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市場研究公司Millward Brown的最新研究稱，OTA必須盡早在旅游購買決策階段吸引消費(fèi)者的關(guān)注。
OTA長期以來一直通過廣告宣傳獲得市場份額，當(dāng)然在消費(fèi)者進(jìn)行購買決策時出現(xiàn)能夠讓他們從供應(yīng)商網(wǎng)站跳轉(zhuǎn)到OTA上，從而獲得預(yù)訂。然而，他們關(guān)注的重點(diǎn)更多在于最后一次點(diǎn)擊，即導(dǎo)向購買。
由于重點(diǎn)在于最后一次點(diǎn)擊，因此廣告支出和收益之間有直接聯(lián)系，比如對廣告進(jìn)行投入，以獲得預(yù)訂。研究發(fā)現(xiàn)，這一關(guān)聯(lián)使得2014年第四季度酒店的直接預(yù)訂量從上一季度的61%飆升至69%。
同時在OTA和酒店官網(wǎng)上預(yù)訂的旅行者所占的份額也大幅下降，從第三季度的22%降至17%，使得OTA所占的份額下降了13%。
假如廣告是保持市場份額的必要措施，那么OTA應(yīng)該如何提升廣告支出的收益呢？
報告建議OTA對購買環(huán)節(jié)的早期階段加大關(guān)注。該研究將旅行者預(yù)訂前9周瀏覽不同網(wǎng)站的比例列舉如下。
預(yù)訂當(dāng)天，OTA所占的比例最高，超過了酒店供應(yīng)商，OTA占26%，而酒店占25%。
對于機(jī)票預(yù)訂和租車供應(yīng)商來說，所占份額變化更加明顯。在9周時間的早期，他們的份額一直保持在20%左右，隨著預(yù)訂日期的臨近，其份額迅速下降。而OTA上的機(jī)票和租車預(yù)訂的份額一直在7%左右徘徊，說明在OTA上預(yù)訂酒店和預(yù)訂機(jī)票之間并不相關(guān)。
研究報告的作者稱這種不相關(guān)對OTA來說其實(shí)是一個機(jī)會：
消費(fèi)者在預(yù)訂酒店之前會花費(fèi)大量時間查看其他旅游產(chǎn)品，值得注意的是，在航空公司官網(wǎng)上預(yù)訂機(jī)票的消費(fèi)者中，80%會選擇酒店官網(wǎng)預(yù)訂酒店。而在OTA上預(yù)訂機(jī)票的消費(fèi)者中只有50%會在OTA上預(yù)訂酒店。
研究還發(fā)現(xiàn)在消費(fèi)者開始搜索和最終完成預(yù)訂時某些特定渠道會顯示出非同尋常的粘性。下圖反映了消費(fèi)者開始搜索時各類網(wǎng)站所占的比例，按照在OTA上和在酒店官網(wǎng)上預(yù)訂的消費(fèi)者進(jìn)行了區(qū)分。
在OTA上開始搜索酒店的消費(fèi)者中，66%最終會在OTA上完成預(yù)訂。在OTA上開始搜索機(jī)票或租車的消費(fèi)者，58%最終會在OTA上預(yù)訂酒店。
在從搜索導(dǎo)向預(yù)訂的階段，酒店官網(wǎng)的粘性最高，在酒店官網(wǎng)上開始搜索的消費(fèi)者中，80%最終會在酒店官網(wǎng)上預(yù)訂。
盡管廣告對于OTA網(wǎng)站上的流量和轉(zhuǎn)化率仍然非常重要，報告強(qiáng)調(diào)的是OTA必須對消費(fèi)者購買流程的早期階段加大關(guān)注。
這樣一來，廣告支出將不會那么高昂，競爭也不會那么激烈，假如OTA提供的產(chǎn)品足夠吸引人，那么立即獲得預(yù)訂的機(jī)會不僅能提高收入，還能夠比競爭對手領(lǐng)先一步。
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本文來源環(huán)球旅訊，版權(quán)歸原作者所有。
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