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2018年4月8日，文化和旅游部正式掛牌，網(wǎng)友們紛紛表示：“詩(shī)和遠(yuǎn)方終于在一起了！”這一部委合并行為，從國(guó)家層面將文化和旅游結(jié)合到了一起，將極大促進(jìn)文化和旅游的融合與發(fā)展。其實(shí)，在此之前文化和旅游在民間早已融合，被人們簡(jiǎn)稱為“文旅”，而“文旅地產(chǎn)”也已是房地產(chǎn)行業(yè)耳熟能詳?shù)牡拿~了。

筆者認(rèn)為，所謂“文旅地產(chǎn)”，是將文化旅游項(xiàng)目和地產(chǎn)項(xiàng)目結(jié)合起來(lái)，獲取項(xiàng)目綜合收益的一種模式。當(dāng)然，關(guān)于什么是文化，據(jù)了解有上百種解釋。人們通常講“文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體”，是一種大文化的概念；筆者認(rèn)為文旅地產(chǎn)中的文化應(yīng)當(dāng)從產(chǎn)業(yè)層面理解，它和旅游是對(duì)等的一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)。當(dāng)然，文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)常常也是分不開(kāi)的，互相交織的，甚至是融合在一起的。比如一些主題公園，主題本身具有很強(qiáng)的文化屬性，同時(shí)又是旅游目的地。

近些年，越來(lái)越多的地產(chǎn)企業(yè)參與投資文旅項(xiàng)目。盡管有不少文旅地產(chǎn)企業(yè)的路走得非常不順，有的被摘牌，有的面臨倒閉……但仍有越來(lái)越多的地產(chǎn)企業(yè)加入文旅地產(chǎn)的行列，或成立文旅中心，或成立文旅集團(tuán)。筆者在此想通過(guò)自己的實(shí)踐、觀察和思考，談一談地產(chǎn)和文旅的一些不成熟想法，請(qǐng)大家指正。

曾經(jīng)的地產(chǎn)企業(yè)青睞文旅產(chǎn)業(yè)，是因?yàn)榭梢酝ㄟ^(guò)相對(duì)不大的文旅產(chǎn)業(yè)投資，獲得大量?jī)r(jià)格相對(duì)便宜的房地產(chǎn)土地供應(yīng)；但現(xiàn)在隨著市場(chǎng)熱度的增加和國(guó)家政策的收緊，這已經(jīng)變得越來(lái)越難，甚至成為不可能。那么，為什么還有很多房地產(chǎn)企業(yè)青睞文旅產(chǎn)業(yè)呢？筆者認(rèn)為主要有如下原因：

（一）、房地產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)型的需要。眾所周知，房地產(chǎn)行業(yè)的風(fēng)光已經(jīng)不在，已經(jīng)由增量時(shí)代進(jìn)入存量時(shí)代，再加之政策調(diào)控一直不放松，房地產(chǎn)行業(yè)的利潤(rùn)逐年下降，很多有先見(jiàn)之明的房地產(chǎn)商紛紛尋求轉(zhuǎn)型之路，而文旅行業(yè)符合國(guó)家發(fā)展方向，且與房地產(chǎn)有很多相似的屬性，房地產(chǎn)商相對(duì)容易理解和進(jìn)入，所以很多房地產(chǎn)企業(yè)參與或轉(zhuǎn)型文旅地產(chǎn)行業(yè)，以期將來(lái)獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定的現(xiàn)金流。

（二）、文旅行業(yè)符合發(fā)展方向。十九大提出要滿足人民群眾對(duì)美好生活的向往，而文旅行業(yè)恰恰符合這一要求。和房地產(chǎn)一樣，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展已經(jīng)開(kāi)始由量到質(zhì)轉(zhuǎn)變，由增量進(jìn)入存量時(shí)代，由滿足基本需求到滿足高品質(zhì)需求轉(zhuǎn)變，結(jié)構(gòu)優(yōu)化、消費(fèi)升級(jí)成為新常態(tài)。人民群眾需要高品質(zhì)的文化旅游享受是在解決溫飽之后的應(yīng)有之義。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，我國(guó)2017年國(guó)內(nèi)游客出游50億人次，國(guó)內(nèi)旅游收入達(dá)4.57萬(wàn)億，文旅市場(chǎng)巨大；同時(shí)我國(guó)當(dāng)前文旅行業(yè)總體品質(zhì)不高，發(fā)展空間大。

（三）、文旅行業(yè)與房地產(chǎn)有很多地方契合。首先，文旅和房地產(chǎn)都需要大規(guī)模開(kāi)發(fā)建設(shè)。無(wú)論是主題樂(lè)園建設(shè)，還是旅游景區(qū)開(kāi)發(fā)，都需要進(jìn)行大規(guī)模的開(kāi)發(fā)建設(shè)，而這無(wú)疑使得房地產(chǎn)商更容易進(jìn)入，而且優(yōu)勢(shì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他行業(yè)。

其次，文旅和房地產(chǎn)都需要巨大的投資。文旅行業(yè)中的主題樂(lè)園、古鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)、景區(qū)開(kāi)發(fā)等等都需要巨大的投資。也就是說(shuō)，文旅行業(yè)的門(mén)檻很高，需要有資金實(shí)力的企業(yè)進(jìn)行開(kāi)發(fā)建設(shè)，而房企又一次有了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

再次，房地產(chǎn)與文旅項(xiàng)目很多考慮要素相同。在房地產(chǎn)選址開(kāi)發(fā)上，要考慮項(xiàng)目所在地一定范圍內(nèi)人口、交通、GDP、人均可支配收入等要素，而這些也是文旅項(xiàng)目需要考慮的。了解了房地產(chǎn)市場(chǎng)情況，一定程度上也清楚了文旅項(xiàng)目將來(lái)的市場(chǎng)前景。

（四）、文旅項(xiàng)目對(duì)房地產(chǎn)有重要幫助。雖然在當(dāng)前政策形勢(shì)下，文旅項(xiàng)目很難再像以前那樣使開(kāi)發(fā)商獲得價(jià)格相對(duì)較低的可售物業(yè)用地，但文旅項(xiàng)目仍然具有促進(jìn)房地產(chǎn)銷售的重大優(yōu)勢(shì)。文旅項(xiàng)目可以使得項(xiàng)目環(huán)境、交通、公共配套等得到改善和提升，使所在地周邊地產(chǎn)升值，從而促進(jìn)房地產(chǎn)的銷售。國(guó)內(nèi)大量的文旅項(xiàng)目周邊地產(chǎn)銷售火爆，都可以說(shuō)明文旅項(xiàng)目對(duì)房地產(chǎn)銷售的促進(jìn)作用，如華僑城模式以及迪士尼對(duì)川沙房?jī)r(jià)的巨大影響等等。

盡管文旅項(xiàng)目會(huì)給房地產(chǎn)銷售帶來(lái)幫助，文旅項(xiàng)目和房地產(chǎn)項(xiàng)目有很多契合，文旅項(xiàng)目也會(huì)給開(kāi)發(fā)商將來(lái)帶來(lái)穩(wěn)定的現(xiàn)金流。但我們一定要認(rèn)識(shí)到文旅項(xiàng)目與房地產(chǎn)項(xiàng)目有諸多不同，要避免盲目投入文旅項(xiàng)目，造成項(xiàng)目推進(jìn)困難等問(wèn)題。下文將對(duì)文旅項(xiàng)目和房地產(chǎn)項(xiàng)目的不同進(jìn)行簡(jiǎn)要闡述。

（一）、房地產(chǎn)投資回收周期短，而文旅項(xiàng)目回收周期長(zhǎng)。通常情況下房地產(chǎn)項(xiàng)目從拿地、設(shè)計(jì)、施工到銷售，快的幾個(gè)月就可以完成，而文旅項(xiàng)目策劃、設(shè)計(jì)、施工再到漫長(zhǎng)的運(yùn)營(yíng)，周期很長(zhǎng)，需要數(shù)年、甚至十年以上才能實(shí)現(xiàn)累計(jì)現(xiàn)金流回正，收回投資。所以，一定要認(rèn)識(shí)到文旅項(xiàng)目通常是個(gè)長(zhǎng)期的投資，一定要把握好投資開(kāi)發(fā)的操盤(pán)節(jié)奏。

（二）、房地產(chǎn)利潤(rùn)率高，而文旅項(xiàng)目利潤(rùn)低。盡管當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)下行，金融監(jiān)管?chē)?yán)格，但房地產(chǎn)相對(duì)于文旅項(xiàng)目仍然是一個(gè)利潤(rùn)相對(duì)較高的行業(yè)。所以對(duì)于投資文旅產(chǎn)業(yè)，以及投資什么樣的文旅項(xiàng)目要慎重選擇。

（三）、房地產(chǎn)具有金融屬性，而文旅項(xiàng)目一般僅有消費(fèi)屬性。房地產(chǎn)具有投資的金融屬性，而文旅項(xiàng)目一般僅具有消費(fèi)屬性，所以房地產(chǎn)價(jià)格和去化速度除消費(fèi)需求外，受到社會(huì)大眾投資心理的重大影響；而文旅項(xiàng)目通常僅需考慮消費(fèi)需求即可。

（四）、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)完畢后僅需物業(yè)管理，而文旅項(xiàng)目需要專業(yè)的運(yùn)營(yíng)管理。房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)完畢后，需要物業(yè)管理，物業(yè)管理相對(duì)簡(jiǎn)單成熟，不需要非常專業(yè)的運(yùn)營(yíng)管理人員；而文旅項(xiàng)目將來(lái)能否帶來(lái)良好、穩(wěn)定的現(xiàn)金流收入，專業(yè)的運(yùn)營(yíng)管理至關(guān)重要。所以開(kāi)發(fā)文旅項(xiàng)目，需要有強(qiáng)大的專業(yè)運(yùn)營(yíng)管理隊(duì)伍。

（五）、房產(chǎn)是一次性重大投資，而文旅項(xiàng)目則是可重復(fù)的日常消費(fèi)。房地產(chǎn)的購(gòu)買(mǎi)者通?？紤]因素是性價(jià)比，價(jià)格十分重要；而文旅項(xiàng)目吸引消費(fèi)的則更多的是體驗(yàn)、感受。因此，文旅項(xiàng)目更需要了解消費(fèi)者訴求，要有文化內(nèi)涵，要保證項(xiàng)目品質(zhì)，要有差異化的內(nèi)容和不斷創(chuàng)新精神。

2018年十大失敗主題小鎮(zhèn)案例被人們熱議，據(jù)悉投資合計(jì)過(guò)百億，令人唏噓。感興趣的朋友可以在網(wǎng)上搜一下，筆者這里不做過(guò)多介紹。這些主題小鎮(zhèn)失敗的原因基本可以總結(jié)為缺少文化靈魂、千篇一律沒(méi)有特色、單調(diào)缺乏創(chuàng)新、缺乏盈利模式、缺乏開(kāi)發(fā)資金、規(guī)劃不合理、運(yùn)營(yíng)管理混亂等。而這些都說(shuō)明地產(chǎn)項(xiàng)目與文旅項(xiàng)目是不同的，說(shuō)明開(kāi)發(fā)文旅項(xiàng)目的不易。如果地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)入文旅行業(yè)，還按照房地產(chǎn)的思路進(jìn)行開(kāi)發(fā)的話，則很可能導(dǎo)致文旅項(xiàng)目的失敗。

上文提示了一些文旅項(xiàng)目與房地產(chǎn)項(xiàng)目的區(qū)別以及一些文旅項(xiàng)目失敗的原因，下面對(duì)開(kāi)發(fā)建設(shè)好文旅項(xiàng)目提一些粗淺的解決方案，供參考和批評(píng)。

（一）、文旅項(xiàng)目要做好前期市場(chǎng)調(diào)研。我國(guó)現(xiàn)在各類企業(yè)紛紛搶灘文旅市場(chǎng)，為了建小鎮(zhèn)而建小鎮(zhèn)，為了文旅而文旅，導(dǎo)致大量的文旅項(xiàng)目同質(zhì)化嚴(yán)重、品質(zhì)不高，有的中途夭折、有的慘淡經(jīng)營(yíng)。此外，同樣的項(xiàng)目，在不同地區(qū)，由于消費(fèi)群體不同，結(jié)果也會(huì)不同。所以說(shuō)做好文旅項(xiàng)目，市場(chǎng)的前期調(diào)研非常重要。而地產(chǎn)企業(yè)往往只關(guān)注房地產(chǎn)市場(chǎng)情況，忽視了對(duì)文旅市場(chǎng)的調(diào)研，從而導(dǎo)致問(wèn)題發(fā)生。

（二）、文旅項(xiàng)目要策劃先行。文旅項(xiàng)目的策劃不是簡(jiǎn)單的空間規(guī)劃，包含項(xiàng)目的定位、文化內(nèi)涵、商業(yè)模式、消費(fèi)客群等等。要在空間、業(yè)態(tài)、產(chǎn)品、服務(wù)結(jié)構(gòu)等方面進(jìn)行策劃。特別是文旅項(xiàng)目要有文化內(nèi)涵作為靈魂，才能形成自身特點(diǎn)，從而牢牢吸引消息費(fèi)者。好的文旅項(xiàng)目要有好的商業(yè)模式，要有多元的盈利手段，而非僅僅是門(mén)票；好的文旅項(xiàng)目除了門(mén)票外，還通過(guò)餐飲、演出、衍生品等獲取更多的收入；好的文旅項(xiàng)目門(mén)票本身也不是傳統(tǒng)的門(mén)票，如有VIP會(huì)員票、季票、年票、各項(xiàng)目通票等等。對(duì)于消費(fèi)客群，不能太貪心，希望一網(wǎng)打盡，要定位準(zhǔn)確，有明確的消費(fèi)對(duì)象。

（三）、文旅項(xiàng)目要注意開(kāi)發(fā)節(jié)奏。文旅項(xiàng)目投資巨大、成本回收周期長(zhǎng)、融資困難。所以要注意開(kāi)發(fā)節(jié)奏，做好現(xiàn)金流平衡。特別是地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)文旅項(xiàng)目，要做好房地產(chǎn)和文旅項(xiàng)目滾動(dòng)開(kāi)發(fā)、互相支持。文旅項(xiàng)目不能盲目投入過(guò)多，開(kāi)發(fā)建設(shè)過(guò)大，可以分片開(kāi)發(fā)，量入為出，細(xì)水長(zhǎng)流。

（四）、文旅項(xiàng)目要政府大力支持。文旅項(xiàng)目能為當(dāng)?shù)卣畮?lái)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，解決就業(yè)，提高人民群眾生活品質(zhì)，所以受到很多政府的歡迎。但文旅項(xiàng)目需要大量的公共配套、政策以及資金支持，務(wù)必請(qǐng)政府各相關(guān)部門(mén)明白，文旅項(xiàng)目投資大、回收慢、開(kāi)發(fā)建設(shè)復(fù)雜，只有在政府和企業(yè)的共同努力下，項(xiàng)目才能成功建成運(yùn)營(yíng)。國(guó)外大量的文旅項(xiàng)目都有政府參與投資，或者政府給予補(bǔ)貼及政策支持。所以要和政府講清楚，獲得政府的支持；同時(shí)，也要把合同和政府簽明白；最重要是把握好開(kāi)發(fā)節(jié)奏。這里想特別指出的是，文旅項(xiàng)目配套地產(chǎn)開(kāi)發(fā)是文旅項(xiàng)目開(kāi)發(fā)建設(shè)一種合理的商業(yè)模式。如果沒(méi)有房地產(chǎn)的利潤(rùn)支撐，動(dòng)輒幾十億的文旅項(xiàng)目，要十年，甚至數(shù)十年才能收回投資，有哪個(gè)企業(yè)會(huì)投資文旅項(xiàng)目呢？

（五）、文旅項(xiàng)目要有專業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。好的專業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)是文旅項(xiàng)目成功的關(guān)鍵要素。在項(xiàng)目策劃、開(kāi)發(fā)建設(shè)階段，就應(yīng)當(dāng)有運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的介入，這樣能更好地設(shè)計(jì)、建設(shè)項(xiàng)目。否則，可能會(huì)給將來(lái)運(yùn)營(yíng)帶來(lái)很多麻煩，有的甚至?xí)鹆酥亟?。?xiàng)目建成后，不是有了一堆硬件，項(xiàng)目就能帶來(lái)穩(wěn)定的現(xiàn)金流。項(xiàng)目能否賺錢(qián)，專業(yè)的運(yùn)營(yíng)管理至關(guān)重要，特別是我國(guó)已經(jīng)入消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，消費(fèi)者不再是簡(jiǎn)單“觀光”，而更注重“體驗(yàn)”。

（六）、文旅項(xiàng)目要有IP。俗話說(shuō)“得IP者得天下”，IP對(duì)于文旅項(xiàng)目非常重要。關(guān)于什么是IP，仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智。筆者認(rèn)為文旅行業(yè)的IP已經(jīng)脫離IP本身的含義，可以簡(jiǎn)單理解為具有文化內(nèi)涵和商業(yè)價(jià)值的形象和品牌，如迪士尼、烏鎮(zhèn)、英雄聯(lián)盟、加菲貓等等。之所以說(shuō)得IP者得天下，主要是IP具有巨大的引流作用。同時(shí)，帶有IP的文旅項(xiàng)目也會(huì)受到各級(jí)政府的歡迎。

（七）、文旅項(xiàng)目要有便捷的交通。文旅項(xiàng)目需要大量的客流支撐經(jīng)營(yíng)，而便捷的交通又是文旅項(xiàng)目客流的支撐。沒(méi)有便捷的交通，再好的文旅項(xiàng)目都不可能經(jīng)營(yíng)的好。筆者了解到某國(guó)際知名IP在我國(guó)南方某省建了樂(lè)園，各方充滿了期待，但由于交通問(wèn)題，游客量一直上不來(lái)，經(jīng)營(yíng)慘淡。該項(xiàng)目交通問(wèn)題在網(wǎng)上遭到游客大量吐槽，破壞了口碑和形象。因此，文旅項(xiàng)目要有便捷的交通支撐，公共交通要能夠到直達(dá)景區(qū)，要配套大型的交通換乘中心，要有合適的停車(chē)場(chǎng)滿足自駕需要。大型文旅項(xiàng)目周邊要有軌道交通，并有到達(dá)項(xiàng)目的接駁交通工具。這些交通支撐要和政府提前做好溝通，作為項(xiàng)目開(kāi)業(yè)的條件。

（八）、文旅項(xiàng)目要資本金融先行。把這一條放在最后說(shuō)，是因?yàn)樗浅Ｖ匾?。文旅?xiàng)目投資大、投資回收周期長(zhǎng)、投資回報(bào)相對(duì)小，因此融資困難，所以要提前做好資本金融的安排。在項(xiàng)目沒(méi)有建成前，可行的辦法是股權(quán)融資，再通過(guò)股權(quán)引入債權(quán)融資。在當(dāng)前形勢(shì)下，若開(kāi)發(fā)企業(yè)是民營(yíng)企業(yè)，則要加強(qiáng)混合制股權(quán)合作，引入地方政府投資平臺(tái)、央企、國(guó)企以及財(cái)務(wù)投資機(jī)構(gòu)等，形成結(jié)構(gòu)化的合作。所謂結(jié)構(gòu)化合作，是指在融資信用的角度，央企、國(guó)企等合作方起到增信作用；同時(shí)從功能的角度，各方發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，在政策支持、項(xiàng)目策劃、開(kāi)發(fā)建設(shè)、融資支持、運(yùn)營(yíng)管理等不同方面起到不同的作用。此外，要設(shè)計(jì)好退出機(jī)制，讓各投資方在獲取收益后，能夠安全退出。在項(xiàng)目建設(shè)階段，融資租賃和金融機(jī)構(gòu)借款是可行的辦法。在項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)階段，則有更多的融資方式，如資本證券化、IPO等等。而為了很好地融資，公司股權(quán)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，輕重資產(chǎn)剝離等等工作要提前做好規(guī)劃。

*本文作者：紀(jì)紅勇，山水文園投資集團(tuán)高級(jí)副總裁。電子郵件：rainmanji@163.com