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12月22日，中國(guó)景區(qū)協(xié)會(huì)山岳分會(huì)成立大會(huì)暨中國(guó)黃山第三屆旅游投資發(fā)展高峰論壇在黃山市舉行。編劇/制作人/制片人、國(guó)家文化科技創(chuàng)新服務(wù)聯(lián)盟副秘書長(zhǎng)兼IP開發(fā)專業(yè)委員會(huì)主任高歌發(fā)表了演講。

以下為高歌現(xiàn)場(chǎng)演講實(shí)錄：

今天的主題聚焦在IP上其實(shí)已經(jīng)不陌生了，尤其剛才魏老師說我們要尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)，如果我們認(rèn)同文旅行業(yè)屬于大文化產(chǎn)業(yè)，我們就要研究究竟知識(shí)產(chǎn)權(quán)的路線是什么，作為上海戲劇學(xué)院的一員，非常榮幸在十幾年工作當(dāng)中，我跨越了出版、影視、排劇，算是現(xiàn)在所有可以認(rèn)知到的所有IP了，以下是自己的所思所想，希望給大家有一些啟發(fā)。IP這個(gè)詞我們是怎么發(fā)現(xiàn)的呢？其實(shí)就是從幾年前，像怪獸一樣，突然出現(xiàn)的這么一個(gè)熱詞，其實(shí)當(dāng)時(shí)我們作為制作方非常無(wú)奈，因?yàn)槿魏蔚耐顿Y方都需要支持的數(shù)據(jù)，IP就是可以用點(diǎn)閱量、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、粉絲數(shù)等等支撐的介質(zhì)，這個(gè)介質(zhì)真的能保證項(xiàng)目的成功嗎？買通數(shù)據(jù)促成項(xiàng)目成功的投資亂象也層出不窮。

在這個(gè)領(lǐng)域，我們唯一能夠得到的經(jīng)驗(yàn)就是IP整個(gè)成長(zhǎng)周期，是包括了它原生狀態(tài)到一直的傳播、孵化到建成，當(dāng)時(shí)在影視圈有這樣一個(gè)現(xiàn)象，就是越貴我越要買，大家都說這是頭部資源，旅游也是一樣，我們的核心價(jià)值就是要把我們的資源轉(zhuǎn)化成一個(gè)頭部的唯一的資源，所以剛才我們講述到IP的這個(gè)邊界的時(shí)候，如果是已知文化的行業(yè)的人跨越到文旅會(huì)遇到這樣的問題，為什么迪士尼可以成功，好萊塢可以成功，為什么我們做不到，我們可以看到迪士尼做得非常全面，再包括好萊塢的漫威體系也可以讓電影行業(yè)突破百億，但是中國(guó)有這樣的行業(yè)嗎？我們看到中國(guó)的快銷品電影已經(jīng)誕生幾十年、影響了幾代人，中國(guó)改革開放剛剛四十周年，真正的文化娛樂行業(yè)才多少年，真正影視轉(zhuǎn)化成文旅的，我們目前認(rèn)為還稍顯稚嫩，所以我們把所有的文化挖掘都放眼在中國(guó)真正的IP，就是每個(gè)城市獨(dú)特的IP文化，文商旅真正的跨界融合還沒有真正完美的實(shí)現(xiàn)，為什么？首先其實(shí)是各個(gè)工作崗位的跨界，其中一個(gè)研究和實(shí)踐的方向就是真正的崗位與崗位，行業(yè)與行業(yè)之間的跨界協(xié)同，我們可以看到一個(gè)項(xiàng)目能夠成功，需要整合創(chuàng)意和精細(xì)規(guī)劃，圍繞著策劃制作人的中心，我們五個(gè)大的工作圈，包括文化創(chuàng)意、業(yè)態(tài)創(chuàng)新、空間設(shè)計(jì)、商業(yè)運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，以前他們需要串型的工作十幾個(gè)流程，但是這個(gè)工作流程我們進(jìn)行了并行，也就是當(dāng)我們的文化創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，對(duì)IP進(jìn)行了提取，編導(dǎo)進(jìn)行創(chuàng)意，第一時(shí)間就可以和業(yè)態(tài)團(tuán)隊(duì)探討及時(shí)落地，也可以第一時(shí)間和商業(yè)運(yùn)行團(tuán)隊(duì)得知投資和產(chǎn)出比，并且和產(chǎn)業(yè)策劃的上位、戰(zhàn)略和品牌包裝一一呼應(yīng)，最后視覺團(tuán)隊(duì)和空間進(jìn)行了無(wú)縫連接，使我們場(chǎng)景不再是沒有溫度的，而是注入了那么多人文的故事。

在這種工作模式里面，跟我們IP內(nèi)容真正息息相關(guān)的，最突出的就是這樣的一個(gè)業(yè)態(tài)組合，我們大家都知道，很多的旅游目的地都有自己的旅游演藝，中國(guó)旅游演藝到了更新?lián)Q代的時(shí)代，我們倡導(dǎo)的模式是講演融合，也就是一臺(tái)演藝不能講完一個(gè)景區(qū)的故事，也沒有辦法完全保障游客的停留，我們?cè)趺茨軌蛲ㄟ^內(nèi)容把人留下來，讓他喜愛這里，在這里消費(fèi)呢，我們其實(shí)就是把很多原有的公共文化項(xiàng)目、一些博物館、名人館進(jìn)行串聯(lián)，包括剛需的吃飯、住宿也進(jìn)行文化主題的包裝，使所有人愿意支付更多的藝術(shù)價(jià)值，這里面我特別愛舉的一個(gè)例子就是我們說的迪士尼成功，一個(gè)在義烏小商品市場(chǎng)2塊錢的塑料棍子，在迪士尼可以變成160塊錢的哈利波特的魔法棒。

我們剛才說到頂層展演經(jīng)歷了1.0到4.0的階段，1.0就是傳統(tǒng)的劇場(chǎng)節(jié)目，2.0是真是空間的實(shí)景演藝；3.0有非常成功的《又見平遙》，它帶來的沉浸感的藝術(shù)價(jià)值還是沒有完全的跟所有的業(yè)態(tài)打通，所以聯(lián)盟引領(lǐng)了中國(guó)影視4.0的嘗試，包括今年開業(yè)的茅臺(tái)《天釀》國(guó)酒文化，包括明年開業(yè)的張家界《大庸等你》。

我現(xiàn)在要說的是更大的創(chuàng)新，就是我們這撥文旅界的新兵正在嘗試文化旅游演藝的5.0時(shí)代，我們敢去這樣想，是來自于我們對(duì)科技的自信，因?yàn)?D出現(xiàn)，大家對(duì)影視都開始了沉浸，要求身臨其境，4D、AI、VR等等，現(xiàn)在被廣泛應(yīng)用，我們從最早的沉浸感到現(xiàn)在的浸沒式，現(xiàn)在我們提倡的是彌漫式，原來我們特別愛在戲劇角度講情境，我們打造情境就是三個(gè)要素，就是時(shí)空環(huán)境、事件和人物關(guān)系，本來臺(tái)上和臺(tái)下相互之間沒有關(guān)聯(lián)，但是當(dāng)彌漫式出現(xiàn)了，我們可以發(fā)現(xiàn)，時(shí)空可以隨時(shí)穿越，事件可以參與，人物關(guān)系和你發(fā)生交互，所以你每次看這個(gè)戲，結(jié)果都不一樣，感受都不一樣，我們想要的那個(gè)重游率就應(yīng)運(yùn)而生了，所以我們用徹底改變的觀影關(guān)系改變了旅游的玩法。

我們想具體介紹介紹有哪種玩法呢？剛才簽約儀式有，看到賽富基金也關(guān)注了我們參與的嵩山小鎮(zhèn)，這張圖就是效果圖（PPT），這個(gè)項(xiàng)目整整九年，港中旅依然沒有及時(shí)動(dòng)手，我認(rèn)為這個(gè)做法其實(shí)是對(duì)的，我們很榮幸在介入之后的三個(gè)月就交了一份整個(gè)香港董事會(huì)過會(huì)的方案，我們只講文化的簡(jiǎn)要的幾個(gè)頁(yè)面，我們當(dāng)時(shí)研究項(xiàng)目的時(shí)候，先把周邊的內(nèi)容研究了一下，發(fā)現(xiàn)一個(gè)特別遺憾的點(diǎn)，就是整個(gè)嵩山真的不是只有少林寺，它申請(qǐng)世界非遺是8項(xiàng)11處，但是現(xiàn)在又有多少人知道，這個(gè)資源到產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)換，就是我們要努力的方向，IP的提取，我們有一系列的工作方法。

首先先跟大家簡(jiǎn)要的看一下資源梳理這一塊，其實(shí)就是把幾個(gè)顯要的唯一性提取出來，最后再提取出中國(guó)的二十四節(jié)氣、十二星辰，這有多少人知道它就在嵩山，所有人都知道這兒是有少林寺、有武術(shù)，有多少人又知道達(dá)摩祖師當(dāng)年傳承佛教是在少林寺開始，所以它被稱為禪宗祖經(jīng)，所以我們有義務(wù)把天地禪武打造成強(qiáng)有力的IP，讓少林不止只有功夫。

IP的臨場(chǎng)體驗(yàn)具象化。破解嵩山游的核心問題：不深入、不廣泛、不停留。本項(xiàng)目地處大嵩山景區(qū)，在完成少林游功能配套上的基礎(chǔ)上，更應(yīng)充分激活嵩山豐厚的旅游文化資源。所有人來這兒不再是淺表的娛樂觀光，而是一次心靈之旅，這樣的邏輯怎樣對(duì)位呢，我們絕對(duì)不會(huì)以一個(gè)編導(dǎo)的個(gè)人理解去對(duì)這么深厚文化進(jìn)行主題，我們一定要進(jìn)行整個(gè)領(lǐng)域的對(duì)標(biāo)。對(duì)于少林題材也是有很多作品，演繹也有很多作品，包括佛教類也有很多作品，最后我們得出一個(gè)結(jié)論，就連《功夫熊貓》這樣一個(gè)功夫題材的東西，全世界男女老少都喜歡的IP，它有一個(gè)共同點(diǎn)就是它講述的是自我成長(zhǎng)，所以我們不可能像李連杰的復(fù)仇的模式，包括功夫走的也是最后頓悟之后的成長(zhǎng)，所以我們選了這樣一個(gè)主題，所以主題要負(fù)這樣的責(zé)任，這個(gè)主題具不具備超級(jí)IP的可能，我們也要倒推，打造超級(jí)IP的四大要素是呈現(xiàn)形式、故事、普世元素、核心價(jià)值。故事也不難編，通過故事可以找到歷史，難就難在最外面，就是獨(dú)特的呈現(xiàn)形式是什么，這時(shí)候我們要再次強(qiáng)調(diào)文化和科技需要握手，因?yàn)橹挥锌萍疾拍茏屛幕疘P可感知、可消費(fèi)，我們更重要的第一步是先跟空間握手，就是我們剛才說到的如何讓整個(gè)景區(qū)彌漫你的IP，所以我們文化團(tuán)隊(duì)把4500年的古柏，包括在少林一夜之間成為武林高手，以及結(jié)合三黃寨地質(zhì)公園羊毛做的遺址等等。我們的空間團(tuán)隊(duì)也進(jìn)行了文化挖掘，在寺里面他們看到了著名的三教合一圖，我們完全改變了原來團(tuán)隊(duì)對(duì)這個(gè)項(xiàng)目的規(guī)劃策劃。

我想推出我們的一個(gè)工作模型，就是文化的主題化和主題的情境化，通過空間創(chuàng)意使文化主題化、這樣才使IP的溢出價(jià)值最大化，文化科技融合使IP可感知，文化植入場(chǎng)景使IP可消費(fèi)。

接下來我舉一個(gè)城市型的例子，很多人感覺可能IP很復(fù)雜，其實(shí)它很簡(jiǎn)單，我們看到過去在一些無(wú)序的情況下，IP已經(jīng)發(fā)生作用，好像IP有很多做法，但是內(nèi)在到底有沒有什么規(guī)律，這我們就看到那些都是從哪來的，從網(wǎng)絡(luò)傳播來的，網(wǎng)絡(luò)傳播的背后是什么，我們發(fā)現(xiàn)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)這件事，是我們必須用的一件事。網(wǎng)紅經(jīng)歷什么時(shí)代呢？先是最簡(jiǎn)單的文字時(shí)代，我們知道很多網(wǎng)絡(luò)寫手，再到圖文時(shí)代，再到寬頻時(shí)代，寬頻時(shí)代就是已經(jīng)無(wú)孔不入了，你任何時(shí)間都可以看一段小視頻，它們強(qiáng)烈的洗腦甚至比明星還厲害。我們就看到，中國(guó)第一的網(wǎng)紅城市重慶是怎么和網(wǎng)紅牽手的，我們看到這個(gè)數(shù)據(jù)很驚人，就是洪崖洞，高消費(fèi)人為什么會(huì)到重慶呢，首先它已經(jīng)有一些成功的網(wǎng)紅景點(diǎn)了，包括穿樓而過的輕軌，包括導(dǎo)航都會(huì)失靈的神奇的山岳的路面，還包括吃不完的美食，當(dāng)然它那的網(wǎng)紅、明星也特別多，就帶來了流量的加持，表象來說，它是要滿足這四個(gè)條件的，但是內(nèi)部原因到底是什么，我們進(jìn)一步去研究，洪崖洞看起來就是因?yàn)樗?dú)特的結(jié)構(gòu)，我們所有人平面的逛商場(chǎng)，突然走出來是山，再走出來是平臺(tái)，再走出來是路面的時(shí)候，帶給我很新奇的感覺，如果這個(gè)能成功的話，應(yīng)該在2011年成立的時(shí)候就成功了，為什么去年才成功，就是因?yàn)榫W(wǎng)上有網(wǎng)民說跟千與千尋一模一樣，所以全世界的動(dòng)漫迷都過來了。我們說它其實(shí)是一個(gè)出人意料的成功，我們能不能把這個(gè)出人意料的意外變成理所當(dāng)然呢？我們就研究網(wǎng)紅時(shí)代的成功要素幾大特征。

顏值高—可拍照；有爆點(diǎn)—可分享；體驗(yàn)感—可參與；新鮮感—可獵奇；在地文化—可研學(xué)；流量加持—可炫耀。所以說我們真的要研究的是有文化、有生命力的網(wǎng)紅景點(diǎn)該怎么打造。

文旅網(wǎng)紅其實(shí)不是一種浮躁的傳播，是新時(shí)代的價(jià)值變現(xiàn)方式，變現(xiàn)路徑我們提出這樣的模式，就是用新營(yíng)銷在建設(shè)當(dāng)中就形成話題、吸引關(guān)注，并且用新客群滲透的模式在項(xiàng)目推遲之讓本地人成為首批體驗(yàn)官，一定時(shí)間之后，成為一種固定的玩法，讓他們跟風(fēng)打卡，帶動(dòng)所有的游客群體。

通過以上的思考我們說，《千與千尋》的成功就是把傳統(tǒng)的建筑和現(xiàn)代年輕人的文化流行進(jìn)行很好的鏈接。

現(xiàn)在我們現(xiàn)有項(xiàng)目策劃的時(shí)候，我們就希望挖掘真正生長(zhǎng)在這兒，有生命力的真正的自有IP，并且把自然、歷史、空間等多重資源全面打通，精準(zhǔn)的前置營(yíng)銷，用新體驗(yàn)、新營(yíng)銷來走全新的網(wǎng)紅之路。

我們總結(jié)了IP發(fā)展路徑與策略的認(rèn)知，首先是文態(tài)+生態(tài)；業(yè)態(tài)+形態(tài)是從業(yè)人員都知道的。我們通過平臺(tái)吸引各種各樣符合我們的IP，其實(shí)就是中間的這個(gè)IP循環(huán)邏輯，一個(gè)IP除了研發(fā)之外，更重要的是后續(xù)有沒有裂變延伸，包括我們對(duì)業(yè)態(tài)的一個(gè)引領(lǐng)，之后我們會(huì)吸引更多創(chuàng)業(yè)有識(shí)之士一塊來參與，最終我們的品牌價(jià)值才真正具有核心競(jìng)爭(zhēng)力。

我作為跟黃山有幸合作的一份子，在今天這個(gè)隆重的場(chǎng)合，也想給我們新項(xiàng)目做一個(gè)小廣告，就是花山謎窟這個(gè)項(xiàng)目，我們和這個(gè)項(xiàng)目合作之初，我們知道了世界北緯30度這個(gè)謎團(tuán)，我們就分析了，迷文化市場(chǎng)很驚人，在懸疑小說、網(wǎng)絡(luò)小說最熱門的就是這個(gè)題材，能夠上千集不結(jié)束的綜藝節(jié)目也是這個(gè)題材，包括好萊塢最熱門的大片也是這個(gè)題材，但是文旅行業(yè)沒有這個(gè)主題，所以我們堅(jiān)定了，我們堅(jiān)定這個(gè)主題之后，我們就要研究我們要做哪些客群，我們精準(zhǔn)的做，當(dāng)時(shí)我們研究的是舒適群選擇，如果我把黃山、宏村之后，定義花山謎窟是第三站，其實(shí)還挺好做的，但是這樣做能成功嗎，我們研究之后認(rèn)為不可能，我們這樣一個(gè)顏值一般的地方，除了增加顏值以外，真正要做的是能否成為新興客群的第一站，因?yàn)檫@些人并沒有把黃山這個(gè)傳統(tǒng)景區(qū)當(dāng)做第一站，反而我們通過花山謎窟的成功，把他們引到我們的黃山風(fēng)景區(qū)，我們?nèi)绾巫?，我們就看到了年輕人熱愛的行為，輕輕松松，一個(gè)十幾秒的視頻，點(diǎn)擊率過百萬(wàn)、過千萬(wàn)，我們知道我們艱難運(yùn)營(yíng)的一個(gè)企業(yè)和政府的公眾號(hào)閱讀量過萬(wàn)，我們就很興奮了，這就是一種傳播的力量了，所以我們說這些年輕人喜歡刺激，而且他們喜歡新奇的體驗(yàn)之后的分享，所以你的每一站的打卡是不是能夠有序的分布？而且我們更大膽的是，今天跟各位市長(zhǎng)，也有全國(guó)各地景區(qū)的合作伙伴報(bào)告，這是我們創(chuàng)新提出的我們要把中國(guó)3.75億的游戲玩家、電競(jìng)玩家，熱愛的人物也植入進(jìn)來，他們熱愛的人物就是NPC，我們的景區(qū)里是不是可以彌漫這樣一個(gè)人物，就是他肩負(fù)了導(dǎo)游、導(dǎo)演、導(dǎo)購(gòu)的角色，我們現(xiàn)在在成都的華新街，百年老街的復(fù)活上，我們?cè)趺窗衙駠?guó)的穿越玩好，我舉一個(gè)例子，我們那里有一個(gè)特別著名的郵政大樓，特別的宏偉，但是它的感知度是我站在那三秒鐘，我怎么把它輻射出來呢，我們就把穿著民國(guó)郵遞衣服的小哥變成NPC，所有的游客可以通過他問下一站打卡在哪，我這輪闖關(guān)該怎么玩，他完成了導(dǎo)游的工作，而且他還可以跟所有的文創(chuàng)一樣，前面有一個(gè)戲劇化的場(chǎng)景，演繹過程，但是不是所有人都懂得怎么參與，他可以給你進(jìn)行導(dǎo)購(gòu)，甚至他可以幫你買到的手伴郵到指定的地點(diǎn)。因?yàn)檫@樣我們開場(chǎng)式的景區(qū)或者城市景區(qū)，我們?cè)趺醋層慰透銎洳灰獾挠懈叱?，我們?huì)在場(chǎng)景里面布設(shè)攝象頭，我們通過這樣一種NPC讓它很意外、很不自知的參與到戲曲導(dǎo)演中。最后當(dāng)他付費(fèi)到成都第一家電影院看電影的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，原來這是有我參演的一部戲，就是這樣創(chuàng)新實(shí)踐的。

我們來看看我們的打卡線路，在花山謎窟這樣一個(gè)短短的線路上，我們進(jìn)行了白天和夜晚的很多設(shè)計(jì)，因?yàn)檫€沒落地，所以抱歉，我們還不能曝光得很詳細(xì)，我只能說工作方法，就是我們對(duì)每個(gè)景點(diǎn)的情緒都進(jìn)行了測(cè)試，還有白天和晚上停留時(shí)間的測(cè)試，包括我們對(duì)不同渠道，你的slogen是什么，你的推廣渠道是什么，我們的打造目標(biāo)滿不滿足粉絲，通過這樣完整工作邏輯，我們就會(huì)使這個(gè)邏輯帶來規(guī)模化的增長(zhǎng)。

我們做影視、做舞臺(tái)，一直堅(jiān)持主流文化，也可以說是主旋律，但是好像大眾還在很娛樂的、很浮躁的程度里面，所以我在說，其實(shí)2017年我們已經(jīng)感受到了一種回歸了，包括主流媒體，我們看到已經(jīng)有限娛令了，包括看到十年輪回，1997年、2007年、2017年分別有這個(gè)規(guī)律。所以說我們覺得機(jī)會(huì)來了，我們文化的機(jī)會(huì)來了，文化的春天來了，而且我們也趕上了文化和旅游深度融合的這么一個(gè)特殊的年份，所以當(dāng)時(shí)我是引用董卿的話在說我們的一個(gè)情懷，但是我今天不想用這么悲涼的方式去結(jié)尾，冬至過了以后，春天還會(huì)遠(yuǎn)嗎，很高興，在文旅的春天里和你們相遇，謝謝！