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迪士尼在中國的學徒著實不少。

從主題公園、室內(nèi)樂園、海洋公園，到玩具、影視，迪士尼涉及的娛樂全產(chǎn)業(yè)鏈在國內(nèi)幾乎都有效仿者，喊出口號的公司遍布多個行業(yè)，“東方迪士尼”“室內(nèi)版迪士尼”“藍色迪士尼”“海上迪士尼”“航空版迪士尼”.......

無論從項目進展，還是從業(yè)績上看，這些迪士尼學徒暫時并無特別突出之處，有的公司業(yè)績還出現(xiàn)停滯不前的情況。但國內(nèi)的主題公園為什么學不會迪士尼呢？

事實上，有業(yè)內(nèi)人士把全球主題公園分成兩類，一類是迪士尼/環(huán)球影城主題公園，另一類是其他主題公園。

如果把世界各類主題公園按營收可分為三個級別：超過10億美元，3.5-10億美元和1-3.5億美元。就單個主題公園而言，迪士尼和環(huán)球影城是世界上為數(shù)不多的營收達10億美元的主題公園。兩大巨頭在這一行業(yè)的地位可見一斑。

不過，真正讓迪士尼或環(huán)球影城與眾不同的是，除自身強大的品牌影響力外，政府全方位的支持，周邊囤積的大量低價土地，以及集團多媒體全產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同作用也非常關鍵。

對主題公園行業(yè)而言，最重要的三個指標分別是營收、開發(fā)成本和利潤率（衡量現(xiàn)金流能力的EBITDA指標）。

想成為迪士尼級別的主題公園，必須要先過營收這一關。但收入不僅僅看游客量，還要看每游客平均消費、停留時長等指標。

香港海洋公園2015年之前游客量一直高于香港迪士尼樂園，但收入不足后者的一半。三星愛寶樂園游客量在亞洲也算屈指可數(shù)，但收入只在第二梯隊的中低檔水平（2億美元左右）。

這也是海洋世界、六旗娛樂、雪松會娛樂、樂高樂園等主題公園巨頭每年不斷投入住宿、餐飲、活動等提升游客消費水平的原因。

華特迪士尼世界的神奇王國主題公園，游客量從2006年的1660萬游客，到2017年的2045萬人次，連續(xù)13年（2018年也不例外）成為世界上游客量最多的主題公園。

一份世界主題公園價值排行榜報告顯示，這家1971年開業(yè)的迪士尼主題公園價值高達220億美元，遠高于原創(chuàng)迪士尼樂園的183億美元。美國六個迪士尼主題公園平均年收入為14億美元，以其實力，神奇王國年收入很可能超過東京迪士尼16億美元的平均水平，入園游客的平均消費接近800美元，游客停留時間也很可能長于一般的迪士尼樂園。

不過，要獲得數(shù)十億美元的收入，也要投入數(shù)十億美元的成本。

按照成本高低，可把主題公園分成四類。打造一座迪士尼或環(huán)球影城大型主題公園需要20-40億美元，修建一座區(qū)域性主題公園的成本為2-5億美元，多數(shù)水上樂園的投資為1000-4000萬美元，室內(nèi)樂園成本一般為1000-3000萬美元。

過去的十年里，修建一座迪士尼或環(huán)球影城主題公園的成本為20-30億美元。如果有例外，那也是土地成本大幅減少的緣故。

比如，日本環(huán)球影城土地成本以租賃形式逐年攤銷，新加坡環(huán)球影城位于圣淘沙名勝世界度假區(qū)沒有披露土地成本，而東京迪士尼海洋樂園成本比較低是因為東方樂園公司早在上世紀六十年代修建東京迪士尼樂園時便已買下這塊土地。

不僅修建成本極高，后續(xù)的持續(xù)運營也需要很大的投入。根據(jù)當前的市場環(huán)境，迪士尼或環(huán)球影城主題公園新增一個游樂設施就要投入3000萬-1億美元。

一方面，這些主題公園在與自己幾十年來逐漸增長的游客期待值相比，每次新增的景點都力求比現(xiàn)有公園的景點更大更好；另一方面，他們要與電子游戲、互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體、有線電視開業(yè)時不存在的各種娛樂形式競爭。

隨著打造知名主題公園的門檻越來越高，不僅非迪士尼或環(huán)球影城的其他主題公園無法與兩大巨頭競爭，就連迪士尼和環(huán)球影城自身也發(fā)現(xiàn)超越自身期待的難度在不斷加大。

比如，東京迪士尼去年提出，未來五年對度假區(qū)兩個樂園投資約2億美元，這個數(shù)目接近一個區(qū)域性主題公園的總投資成本；而日本環(huán)球影城計劃明年推出的單個任天堂世界主題樂園耗資5億美元，而此前引入園區(qū)大獲成功的哈利波特魔法世界的成本在3億美元左右。

5億美元是什么概念？預計明年開業(yè)的紐約樂高樂園總投資才5億美元，迪士尼或環(huán)球影城大型主題公園與其他主題樂園之間的差距可見一斑。

與開發(fā)成本浮動較大不同，門票價格限制性比較明顯也是影響主題公園運營業(yè)績的重要因素。不管是主題公園，還是水上樂園，游客愿意支付的景點門票價格大致在10-70美元之間。

也就是說，景點門票有天花板，除了迪士尼和環(huán)球影城，現(xiàn)在門票能夠超過90美元的主題公園或景點鳳毛麟角。事實上，目前世界上95%的主題公園門票價格都不高于60美元。

大型主題公園門票最高價格在100美元左右，與最低的不到20美元差距并不太明顯，但這些主題公園每位游客開發(fā)成本的差距很明顯。迪士尼或環(huán)球影城主題公園的每游客開發(fā)成本差距比較大，尤其在上限范圍。

比如，日本環(huán)球影城成本22億美元，平均游客量900萬人次，每位游客開發(fā)成本位244美元，而香港迪士尼投入42億美元，平均年游客量為470萬人次，每位游客每年的開發(fā)成本接近900美元。

這一指標十分重要，因為每游客收入與門票價格密切相關，門票價格由游客在公園內(nèi)單次最大消費及游客的體驗價值決定。如果香港迪士尼開發(fā)成本是收入的12倍以上，這說明該項目的成本回收周期非常長。

從某種意義上說，主題公園的確不是很好做的生意，開業(yè)運營數(shù)年后往往還不能實現(xiàn)盈虧平衡，以下關于三大主題公園的一些數(shù)據(jù)或許能說明一些問題。

第一，巴黎迪士尼開業(yè)第三年整個度假區(qū)產(chǎn)生的運營現(xiàn)金流僅為5000萬美元，與接近40億美元的開發(fā)成本相比甚至可忽略不計。不過，那一年至少能夠產(chǎn)生正向現(xiàn)金流，由于龐大的債務壓力，巴黎迪士尼最近幾年甚至不能產(chǎn)生正向現(xiàn)金流。

第二，香港迪士尼與巴黎迪士尼的境況類似，開發(fā)成本超過40億美元，但直到2010年開業(yè)五年后才實現(xiàn)盈利。不過，整個度假區(qū)僅為3000萬美元的息稅折舊攤銷前利潤與開發(fā)成本相比也不能算是業(yè)績不錯。

第三，日本環(huán)球影城開業(yè)第一年便實現(xiàn)EBITDA正向利潤，但現(xiàn)金流隨著第二年游客量的下降而大幅減少，之后數(shù)年的運營業(yè)績沒有恢復到第一年水平，這也導致投資回報率長期低于5%。

但這并不是說迪士尼和環(huán)球影城投資的項目無利可圖。相反，兩大巨頭各種融資渠道可極大提升項目的投資回報。

除股權融資外，迪士尼和環(huán)球影城最近的主題公園項目都充分利用各種渠道進行融資：

香港迪士尼總投資超過40億美元，但迪士尼的投資額不足10%，其余90%都是政府直接或間接以股權、貸款、基建、土地回收等方式提供資金。同樣，上海迪士尼的修建也得到政府在地鐵專線、優(yōu)惠貸款、政府股權、土地安置等方面的幫助。

巴黎迪士尼則通過IPO上市、釋放股權、政府貸款、低稅率、基建補貼、貨幣貶值、房地產(chǎn)銷售等各種方式獲得融資。日本環(huán)球影城在基建投入、貸款、股權融資等方面得到大阪市政府的補貼。而新加坡環(huán)球影城通過圣淘沙名勝世界的賭場許可證獲得融資。賭場營收占整個度假區(qū)70%以上的營收，而新加坡環(huán)球影城收入僅占15-20%。

不過，運營商之所以大規(guī)模投資，是因為他們的政府合作伙伴并不只憑財務數(shù)據(jù)判斷項目是否成功，還要看項目帶來的經(jīng)濟效益、稅收、外匯收入、創(chuàng)造就業(yè)、拉動旅游增長等指標。

從項目層面投資回報（EBITDA利潤/總開發(fā)成本）方面講，迪士尼這樣的大型主題公園可能是利潤率最低的項目，但不可否認的是，開業(yè)前，兩大巨頭便已在簽訂合作協(xié)議時獲得設計費、管理費、運營費、授權費等收入，甚至在項目尚未進入設計階段已有收入。

不僅如此，迪士尼和環(huán)球影城均為娛樂傳媒巨頭，主題公園業(yè)務背后有電影、電視、IP授權等其他業(yè)務的相互支撐，從而產(chǎn)生強大的協(xié)同效應，這是創(chuàng)始人華特迪士尼1957年就設計好的娛樂價值理論的根基。

統(tǒng)計數(shù)字顯示，過去的十年里，中國開發(fā)的主題公園項目遙遙領先于全球其他地區(qū)，自2000年以來新開業(yè)的主題公園數(shù)量占全球四分之一到三分之一。目前國內(nèi)正在修建的大多是區(qū)域性主題公園。從打造的游樂景點看，這些主題公園與六旗娛樂和雪松會娛樂品牌更相似，單個主題公園開發(fā)成本大多為1-5億美元，與上世紀六十年代和七十年代的美國主題公園市場狀況相似。

IP是主題公園打造核心吸引物的關鍵要素，將決定項目能否成功實現(xiàn)流量聚集。隨著國內(nèi)文旅市場環(huán)境變化，IP對文旅項目開發(fā)建設不可或缺，將更加考驗眾多主題公園IP運營打造能力。如今，國內(nèi)外IP運營發(fā)展趨勢是什么？如何實現(xiàn)外來IP的本地化？文旅IP如何迭代與創(chuàng)新運營？2019第四屆文旅大消費創(chuàng)新大會于6月19-20日在北京舉辦，屆時大會中將舉辦國際IP交易和目的地營銷對接會活動，探討文旅IP運營、落地和迭代發(fā)展問題，歡迎報名參加，掃碼即可參與。