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迫于各界壓力，迪士尼終于妥協(xié)了！

據(jù)人民日報消息，上海迪士尼樂園管理方表示：「下階段推出包括入園安檢和外帶食物政策等方面的多項舉措，進一步完善園區(qū)運營，優(yōu)化游客體驗。」同時，迪士尼方面表示：「需再行加工、保溫存儲及帶刺激性氣味的食品外，游客將可以攜帶供自己食用的食品進入樂園?！?/p>

那么，我們回到事件本身，近年來，主題樂園成為大多數(shù)家庭的出游首選，國內(nèi)主題樂園市場迅猛發(fā)展，有在國外主題樂園巨頭紛紛搶灘，國內(nèi)主題公園集團群雄爭霸的趨勢下，主題樂園消費也成為各界關(guān)注的焦點。

數(shù)據(jù)預(yù)測，到2020年，預(yù)計游客量將達到2.3億，人均訪問量將增加到0.16。中國將超過美、日，成為全球最大的主題樂園市場也毫無懸念。與此同時，對比美國主題公園高達0.65的人均訪問量，中國市場仍有著巨大持續(xù)增長的空間，嗅覺敏銳的資本也紛紛重金押注。

但看似前景明朗的另一面，主題公園運營方的困局，揭開了這一行業(yè)殘酷的的現(xiàn)實。據(jù)統(tǒng)計，目前國內(nèi)主題樂園70%處于虧損狀態(tài)，只有10%處于盈利狀態(tài)，而關(guān)門停業(yè)也成為揮之不去的陰影，而迪士尼翻包事件也正是這種殘酷真相的縮影。

我們不禁發(fā)問，迪士尼到底有多難，難在哪里？國內(nèi)主題公園又怎么樣呢？

上海迪士尼稍縱即逝的驚喜

歷時5年，耗資55億美元，占地963畝的上海迪士尼樂園于2016年6月開門迎客。華特迪士尼公司董事長兼CEO羅伯特·艾格也放出豪言，要用「過去 60 年來積累的一切關(guān)于如何超越游客期待的秘訣」，將上海打造成獨一無二的存在。

我們無法確認(rèn)上海有沒有因此變得獨一無二，但可以確認(rèn)的是，上海迪士尼確實是迪士尼主題樂園中獨一無二的存在。

上海迪士尼園內(nèi)包含「米奇大街」、「奇想花園」、「探險島」、「明日世界」、「寶藏灣」和「夢幻世界」六大主題，建造規(guī)模遠超其他迪士尼樂園，是華特迪士尼公司迄今為止最大規(guī)模的一次海外投資。2016年11月，上海迪士尼更是宣布，將在2018年4月份開設(shè)第七個主題園區(qū)——「玩具總動員」。這一驚人的擴建速度在迪士尼歷史上是第一次。

上海迪士尼也沒有辜負(fù)羅伯特·艾格的厚望，到2016年底，上海迪士尼客流量已超560萬，更是創(chuàng)造了運營首年即盈利的傳奇，也成為全球最快盈利的迪士尼樂園。2017年，游客總量更是達到1100萬人次，國內(nèi)也只有游客量超過 1000 萬人次的長隆海洋王國能與此一搏。

但好景不長，上海迪士尼在短暫高峰后開始走下坡路。2018年，上海迪士尼開始客流量和運營利潤的雙下滑。根據(jù)迪士尼2018年全年財報，迪士尼公司在2018年交出了有史以來收入的最高的成績。

但主題公園方面，營收增長主要由美國本土業(yè)務(wù)貢獻，國際業(yè)務(wù)中巴黎和香港迪士尼樂園收入增加出現(xiàn)罕見的同增長，但上海迪士尼樂園卻收入下滑。

而目前，2019一季度上海迪士尼游客量依舊減少，這已經(jīng)是上海迪士尼連續(xù)四季度客流量下降。迪士尼中國發(fā)言人也公開承認(rèn)，現(xiàn)階段上海迪士尼的項目收益低于預(yù)期。上海迪士尼也進入了經(jīng)濟寒冬。

迪士尼如何平衡成本，又怎么賺錢？

「在迪士尼度過神奇的一天」是迪士尼主題樂園的宗旨。而制造神奇的代價是高昂的運營成本。

迪士尼樂園度假區(qū)每年需要數(shù)萬名員工承擔(dān)演職工作，其次，加上修理及保養(yǎng)、基礎(chǔ)設(shè)施、銷售成本、物料等成本高達近50億美金，并且在持續(xù)增長，在總營業(yè)成本中占比近一半。

居高不下的運營成本直接導(dǎo)致的就是運營利潤的下滑。根據(jù)迪士尼2019財年第一季度財報，截至去年12月29日，迪士尼2019財年第一季度實現(xiàn)營收153億美元，與去年同期基本持平，但運營利潤下降8%至36.55億美元，凈利潤也減少了37%至27.88億美元。

根據(jù)最新一季度財報，該季度迪士尼共實現(xiàn)總營收202.5億美元，凈利潤17.6億美元，相較于去年同期的30.59億美元，大幅下滑，遠低于市場預(yù)期的214.4億美元、25.66億美元。

與此同時，新一季度財報發(fā)布后，迪士尼還陷入了財務(wù)造假風(fēng)波，前員工實名指控迪士尼僅在2008財年-2009財年，迪士尼的年收入就可能被夸大了60億美元。而據(jù)迪士尼提交給SEC的年度報告顯示，公園及度假村業(yè)務(wù)部門2009年總收入為106億美元。

翻包的背后，也體現(xiàn)出迪士尼的經(jīng)營壓力。實際上，二次消費在迪士尼主題公園的營收占比中超過一半。上海迪士尼的官網(wǎng)顯示，度假區(qū)內(nèi)共有 48 家餐飲場所，超過 40 家商店，兩家酒店 1200 多間客房，可供消費的地方同樣不少。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，上海迪士尼人均消費2000多元。比起門票，拉動游客二次消費才是迪士尼盈利的關(guān)鍵所在。

或許，對于迪士尼來說，它也并不愿意翻包。

迪士尼的痛點，國內(nèi)主題公園更痛

和大多數(shù)主題樂園一樣，上海迪士尼在運營三年后也同樣需要面對主題公園行業(yè)中存在的「二年級效應(yīng)」，即每個公園幾乎都會在開業(yè)的第二年或之后出現(xiàn)客流量下滑。

主題樂園在籌備期和開業(yè)初期，消費者的期待值最高，隨著游客體驗過一次之后，樂園的吸引力下降，極少游客能成為回頭客，尤其是在迪士尼門票、二次消費價格都相對較高的情況下。

與此同時，上海迪士尼內(nèi)部管理不當(dāng)也是「回頭率」較低的原因之一，排隊時間過長，職工服務(wù)態(tài)度和質(zhì)量比其它迪士尼樂園相對較低等問題一直以來受人詬病。

其實在迪士尼已經(jīng)形成了通過不斷擴建園區(qū)或翻新項目來應(yīng)對「二年級效應(yīng)」的傳統(tǒng)，俗稱「三三制」即每年淘汰1/3的硬件設(shè)備，新建1/3的新概念項目。

2019年1月，上海迪士尼在發(fā)布了擴建第八園區(qū)的消息，這也是主題樂園「永遠建不完」的痛點。開新園區(qū)換客流同時又是一步險棋，存在極大的風(fēng)險，新園的建設(shè)會加大迪士尼的運營成本但對游客的吸引力卻是個未知數(shù)。

2018年4月，第七大主題園區(qū)「玩具總動員」的開園也沒能挽救業(yè)績下滑的趨勢，客流量也持續(xù)下滑。除此之外，上海迪士尼也企圖通過短期票價優(yōu)惠來換回游客的歡心。但從持續(xù)下滑的客流量也可以看出，大多數(shù)游客對此并不買賬。

目前，中國主題樂園主要分布在華東地區(qū)，其數(shù)量占全國的 34% ，主要擬建項目也多集中在華東、華南等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)。這也就意味著，上海迪士尼的輻射范圍內(nèi)皆是勁敵。

2018年，據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院調(diào)查顯示，目前，華僑城、方特和長隆，分別以22.2%、19.9%和16.0%的市場份額占據(jù)主題樂園市場，而上海迪士尼的份額僅為5.7%。另一方面，2021年，環(huán)球影城主題公園將在北京開業(yè)，比國內(nèi)主題樂園帶來的競爭壓力，國外巨頭的涌入更是迪士尼不可小覷的力量，但這種競爭同時是雙向的。

擠破頭涌入主題樂園，「我太難了」！

主題樂園確實是一門好生意，有著可觀的用戶群體與廣闊的市場前景，同時，對于旅游業(yè)有著極強的輻射能力與帶動作用。不僅有源源不斷的熱錢，還有著當(dāng)?shù)卣拇罅χС?。?dāng)然，更為重要的是，主題樂園有著龐大的衍生產(chǎn)業(yè)價值，帶動了創(chuàng)意設(shè)計、建筑設(shè)計及工程、游樂設(shè)備制造等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，創(chuàng)造了可觀的經(jīng)濟增長空間。

但從主題公園本身來看，這是一門典型的「為他人做嫁衣」的生意！

不完全統(tǒng)計，目前，中國的主題公園數(shù)量將超過2700個，并且保持著十位數(shù)的增長。江蘇省主題公園數(shù)量更是達到了近300個。尤其迪士尼進入上海后，除了環(huán)球影城、派拉蒙、六旗、樂高等紛紛跟進外，宋城演藝、萬達文旅、華強方特、華誼兄弟、恒大、海昌控股、常州恐龍園等品牌資本紛紛加碼布局。

數(shù)據(jù)顯示，2019年國內(nèi)35家即將開園或已開園的主題樂園總投資額超過4500億元，2018-2020年擬建的主題樂園、公園的投資總額為人民幣745億元。2021-2025年的投資總額預(yù)計為人民幣1300億元，平均投資額約為每座人民幣29億。

不過殘酷的是，國內(nèi)的主題樂園與有著強大IP化經(jīng)營能力的迪士尼不同，就算是聲稱實現(xiàn)了品牌化運營的主題樂園，其中無明顯主題的占比也高達53%，這就使得國內(nèi)的大部分主題樂園，在有著與迪士尼同樣運營成本壓力的同時，只能依靠門票這一單一的模式盈利。

據(jù)了解，目前國內(nèi)主題樂園的門票收入占 70% 左右，這也意味著僅靠門票收入，很難實現(xiàn)盈虧平衡。

數(shù)據(jù)顯示，近10年來涌現(xiàn)的本土主題樂園中，已倒閉的約占80%，給國內(nèi)旅游業(yè)造成經(jīng)濟損失高達3000億元。目前國內(nèi)主題樂園投資在5000萬元以上的有300家左右，其中有一定品牌知名度、有良好經(jīng)營業(yè)績的主題樂園只占10%，有約70%的主題樂園虧損。

同時，也有數(shù)據(jù)顯示，超八成主題樂園2018年游客量不足200萬人次，2018年游客量超過300萬人次的主題樂園僅占 10% ，多家頭部公司也面臨著經(jīng)營壓力。根據(jù)恐龍園此前公布的招股書，恐龍園連續(xù)2年凈利潤增速下降，2016年更是凈利潤砍半。另一家華強方特，據(jù)其招股書，2016年、2017年、2018年，計入當(dāng)期損益的政府補助金額分別為 3.53 億元、3.30 億元和 3.27 億元，分別占當(dāng)年利潤總額的 38.91%、36.88% 和 36.45%，三年共獲超過 10 億元的補貼。

當(dāng)然，更為重要的是，國內(nèi)主題公園無明顯「主題」的軟肋，很難像迪士尼一樣拓展衍生產(chǎn)業(yè)來破解盈利難題，尤其在海外大量的捆綁IP的主題公園涌入后，國內(nèi)主題公園也毫無招架能力。

也因此，國內(nèi)主題樂園門票定價遠遠低于迪士尼等品牌，價格區(qū)間主要集中在150元-250元之間，而兒童票普遍低于150元，再加上節(jié)假日等促銷活動，這一價格會更低。值得一提的是，主題樂園的用戶群比例中，兒童高達60%。如果我們結(jié)合100-200萬之間的游客量來計算，高額的前期投入成本（約29億）回本可能需要至少15年，加上日常的維護運營成本，其實很難實現(xiàn)盈利。

這場由資本盲目吹起來的泡沫，如果破滅，將會有多慘烈。

*本文來源：微信公眾號“一鳴網(wǎng)”（ID：yimingtmt），作者：習(xí)睿，原標(biāo)題：《迪士尼妥協(xié)了！但主題樂園殘酷真相你了解多少》