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近日，新三板掛牌企業(yè)華強(qiáng)方特宣布接受IPO輔導(dǎo)，而就在不久前恐龍園第二次沖擊IPO未果，主題公園頻頻欲登陸資本市場(chǎng)引起關(guān)注。主題公園作為一個(gè)從國(guó)外引入的景區(qū)業(yè)態(tài)，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展在中國(guó)已經(jīng)形成了一定規(guī)模。隨著上海迪士尼的開業(yè)，中國(guó)主題公園市場(chǎng)進(jìn)入到國(guó)內(nèi)外巨頭正面交戰(zhàn)的新階段。預(yù)計(jì)到2020年，中國(guó)將超越美國(guó)成為全球最大的主題公園市場(chǎng)，龐大的市場(chǎng)有望孕育出優(yōu)質(zhì)的本土龍頭公司。

目前A股上市的主題公園相關(guān)公司包含華僑城A（旗下?lián)碛袣g樂(lè)谷、錦繡中華等主題公園）、宋城演藝（全國(guó)布局歷史文化樂(lè)園以及“千古情”演藝項(xiàng)目）以及大連圣亞（主營(yíng)海洋公園），此外，港股的海昌海洋公園、新三板的華強(qiáng)方特、恐龍園以及未上市的長(zhǎng)隆集團(tuán)等企業(yè)也是有競(jìng)爭(zhēng)力的玩家。盡管市場(chǎng)前景向好，但要經(jīng)營(yíng)好主題公園這門生意卻不簡(jiǎn)單。

國(guó)內(nèi)主題公園市場(chǎng)何以快速壯大？

主題公園通常指圍繞特定主題而規(guī)劃建造的，集合諸多環(huán)境、游樂(lè)設(shè)施、表演、展覽等內(nèi)容的綜合性休閑娛樂(lè)場(chǎng)所，現(xiàn)已成為旅游資源的重要補(bǔ)充和旅游景區(qū)的一大重要分支。主題公園起于歐洲，興于美國(guó)，1955年加利福尼亞州迪士尼樂(lè)園的建成，標(biāo)志著世界上第一個(gè)具有現(xiàn)代概念的主題公園誕生。

1、國(guó)內(nèi)主題公園已進(jìn)入發(fā)展第三階段

相較于國(guó)外，我國(guó)的主題公園始于20世紀(jì)80年代后期，雖起步較晚但成長(zhǎng)迅速，在經(jīng)歷了機(jī)械性游樂(lè)園、影視城兩代變革后，目前處于大力建設(shè)現(xiàn)代化公園的第三階段：

（1） 第一階段：以機(jī)械性游樂(lè)園為代表。1983年廣東中山興建的“長(zhǎng)江樂(lè)園”作為開 端，短時(shí)期內(nèi)引起了游樂(lè)園建設(shè)的熱潮，例如廣州的“東方樂(lè)園”、上海的“錦江樂(lè)園”、北京的“龍?zhí)逗?lè)園”等，這些游樂(lè)場(chǎng)大都直接引進(jìn)過(guò)山車、摩天輪等大型機(jī)械游樂(lè)設(shè)施，給習(xí)慣于傳統(tǒng)觀光游覽方式的游客以全新的感官刺激，因而在短時(shí)期內(nèi)獲得巨大的成功。但因?yàn)檫@種模式可復(fù)制性極強(qiáng)，雨后春筍般建起的游樂(lè)園使得市場(chǎng)迅速趨近飽和，低端簡(jiǎn)陋的游樂(lè)設(shè)施和競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)使得很多游樂(lè)園沒(méi)過(guò)多久就走向衰落，往往呈現(xiàn)“一年行，二年盛，三年衰，四年敗”的短生命周期。

（2）第二階段：影視城大規(guī)模建設(shè)時(shí)期。主題公園的發(fā)展開始意識(shí)到單純依靠游樂(lè)器械，缺乏文化內(nèi)涵的模式難以長(zhǎng)久為繼，因而開始挖掘文化內(nèi)核，進(jìn)入概念化提升。三國(guó)水滸影視城、橫店影視城成為這一階段的典型代表。隨后多地都紛紛效仿，結(jié)合當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)景、民俗建造影視城，并導(dǎo)入大型娛樂(lè)表演，加強(qiáng)游客動(dòng)態(tài)參與。然而仍有不少項(xiàng)目在缺乏嚴(yán)格的市場(chǎng)調(diào)查和科學(xué)分析的前提下，匆匆上馬，致使主題公園經(jīng)營(yíng)不善，投資難以回收。

（3）第三階段：1998年深圳歡樂(lè)谷的建成開啟了新時(shí)代。這一階段的主題公園在占地面積、投資規(guī)模、品牌推廣上相較之前更大，類型更趨多樣化，通過(guò)結(jié)合數(shù)字模擬仿真、聲光電等高科技手段，加強(qiáng)與游客的情景互動(dòng)，從而帶來(lái)奇幻刺激的全新體驗(yàn)。此外，經(jīng)營(yíng)者也更注重主題文化的塑造和旅游綜合體的建設(shè)，將其從原來(lái)的獨(dú)立景點(diǎn)演化為產(chǎn)業(yè)群落。

近年來(lái)，海外主題公園開始涉足中國(guó)市場(chǎng)，呈現(xiàn)百花齊放的態(tài)勢(shì)。根據(jù)《2017中國(guó)主題公園體檢報(bào)告》，以投資額度分析，主題公園中游樂(lè)園占比達(dá)48%，仍然為最大的品類分支。文化園、科普教育園、體驗(yàn)園投資占比也在10%以上，主題公園類型豐富。

2、2020年中國(guó)有望成為全球最大的主題公園市場(chǎng)

目前國(guó)內(nèi)觀光型旅游仍占主導(dǎo)，長(zhǎng)期來(lái)看休閑度假的需求將持續(xù)擴(kuò)大，主題公園是休閑度假景區(qū)的重要組成部分。《中國(guó)旅游景區(qū)發(fā)展報(bào)告（2015）》顯示，國(guó)內(nèi)游客游覽觀光型旅游需求占比最高，達(dá)49.7%；但休閑度假的需求也已經(jīng)相當(dāng)龐大，達(dá)37.8%。隨著近年來(lái)國(guó)民收入水平的持續(xù)提高，休閑度假的需求將保持增長(zhǎng)。與龐大的休閑度假需求形成反差的是，A級(jí)景區(qū)中僅有15.8%為休閑度假類景區(qū)，供給與需求存在缺口。

中國(guó)現(xiàn)代主題公園市場(chǎng)發(fā)展強(qiáng)勁。根據(jù)TEA《2017年主題公園報(bào)告和博物館報(bào)告》最新數(shù)據(jù)顯示，2017年全球十大主題公園集團(tuán)共接待游客達(dá)4.76億人次，同比增長(zhǎng)8.6%，且很大程度上得益于中國(guó)三大集團(tuán)的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。其中華僑城集團(tuán)、華強(qiáng)方特、長(zhǎng)隆集團(tuán)分別位列第4、第5、第6位，2017年接待游客量達(dá)4,288、3,850、3,103萬(wàn)人次，增速高達(dá)32.9%、21.7%、13.4%，明顯高于其他七大集團(tuán)4.7%的平均增速，展現(xiàn)出中國(guó)主題公園市場(chǎng)的強(qiáng)勁潛力和廣闊市場(chǎng)。

盡管北美地區(qū)的主題樂(lè)園客流量始終占據(jù)第一，但是近年來(lái)亞太區(qū)發(fā)展很快。2017年全球前25大主題公園榜單中，美洲、亞洲、歐洲分別占據(jù)9、11、5個(gè)。2013至2017年亞太區(qū)前20大主題公園客流量增速分別為7.5%、4.9%、6.9%、-2.8%、5.4%，始終高于北美地區(qū)（2016年起因?yàn)榭紤]到宋城集團(tuán)主要業(yè)務(wù)為大型演藝秀，TEA不再將其歸類為主題公園，故而總體客流量減少，如果按照原先的統(tǒng)計(jì)規(guī)則，預(yù)計(jì)亞太區(qū)仍能保持5%-10%的增速水平）。

在亞太范圍內(nèi)，中、日、韓三國(guó)主題公園發(fā)展較為成熟。大中華區(qū)因?yàn)槿丝诒姸?，占?jù)了亞太區(qū)的半壁江山且比重持續(xù)提升。2015-2017年，亞太前20的主題公園中，均有13家位于中國(guó)，數(shù)量占比65%，客流量占比分別達(dá)到44.0%、45.2%、49.2%，其中大陸地區(qū)發(fā)展更為迅速，客流貢獻(xiàn)從2013年的67%攀升至2017年的82%。

未來(lái)三年內(nèi)，長(zhǎng)沙恒大童世界、清遠(yuǎn)長(zhǎng)隆國(guó)際森林度假區(qū)、重慶及海鹽六旗樂(lè)園、北京環(huán)球影城等眾多投資額過(guò)百億的超大型主題公園將相繼建成。根據(jù)咨詢公司歐睿國(guó)際的研究報(bào)告預(yù)計(jì)，2020年中國(guó)主題公園零售額將達(dá)到120億元，日均游客量將超過(guò)3.3億人次，超過(guò)日本和美國(guó)，成為全球最大的主題公園市場(chǎng)。

主題公園會(huì)是一門好生意嗎？

脫胎于游樂(lè)場(chǎng)，師承于國(guó)外先行者，中國(guó)本土主題公園從誕生之初便賦予了濃厚的商業(yè)色彩。相較傳統(tǒng)的自然景區(qū)，人工選址、建設(shè)、運(yùn)營(yíng)的主題公園能規(guī)避自然景區(qū)靠天吃飯、復(fù)制困難的瓶頸，優(yōu)質(zhì)主題樂(lè)園對(duì)于所在城市乃至周邊區(qū)域均有不錯(cuò)的流量聚集作用。但在當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，國(guó)內(nèi)主題公園盈利情況大相徑庭，歸根結(jié)底是商業(yè)模式設(shè)計(jì)、地域選擇以及運(yùn)營(yíng)能力的差異。

相對(duì)自然景區(qū)，主題公園商業(yè)化更成熟

首先，相較自然景區(qū)，主題公園異地復(fù)制容易、成長(zhǎng)空間大。自然景區(qū)受制于資源稀缺性，無(wú)法實(shí)現(xiàn)異地復(fù)制，在有限的游客承載能力范圍內(nèi)，規(guī)模存在明顯天花板。盡管近年來(lái)部分自然景區(qū)積極在景區(qū)周邊或者異地拓展空間、開創(chuàng)輕資產(chǎn)管理輸出的模式，但其成長(zhǎng)速度以及增長(zhǎng)體量仍然相對(duì)有限。而主題公園可復(fù)制性強(qiáng)，成長(zhǎng)空間大。

上市主題公園在資本的助力下異地?cái)U(kuò)張進(jìn)度較快。以華強(qiáng)方特為例，目前已在蕪湖、青島、株洲、沈陽(yáng)、鄭州、廈門、天津、寧波、大同等地投入運(yùn)營(yíng)"方特歡樂(lè)世界"、"方特夢(mèng)幻王國(guó)"、"方特東方神畫"、"方特水上樂(lè)園”四大品牌二十余個(gè)主題樂(lè)園；以海昌海洋公園為例，從2002年第一家海洋公園開業(yè)以來(lái)，目前已在多個(gè)主流一二線城市建設(shè)場(chǎng)館，其中上海海昌海洋公園將于2018年暑期開放。

宋城演藝自2012年以來(lái)加快異地?cái)U(kuò)張的速度。目前已在三亞、麗江、九寨溝開設(shè)異地項(xiàng)目，同時(shí)規(guī)劃及在建的還有桂林、張家界、西安、上海以及澳洲項(xiàng)目。且針對(duì)單一項(xiàng)目，公司可采取增加演出次數(shù)、開設(shè)二期劇院等形式增加游客承載量。

其次，主題公園主要是以體驗(yàn)為主導(dǎo)的游樂(lè)項(xiàng)目，游客重游率顯著高于自然景區(qū)。根據(jù)相關(guān)學(xué)術(shù)論文統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)的自然景區(qū)重游率普遍偏低，即便是黃山這樣的風(fēng)景名勝，統(tǒng)計(jì)調(diào)查的結(jié)果也顯示游客重游率不足10%。而主題公園吸引游客反復(fù)消費(fèi)的能力顯著更強(qiáng)，國(guó)內(nèi)主題樂(lè)園的重游率基本在30%以上，而國(guó)外優(yōu)秀的主題公園則更高，東京迪士尼可以到達(dá)80%以上。

主題公園重游率高的背后是商業(yè)模式的設(shè)計(jì)以及項(xiàng)目的定期更新。相對(duì)于觀光旅游，主題公園屬于休閑旅游范疇，消費(fèi)者追求的是休閑體驗(yàn)與消費(fèi)快感，因此常有游客多次游玩不同的或者同一個(gè)主題公園。此外，主題公園定期的項(xiàng)目更新帶來(lái)了的新的元素，游客反復(fù)游玩將也能獲得新鮮的體驗(yàn)，從主題公園隨周期增長(zhǎng)的長(zhǎng)期待攤費(fèi)用可以得到驗(yàn)證。例如，長(zhǎng)隆水上樂(lè)園為例每年淡季閉園期都要經(jīng)歷一次升級(jí)換代；環(huán)球影城定期會(huì)將新推出的熱門電影元素植入到主題公園內(nèi)；迪士尼樂(lè)園每?jī)扇甓紩?huì)有更新項(xiàng)目，如上海迪士尼的“玩具總動(dòng)園”主題園區(qū)將于2018年向游客開放。

此外，主題公園更為靈活的商業(yè)模式設(shè)計(jì)為其可觀的盈利能力打下基礎(chǔ)。目前國(guó)內(nèi)主題公園可以分為四種模式：一是華僑城模式，為旅游與地產(chǎn)疊加互動(dòng)；二是宋城模式，為偏重文化經(jīng)營(yíng)的旅游地產(chǎn)；三是海昌模式，整合海洋產(chǎn)業(yè)、兒童游樂(lè)等資源；四是方特模式，整合文化、科技、旅游產(chǎn)業(yè)。國(guó)內(nèi)自然景區(qū)尤其是國(guó)有風(fēng)景名勝區(qū)根據(jù)政策指引將降低門票價(jià)格，對(duì)自然景區(qū)現(xiàn)有的商業(yè)模式存在一定沖擊。而主題公園等門票價(jià)格制定完全由市場(chǎng)行為決定，同時(shí)可以靈活搭配各種組合及優(yōu)惠，將成為穩(wěn)定的收入來(lái)源。

相較于國(guó)外成熟主題公園，國(guó)內(nèi)主題公園在二次消費(fèi)商業(yè)化拓展方面仍存在差距。根據(jù)睿意德咨詢提供的數(shù)據(jù)，東京迪士尼樂(lè)園和大阪環(huán)球影城的門票收入占總收入的比重均不超過(guò)50%，衍生品、餐飲等也是重要收入來(lái)源。國(guó)內(nèi)主題公園目前也在嘗試拓寬收入來(lái)源，以海昌海洋公園為例，其非門票收入在公園整體收入中的占比2014至2017年逐步提升，目前已超過(guò)25%。未來(lái)隨著商業(yè)模式的成熟以及消費(fèi)者習(xí)慣的改變，國(guó)內(nèi)優(yōu)秀的主題公園將獲得更為豐富的收入來(lái)源。

拉動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)，形成龍頭效應(yīng)

主題公園建設(shè)發(fā)展最直接的經(jīng)濟(jì)效益就是對(duì)GDP的拉動(dòng)和對(duì)財(cái)政收入的貢獻(xiàn)?！渡虾５鲜磕犴?xiàng)目對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展帶動(dòng)效應(yīng)評(píng)估》報(bào)告顯示，在2011-2016年建設(shè)期間，上海迪士尼項(xiàng)目固定資產(chǎn)總投資額達(dá)340億元，對(duì)上海全市GDP年均拉動(dòng)達(dá)到0.44%，年均拉動(dòng)新增就業(yè)6.26萬(wàn)人次。此外，迪士尼外圍配套市政項(xiàng)目工11個(gè)，包括外環(huán)線(S20)、迎賓高速(S1)等10條道路和一個(gè)公交樞紐。2016年上海市GDP增速高達(dá)12.16%，高出2012-2015年CAGR達(dá)4.59pct，高出2016全國(guó)GDP增速達(dá)4.25pct。2016年浦東新區(qū)財(cái)政收入在此帶動(dòng)下攀升22.27%達(dá)963.75億元。

主題樂(lè)園同時(shí)是文化和旅游項(xiàng)目，產(chǎn)業(yè)鏈條長(zhǎng)、關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)廣、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新強(qiáng)，能夠帶動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，并提升其他產(chǎn)業(yè)的文化附加值。故而一個(gè)主題公園的經(jīng)濟(jì)效益不僅僅是其項(xiàng)目本身，而是可以拉動(dòng)旅游酒店業(yè)、交通、物流、商業(yè)零售、地產(chǎn)、文化等一系列產(chǎn)業(yè)，帶來(lái)長(zhǎng)期的財(cái)富積聚。

上海迪士尼2016年共接待游客560萬(wàn)人次，開園一周年共接待1100萬(wàn)人次。2016年國(guó)慶期間樂(lè)園游客對(duì)全市新增游客貢獻(xiàn)為60.6%，2017年春節(jié)樂(lè)園游客對(duì)全市新增游客貢獻(xiàn)為90.0%，積極帶動(dòng)了2016年全市共接待游客3.05億人次，同比增長(zhǎng)7.42%，高于2013-2015年CAGR達(dá)4.44pct。

游客量的增長(zhǎng)自然帶動(dòng)餐飲、住宿等其他旅游產(chǎn)業(yè)欣欣向榮。位于迪士尼園區(qū)附近的浦東農(nóng)家樂(lè)——嘉緣農(nóng)莊自迪士尼進(jìn)入試運(yùn)營(yíng)以來(lái)每天小桌的翻桌率提高了至少30%以上，餐飲和住宿的預(yù)約率已達(dá)到60%至70%；上海迪士尼的兩個(gè)主題酒店，持續(xù)保持90%以上的入住率。以迪士尼開園后一個(gè)月（即2016年7月）的數(shù)據(jù)為例，上海市星級(jí)酒店客房出租率和房?jī)r(jià)分別同比增長(zhǎng)2.69%和3.16%，而全國(guó)星級(jí)飯店該兩項(xiàng)數(shù)據(jù)均表現(xiàn)為負(fù)增長(zhǎng)。2016年前往上海的游客人均住宿消費(fèi)+11.84%，人均餐飲消費(fèi)+6.49%，均顯著高于往年增速。

主題公園及其周邊一系列路網(wǎng)、基建配套設(shè)施的建成將有效提升該地區(qū)整體建設(shè)水平，成熟的交通設(shè)施和完善的餐飲住宿也將吸引其他投資項(xiàng)目，進(jìn)一步凝聚人氣，形成龍頭效應(yīng)。東京迪士尼樂(lè)園開業(yè)第一年就創(chuàng)造1036萬(wàn)人次的客流神話，其所在地舞浜也從昔日破舊漁村海港逐步發(fā)展為東京都市圈著名的旅游區(qū)域。美國(guó)奧蘭多迪士尼樂(lè)園同樣將奧蘭多從一個(gè)落后的柑橘種植地發(fā)展成為國(guó)際著名旅游目的地。

與此同時(shí)，有強(qiáng)大影響力的主題公園的進(jìn)入，也有利于促進(jìn)本土和周邊城市旅游行業(yè)的整體發(fā)展，共同把市場(chǎng)蛋糕做大。香港迪士尼樂(lè)園自2006年開業(yè)后，一河之隔的深圳歡樂(lè)谷2007年游客增長(zhǎng)率高達(dá)10.2%，并以323萬(wàn)的年入園人數(shù)再次進(jìn)入亞太地區(qū)主題公園十強(qiáng)。而2007年和2008年，深圳華僑城的旅游人數(shù)整體平均增長(zhǎng)了15%。上海迪士尼的開園同樣是對(duì)長(zhǎng)三角旅游資源格局的極好補(bǔ)充：東方明珠2016年接待人數(shù)高達(dá)465.86萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)16.94%，其周邊杭州、寧波等城市的游客接待量亦呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)。

實(shí)現(xiàn)盈利的樂(lè)園占比仍低，經(jīng)營(yíng)成效尚待時(shí)間驗(yàn)證

雖然主題公園的商業(yè)故事看上去很美，但在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，取得盈利并實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展并非易事。

首先，游客出游半徑限制導(dǎo)致主題公園只要有在城市群周圍才有發(fā)展空間。主題公園屬于休閑游，是人均GDP達(dá)到一定程度而出現(xiàn)的旅游產(chǎn)品，且通常主題公園適宜游玩的時(shí)間在1-2天，周邊游消費(fèi)者是主要目標(biāo)用戶，因此，東部發(fā)達(dá)地區(qū)主題公園數(shù)量也相對(duì)密集。然而經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)地域有限、潛在消費(fèi)者規(guī)模也有限，主題公園布局過(guò)于密集，人口密度不足以支撐主題公園盈利，因此中小型主題公園生存狀況堪憂。

其次，前期投入大、培育期長(zhǎng)導(dǎo)致很多主題公園生命周期較短。主題公園屬于重資產(chǎn)投資，存在著前期投入大、回報(bào)周期長(zhǎng)、設(shè)備更新持續(xù)性強(qiáng)、運(yùn)營(yíng)能力要求高等門檻。以宋城演藝為例，其異地復(fù)制項(xiàng)目培育期存在盈利能力不足的問(wèn)題，渡過(guò)培育期后實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。

從生命周期來(lái)看，能夠成為主題公園“獨(dú)角獸”的少之又少。國(guó)內(nèi)許多主題樂(lè)園不僅很難應(yīng)對(duì)經(jīng)營(yíng)壓力，還存在產(chǎn)品概念不清、同質(zhì)化模仿抄襲、建設(shè)水平低、服務(wù)意識(shí)缺失等種種問(wèn)題，整體情況不容樂(lè)觀，導(dǎo)致大部分主題公園在3-5年后便快速衰落。根據(jù)智立方旅游的研究，能夠?qū)崿F(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的主題公園占比僅約2%，而實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)鞏固的占比約8%，剩余大部分主題公園則快速衰落，盈利能力下滑明顯。

此外，千篇一律的主題公園中，真正能憑借“特色主題”脫穎而出的少之又少。中國(guó)的主題公園，大多是主題重復(fù)、缺乏個(gè)性，以照搬照抄、模擬仿效居多，內(nèi)容相差無(wú)幾，缺乏認(rèn)真的市場(chǎng)分析和真正的創(chuàng)意，導(dǎo)致缺乏長(zhǎng)足發(fā)展的推動(dòng)力。而本土部分優(yōu)秀主題公園已經(jīng)在積極培育自己的文化與IP，有望成為A類乃至超A類的獨(dú)角獸。

巨頭集團(tuán)搶占市場(chǎng)，誰(shuí)會(huì)是大贏家？

2018年，將有包括恒大、萬(wàn)達(dá)、方特、海昌等多家主題公園建成營(yíng)業(yè)。其中特大型項(xiàng)目有長(zhǎng)沙恒大童世界、南京萬(wàn)達(dá)茂東方文化主題樂(lè)園、海南陵水富力海洋歡樂(lè)世界海洋公園、建業(yè)·華誼兄弟電影小鎮(zhèn)等。本土主題公園搶占市場(chǎng)布局突飛猛進(jìn)。

與此同時(shí)，海外主題公園也紛紛瞄準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng)，攜重磅IP入駐中國(guó)。繼迪士尼入駐上海、環(huán)球影城選址北京、華納夢(mèng)工廠落戶珠海之后，大批海外樂(lè)園集體搶灘中國(guó)市場(chǎng)。美國(guó)六旗樂(lè)園、美國(guó)夢(mèng)工廠樂(lè)園、法拉利賽車樂(lè)園、達(dá)高炫樂(lè)園和樂(lè)高樂(lè)園、韓國(guó)樂(lè)天世界樂(lè)園、新加坡高鴻集團(tuán)、日本豪斯登樂(lè)園等一大批海外樂(lè)園也計(jì)劃投資中國(guó)市場(chǎng)。從海外主題公園布局愛(ài)看，主要仍聚集在一線城市或經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。

對(duì)本土企業(yè)來(lái)說(shuō)，海外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇：海外主題公園開業(yè)將對(duì)本土主題公園造成一定客源分流，但不同定位、不同類型的主題公園形成聚集效應(yīng)后有望形成互補(bǔ)，共同營(yíng)造龐大的主題公園群度假區(qū)，將市場(chǎng)蛋糕持續(xù)做大。

選址決定成敗，先發(fā)布局優(yōu)勢(shì)明顯

選址是主題公園成功經(jīng)營(yíng)的先決條件。主題公園建設(shè)有7大選址要素：自然條件、區(qū)域人口、區(qū)域經(jīng)濟(jì)、競(jìng)合集聚、周邊配套、交通環(huán)境、政策環(huán)境。

正如前文所提到的，游客出游半徑限制導(dǎo)致主題公園只有在城市群周圍才有發(fā)展空間，因此優(yōu)先布局經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，且具備一定壁壘的主題公園值得關(guān)注。2017年國(guó)內(nèi)各城市GDP數(shù)據(jù)表明，一線城市GDP總量依舊領(lǐng)先各大城市，但眾多新一線以及二線城市增速表現(xiàn)亮眼，如重慶、成都、武漢等。因此部分本土主題公園開始向京津冀、長(zhǎng)三角和珠三角以外的城市群拓展。

對(duì)比國(guó)內(nèi)主要主題公園業(yè)務(wù)布局可以發(fā)現(xiàn)，向二線城市傾斜已成趨勢(shì)。宋城演藝從杭州起家，重點(diǎn)布局各主要旅游城市，主要原因是其產(chǎn)品核心為演藝類表演；海昌海洋公園及大連圣亞均以大連為起點(diǎn)，海昌向主流一二線城市擴(kuò)張速度較快；華強(qiáng)方特則重視二三線城市市場(chǎng)，產(chǎn)品類型接地氣，業(yè)務(wù)布局較為廣闊；歡樂(lè)谷早期以一線城市為根據(jù)地，近年逐步向新一線及二線城市布局；長(zhǎng)隆度假區(qū)則主要扎根珠三角，異地?cái)U(kuò)張速度較慢。此外，近年來(lái)以萬(wàn)達(dá)、恒大、世貿(mào)為代表的地產(chǎn)公司也基于自身優(yōu)勢(shì)在全國(guó)布局主題公園相關(guān)產(chǎn)品。

異地復(fù)制對(duì)企業(yè)的品牌知名度、園區(qū)運(yùn)營(yíng)能力及資本實(shí)力均有一定要求。目前幾家主流主題公園均具備一定的IP影響力，且上市公司資本運(yùn)作能力較強(qiáng)，有利于向新興城市市場(chǎng)快速擴(kuò)張。從這個(gè)角度來(lái)看，上市或掛牌標(biāo)的中，華強(qiáng)方特、華僑城A（歡樂(lè)谷）、海昌海洋公園優(yōu)勢(shì)明顯。

集團(tuán)化、規(guī)?；欣钟芷诓▌?dòng)、擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模

由于新建主題公園存在一定的培育期、前期投入大，企業(yè)經(jīng)營(yíng)壓力較大，集團(tuán)規(guī)模優(yōu)勢(shì)明顯的主題公園發(fā)展?jié)摿Ω鼜?qiáng)。由于業(yè)務(wù)規(guī)模龐大，新項(xiàng)目投入對(duì)公司的利潤(rùn)影響能夠被平滑，同時(shí)更廣的地域分布可以分散集中經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)。上市的主題公園相關(guān)公司中，華強(qiáng)方特?zé)o論是資產(chǎn)規(guī)模還是收入規(guī)模均相對(duì)領(lǐng)先，而宋城演藝近年來(lái)各項(xiàng)業(yè)務(wù)的多元發(fā)展使得公司收入節(jié)節(jié)攀升。由于華僑城地產(chǎn)業(yè)務(wù)占比較大，故在此不列入比較。此外，近年來(lái)，輕資產(chǎn)輸出也成為主題公園向外擴(kuò)張的手段之一。

此外，業(yè)務(wù)多元的集團(tuán)公司可以實(shí)現(xiàn)主題公園業(yè)務(wù)和其他業(yè)務(wù)的協(xié)同互補(bǔ)，打造差異化競(jìng)爭(zhēng)力。例如宋城演藝以線上及線下演藝業(yè)務(wù)為特色，依托當(dāng)?shù)貧v史文化打造相應(yīng)的主題公園，近年來(lái)發(fā)力輕資產(chǎn)輸出，所參與的項(xiàng)目均實(shí)現(xiàn)了快速成功；華強(qiáng)方特則投入研發(fā)影視動(dòng)漫產(chǎn)品，形成一系列有影響力的IP，效仿迪士尼的成功路徑，將IP注入到主題公園中，形成了演藝、電影、衍生品、動(dòng)漫與主題公園業(yè)務(wù)的協(xié)同作用。

從集團(tuán)化、規(guī)?；慕嵌葋?lái)說(shuō)，主題公園復(fù)制布局節(jié)奏把控得當(dāng)、集團(tuán)資本雄厚的企業(yè)值得關(guān)注。此外，集團(tuán)下其他業(yè)務(wù)也有望和主題公園業(yè)務(wù)形成協(xié)同互補(bǔ)，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，華強(qiáng)方特、華僑城A、宋城演藝優(yōu)勢(shì)明顯。

IP化是長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展核心競(jìng)爭(zhēng)力

國(guó)外優(yōu)秀主題公園的共性是擁有高知名度的IP植入，其中以迪士尼樂(lè)園及環(huán)球影城最為典型：

在IP擁有量上，迪士尼遙遙領(lǐng)先。迪士尼不僅擁有《白雪公主與七個(gè)小矮人》、《小熊維尼歷險(xiǎn)記》、《獅子王》、《冰雪奇緣》、《海底總動(dòng)員》等多部流行至今的經(jīng)典動(dòng)畫IP，還通過(guò)對(duì)皮克斯、漫威、盧卡斯的三次收購(gòu)，迪士尼的電影IP資源相當(dāng)豐富：漫威的超級(jí)英雄系列電影和盧卡斯的星球大戰(zhàn)系列都是風(fēng)靡全球的超級(jí)IP。近幾年推出的《超能特工隊(duì)》、《瘋狂動(dòng)物城》等動(dòng)畫電影也大獲成功，2017年又有《汽車總動(dòng)員3》、《銀河護(hù)衛(wèi)隊(duì)2》、《加勒比海盜5》、《星球大戰(zhàn)8》等多部被植入迪士尼樂(lè)園的電影IP推出新作登上銀屏。

在環(huán)球影城主題公園中廣受歡迎的游樂(lè)項(xiàng)目有很多是通過(guò)獲得第三方的IP授權(quán)的方式進(jìn)行開發(fā)。如哈利波特來(lái)自于 J·K 羅琳和華納兄弟，蜘蛛俠是索尼和漫威的作品，還有從二十世紀(jì)福克斯獲得授權(quán)的辛普森，從派拉蒙獲得授權(quán)的星際迷航等等。環(huán)球影城最新合作引入的超級(jí)IP任天堂同樣也是以第三方授權(quán)和合作開發(fā)的形式，將任天堂風(fēng)靡世界的游戲，如超級(jí)馬里奧這樣的IP人物形象、場(chǎng)景和故事情節(jié)應(yīng)用到超級(jí)任天堂世界樂(lè)園的打造上。

但是，IP的培育并非一蹴而就。一方面，不是所有的IP都有與主題公園結(jié)合的價(jià)值。囿于受眾、題材、情節(jié)、形象、場(chǎng)景等要素，能與主題公園結(jié)合的IP必須是綜合素質(zhì)比較高的，同時(shí)有其生存的必備環(huán)境和拓展空間，想要做成獨(dú)立品牌比較難；另一方面，IP需要視公園類型而定，不是所有主題公園都適用同一套IP。

國(guó)內(nèi)主題公園逐漸意識(shí)到了差距，正著力于“大IP”的打造。華強(qiáng)方特投入了很大的資金用于開發(fā)“熊出沒(méi)”動(dòng)漫IP，2018年初上映的《熊出沒(méi)·變形記》票房收入6.05億元。加上此前四部熊出沒(méi)系列的14億元票房，該系列累積票房在20億元以上。在此基礎(chǔ)上，華強(qiáng)方特開始挖掘“熊出沒(méi)”的衍生產(chǎn)品。據(jù)介紹，華強(qiáng)方特在主題公園內(nèi)增加熊出沒(méi)卡通人物，還原熊出沒(méi)場(chǎng)景的游樂(lè)項(xiàng)目，此外，還推出熊出沒(méi)主題餐廳，舉辦粉絲見(jiàn)面會(huì)，以及衍生紀(jì)念品的售賣。

不只是華強(qiáng)方特，海昌海洋公園、宋城演藝等國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的主題公園集團(tuán)，均開始注重IP打造和二次消費(fèi)的挖掘。根據(jù)海昌海洋公園2017年財(cái)報(bào)，公司在2017年投入110個(gè)有IP主題的商品，開發(fā)出220個(gè)餐飲新品，并建立多個(gè)主題餐廳、商業(yè)物業(yè)等；宋城的“錢塘仙俠會(huì)”、“我回大宋全民穿越”都嘗試將演藝化主題IP與景區(qū)活動(dòng)、項(xiàng)目進(jìn)行深度結(jié)合，形成了不錯(cuò)的市場(chǎng)效應(yīng)。

由于授權(quán)IP基于合同框架存在不確定性，因此自有IP的培育是本土主題公園急需彌補(bǔ)的短板。目前華強(qiáng)方特的“熊出沒(méi)”、海昌海洋公園的“七萌團(tuán)”以及宋城演藝的“千古情”已經(jīng)具備了一定的市場(chǎng)影響力，但I(xiàn)P的精細(xì)耕作尚需時(shí)間驗(yàn)證。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，華強(qiáng)方特、海昌海洋公園、宋城演藝優(yōu)勢(shì)明顯。

綜上，在當(dāng)前國(guó)內(nèi)外巨頭在中國(guó)市場(chǎng)激烈角逐的背景下，盡管迪士尼、環(huán)球影城、六旗等國(guó)外集團(tuán)影響力巨大，但本土主題公園憑借較早的布局、較多的數(shù)量、對(duì)消費(fèi)者更好的理解以及更多元的主題元素有望在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地。本土企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝必須具備合理的選址、集團(tuán)化規(guī)模效應(yīng)以及高品質(zhì)的自主IP，國(guó)內(nèi)主題公園相關(guān)龍頭企業(yè)華強(qiáng)方特依托成熟動(dòng)漫IP資源加大全國(guó)二三線城市布局，若順利實(shí)現(xiàn)上市將鞏固龍頭優(yōu)勢(shì)；宋城演藝以線上線下特色演藝切入主題公園市場(chǎng)，未來(lái)重資產(chǎn)+輕資產(chǎn)并進(jìn)有望發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢(shì)；海昌海洋公園深耕海洋文化主題，由二線城市向一線市場(chǎng)進(jìn)軍，有望與周邊成熟主題公園形成內(nèi)容互補(bǔ)，在海洋公園領(lǐng)域脫穎而出。

*本文來(lái)源：微信公眾平臺(tái)“杠杠的文娛之旅”，（ID：cjzqshfw），作者：長(zhǎng)江證券趙剛團(tuán)隊(duì)，原標(biāo)題：《長(zhǎng)江社服 | 主題公園進(jìn)入“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”，本土企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)突圍？》。