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郵編CA91521，美國加州，伯班克市南布埃納維塔街500號(hào)。

一幢紅褐色，羅馬宮殿風(fēng)格的大樓佇立于此。外墻正面是7個(gè)小矮人的大型石雕。

好萊塢歷史上，迪士尼電影是迄今為止，唯一一家從未被交易過的制片大廠。自1974年上市以來，公司股價(jià)偶有波動(dòng)，總體上行。爆款影片為大眾構(gòu)建世界觀和角色家族，落地歐美、東亞，乃至全球范圍內(nèi)的迪士尼樂園，將影片中的大量IP以多樣化、鏈條式的商品和服務(wù)進(jìn)行售賣。

直到流媒體時(shí)代，這家歷經(jīng)百年的傳媒帝國，每一步并購刻下的野心，才在版圖上慢慢揭開。

我們嘗試回到好萊塢誕生的那一天，回溯迪士尼的發(fā)展過程和盈利路徑，通過以下三個(gè)問題，探索帝國壯大的過程，并從整個(gè)歷史變遷中，窺見好萊塢名利場(chǎng)的一角。

1、迪士尼如何在初代好萊塢競(jìng)爭(zhēng)中活下來的？

2、爆款大片背后，迪士尼的制作范式和盈利模式是什么？

3、我們?yōu)槭裁丛敢鉃榈鲜磕豳I單？

好萊塢不相信眼淚

好萊塢誕生的第一天是片廠制。先賢們?cè)诼迳即夐_荒拓土，一個(gè)轉(zhuǎn)身就拉開了精英階層的名利場(chǎng)。

郵編CA90028，高地路和好萊塢大道交界口，星光大道。

大量片廠的高級(jí)主管、明星、導(dǎo)演和巨賈在這里集聚一堂，「好萊塢之王」、「米高梅」的創(chuàng)始人之一路易·梅耶，在1928年提議各大片廠合組一個(gè)機(jī)構(gòu)，每年頒獎(jiǎng)給電影同行，樹立「電影業(yè)在社會(huì)大眾心中的尊榮地位」，這就是后來的電影藝術(shù)科學(xué)院，「奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮」的前身。

隆重年會(huì)上的明星致辭、領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上的閃閃淚光和不斷穿插的廣告鏡頭，成了好萊塢此后一百年的標(biāo)配。

名利場(chǎng)的合作，離不開一個(gè)「利」字。

學(xué)術(shù)圈、電影界和片廠，彼此袒護(hù)，互為擁躉，竭力營造「好萊塢是電影權(quán)威」的形象。滾滾而來的影片票房，也細(xì)水長(zhǎng)流地進(jìn)了這些人的錢袋。

19世紀(jì)末，電影作為先鋒藝術(shù)，在歐洲點(diǎn)燃了一群激情似火的藝術(shù)家。二戰(zhàn)過后，拍過《卡薩布蘭卡》的邁克爾·柯蒂斯、執(zhí)導(dǎo)《日落大道》、《柏林艷史》的比利·懷爾德，還有弗里茨·朗和安納托爾·李維克，越過直布羅陀海峽，穿過大西洋，都涌向了好萊塢。

名利場(chǎng)的社交，在這一刻，全部改頭換面。

這群人和好萊塢先賢不同，他們已經(jīng)在歐洲電影圈拿下過作品，贏得過聲譽(yù)，對(duì)電影的藝術(shù)追求有著更深的執(zhí)念。新的精英階級(jí)不僅搶奪了話語權(quán)，也撬動(dòng)了利益的蛋糕。之后，原先集中在片廠的財(cái)富，漸漸流向了明星、導(dǎo)演、劇作家和音樂家。

那時(shí)的迪士尼，在好萊塢，還不能擁有姓名。

這是好萊塢的黃金年代，盛況百年難見：福克斯簽約秀蘭·鄧波兒，坐擁明星片和歌舞片；派拉蒙如日中天，出了首屆奧斯卡最佳影片《翼》，還有梅·韋斯特、馬琳·黛德麗、克勞黛·考爾白眾星云集；華納兄弟以黑幫片傲視群雄；哥倫比亞也有了《一夜風(fēng)流》這樣的喜劇。

轉(zhuǎn)機(jī)是一只米老鼠。

米奇以天真浪漫的兒童形象出現(xiàn)，給孩子甚至成人提供了一個(gè)遠(yuǎn)離現(xiàn)實(shí)社會(huì)的渠道。1929年美國經(jīng)濟(jì)危機(jī)爆發(fā)，米老鼠被形容成「資本世界的最后一縷陽光」，隨后成為全美樂觀積極的象征。

擁有米奇的迪士尼，仍然是一家小公司。

在美國電影工業(yè)化進(jìn)程加速的20世紀(jì)三四十年代，為利益勾心斗角是家常便飯。電影圈的名利場(chǎng)撕到了聚光燈下，派拉蒙和哥倫比亞的高層內(nèi)斗，屢見不鮮。

這是迪士尼暗自蓄力的好時(shí)機(jī)。此時(shí)，它在電影業(yè)務(wù)上的思路是，避免和好萊塢其他大廠「題材撞車」，也不去和新興的歐洲導(dǎo)演比「藝術(shù)追求」，而是選擇兒童視角，獨(dú)辟蹊徑。

兒童的世界慢慢長(zhǎng)大，就有了成人的故事。

在伴隨觀眾的成長(zhǎng)過程里，迪士尼不斷豐富米老鼠的家庭成員，創(chuàng)造女友「米妮」去增加愛情線，補(bǔ)充「唐老鴨」和「高飛」去拓寬友誼線，并引入當(dāng)時(shí)的時(shí)事熱點(diǎn)，用飛行英雄「查爾斯-奧古斯都-林白」飛躍大西洋抵達(dá)巴黎的故事，在影片《瘋狂的飛機(jī)》里，把米奇送入了駕駛艙。

米老鼠和唐老鴨之后，迪士尼在好萊塢開始擁有姓名。緊接著，1937年，美國第一部動(dòng)畫長(zhǎng)片——《白雪公主》這一史上最賣座的動(dòng)畫電影的成功，讓迪士尼在好萊塢，擁有了一張金光閃閃的名片。

名利場(chǎng)的一大特征是，當(dāng)你一名不文，自然門庭稀落，無人問津；一旦嶄露頭角，立于聚光燈下，所有的金錢和人脈都紛至沓來。

迪士尼只相信童話

創(chuàng)始人華特·迪士尼早年不是個(gè)擅長(zhǎng)做生意的人。

他青少年時(shí)期受過良好的教育，對(duì)錢的渴望并沒有那么強(qiáng)烈。米老鼠的成功也不過是兒時(shí)喜歡動(dòng)物的「無心插柳」。

但人性趨利。在名利場(chǎng)的邊緣掙扎太久，偶然一次接近核心，摸過錢和權(quán)力，著實(shí)難以放手。

迪士尼之后的電影路子走得相對(duì)謹(jǐn)慎。公司試圖找到一個(gè)成功范式，復(fù)制兒童動(dòng)畫電影的成功。

《愛麗絲夢(mèng)游仙境》、《睡美人》、《小美人魚》、《獅子王》等均改編自童書、漫畫或小說，主角是兒童或青春期的少年。故事的一貫套路是：懦弱無助的少年少女歷經(jīng)千難萬險(xiǎn)，打敗了長(zhǎng)相丑陋、性格扭曲的翻拍，終于收獲了友誼或找到了真愛，并回到了自己的位置（王子或者公主的身份），明確了自己的人生目標(biāo)。

真愛在這里無比純潔。沒有任何裸露、狎戲的暗示，也沒有挑逗、輕浮的話語。打斗不會(huì)血腥暴力，成長(zhǎng)伴隨歡聲笑語。唯一值得說道的，是制作精良，特效酷炫帶來的視覺沖擊力。

如果說「公主和王子」是迪士尼早期的代名詞，后期的動(dòng)畫電影就是為擴(kuò)大受眾年齡層，所錨定的「成人童話世界」。

《小飛象》、《小飛俠》、《小鹿斑比》等一系列奇遇電影的試水，充滿了勇者對(duì)世界的探索和好奇，是美國夢(mèng)下冒險(xiǎn)精神和英雄主義在閃光。

這一時(shí)期里，迪士尼的「造夢(mèng)童話」不僅完成了對(duì)大眾幾代人的滲透，也完成了對(duì)這一時(shí)期出生的孩童的影響。

后期的很多導(dǎo)演和實(shí)業(yè)家都出生于此——20世紀(jì)三四十年代。他們看迪士尼的影片長(zhǎng)大，從孩提時(shí)期被熏陶影響，日后成為電影圈的中堅(jiān)力量，為迪士尼的電影站臺(tái)打call。

史蒂芬·斯皮爾伯格是一個(gè)代表。他在拍攝《E.T：外星人》時(shí)提到，想通過孩子的眼睛，講地球人和外星人的故事。這部電影的靈感，就來自迪士尼動(dòng)畫《幻想曲》里的母親之夜（Mother Night）。

《星球大戰(zhàn)》的靈魂人物喬治·盧卡斯也指出，好萊塢作品模式單一，用暴力和激戰(zhàn)表現(xiàn)外化的英雄主義。這中間其實(shí)存在一個(gè)巨大的題材缺口。迪士尼的童話給了他啟發(fā)，才有了《星球大戰(zhàn)》這部「無暴力、無色情」的科幻傳奇史詩。

在迪士尼的各類影片中，多數(shù)故事跨越兒童和成人的年齡差距，將天真浪漫和英雄主義完美結(jié)合，在主人公的成長(zhǎng)歷程里，讓觀眾得到美好的情感體驗(yàn)。

這條路徑的可行性被學(xué)界反復(fù)驗(yàn)證過。學(xué)者波茲曼在《童年的消逝》里提到，大眾媒介的發(fā)展，促使了兒童和成人的價(jià)值觀趨向統(tǒng)一，往往出現(xiàn)「兒童成人化」和「成人兒童化」的兩大特征。

好萊塢研究者愛德華·杰·艾普斯坦，也在《制造大片》中肯定迪士尼的童話路線：「迪士尼帝國的基業(yè)，大部分就是因?yàn)槿A特·迪士尼后面的幾任接班人，始終堅(jiān)守這一童話范式，才有了今天」。

影業(yè)巨頭的誕生

但迪士尼并非只相信童話故事。

好萊塢是叢林世界。從混戰(zhàn)里殺出一條血路的迪士尼，更要穩(wěn)固地位。一條腿走路總是瘸的，僅僅以「童話電影」揚(yáng)名，迪士尼遠(yuǎn)不能登頂權(quán)力巔峰。

電影圈的潛在鄙視鏈?zhǔn)牵簝和颉⒌陀谆碾娪笆莿∏楹?jiǎn)單、易于批量生產(chǎn)的，藝術(shù)化的電影是陽春白雪，雅而不俗的。

觀眾對(duì)比也抱有偏見：一個(gè)會(huì)拍藝術(shù)片的導(dǎo)演一定能拍好其他類型的片子，但一個(gè)只能拍兒童動(dòng)畫的導(dǎo)演，就只能拍拍爆米花影片了。

這是名利場(chǎng)里隱晦的運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯，公司再賺錢，沒有「高級(jí)感」的片子，同行還是看不起。在好萊塢社群里，無論是個(gè)人還是公司，都對(duì)「圈子內(nèi)」的認(rèn)可，有著強(qiáng)烈的渴求。

迪士尼需要撕掉「只有童話電影」這個(gè)標(biāo)簽，也需要好萊塢背后的名利場(chǎng)，在觥籌交錯(cuò)間，認(rèn)可其藝術(shù)價(jià)值。

「人」是攪動(dòng)渾水的關(guān)鍵。想沖破格局，先把人搶過來再說。

1993年，美國獨(dú)立片商之一，米拉麥克斯影業(yè)（Miramax Films）被迪士尼公司并購，此后專攻藝術(shù)性較高或較冷門的小眾電影方向。該公司出品過《低俗小說》、《英國病人》等文藝片，并捧紅了昆汀·塔倫蒂諾這樣的知名導(dǎo)演。從此，迪士尼在圈里圈外的「藝術(shù)認(rèn)可度」顯著提高。

這場(chǎng)收購，付出了真金白銀的代價(jià)。

先是豪擲一億美元給安東尼·明格拉拍攝《冷山》，再花三千美元為《冷山》宣傳，迪士尼就是為了向昆?。ā稓⑺辣葼枴返膶?dǎo)演）和馬丁·斯科塞斯（《紐約黑幫》的導(dǎo)演）這些導(dǎo)演證明，自身對(duì)「藝術(shù)的尊重和欣賞」。

「單純靠拍電影哄小孩子買玩具、拖父母帶孩子到主題游樂園，怎么能爭(zhēng)取到這種分量的人來迪士尼拍片？」迪士尼一名高級(jí)主管表示，只有這類享有盛譽(yù)的電影，加上備受敬重的導(dǎo)演，才撐得住迪士尼在好萊塢的地位。

地位的進(jìn)一步鞏固，得益于迪士尼動(dòng)畫電影和真人電影開始并駕齊驅(qū)。這主要?dú)w功于，邁克爾·艾斯納任期內(nèi)，他調(diào)整了業(yè)務(wù)策略：原迪士尼隊(duì)伍專攻動(dòng)畫，并從皮克斯引進(jìn)CARS（計(jì)算機(jī)動(dòng)畫制作系統(tǒng)）來進(jìn)行技術(shù)革新；新隊(duì)伍如試金石影業(yè)和米拉麥克斯主打真人電影。

1994年，迪士尼用190億美元收購美國廣播公司ABC及ESPN體育頻道，完成傳播渠道的全方位拓展和覆蓋。這是當(dāng)時(shí)美國傳媒領(lǐng)域最大的交易案。

《福布斯》在報(bào)道這樣形容這位統(tǒng)治迪士尼長(zhǎng)達(dá)20年的CEO：他是力挽狂瀾的管理天才，也是獨(dú)斷專橫的俾斯曼式統(tǒng)治者。他逼走了制作《獅子王》的卡森伯格，后者出走成立了夢(mèng)工廠，與迪士尼在動(dòng)畫領(lǐng)域形成對(duì)抗。

名利場(chǎng)的廝殺里，商業(yè)計(jì)謀和資本手段都要?dú)⒎ス麛唷?/p>

因經(jīng)營不善，華特·迪士尼的孫子聯(lián)合股東把邁克爾·艾斯納趕下臺(tái)，新一代掌門人鮑勃登場(chǎng)。鮑勃至今在職，他加快了收購并購的步伐。

2006年以76億美元的價(jià)格收購皮克斯動(dòng)畫工作室，而后在2009年用42億美元吃掉漫威影業(yè)，又在2012、2018年相繼收購盧卡斯和?？怂?。

自此，「星戰(zhàn)」系列、到蜘蛛俠、鋼鐵俠、美國隊(duì)長(zhǎng)、死侍、X戰(zhàn)警、金剛狼等，美國文化中英雄主義最強(qiáng)烈的角色紛紛被迪士尼納入版圖。

一方面，以米老鼠為代表的「童話」家族和漫威為代表的「英雄」家族強(qiáng)大了內(nèi)容儲(chǔ)備，獨(dú)立片和藝術(shù)片的加入又拓寬了內(nèi)容深度和業(yè)界認(rèn)可，另一方面，廣播電視頻道的收購，使迪士尼向大眾鋪開了強(qiáng)有力的傳播渠道。

這是迪士尼的鼎盛時(shí)期。從此，迪士尼真正成為電影巨頭，并從好萊塢八大的末尾，攀升到頂流。

這個(gè)時(shí)期，迪士尼完成了幾件大事：類型片的破壁，IP的壟斷，人才的積累，宣傳的渠道。從前期到后期，從線上到線下，一個(gè)龐大的傳媒帝國，開始顯山露水。

錢，是名利場(chǎng)的資本

迪士尼影業(yè)主席艾倫說，「在這個(gè)世界上，沒有幾家公司能在一部電影上投資2億美元，這是我們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)」。

有錢，才是名利場(chǎng)上最大的資本。對(duì)于電影，迪士尼是真敢砸錢。

這里有個(gè)著名的「火車頭」理論：電影本身可以不賺錢，但是電影一定要拉動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)賺錢。對(duì)迪士尼來說，爆款電影的價(jià)值，并不只是票房數(shù)字的累加，還意味著下游產(chǎn)業(yè)的全面利潤(rùn)收割。

下游市場(chǎng)有多賺錢呢？

拿衍生品舉例。2015 年全球衍生品市場(chǎng)（只計(jì)算特許授權(quán)商品）規(guī)模為2517 億美元，其中娛樂/角色形象市場(chǎng)1132 億，是全球383億電影票房的2.9 倍。

在名利場(chǎng)如魚得水的人，最重要的能力就是讓商業(yè)和資本結(jié)合，讓錢生錢。

迪士尼的商業(yè)嗅覺足夠敏銳，在早期一眾好萊塢制片廠中，它最早發(fā)現(xiàn)了衍生品的價(jià)值，快速完成了商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型。

先前，其他好萊塢大廠并未對(duì)授權(quán)引起重視。大量片廠依賴漫畫、童書或小說做影片改編，角色的版權(quán)一般在原作者而不是片廠手中。片廠僅僅使用角色做影片宣傳來提高票房，從未想過授權(quán)IP來買賣賺錢。連米高梅這樣的大廠，在粉紅豹偶然大火后，也到1964年才開放授權(quán)，卻驚訝地發(fā)現(xiàn)這筆收入超過了票房本身。

二十世紀(jì)?？怂拱l(fā)行《星球大戰(zhàn)》時(shí)，也曾把角色的版權(quán)免費(fèi)給產(chǎn)品制造商使用，只要廠商承諾為這些周邊產(chǎn)品打廣告即可。這一「商品搭售」的策略，雖然提高了當(dāng)時(shí)電影的觀影人數(shù)，卻失去IP授權(quán)的衍生品收入。?？怂挂幻呒?jí)主管解釋當(dāng)年的決定，「沒人會(huì)想到這條渠道會(huì)那么掙錢」。

但迪士尼從1928年，米老鼠登上飛行駕駛艙的那一刻起，就開始了IP授權(quán)的生意，從服裝文具、到糖果玩偶，各個(gè)領(lǐng)域都有所涉及。連上世紀(jì)我國的冠生園糖果廠，都出過一款「ABC米老鼠奶糖」。

1957年，華特迪士尼在好萊塢畫下一張草圖，野心在那時(shí)就埋下伏筆。

根據(jù)手繪內(nèi)容，影片是C位，主題公園、電視、音樂、出版、授權(quán)和商品零售環(huán)繞四周，互為補(bǔ)充。

這隨之成為迪士尼的長(zhǎng)期戰(zhàn)略，六十年來貫徹得極為徹底。獲利模式通常有四輪——

首先，迪士尼通過高成本打造電影或動(dòng)畫，使其一上映就成為爆款，通過票房收入和影片DVD母版拷貝獲取第一輪收入。

其次，影片的成功獲得高額收入，這使得迪士尼有充足資金開拓主題公園和度假村等業(yè)務(wù)，并將影片中出現(xiàn)的角色和人物造型在場(chǎng)景中進(jìn)行再現(xiàn)或二次創(chuàng)造，這在一定程度上吸引了影片粉絲和更多游客，并擴(kuò)大了IP影響力，此為第二輪收入。

隨后，通過建立遍布全球的迪士尼加盟連鎖店，形成品牌效應(yīng)，把所有印有迪士尼品牌LOGO的產(chǎn)品出售，迪士尼僅僅通過授權(quán)產(chǎn)品的知識(shí)產(chǎn)權(quán)和品牌效應(yīng)，即可坐享利潤(rùn)分紅來獲取第三輪收入。

最后，影片的電視、廣播等媒體有償轉(zhuǎn)讓轉(zhuǎn)播權(quán)，尤其是網(wǎng)絡(luò)視頻點(diǎn)播業(yè)務(wù)所產(chǎn)生的宣傳效應(yīng)、號(hào)召力和影響力，進(jìn)而帶來了品牌產(chǎn)品銷售的增加，這些顯性和隱性的收入，最大化提取IP價(jià)值，這是第四輪收入。

從迪士尼2018年財(cái)報(bào)來看，收入結(jié)構(gòu)與華特當(dāng)初的設(shè)想吻合。四大業(yè)務(wù)板塊中，媒體網(wǎng)絡(luò)（有線電視和廣播電視）收入高達(dá)41%；實(shí)景娛樂，即線下迪士尼主題公園和酒店度假村等，占據(jù)34%；電影發(fā)行和DVD貢獻(xiàn)17%；剩下的IP授權(quán)等衍生品收入在8%左右。

強(qiáng)大的吸金能力不得不讓名利場(chǎng)嘆服。

根據(jù)AECOM《2018年世界主題公園和博物館報(bào)告》數(shù)據(jù)，主題樂園Top3分別為迪士尼集團(tuán)、默林娛樂和環(huán)球影城娛樂集團(tuán)。其中，迪士尼2018年的游客量達(dá)到1.57億人次，同比上漲4.7%，比默林娛樂和環(huán)球影城的游客總和還多。在全球排名前25位的娛樂/主題公園中，迪士尼占據(jù)了前十名中的八席。

影片方面，2019年，全球近九成的電影票房都被迪士尼承包了。除去中日韓三國，迪士尼出品的電影橫掃各個(gè)國家的票房年冠，在全球電影前20名票房中，迪士尼占了13席。

童話世界，為愛買單

在迪士尼全球擴(kuò)張，瘋狂吸金后，人們對(duì)其的一大爭(zhēng)議在于，到底是初心在前，為人類創(chuàng)造更加美好的文化體驗(yàn)；還是商業(yè)在前，用「童話」包裝，達(dá)成最大化的商業(yè)利潤(rùn)。

答案是什么不重要。重要的是，這樣的爭(zhēng)議能夠產(chǎn)生，足見迪士尼的品牌傳播深入人心。

中國人民大學(xué)商學(xué)院教授劉風(fēng)軍指出，從當(dāng)今社會(huì)從消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，情感需求的比重逐漸增加?！赶M(fèi)者在注重產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，更加注重情感的愉悅和滿足?！?/p>

通常我們很難講「童話是存在的」是不是一個(gè)偽命題。

真實(shí)世界當(dāng)然不存在童話，但迪士尼在整個(gè)IP上下游產(chǎn)業(yè)鏈上，把文本（小說）和圖像（漫畫）動(dòng)態(tài)化（形成影片），將虛擬人物（影片角色）真人化，并在場(chǎng)景中（主題公園）讓觀眾體驗(yàn)虛擬人物的成長(zhǎng)歷程，把觀眾對(duì)虛擬人物的情感，最大程度地激發(fā)出來。

這些成長(zhǎng)歷程與兒童的生理和心理發(fā)育過程無縫銜接、全面覆蓋：開學(xué)時(shí)擁有和米老鼠一樣的文具、校服；萬圣節(jié)和維尼小熊一起做南瓜燈，慶生時(shí)套上白雪公主同款的公主裙，穿上灰姑娘召喚真愛的水晶鞋。

陪伴感之外，在劇本龐大的宇宙觀和世界觀下，成人世界的信任和共情也逐漸建立。和復(fù)仇者聯(lián)盟一同抗擊滅霸，拯救宇宙的旅程，想想都讓人熱血沸騰。

從冷兵器時(shí)代到機(jī)械工業(yè)，從信息時(shí)代到人工智能，每一步技術(shù)革命，都伴隨著人類對(duì)倫理、情感的猶豫和思考，就像奈斯比特在《大趨勢(shì)》里闡述的那樣，「每當(dāng)一種新技術(shù)被引進(jìn)社會(huì)，人類必然要產(chǎn)生一種需要加以平衡的反應(yīng)，也就是產(chǎn)生一種高情感。否則，新技術(shù)就會(huì)遭到排斥」。

技術(shù)文明發(fā)展程度越高，人類的情感需求就越大。就好比漫威英雄的戰(zhàn)斗能力越強(qiáng)，使用的高科技設(shè)備越多，他們身上就越需要更多的人性光輝，比如犧牲自我來拯救世界。

當(dāng)觀眾越認(rèn)可影片的特效，越驚嘆于角色人物所在時(shí)代的高科技文明程度時(shí)，也就越容易相信劇本設(shè)定的角色。觀眾和角色的信念感，在某一刻，互通了。

流媒體之戰(zhàn)

回頭來看迪士尼的一百年，從不斷并購影業(yè)公司儲(chǔ)備內(nèi)容IP，到擴(kuò)展藝術(shù)電影、動(dòng)畫電影和成人電影等類型片，汲取皮克斯的創(chuàng)意敘事能力，捧紅昆汀這樣的導(dǎo)演天才，加上ABC和ESPN旗下數(shù)百個(gè)頻道的宣傳鋪開，線下主題公園的造夢(mèng)現(xiàn)實(shí)，每一步章法，都有跡可循。

像當(dāng)初歐洲的新興導(dǎo)演在好萊塢扭轉(zhuǎn)權(quán)力格局一樣，互聯(lián)網(wǎng)的誕生和技術(shù)的革命打碎了傳統(tǒng)傳媒帝國的壟斷性，和觀眾建立起更為直接的聯(lián)系。

過去，娛樂行業(yè)的內(nèi)容發(fā)行渠道是有限的。電視臺(tái)、影院的播出時(shí)段和商店的貨架一樣，屬于有限的稀缺資源。觀眾也只能選擇貨架上有限的商品，即通過發(fā)行渠道播出的內(nèi)容進(jìn)行觀看。數(shù)字化的發(fā)行渠道直接創(chuàng)造了近乎無限的發(fā)行容量。

觀眾的注意力有限，每天在娛樂產(chǎn)品上的使用時(shí)間更加有限。傳統(tǒng)發(fā)行渠道，與觀眾建立反饋的渠道單一，只有票房數(shù)字能夠反映產(chǎn)品的受歡迎程度。

劇場(chǎng)的老板大概是最早知道影片是否賣座的人。上映一周后，一旦上座率不高，劇場(chǎng)馬上就會(huì)減少排片。等片廠接收到這個(gè)信息，時(shí)間上已經(jīng)滯后了。

相比之下，流媒體的響應(yīng)速度絕對(duì)高效。Netflix很早就用技術(shù)創(chuàng)新，達(dá)成了在觀眾在閱片時(shí)的全程行為記錄。比如，快進(jìn)可能是劇情不夠吸引，停頓也許是人物關(guān)系復(fù)雜，悲劇結(jié)尾的點(diǎn)擊量高于喜劇，大概是觀眾偏好大團(tuán)圓的結(jié)局。

在擁有大量用戶行為數(shù)據(jù)積累后的流媒體，在原創(chuàng)劇集的內(nèi)容打造上，往往能更精準(zhǔn)地狙擊觀眾口味。

2018年，迪士尼宣布終止與Netflix的內(nèi)容分發(fā)協(xié)議。

這意味著，Netflix必須在2019 年后下架迪士尼的內(nèi)容。這部分內(nèi)容覆蓋2016-2018 年期間迪士尼發(fā)行的影視資源：包括漫威系列《復(fù)仇者聯(lián)盟3》、《黑豹》、《雷神3》，星戰(zhàn)系列《星球大戰(zhàn)前傳:俠盜一號(hào)》，動(dòng)畫電影《瘋狂動(dòng)物城》、《尋夢(mèng)環(huán)游記》，以及票房沖進(jìn)影史前十的《美女與野獸》等。

失去這些電影版權(quán)并不會(huì)對(duì)Netflix造成致命打擊，但這塊兒童內(nèi)容庫空缺必然帶來用戶量的流失。

無獨(dú)有偶，曾經(jīng)和喬布斯一拍即合的迪士尼掌門人鮑勃，今年也要退出蘋果董事會(huì)了。因?yàn)?1月份中旬，Disney+和Apple TV+都要上線流媒體服務(wù)。

翻手作云覆手雨，紛紛輕薄名利場(chǎng)。這是目前北美流媒體競(jìng)爭(zhēng)的真實(shí)寫照，蘋果、亞馬遜、HBO、甚至NBC都在盯著這塊蛋糕，當(dāng)然Netflix是最大的對(duì)手。

目前，迪士尼旗下的Hulu在擺脫了控制權(quán)之爭(zhēng)后，重心明顯往內(nèi)容制作傾斜，也有了《使女的故事》這種口碑制作，而迪士尼本身主打合家歡，ESPN穩(wěn)住體育用戶，整體來看，三駕馬車還是很有可能壓下Netflix一頭的。

Netflix在2019的壓力比往年更甚，訂閱用戶在增長(zhǎng)中出現(xiàn)首次下降，原創(chuàng)內(nèi)容的成本超過190億美金并在持續(xù)上漲。

畢竟，亞馬遜和蘋果可以通過銷售硬件，增加補(bǔ)貼來實(shí)現(xiàn)增量，甚至還可以用現(xiàn)存業(yè)務(wù)補(bǔ)貼流媒體業(yè)務(wù)，迪士尼有豐富的IP儲(chǔ)備自然不怕，只有Netflix，必須持續(xù)燒錢出好內(nèi)容，才能守住城門。

名利場(chǎng)里，同一個(gè)圈子里的人排外很正常。Netflix想讓好萊塢利益集團(tuán)認(rèn)可自己，沒那么容易。第91屆奧斯卡上，Netflix出品的《羅馬》擁有十項(xiàng)提名，最終斬獲三項(xiàng)大獎(jiǎng)，但和「最佳影片」始終無緣。

今年的《愛爾蘭人》也是如此。想要參加奧斯卡的評(píng)選，必須先在院線點(diǎn)映，這已經(jīng)是好萊塢利益集團(tuán)最大的讓步。

在長(zhǎng)久燒錢積累內(nèi)容IP的過程里，Netflix是晚輩，職場(chǎng)新人總要得到一些業(yè)界認(rèn)可的獎(jiǎng)項(xiàng)，才能有話語權(quán)，進(jìn)而吸引用戶獲得訂閱費(fèi)。

像迪士尼當(dāng)年必須要買下漫威和星戰(zhàn)的IP來完善宇宙版圖，今年，Netflix必須要贏下一個(gè)奧斯卡，才算站穩(wěn)腳跟。

這是以迪士尼為代表的好萊塢商業(yè)大片和Netflix為首的流媒體的利益之爭(zhēng)，也是老牌巨頭和后起之秀的必打之仗。

渺滄海之一粟

1895年12月28日，法國巴黎卡普辛路14號(hào)，大咖啡館。

盧米埃爾兄弟向社會(huì)公映他們拍攝的12部紀(jì)實(shí)短片。在世界電影發(fā)展史上，這一天被定格為電影誕生日。

十年后，中國才有了第一部無聲電影《定軍山》。隨后，整個(gè)中華大地陷入漫長(zhǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)。

而好萊塢在1912年相繼建立制片公司，這成為之后「六大片廠」的雛形。一戰(zhàn)二戰(zhàn)期間，美國本土極少受到戰(zhàn)火波及，客觀來講，安居樂業(yè)的確促進(jìn)了文化產(chǎn)業(yè)的空前繁榮。

時(shí)間的力量很強(qiáng)大，強(qiáng)大到讓迪士尼這樣的公司氤氳了百年，也讓中國的電影業(yè)追趕了一百年。

2003年之前，僅僅玩具、服裝等衍生品的售賣，就給迪士尼帶來60-85億美元的年收入。按零售價(jià)的6%到8%計(jì)算，利潤(rùn)足足達(dá)到5億美金。一個(gè)熱門IP《獅子王》，周邊的零售收入就超過十億美元。

公開數(shù)據(jù)顯示，直到2015年，中國電影的衍生品售賣才超過44億人民幣，利潤(rùn)還沒超過迪士尼2003年的水平。

2016年被國內(nèi)普遍認(rèn)為是IP井噴年。但從去年開始，潮玩、手辦這些市場(chǎng)才真正火熱。千禧一代在一片祥和聲中，成長(zhǎng)為消費(fèi)中堅(jiān)力量，云炒鞋、拆盲盒成了新的風(fēng)向標(biāo)，千億級(jí)別的全球衍生品市場(chǎng)，才在中國真正落地生根。

等到迪士尼和Netflix的戰(zhàn)鼓敲響時(shí)，中國的流媒體們才能稍稍挺起胸膛。優(yōu)愛騰三家，至少在流媒體時(shí)代，沒有完全掉隊(duì)，但這三家的規(guī)模化盈利仍遙遙無期。

中國的文娛企業(yè)，一手學(xué)迪士尼，一手學(xué)Netflix。粉絲們激動(dòng)不已，在鍵盤前歡呼叫好，于是紛紛掏錢，甘愿買單——就像他們一直為名利場(chǎng)中央的迪士尼鼓掌一樣。

在迪士尼造夢(mèng)的童話世界里，有真實(shí)的歡笑與眼淚，也有資本和時(shí)代的共謀，但觀眾甘之如飴，這就是迪士尼的魔力。

*本文來源：微信公眾號(hào)“吳懟懟”（ID：esnql520），原標(biāo)題：《造夢(mèng)迪士尼：現(xiàn)實(shí)、童話與名利場(chǎng)的共謀》。