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5月9日蘭州公共資源交易中心發(fā)布了同一批次的28宗地塊掛牌公告，這些地塊都位于蘭州的七里河區(qū)的崔家大灘，總面積1356.857畝，起始價總額達(dá)到了71.74億元。初步測算大致價格為520萬元/畝，當(dāng)然還包括有教育、市政等設(shè)施用地。

這次掛牌公告對該批次的地塊的競買人資格要求頗高，一是競買人需一并競買項目28宗地塊在內(nèi)的全部土地；二是競買人須具備不少于10個高端酒店管理運營的經(jīng)驗。上述宗地分別為商業(yè)、商用、住宅、娛樂性質(zhì)用地，毫無疑問這肯定是個大型文旅地產(chǎn)項目。

去年11月，蘭州政府高層曾與萬達(dá)在北京舉行過一個簽約儀式。彼時雙方確認(rèn)，萬達(dá)將在蘭州投資萬達(dá)文旅城，項目占地約1300畝，總投資近300億元，內(nèi)容包括萬達(dá)茂、度假酒店群、旅游觀光塔、酒吧街、旅游集散中心等。項目計劃2019年開工，2021年開業(yè)。毫無疑問，這些地塊的競買人只有一個，那就是萬達(dá)。

從拿地價格來看，上述地價優(yōu)勢并不明顯，可做對比的是，這些地塊中的住宅地塊畝均單價基本與同區(qū)域的地價相差不大，且上述地塊位置分布又較散。當(dāng)然這也并非短板，地方政府對萬達(dá)認(rèn)可度極高的原因之一就是萬達(dá)入場就是房價上漲的保證。

盡管萬達(dá)廣場早已布局蘭州，但是萬達(dá)文旅城則是一個不同于商業(yè)賣場的物種，無論是客群運營還是選址定位都與萬達(dá)廣場存在極大差異。而作為一個西部城市，蘭州的文旅市場仍然與東中部城市有不同、有不足、更帶有鮮明特征。

在出售13個文旅城之后，萬達(dá)急需用一個成功的文旅項目來證明自己真有這種能力，讓迪士尼不盈利。

在過去二十年時間里，“現(xiàn)金流滾資產(chǎn)”是萬達(dá)從小變大的看家法寶。這套理論適用于過去二十年快速城鎮(zhèn)化+經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的中國，在這套理論指導(dǎo)下，萬達(dá)有著標(biāo)品化的房地產(chǎn)產(chǎn)品甚至是文旅產(chǎn)品，甚至拿到一塊地不用強排就可以直接把方法論套用進(jìn)去。

此次蘭州推出的這28宗土地，一看就帶有濃厚的萬達(dá)拿地風(fēng)格。

圖片來源蘭州方程式，峨眉峰對照位置和詳規(guī)看了下，這張圖很準(zhǔn)。

風(fēng)景最好的沿河宗地作為住宅和商業(yè)用，連片大宗土地設(shè)置為萬達(dá)茂，與萬達(dá)茂緊鄰一定為公寓類產(chǎn)品，住宅產(chǎn)品要至少開出兩款，以待未來一二三四.....期逐次推出。

目前在這28宗土地周圍，已然建成有保利理想城、恒大名都、天泰世紀(jì)嘉園等多個成熟小區(qū)，商業(yè)物業(yè)還有一處奧萊，目前上述小區(qū)二手房的價格在八千到一萬二三之間。從同區(qū)域新樓盤價格分析，同屬崔家灘范圍距離更為偏遠(yuǎn)的華潤譽瀾山也將價格定在萬元左右。

1、住宅、商業(yè)地塊較為零散。結(jié)合規(guī)劃來看，在上述的28宗土地中，住宅地塊為15塊，分為萬達(dá)茂組團(tuán)和萬達(dá)茂隔壁組團(tuán)，其中萬達(dá)茂隔壁組團(tuán)的住宅地塊分布很有意思，這個組團(tuán)的地塊基本是圍繞著保利理想城這個樓盤轉(zhuǎn)了一圈。按說萬達(dá)何時吃過這個虧，好好的樓盤被十字形分割，只因入住太晚被保利搶了先，而且隔壁組團(tuán)最西端的住宅地塊接近蘭州石化，不過好在有兩處地塊緊鄰黃河可打造河景房。

綜合來看，峨眉峰覺得萬達(dá)將住宅價格定在一萬二以上應(yīng)該很正常，當(dāng)然按照戶型和樓棟位置不同，價格會有所差異。此次推出的住宅用地均為二類容積率可以做到3，各位看官可自己強排算算價，此處就不展開了。

另外，這批次地塊中的商業(yè)物業(yè)的位置也不錯，地塊位置緊鄰主干道南濱河西路對面就是黃河，握住客流上風(fēng)向，而且又把緊鄰的東立奧特萊斯擋在了里面，位置上是異常強勢。不過其他幾處商務(wù)地塊的分布略顯零散，給人以撿剩之感，其中27、28、29三個地塊便是貼著恒大已交付的樓盤轉(zhuǎn)圈。

2、萬達(dá)在蘭州的文旅業(yè)態(tài)可能是其過去類似項目中最小的。文旅業(yè)態(tài)的占地面積只有341畝。此前萬達(dá)文旅城基本由室內(nèi)室外兩個板塊構(gòu)成，其中室內(nèi)的板塊包括滑雪、海洋世界，室外則是水樂園、過山車等動力設(shè)備樂園，在以往項目中萬達(dá)室內(nèi)室外的文旅業(yè)態(tài)占地千畝屬于常態(tài)。不過，此次僅有341畝面積大小的萬達(dá)茂可延展空間相對不足，也僅夠打造室內(nèi)的萬達(dá)茂，室外的文旅業(yè)態(tài)相對來說不會太多。

萬達(dá)曾表示，蘭州的萬達(dá)茂包括有海洋樂園、娛雪樂園、體育樂園、水樂園等。也就是說，室內(nèi)的萬達(dá)茂有海洋樂園和娛雪樂園，這兩類文旅業(yè)態(tài)屬于萬達(dá)以前的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，今年新開業(yè)的無錫和廣州項目都有這兩種業(yè)態(tài)。體育樂園與水樂園應(yīng)該屬于萬達(dá)茂的室外文旅業(yè)態(tài)，不過占地面積應(yīng)該不大。

綜合來看，蘭州的萬達(dá)茂從單位面積投資強度上看，肯定是要高于別地同類項目了，如何把控開發(fā)強度就會極其考驗萬達(dá)運營開發(fā)團(tuán)隊的功力，當(dāng)然更要在質(zhì)量和檔次兩面之間把握平衡。

簡單分析以上兩點，不知你發(fā)現(xiàn)沒有，萬達(dá)與蘭州的合作似乎有些突然。

保利、恒大進(jìn)入蘭州崔家大灘之時，正是萬達(dá)在全國各地拿地開建萬達(dá)文旅城的攻堅期，萬達(dá)當(dāng)時沒有看得上蘭州？那為何此時又來蘭州？甚至蘭州為了吸引萬達(dá)，還在去年特意對崔家大灘調(diào)了圖。

怎么解釋這個突然呢？其實仔細(xì)想想，也很好理解。一個貌美如花的少女，年少時多交幾個既帥又暖的男朋友很容易，人一到四十，就難以挑挑揀揀了。

突然背后有一個問題，萬達(dá)真的了解蘭州文旅市場嗎？

相比而言，蘭州年輕人的娛樂觀念可能不太強。

峨眉峰篩選出兩個細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)來分析，一個是跨年夜（12月31日）的看電影人數(shù)，一個是啤酒消費量。

這個兩個細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)，估計很多正統(tǒng)咨詢公司的人會覺得很奇葩，這是什么數(shù)據(jù)？為什么要看這兩個數(shù)據(jù)來判斷年輕人娛樂觀念行不行？

道理很簡單，這是基于人性的沉重判斷。

12月31日大學(xué)生還沒有放寒假，歡度跨年夜的主流人群是年輕人尤其以在校大學(xué)生為主，而這個時間就是一座城市活力的最直接最客觀的表現(xiàn)。

城市有沒有荷爾蒙，跨年夜是最有意思的觀測指標(biāo)?？措娪暗那皯蛞话闶浅燥埞浣?，看電影的后戲一般由住宿來承擔(dān)，所以看電影是個不可缺少的中間行為。當(dāng)然峨眉峰不可能拿到這一天的酒店間夜數(shù)，所以只能統(tǒng)計觀影人數(shù)。

峨眉峰統(tǒng)計了蘭州主要院線16-18年的跨年夜也就是12月31日這一天蘭州的觀影人次，這個數(shù)據(jù)分別為4.4萬人次、6.5萬人次、7.2萬人次。盡管這與北上廣比起來是小巫見大巫，但你要知道蘭州的跨年夜觀影人次已經(jīng)達(dá)到平常時間的5—10倍。

但是這個指標(biāo)能直接證明什么呢？我們再來看另外一座城市呼和浩特的數(shù)據(jù)。

峨眉峰選取呼和浩特與蘭州進(jìn)行對比，一是呼和浩特的經(jīng)濟(jì)總量與人口數(shù)量與蘭州基本相當(dāng)，而且人口外流趨勢亦大體相等，又同屬西北多民族聚居區(qū)。

但是在校大學(xué)生數(shù)量蘭州則遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于呼和浩特，蘭州大學(xué)生在校數(shù)量為44.5萬人，而呼和浩特大學(xué)生在校數(shù)量僅為23.9萬人，兩者人數(shù)相差了一半。可以肯定的說，盡管城市人口總量相近，但蘭州的年輕人數(shù)量肯定多于呼和浩特。

蘭州相比呼和浩特更有活力或者說更有荷爾蒙？

答案可能讓你意外。

呼和浩特的年輕人可能更加樂于娛樂，還是用跨年夜當(dāng)天的觀影數(shù)據(jù)來做對比。16-18年的跨年夜當(dāng)天，峨眉峰統(tǒng)計到的呼和浩特的觀影人次分別為3.4萬、5.8萬、6.5萬。

大學(xué)生人數(shù)比蘭州少了接近一半，16-18連續(xù)三年跨年夜呼和浩特的觀影人數(shù)卻達(dá)到了蘭州觀影人次的77% 、89%、 90%。通過對比數(shù)據(jù)，你是不是能得出這樣一個結(jié)論：呼和浩特的年輕人比蘭州的同類更愿享受，也更為世俗化？

一重數(shù)據(jù)論證，需再一重數(shù)據(jù)交叉驗證。當(dāng)然如果要求更高還需要更多重數(shù)據(jù)，峨眉峰在這里只做一次交叉驗證就好，感興趣的看官可以加峨眉峰微信（tripvividzh），我們聊聊基于不同維度的前端模型該怎么做的話題。

我們再來看第二重數(shù)據(jù)的交叉印證，也就是前面提到的啤酒消費量。

啤酒消費量也是衡量一個城市荷爾蒙的有意思指標(biāo)。論起喝啤酒的豪邁，各個地方有不同的喝法。比如有的地方是踩著箱子喝，有的地方是按照空酒瓶擺放長度喝，這些都說明一個道理，啤酒是中青年人群的最愛。

峨眉峰確實沒有找到蘭州的啤酒消費量的確鑿數(shù)據(jù)，不過即使找到了也不太敢用，因為一種大眾商品的消費量非常難以精確統(tǒng)計。不過以當(dāng)?shù)仄【飘a(chǎn)量來估算大致消費量則相對可行，相比于其他酒水飲料產(chǎn)品，啤酒企業(yè)多圍繞區(qū)域市場在地布局生產(chǎn)線，也就是說分析蘭州當(dāng)?shù)氐钠【飘a(chǎn)量就能把消費量情況猜出個大概。

這個數(shù)據(jù)可真不好看。

從2013年開始直到2017年，蘭州的啤酒產(chǎn)量呈現(xiàn)斷崖式下跌局面，2013年啤酒產(chǎn)量為456851千升，到2017年這一數(shù)據(jù)僅為329367千升，五年時間蘭州啤酒產(chǎn)量下降了39%，但是2013年以前這一數(shù)據(jù)則是節(jié)節(jié)攀升。

五年下跌近四成，這似乎表明這座城市在最近幾年里對啤酒的消費能力正在走弱。在這五年里蘭州的大學(xué)生在校人數(shù)則是逐年增加。一方面啤酒消費需求走弱，一方面年輕人還在不斷地涌入這座城市。

一重數(shù)據(jù)是跨年夜觀影人數(shù)，我們驗證的是年輕人的娛樂行為，一重數(shù)據(jù)是啤酒消費能力，我們觀測的是年輕人的荷爾蒙能量。兩重數(shù)據(jù)交叉，我們大概可以得出一個初步結(jié)論：蘭州年輕人的整體娛樂行為并不頻繁，甚至比呼和浩特的同類更為保守。

為何會出現(xiàn)這種現(xiàn)象？

峨眉峰覺得，一是與蘭州娛樂休閑產(chǎn)品供給質(zhì)量不高不多有關(guān)，此為其一。至于第二點就要說的含蓄些，這可能與近年來某些風(fēng)俗因素加強有關(guān)，蘭州也是一個少數(shù)民族聚集區(qū)。

年輕人僅是客群分類中的一個細(xì)項，后續(xù)還有兒童、親子客群、老年人、商務(wù)人群，若把這四類人群打開之后則又能分出無數(shù)細(xì)分項，這些細(xì)分項人群所產(chǎn)生的需求背后就是各種文旅產(chǎn)品的設(shè)計、營銷、運營、留客復(fù)購的思路.......

做文旅項目不能被仿真數(shù)據(jù)蒙住眼，也不能被表象欺騙。類似萬達(dá)這種動則百億的大項目，更需要把前期數(shù)據(jù)做透、顆粒度做細(xì)才能推演出項目所在地的深層基因，以此為準(zhǔn)才能給產(chǎn)品定位，為產(chǎn)品打造出匹配的特征。

文旅地產(chǎn)是房地產(chǎn)復(fù)雜程度之集大成者。

其一者，文旅產(chǎn)品要有持續(xù)引流的運營能力，就算賣完房子也當(dāng)不了甩手掌柜。

其二者，文旅地產(chǎn)需利用房地產(chǎn)盤活現(xiàn)金流，此中的指導(dǎo)理論不是地段決定論而是造城理論。所謂造城理論，就是你要通盤考慮所在地的產(chǎn)業(yè)前景、交通變量、甚至是高層政策走向。

并非峨眉峰說教，僅僅一個簡單的客群細(xì)分研究，目前文旅地產(chǎn)商就做的不好呀。

（本文作者張啟安是執(zhí)惠首席內(nèi)容官、主編，筆名峨眉峰。）