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由中青旅發(fā)布的2019年半年度報告顯示，古北水鎮(zhèn)2019年上半年共接待游客100.68萬人次，同比下降8.81%，實現(xiàn)營業(yè)收入4.20億元，同比下降8.04%，凈利潤同比下降47.23%，這一業(yè)績直接導(dǎo)致中青旅凈利潤的下滑。事實上，古北水鎮(zhèn)和烏鎮(zhèn)作為中青旅穩(wěn)定利潤貢獻方，自2018年以來客流均出現(xiàn)下滑跡象，營收、凈利增長遭遇瓶頸。

6月，被譽為“世界上最適合人類居住”的山東大乳山景區(qū)宣布破產(chǎn)；7月底,素有“北方民居建筑明珠”之譽的山西省喬家大院被首摘5A景區(qū)牌照。一時間，傳統(tǒng)景區(qū)被推上風(fēng)口浪尖，連帶著不少景區(qū)旅游聲譽受到創(chuàng)傷。有網(wǎng)友直指“門票虛高及過度商業(yè)化，是全國許多景區(qū)的通?。　?/p>

中國旅游研究院數(shù)據(jù)顯示，2019上半年，國內(nèi)旅游人數(shù)預(yù)計30.8億人次，國內(nèi)旅游收入2.78萬億元，分別比上年增長8.8%和13.5%。統(tǒng)計表明，文化和旅游消費更趨日?；?。中國旅游研究院對2019年下半年旅游經(jīng)濟運行更是持“積極樂觀”預(yù)期。撥開迷霧見真相，我們的游客都去哪兒了？旅游消費趨勢如何？

文旅融合：不文化不旅游！

2018年是文旅融合元年，國務(wù)院通過機構(gòu)改革方案，文化部和國家旅游局合并組建文化和旅游部。2019年前，全國各省市文化和旅游廳（委）掛牌全部完成，在政府部門架構(gòu)層面上文旅融合全面完成，而更深層次的文旅融合則在2019年全面開啟，旅游的文化屬性在未來必將更為凸顯。

當下純粹的觀光攬勝已不能滿足人們的旅游體驗感，人們更熱衷于形態(tài)、業(yè)態(tài)更為豐富的高層次旅游消費，從近年來大熱的博物館游、青年研學(xué)游、紅色旅游、旅游演藝等熱潮中可見一斑。數(shù)據(jù)顯示，2018年故宮年接待觀眾首破1700萬人次，成為世界參觀人數(shù)最多博物館，自2009年以來故宮每年參觀人數(shù)都以百萬計持續(xù)增長。景區(qū)文化產(chǎn)品與文化推廣也是文旅融合的一大表現(xiàn)。故宮的文創(chuàng)事業(yè)也做的如火如荼，并且撬動了我國博物館文創(chuàng)市場的高速發(fā)展?！?019博物館文創(chuàng)產(chǎn)品市場數(shù)據(jù)報告》顯示，2019年博物館文創(chuàng)市場整體規(guī)模相比2017年增長了3倍。

隨著我國文化產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，人民文化自信的不斷提升，旅游消費的迭代升級，人們更傾向于選擇多元的旅游消費生態(tài)，例如在景區(qū)增加演藝表演項目。據(jù)有關(guān)研究統(tǒng)計，從2013年到2017年，我國旅游演藝節(jié)目數(shù)增長了43%，旅游演藝觀眾人次增長了145%。《中國演藝產(chǎn)業(yè)市場前瞻與投資機會分析報告》統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2018年我國演出市場總體經(jīng)濟規(guī)模將突破500億，預(yù)測2019年我國演出市場總體經(jīng)濟規(guī)模將達538億元，并預(yù)測在2023年我國演出市場總體經(jīng)濟規(guī)模將達到652億元。

2014-2023年我國演出市場總體經(jīng)濟規(guī)模統(tǒng)計情況及預(yù)測

我國傳統(tǒng)景區(qū)大都是重資產(chǎn)投入，收入模式單一，景區(qū)旅游項目也滯后于市場，而人們對旅游品質(zhì)的需求不斷提高，中國護照影響力逐漸增強，這也難怪大批“有錢有時間”的游客選擇了境外旅游。根據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)顯示，2019上半年，出境旅游人數(shù)約8129萬人次，同比增長14%。越來越多的人們走出家門，不是為了去著名景點“到此一游”，而是為真正融入到當?shù)匚幕垣@得獨特的旅游體驗，出境文化旅游陡然走紅。根據(jù)攜程全球玩樂平臺的門票數(shù)據(jù)，盧浮宮、大都會藝術(shù)博物館、中途島號航空母艦博物館等國外博物館備受中國游客青睞，且票價均在160元以內(nèi)，高性價比也是受歡迎因素之一。

“新消費主義”：不個性不旅游！

隨著旅游主體的年輕化、在線旅游產(chǎn)品的多樣化、交通的便利化，包括自駕游、自由行、定制游在內(nèi)的個性旅游占據(jù)著旅游市場的半壁江山。個性化旅游并不等于奢侈旅游、高價旅游，例如現(xiàn)在的定制旅行已頗為普及，費用因人而異，并不都是高消費，逐漸走向了“親民風(fēng)格”。據(jù)某旅行網(wǎng)站統(tǒng)計，2017年國內(nèi)定制游人均消費約3200元，出國定制游人均消費約7800元。

隨著中國旅游市場“新消費主義”的演進，中國主流旅游人群的消費方式與觀念已與第一代旅行者截然不同。對于年輕群體來說，旅游的動機可能是隨意且突發(fā)的?；蛟S為了追逐動畫、影視劇或綜藝的取景地而開啟一次旅游，或是為了看一場喜愛明星的演唱會、體育賽事而出游，前往陌生地點習(xí)得一項新技能，都可能成為新一代旅行者的旅行靈感。精心規(guī)劃旅游預(yù)算，是“新消費主義”的表現(xiàn)之一。有報告指出，大部分游客在出游之前有制定預(yù)算的習(xí)慣。來自馬蜂窩的數(shù)據(jù)表明，有95%的游客會在出行前瀏覽旅游內(nèi)容。對于年輕游客而言，瀏覽內(nèi)容是重要的行前準備，56%的用戶表示，他們會瀏覽大量攻略，做好詳盡規(guī)劃后再出游。

正是因為以上多種原因，使得我國非傳統(tǒng)景區(qū)地逐漸成為旅游區(qū)域熱點，越來越多的游客不再扎根于“北上廣深”等傳統(tǒng)旅游城市，而是逐漸走向中西部，走進高原大山。近年來，受益于中西部崛起，布局于鄭州、武漢、長沙、南昌、成都、重慶的項目均取得了非常顯著的效益。目前旅游消費熱點地區(qū)已經(jīng)囊括了西北、西南等內(nèi)陸地區(qū)。2018年以來能夠明顯的感受到西北旅游的火熱，從張掖的七彩丹霞到青海的茶卡鹽湖，一個個新的景區(qū)崛起成為旅游大熱門。茶卡鹽湖的年客流量從2015年接待游客130萬人次，到2018年上半年接待游客就達到了百萬人次以上。目前的西北地區(qū)仍然處于旅游發(fā)展的初級階段，雖不乏世界級的旅游資源，但缺乏良好的旅游基礎(chǔ)設(shè)施以及綜合的旅游營銷推廣。未來，隨著中西部地區(qū)旅游服務(wù)與統(tǒng)合發(fā)展的旅游運營的完善，相信中西部地區(qū)旅游會持續(xù)發(fā)力，帶動經(jīng)濟騰飛。

“新消費主義”所帶來的新團隊游、定制游、微旅游、深度游、自駕游等個性化、體驗性和品質(zhì)化旅游消費需求穩(wěn)步增加，冰雪旅游、避暑旅游、夜間旅游、博物館旅游、研學(xué)旅游等分眾市場不斷涌現(xiàn)并快速成長，旅游消費時空和內(nèi)容均得以更好的延展。

網(wǎng)紅地打卡：不時尚不旅游！

短視頻、短內(nèi)容等碎片化內(nèi)容形態(tài)，逐漸成為人們分享與獲取內(nèi)容時的“新寵”，也成為人們“種草”的重要載體。馬蜂窩數(shù)據(jù)顯示，有86%的用戶曾在馬蜂窩產(chǎn)生過評論、點贊、分享等互動行為。2019年以來，分享短內(nèi)容的用戶數(shù)相比去年增長了150%，瀏覽人數(shù)與收藏數(shù)逐月上漲，短內(nèi)容點贊數(shù)也以每月32%的速度遞增。短視頻這一新興內(nèi)容介質(zhì)，在2019年也迎來了大規(guī)模的增長，4月份瀏覽人數(shù)環(huán)比上漲了347%。

以抖音為代表的短視頻，近年來帶火了不少網(wǎng)紅景區(qū)和城市，輕軌穿樓而出的重慶，“社會人就要喝摔碗酒”的西安，網(wǎng)紅冰淇淋所在地廈門鼓浪嶼，因撒嬌拉客火爆全網(wǎng)的西塘，“天空之城”浮云牧場等等，都因網(wǎng)上高曝光量和點贊量而獲大批游客觀光打卡。還有因網(wǎng)紅項目而火的景區(qū)，諸如玻璃橋、玻璃滑道、搖擺橋、無邊泳池、燈光秀等。最火爆的玻璃橋項目在某些景區(qū)中能夠帶來6—10倍的旅游人數(shù)增幅，有的景區(qū)能達到10倍以上的旅游人數(shù)增幅。

同時，我們也應(yīng)當看到由于同質(zhì)化的項目過度供給，不少地區(qū)項目的網(wǎng)紅效應(yīng)不再。在旅游發(fā)展的初級階段往往是資源為王，誰占有優(yōu)秀的旅游資源、一定的交通條件就能夠?qū)崿F(xiàn)躺著掙錢的夢想，這一點在鳳凰、香格里拉、黃山、泰山等一大批中國知名傳統(tǒng)景區(qū)都可以看到縮影。但是優(yōu)質(zhì)資源總是有限的，在旅游發(fā)展熱潮中，也涌現(xiàn)了一大批資源一般、區(qū)位一般的景點景區(qū)，它們不能憑借資源盈利，就要拼運營，加之交通、門票費用低，極易吸引地方周邊游、團建。而老景區(qū)在運營上的懈怠使其即便占盡資源之利，最終也被新興景區(qū)趕超，難逃衰落命運。

如果說未來旅游行業(yè)的寒冬已至，那么拼運營、贏流量將成為各家企業(yè)不得不面對的選擇，也將成為未來景點景區(qū)發(fā)展的必然方向。從2018年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，我國國內(nèi)人均旅游消費在1077元，用于交通、住宿、門票、餐飲、購物等旅游開支，每一項可用于支出的資金都非常有限，這也是區(qū)域旅游營銷如免高速費、免門票費等能夠極大刺激旅游者前往當?shù)氐闹匾颉?strong>在這種背景下，流量便是基礎(chǔ)，有流量至少能夠保證基本的門票、住宿等收入，在此基礎(chǔ)上才能夠篩選出中高級的消費人群。一旦失去流量基礎(chǔ)，就像古北水鎮(zhèn)的游客量下降，帶來的直接后果就是營收的下降和古城業(yè)態(tài)的凋敝，高層次的旅游需求也難以滿足，接踵而至的項目破產(chǎn)也就在情理之中了。

*本文來源：微信公眾號“  言之有范 ”（ID：yzyf2014），作者：汪曉琳，原標題：《傳統(tǒng)景區(qū)業(yè)績“觸礁”，游客都去哪兒了？》。