，還是活化歷史方面的景區(qū)，其實(shí)我們沒有在做修舊。中國(guó)建筑千篇一律有什么好修舊的，想要?jiǎng)?chuàng)造自己的體驗(yàn)，一定是從情境上保有歷史原真性，又有一定程度創(chuàng)新。從體驗(yàn)上也是一樣的道理，你把歷史原真的故事，由黃老師他們極致的挖掘出來，也同樣要植入到傳遞給游客的新的故事線當(dāng)中，讓他們變化為自己的體驗(yàn)才會(huì)留在記憶深處，多次往返延長(zhǎng)他們停留時(shí)間，變成一個(gè)升級(jí)版的旅游目的地。

劉照慧：說的很好，我們?cè)俳o四位嘉賓掌聲，做產(chǎn)品很容易，我想做品牌有難度，做IP更難，但是能做出好的IP，打動(dòng)用戶的情感，并且能夠堅(jiān)守文化的引導(dǎo)，我想更不容易。也希望各位有更好的使命感，對(duì)文化有一份敬畏，對(duì)產(chǎn)品有一份匠心，對(duì)我們游客有一份尊重，謝謝各位！