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許多酒店來(lái)自O(shè)TA的預(yù)訂量獲得了顯著的增長(zhǎng)，尤其是來(lái)自Booking.com的預(yù)訂量。與此同時(shí)，酒店網(wǎng)站上的直接預(yù)訂量與通過(guò)OTA獲得的預(yù)訂量相比，絕對(duì)值和相對(duì)值都有所下降。但是如果認(rèn)為這是由于多數(shù)OTA不遵守價(jià)格一致性協(xié)定，他們才會(huì)賣(mài)得比酒店好，并提高了總銷(xiāo)售量，這樣的看法是沒(méi)有道理的。

假如這是真的，那么像Booking.com之類(lèi)的例子就無(wú)法解釋?zhuān)驗(yàn)樵谶@些網(wǎng)站上的銷(xiāo)售價(jià)格是酒店自己管理的。那么問(wèn)題來(lái)了，為什么在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代沒(méi)有出現(xiàn)打破這一不平衡局面的解決方案呢？盡管人們普遍認(rèn)為旅行者更愿意直接預(yù)訂酒店，Booking.com等分銷(xiāo)商及其合作伙伴為旅行者帶來(lái)的價(jià)值很小，但事實(shí)其實(shí)不言自明。

OTA與酒店的直接預(yù)訂相比，不僅在銷(xiāo)售領(lǐng)域占主導(dǎo)地位，還成為了旅行者更青睞的預(yù)訂方式，尤其是對(duì)于小型連鎖酒店和單體酒店而言。Google近期發(fā)布的一份報(bào)告《2014年旅行者的決策之路》稱(chēng)，50%的商務(wù)旅行者和33%的休閑旅行者更喜歡通過(guò)OTA預(yù)訂。

為了讓大家了解這一現(xiàn)象的深遠(yuǎn)影響，下面與大家分享我們公司的一項(xiàng)市場(chǎng)研究結(jié)果。

如上圖所示，旅行者更愿意通過(guò)酒店網(wǎng)站直接預(yù)訂，但當(dāng)旅行者的年齡納入研究范疇后，其喜好就發(fā)生了明顯變化。

在前一張圖表中，當(dāng)在線(xiàn)上預(yù)訂時(shí)，41%的旅行者更愿意通過(guò)Booking.com和Expedia等OTA進(jìn)行預(yù)訂。

而在上圖中，我們可以看到，當(dāng)年齡納入研究范疇時(shí)，35-44歲的旅行者中有50%更愿意通過(guò)OTA進(jìn)行預(yù)訂。這個(gè)年齡段并不是單純的附加信息，由于這個(gè)年齡段的旅行者的購(gòu)買(mǎi)力的重要性，OTA應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注。

上述研究結(jié)果可能會(huì)引起一些有意思的爭(zhēng)論，不過(guò)為了進(jìn)一步闡述，我們還需要考慮其他變量，比如社會(huì)-人口統(tǒng)計(jì)信息等。然而，這一信息很明確，即OTA的客戶(hù)基礎(chǔ)和業(yè)務(wù)量一樣在逐年增長(zhǎng)。必須要強(qiáng)調(diào)的是，并非所有的OTA都以同樣的程度經(jīng)歷了這一趨勢(shì)，Booking.com和Expedia的客戶(hù)基礎(chǔ)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他OTA。

OTA哪些地方比酒店主做得好？

由于文章目的不在此，不可能進(jìn)行詳盡的分析。因此，我們將探討最相關(guān)的一些策略。

OTA比酒店更成功的原因在于采取兩大主要策略：

?贏(yíng)得新客戶(hù)

?維護(hù)活躍客戶(hù)，或曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)一次的客戶(hù)

贏(yíng)得新客戶(hù)的關(guān)鍵要素

根據(jù)PhocusWright的一份報(bào)告，當(dāng)用戶(hù)選擇一個(gè)網(wǎng)站或供應(yīng)商購(gòu)買(mǎi)旅游行程或其他旅游服務(wù)時(shí)，最重要的影響因素為：

1）家人/朋友推薦（良好體驗(yàn)的口碑宣傳）

基于此，《紐約時(shí)報(bào)》的一份研究分析了促使人們推薦在線(xiàn)服務(wù)或產(chǎn)品的因素：

?推廣有價(jià)值的內(nèi)容，豐富人們的生活

?定義自己（我們?cè)趺纯催@個(gè)世界以及我們關(guān)心的是什么）

?維護(hù)、提高及培養(yǎng)人際關(guān)系

?自我實(shí)現(xiàn)

?傳播我們所關(guān)心的事情

顯然，OTA在用戶(hù)/消費(fèi)者/旅行者中能夠激勵(lì)人們進(jìn)行宣傳，因?yàn)樗麄冏龅煤芎谩?/span>

舉個(gè)例子，假如沒(méi)有朋友或家人愿意分享他們?cè)贓xpedia等網(wǎng)站上的良好體驗(yàn)，那么OTA可以提供“社會(huì)認(rèn)同”，為潛在用戶(hù)提供參考。

2）OTA推出的個(gè)性化產(chǎn)品和定制化建議

在Booking.com上，任何時(shí)候一切內(nèi)容都是為了客戶(hù)而設(shè)計(jì)的。請(qǐng)看下圖中紅色框中的內(nèi)容。

然而，在旅游網(wǎng)站中很普遍的個(gè)性化結(jié)果和建議仍需要繼續(xù)完善。要更好地理解客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的意愿，不僅要收集分析海量數(shù)據(jù)（大數(shù)據(jù)），還要收集用戶(hù)的個(gè)人信息，才能適應(yīng)越來(lái)越復(fù)雜的算法。多年來(lái)，Google和亞馬遜等巨頭一直在運(yùn)用技術(shù)收集重要數(shù)據(jù)，從而為用戶(hù)提供個(gè)性化的產(chǎn)品。

其首要目標(biāo)就是減少推薦給客戶(hù)的產(chǎn)品數(shù)量，同時(shí)，提高相關(guān)性。其次，客戶(hù)能獲得更好的體驗(yàn)，帶來(lái)更高的轉(zhuǎn)化率。因此，很容易預(yù)見(jiàn)到OTA與酒店?duì)帄Z客戶(hù)的終極大戰(zhàn)的關(guān)鍵是在于理解并為每個(gè)客戶(hù)提供個(gè)性化網(wǎng)站體驗(yàn)的能力如何。此外，OTA巨頭已經(jīng)開(kāi)始聘請(qǐng)專(zhuān)家解析用戶(hù)數(shù)據(jù)，即通過(guò)“數(shù)據(jù)分析師”強(qiáng)化這一能力。

與用戶(hù)行為和意愿相關(guān)的海量數(shù)據(jù)的個(gè)性化和定制化還讓位于客戶(hù)忠誠(chéng)度計(jì)劃的提升。然而，為了保存并使用個(gè)人數(shù)據(jù)，需要客戶(hù)進(jìn)行授權(quán)。

3）為首次購(gòu)買(mǎi)者提供的優(yōu)惠

在上圖中我們可以看到Expedia如何通過(guò)移動(dòng)應(yīng)用提供優(yōu)惠券，鼓勵(lì)客戶(hù)進(jìn)行首次購(gòu)買(mǎi)。使用限制更少或沒(méi)有限制的更通用的折扣也變成了“首次購(gòu)買(mǎi)”的優(yōu)惠。大多數(shù)人不會(huì)在一個(gè)較短的時(shí)間范圍內(nèi)多次購(gòu)買(mǎi)旅行，因此這些折扣（往往很快到期）的“忠誠(chéng)度影響”通常很有限。此外，小型OTA的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率更低，因此沒(méi)有使用限制的折扣對(duì)于贏(yíng)得新客戶(hù)來(lái)說(shuō)更加重要。

4）好評(píng)的重要性

盡管有時(shí)他們會(huì)提供有偏見(jiàn)的看法，但報(bào)紙和電視報(bào)道等媒體中的文章可以觸及更廣泛的人群，并且能夠見(jiàn)效！

當(dāng)然，越“真實(shí)”的意見(jiàn)效果越好，盡管更難獲得。

5）搜索引擎優(yōu)化

大型OTA在Google Adwords上投入了大量資金，目的是在搜索結(jié)果頁(yè)面能夠排在前列。

為了讓預(yù)訂比率的投入成本達(dá)到最低，OTA優(yōu)化了專(zhuān)注于品牌知名度的推廣以及以拉動(dòng)銷(xiāo)售為主導(dǎo)的在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

為了獲得更高的投資回報(bào)，確保OTA的運(yùn)營(yíng)能夠盈利，我們發(fā)現(xiàn)了許多活動(dòng)能夠促進(jìn)獲得新客戶(hù)和維護(hù)相同客戶(hù)的體驗(yàn)之間的協(xié)同效應(yīng)。登陸頁(yè)面的優(yōu)化、動(dòng)態(tài)頁(yè)面的使用以及再營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)都是優(yōu)化策略的一部分。

成本優(yōu)化對(duì)OTA的盈利很重要

要在營(yíng)銷(xiāo)成本不斷上升的環(huán)境下達(dá)到財(cái)務(wù)方面的可持續(xù)性，必須要實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)并減少每個(gè)預(yù)訂的付費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)所占的比重。此外，希望推廣自身網(wǎng)站的酒店的營(yíng)銷(xiāo)成本也在上升。最后，類(lèi)似“羅馬的酒店”（成本高到令人望而卻步）的關(guān)鍵詞搜索會(huì)變成一些大公司的戰(zhàn)場(chǎng)。

大多數(shù)情況下，大型OTA在內(nèi)容的質(zhì)量和數(shù)量上都超越了酒店網(wǎng)站，比如酒店的細(xì)節(jié)描述和圖片、周邊設(shè)施和景點(diǎn)、指南、地圖、點(diǎn)評(píng)，等等。OTA在此方面進(jìn)行了大量投資，不僅是搜索引擎優(yōu)化和在Google自然搜索結(jié)果中獲得靠前位置，還要提升客戶(hù)的網(wǎng)站體驗(yàn)。

直到最近，酒店要推出類(lèi)似“客戶(hù)留言簿”這樣的評(píng)論功能仍然非常困難，尤其是連鎖酒店，由于品牌原因或內(nèi)部“政治”問(wèn)題，需要很長(zhǎng)時(shí)間實(shí)現(xiàn)這種透明度。因此酒店主讓OTA，通常是與TripAdvisor合作，打造透明的賣(mài)家形象。這正是他們?cè)诰€(xiàn)上獲得上百萬(wàn)旅行者信任的方式。

展望未來(lái)

隨著P2P客戶(hù)點(diǎn)評(píng)的興起，OTA能夠提供更加完整的信息和更好的客戶(hù)體驗(yàn)，并獲得更多的差異化內(nèi)容。

這反過(guò)來(lái)又能幫助他們提升Google上的自然排名，在很多情況下甚至在進(jìn)行酒店品牌搜索時(shí)，OTA比酒店官方網(wǎng)站排名更前（你可以試試在Google俄國(guó)網(wǎng)站上搜索一家西班牙酒店）。

此外，元搜索網(wǎng)站提升了大型OTA和知名度較小的OTA的知名度和人氣，OTA們?cè)诰频陜r(jià)格的基礎(chǔ)上提供慷慨的折扣，將自己“宣傳”為最便宜的酒店預(yù)訂渠道。