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因規(guī)定禁帶食物成為被告，上海迪士尼陷入輿論爭議，人民網(wǎng)四問連發(fā)、中消協(xié)公開表態(tài)……輿論還在發(fā)酵。

目前上海迪士尼的應(yīng)對較為“沉默”，下一步是否改變規(guī)則，也尚未有定論。

這里，我們暫且“擱置”爭議，從在商言商的角度，以商業(yè)利益為切入口，來深度盤一盤上海迪士尼禁帶食物背后的利益邏輯，以及迪士尼諸多規(guī)則、運營手段等背后明顯的、潛藏的生意套路、重重“心機”。看一看這個龐然大物對消費者心性的細(xì)膩揣摩、如何一次次“擊中”消費者的欲望，甘掏腰包。

以下盤點，窺斑見豹，歡迎補充。

禁帶食物對餐飲收入影響有多大？

早先上海迪士尼并不禁止攜帶食物入園，后來才出臺了“不得攜帶食品、酒精飲料、超過600毫升的非酒精飲料”的規(guī)定。

中國主題公園研究院院長林煥杰告訴執(zhí)惠，導(dǎo)致這一變化的主要有兩個因素，一是很多游客帶食物入園后，占用餐廳的桌椅吃自己帶的食物，導(dǎo)致想在餐廳吃飯的游客沒有地方坐；二是在大半年的可攜帶食物入園試驗后，上海迪士尼的餐飲消費收入確實有下降的趨勢，初步預(yù)估約有30%左右。這一數(shù)據(jù)，執(zhí)惠暫未從上海迪士尼官方得以驗證。

林煥杰表示，在迪士尼看來，園內(nèi)餐飲也是消費體驗的一部分，因為其餐飲較有特色（比如餐具等），按主題來布局或擺設(shè)，希望游客能有更好的餐飲體驗。此外，大陸居民購買紀(jì)念品的習(xí)慣還比不上國外游客，導(dǎo)致餐飲成為上海迪士尼二消的大頭之一，況且上海迪士尼的餐飲價格不低。

消費習(xí)慣是迪士尼的歐美樂園不禁止自帶食物，上海迪士尼等亞洲樂園要禁的緣由之一。

林煥杰曾對國內(nèi)外的迪士尼樂園做了不少專門研究，他認(rèn)為，不少國內(nèi)游客出于省錢、衛(wèi)生等考慮，在樂園內(nèi)吃飯、買紀(jì)念品的熱情都不算高，反觀國外不少游客，將餐飲、購買紀(jì)念品等都視為旅游的必然環(huán)節(jié)，“我來旅游，我一定要消費”的觀念比較強。

他在巴黎和奧蘭多迪士尼觀察發(fā)現(xiàn)，外國游客很少有人自帶食物，手上拎的東西也少，“人家就是來享受的，把餐飲、買紀(jì)念品當(dāng)成出行體驗的一個內(nèi)容”。

他舉了一個例子，2014年他在奧蘭多環(huán)球影城游玩時發(fā)現(xiàn)，一位外國游客在一個售賣亭買了一瓶水喝了兩口，然后就放下不喝了，詢問后，對方說是因為口渴買的水，喝完不渴就不喝了。

而在售賣亭旁就裝有直飲水機，水不能喝？該游客接水后喝完說“很甜很美”，并告訴林煥杰，他買水而不喝直飲水，是因為來樂園玩就是消費的。

另一個例子是，國內(nèi)一知名主題公園品牌，曾也嘗試禁帶食物入園，但后來放棄，因其目前主要布局在國內(nèi)二三線乃至四線城市，這些城市的游客消費意愿更低，如果禁帶食物很可能影響他們買票入園的積極性，在客流、門票收入與餐飲及二消收入權(quán)衡方面，還是優(yōu)先前者。目前該主題公園的二消收入占比依然不高，餐飲收入是個不小影響因素。

但迪士尼的品牌及所處區(qū)域，及客群特質(zhì)，讓上海迪士尼敢規(guī)定禁帶食物，來保住餐飲收入這個“金缽缽”。

執(zhí)惠根據(jù)上海迪士尼官網(wǎng)信息統(tǒng)計，餐飲店及設(shè)施等約有47家（有部分餐飲店在園外的迪士尼小鎮(zhèn)內(nèi)，這個小鎮(zhèn)是否禁帶食物尚不明確），其中人均51元-100元的為20家，占比最大，其次是人均1-50元、101-300元，分別約為15家、9家。

（上海迪士尼餐飲分布情況。來源：上海迪士尼官網(wǎng)）

根據(jù)迪士尼公布的2018財年第四季度報告顯示，“食品銷售”成為其利潤上漲的重要貢獻因素。該財報提到，上海迪士尼因門票價格上漲，影響了門票銷量，導(dǎo)致該季度的運營收入有所下滑，但游客在在“食品和飲料”等其他項目上的開銷彌補了部分損失。

中國經(jīng)濟網(wǎng)引用飛豬2017年的數(shù)據(jù)顯示，86%的游客會在上海迪士尼內(nèi)的餐廳用餐，人均100元以下的占一半，人均100元以上的占40%。按2018年上海迪士尼接待游客1180萬人次估算，該年餐飲收入預(yù)計破億。

另據(jù)今年5月8日華特迪士尼公布其截止3月30日的2019財年第二季度報告顯示，美國國內(nèi)主題公園運營利潤增加主要是因為游客消費和游客量增加及華特迪士尼世界度假區(qū)間夜增加，而游客消費增加的主要原因是普通門票價格上漲和餐飲及商品銷售增加。

同樣，迪士尼2019財年第三季度財報指出，美國國內(nèi)主題公園游客消費增加彌補了部分減少的利潤，而游客消費增長主要是因為普通門票價格上漲及餐飲與商品銷售增長。

為了增加商品及餐飲等二消收入，奧蘭多迪士尼設(shè)立了購物餐飲集中區(qū)Disney Springs，免門票進入，這里面有幾個考量，一是通過免費降低客流進入門檻，提升他們的進入意愿；二是通過主題性購物餐飲來實現(xiàn)消費導(dǎo)流；三是增加游客在樂園的游玩或停留時間，增加購物或餐飲等方面消費的時間周期或概率。

上海迪士尼類同的是迪士尼小鎮(zhèn)，其坐落于上海迪士尼樂園外沿，官網(wǎng)介紹稱為“獨一無二的購物、餐飲娛樂區(qū)”，有鄉(xiāng)村小鎮(zhèn)和繁華的國際化街道的異域場景，有表演，更有“商鋪和購物商場多得令人目不暇接”的百老匯廣場，有專門的迪士尼世界商店售賣迪士尼的各種衍生品，以及其他品牌產(chǎn)品，還有上海美食和全球各地美味。

這種體驗式消費，目的不用言明。

身份與“特權(quán)”背后的運營套路

東京迪士尼曾有數(shù)據(jù)顯示，其商品和餐飲兩大板塊的毛利率都接近60%，遠(yuǎn)高于公司整體40%的毛利潤。

在迪士尼樂園，不少游樂項目的出口就是紀(jì)念品店（上述執(zhí)惠提到的知名室內(nèi)樂園也是這個設(shè)置），趁著余興，不少游客忍不住買幾件紀(jì)念品。

除了這個，林煥杰提到，這些紀(jì)念品店都和游樂項目有密切結(jié)合，且紀(jì)念品的設(shè)計也很有視覺沖擊力，讓游客有購物欲望。同時不少游客在入園或體驗項目前會看攻略，知道某些項目需要一些道具來互動，于是在體驗前就先購買。

（上海迪士尼商店分布圖。來源：上海迪士尼官網(wǎng)）

一景一物，都是生意，生意后面自然有明顯或暗藏的套路、心機，擊中的、滿足的都是消費者的“人心”，你可以看到心理學(xué)、社會學(xué)，還有經(jīng)濟學(xué)，等等。

迪士尼自然深諳其道，“心機”重重。

先說迪士尼的年卡，以上海迪士尼為例。

（上海迪士尼年卡價格情況，來源：上海迪士尼官網(wǎng)）

上海迪士尼樂園年卡分三種，（標(biāo)準(zhǔn)）周日年卡1299元、平日+周日年卡1599元，無限年卡3299元，分別對應(yīng)周日入園、周日至周五和部分寒假及暑假入園、365天無限次入園（可能不包括部分特別活動時間段）。

三個價格和對應(yīng)入園天數(shù)一對比，1599元應(yīng)該會是多數(shù)人的年卡選擇，相比下性價比最高。迪士尼最期待賣出的應(yīng)該也是這個年卡。

有一個關(guān)鍵細(xì)節(jié)，按照上海迪士尼設(shè)定的年卡日歷，除了無限年卡，其他年卡不包括周六入園。

林煥杰認(rèn)為，主題樂園的周六客流比較多，是一周經(jīng)營中的高峰，高峰期一般不讓利，同時游客周六到樂園，有助延長停留到周日。而其他時間的年卡讓利，有助補充周一到周五的客流。

此外，他認(rèn)為，年卡也是一種身份的象征，由此“圈住”一批游客，這些游客還可能成為免費的宣傳員，帶動周邊人一起來樂園游玩。因為有年卡，這些游客多次來樂園的積極性也相對更強，心癢癢一下可能就來了。

當(dāng)然，一年來很多次的可能性也不大，健身房的年卡有時“賭”的就是會員基本不來。為了不讓年卡游客覺得虧，迪士尼還有后招，比如年卡有效期內(nèi)可享受樂園內(nèi)餐飲或購物8折優(yōu)惠。

另外，從今年1月25日起，憑指定上海迪士尼樂園門票于游園當(dāng)日升級年卡可立享現(xiàn)金抵扣。也就是如果將門票升級為年卡，一次的門票錢就回來了（這個操作，執(zhí)惠在上述某知名室內(nèi)樂園也親身經(jīng)歷過）。

這些權(quán)益一折算，年卡也顯得沒那么貴了。

另外，雖然暫不知上海迪士尼樂園目前年卡體量，但年卡回流部分資金的作用也是有的。

類似年卡的身份象征以及更多樂園特權(quán)，在上海迪士尼只要多花錢，可以繼續(xù)滿足。上海迪士尼有尊享服務(wù)內(nèi)容，含迪士尼禮賓服務(wù)、尊享導(dǎo)覽、尊享卡等。

根據(jù)上海迪士尼官網(wǎng)，禮賓服務(wù)-豪華套裝，2045元一人（8月19日，下同），包含提早入園、享受可能提早開放的部分游樂項目等，另體驗10多個體驗項目、預(yù)留夜光幻影秀觀賞區(qū)域等權(quán)益；經(jīng)典套裝價格1280元，主要差別在于可體驗項目少了幾個，其他權(quán)益類同。

尊享導(dǎo)覽套裝12000元（8月20日），包含連續(xù)6小時的導(dǎo)覽服務(wù)，每團3位游客起訂，最多可加至8位游客，可享受“特權(quán)”：導(dǎo)覽專員個性定制專屬的游園計劃、從迪士尼小鎮(zhèn)入口快速入園、從貴賓專屬通道快速進入上海迪士尼樂園的景點和欣賞娛樂演出等。

上述尊享服務(wù)的價格也有浮動，一般是預(yù)訂周期越長，價格相對越低，比如禮賓服務(wù)-經(jīng)典套裝8月16日預(yù)訂8月23日至25日入園，995元一人，26至29日，690元一人。

而尊享卡打出的一個宣傳點是“當(dāng)天任意時間享受景點優(yōu)先通行”，其中“特權(quán)”景點有10余個。同時，尊享卡每日限量發(fā)售，售完即止。

“特權(quán)”背后滿足的訴求之一就是稀缺資源的占有，諸如尊享卡的數(shù)量控制，更添稀缺屬性。

盡可能留住你，多待會，多消費

再盤點，迪士尼的“套路”不限于此。

上面說到尊享卡要免去的是一些項目的排隊“痛苦”，但還是很多人愿意排隊1小時、2小時甚至很長，游客確實執(zhí)念，但迪士尼也有動作。

林煥杰以迪士尼的阿凡達(dá)世界項目為例，他曾帶著十幾人前去體驗，結(jié)果排隊近4小時，體驗就十幾分鐘。排隊中，游客在不同區(qū)域可以看到不同的故事情節(jié)造型或布景，開始前奏體驗。而對那些排在隊伍后面看不到多少布景的游客，會有四個演員在排隊區(qū)域外表演舞蹈，舒緩游客的排隊枯燥心理。

為了讓游客盡可能在樂園內(nèi)多停留，林煥杰認(rèn)為迪士尼樂園的精彩內(nèi)容之一巡游項目也是有講究的，是牽引住游客的一大手段。

上海迪士尼的夏日巡游時間為上午11點45分，下午3點15分。

林煥杰說，有些游客早上入園，游玩幾個小時累了，可能想走，接下來更多的消費也可能沒了。不如看場巡游再走？看完巡游接近中午，應(yīng)該吃午飯了；或者逛到下午，也看場巡游，看完巡游不如再逛逛，晚上再免費看場煙花表演？（上海迪士尼晚上8點半有夜光幻影秀演出，須有效樂園門票，8月16日信息）這樣一圈下來，游客在樂園內(nèi)的消費時間不斷被延長。

關(guān)鍵細(xì)節(jié)不限于此。林煥杰說，巡游吸引不少游客參與，也可能使得一些室內(nèi)游樂設(shè)備等因為游客的離開，降低運行頻率，提高安全度。而煙花的表演區(qū)域靠近正門位置，煙花表演結(jié)束后，很多被煙花吸引來的游客也就基本散場了，免去了專門清場的工作。

他認(rèn)為這個煙花表演就是“峰終定律”的表現(xiàn)。

按公開信息，這個定律的內(nèi)涵大致是人們對一項事物的體驗之后，所能記住的就只是在峰與終時的體驗，而在過程中好與不好體驗的比重、好與不好體驗的時間長短，對記憶差不多沒有影響。高峰之后，終點出現(xiàn)得越迅速，這件事留給我們的印象越深刻。

他說，游客游玩了一天，可能因為疲勞都忘了干了什么，結(jié)果迪士尼最后來個煙花表演，再來一次“高潮”演出，讓游客留下很深的印象，記住今天的到來是值得的。

煙花絢爛，映照著游客疲勞而又興奮愉悅的臉。他們記住了今天，記住了煙花，記住了迪士尼，暫時“忘”了掏了多少錢。

第二天，同樣的場景繼續(xù)上演。

（本文作者曾建中，執(zhí)惠主編）