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過(guò)完年就邁入58歲的張阿姨，正在等自己的新西蘭簽證。對(duì)于此次出游，她選擇了定制游的方式，“準(zhǔn)備年后去，我在攜程上預(yù)定，定制師已經(jīng)給我發(fā)來(lái)一套15天的方案?！?/p>

這不是張阿姨第一次選擇定制的方式出游，事實(shí)上，這已經(jīng)成為近幾年繼跟團(tuán)游、自由行之后，越來(lái)越多國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的新選擇：4300米海拔泡溫泉、和長(zhǎng)頸鹿共進(jìn)晚餐、乘坐快艇穿越水平瀑布等出現(xiàn)在定制游的清單中。

根據(jù)《中國(guó)定制旅行發(fā)展報(bào)告（2019）》，2017年國(guó)內(nèi)線上線下定制旅行總額為865億元，2018年這個(gè)數(shù)字突破了1000億元。攜程定制旅游報(bào)告顯示，2018年攜程定制旅行平臺(tái)需求單量同比增長(zhǎng)超180%，二三線城市定制游需求增速超過(guò)一線城市，一線的北上廣深定制游需求升級(jí)。

相較于以前“包價(jià)”式旅游，供應(yīng)端定制游的興起，背后是需求端旅游多元化所催生。“以前旅行社從事的業(yè)務(wù)主要就是貨架式售賣(mài)的包價(jià)旅游標(biāo)品，相當(dāng)于工業(yè)生產(chǎn)上，把若干零部件組裝成一個(gè)產(chǎn)品，然后通過(guò)銷(xiāo)售渠道放在貨架上作為標(biāo)品去售賣(mài)。這叫‘推動(dòng)式’供應(yīng)鏈。然而，游客所需要的究竟是什么樣的產(chǎn)品，旅行社究竟應(yīng)該怎樣生產(chǎn)？這是商業(yè)模式要回答的根本問(wèn)題。”攜程個(gè)人定制業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人謝兆圣在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道專(zhuān)訪時(shí)表示，“定制游的出現(xiàn)，實(shí)際也解決了旅行社業(yè)務(wù)未來(lái)如何發(fā)展的問(wèn)題?！?/p>

新事物的誕生也面臨多方訴求和痛點(diǎn)，“國(guó)內(nèi)定制游還在起步階段，一個(gè)很大的挑戰(zhàn)是‘貨不對(duì)板’。”麥肯錫全球副董事合伙人周嘉在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道采訪時(shí)表示，對(duì)旅行社來(lái)說(shuō)，“現(xiàn)在的需求非常分散，尤其是定制游，不可能所有都覆蓋，要考慮聚焦什么樣的消費(fèi)人群，怎么把產(chǎn)品做到極致，對(duì)旅行社提出了很高的要求?！?/p>

個(gè)性化需求催生定制化

定制旅行是一種私密化、社交化、主題化、不限人數(shù)、獨(dú)立成團(tuán)的新型旅游出行方式，內(nèi)容包括行程方案設(shè)計(jì)、資源選擇及預(yù)訂、行前咨詢、行中管家、地面接待、售后客服保障的全方位、一站式服務(wù)等。

2014年至2018年，中國(guó)城市消費(fèi)者旅行支出的年復(fù)合增長(zhǎng)率為14%，超過(guò)GDP增長(zhǎng)率（7%）。隨著中國(guó)消費(fèi)者旅行次數(shù)增加、旅行經(jīng)驗(yàn)豐富，他們?cè)谛谐桃?guī)劃時(shí)也更加成熟和有辨別力。

旅行多元化需求從無(wú)到有、從少到多已經(jīng)持續(xù)數(shù)年。在謝兆圣看來(lái)，中國(guó)的定制游發(fā)展到目前經(jīng)歷了四個(gè)階段，“實(shí)際上定制游很早就有。傳統(tǒng)旅行社原來(lái)有‘包團(tuán)’業(yè)務(wù)。到2012年，一些創(chuàng)業(yè)公司開(kāi)始做定制自由行，主要是用技術(shù)系統(tǒng)做資源組合，出整體解決方案。但這類(lèi)公司的弱點(diǎn)是沒(méi)有整合旅游行業(yè)供應(yīng)鏈的能力?！?/p>

2015至2016年底，“攜程正式開(kāi)始做定制平臺(tái)，同期飛豬、馬蜂窩也在做。平臺(tái)的運(yùn)作是吸引很多商家進(jìn)來(lái)，我們鼓勵(lì)傳統(tǒng)旅行社把業(yè)務(wù)變成定制游。第四個(gè)階段是未來(lái)要爭(zhēng)取去實(shí)現(xiàn)的高質(zhì)量平臺(tái)，通過(guò)對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈上下游的所有流程進(jìn)行精益變革，讓整個(gè)生產(chǎn)系統(tǒng)的效率最高、質(zhì)量最好、成本最低。”

定制游的商業(yè)模式主要有四類(lèi)。謝兆圣介紹，一是像攜程、飛豬這樣的平臺(tái)，收取傭金；二是只做定制游方案不預(yù)定不對(duì)接資源，類(lèi)似于知識(shí)付費(fèi)；三是技術(shù)起家的公司，靠做技術(shù)系統(tǒng)定制自由行；四是定制旅行社，大多從傳統(tǒng)旅行社轉(zhuǎn)變過(guò)來(lái)，完全做定制。

供需方的平衡與磨合

“有錢(qián)”“有閑”人群規(guī)模的擴(kuò)大背后，定制游人群還需要更為精準(zhǔn)的“畫(huà)像”。

麥肯錫《2020年中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》顯示，在國(guó)內(nèi)游方面，超過(guò)60%的受訪者表示，他們現(xiàn)在更偏愛(ài)自助游，這在一線城市尤其明顯（80%）。

根據(jù)攜程2019年定制游數(shù)據(jù)顯示，男女性游客分別占比68%和32%；一線城市上海、北京、廣州和深圳位列出發(fā)城市前四；定制游游客年齡占比最高的是31~40歲（22%），其次為41~50歲（18%）和21~30歲（15%）。

張阿姨是一位較為典型的定制游消費(fèi)者。“我老家是東北的，現(xiàn)在廣東東莞。退休了閑下來(lái)，小時(shí)候就喜歡旅游，曾經(jīng)還有理想當(dāng)導(dǎo)游?！彼龑?duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道表示，她第一次用定制游是去云南，“一開(kāi)始就在攜程上無(wú)意中看到的。”目前為止，張阿姨云南定制了兩次，日本一次，土耳其一次。

在信息和數(shù)據(jù)技術(shù)發(fā)展前提下，像張阿姨這樣越來(lái)越多的個(gè)性化需求逐漸可以通過(guò)高效生產(chǎn)方式得到滿足，從大規(guī)模生產(chǎn)走向大規(guī)模定制。在C2B交易模式下，定制旅行也實(shí)質(zhì)性推動(dòng)了旅游業(yè)供給側(cè)企業(yè)形態(tài)的變化。

海倫天空國(guó)際旅行社創(chuàng)始人兼定制師王青則是供給側(cè)的典型代表?！拔?012年入行，開(kāi)始做傳統(tǒng)跟團(tuán)游，靠線下門(mén)店、百度競(jìng)價(jià)來(lái)獲客，銷(xiāo)售有帶購(gòu)物的跟團(tuán)游。”旅游市場(chǎng)是用戶主導(dǎo)，跟團(tuán)游逐漸讓位自由行。王青對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道表示，“2015年定制旅游興起，我們開(kāi)始參與，目前是國(guó)內(nèi)最大定制游平臺(tái)頂部供應(yīng)商，主要擅長(zhǎng)日本、澳新、泰國(guó)等區(qū)域?！?/p>

定制旅游市場(chǎng)，離不開(kāi)專(zhuān)業(yè)定制師、旅行顧問(wèn)等人才。專(zhuān)業(yè)旅行定制師的缺口是行業(yè)面臨的最大問(wèn)題之一，有數(shù)據(jù)稱(chēng)未來(lái)一年全國(guó)內(nèi)專(zhuān)業(yè)定制師缺口高達(dá)5萬(wàn)。

“貨不對(duì)板”與高成本之困

定制游的另一個(gè)特點(diǎn)是價(jià)格，客單價(jià)較高。據(jù)謝兆圣表示，“定制游的均價(jià)要高于普通旅游30%?！币痪€城市的定制需求縱深發(fā)展，北上廣深高端定制游客的人均消費(fèi)為23749元。

從攜程各地最高訂單金額來(lái)看，上海9人日本關(guān)東10天花費(fèi)62萬(wàn)；北京13人馬爾代夫9天8晚花費(fèi)82萬(wàn)；深圳11人美國(guó)12日游花費(fèi)91萬(wàn)元；廣州6人24天非洲游花費(fèi)43萬(wàn)元。

另一方面，定制游市場(chǎng)正在變得更為分散和專(zhuān)業(yè)，游客在旅行消費(fèi)上更加理性，相比價(jià)格，更在意消費(fèi)品賦予他們的附加價(jià)值。市面上掌握這類(lèi)稀缺、高品質(zhì)資源的傳統(tǒng)旅行社所能覆蓋的目的地有限，服務(wù)質(zhì)量參差不齊且沒(méi)有保障，由于這一細(xì)分市場(chǎng)體量較小，且獲客成本高，長(zhǎng)期處于空白的狀態(tài)。

“去土耳其的時(shí)候，遇到了一個(gè)‘貨不對(duì)板’的導(dǎo)游，非常失望。”某位曾經(jīng)選擇定制游的游客表示，在異國(guó)他鄉(xiāng)，“像我這個(gè)年紀(jì)、英文不太好的人，不稱(chēng)職的人讓我覺(jué)得非?；炭帧Ｒ坏┙涣隋X(qián)，踏上旅途就人在江湖、身不由己了。定制師們也不能頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳，要及時(shí)溝通解決問(wèn)題。要有一個(gè)專(zhuān)門(mén)監(jiān)督、檢查、跟進(jìn)的部門(mén)。”

對(duì)于攜程來(lái)說(shuō)，如何挑選和管理供應(yīng)商，重中之重。

謝兆圣表示，對(duì)于供應(yīng)商，攜程制定了相關(guān)的管理標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)包括準(zhǔn)入、服務(wù)規(guī)范、質(zhì)量考核、安全、信息安全、退出機(jī)制等方面做出了詳細(xì)的規(guī)定。

而對(duì)于供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，要從傳統(tǒng)轉(zhuǎn)為定制也不容易。

王青表示，在2016-17年間，行業(yè)是粗放式的野蠻生長(zhǎng)階段，“訂單量很多，定制師很少，服務(wù)能力、資源采購(gòu)都不是特別好的情況下，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)非常高?！?018年開(kāi)始做轉(zhuǎn)型，要投入大量人力物力做架構(gòu)調(diào)整，“定制客人的資源采購(gòu)方式和跟團(tuán)有本質(zhì)性的區(qū)別，坦白說(shuō)公司沒(méi)有太多利潤(rùn)空間。到2019年，我們進(jìn)入精益管理的階段，內(nèi)部組織效率、定制師人效提升，都是亟待解決的問(wèn)題。”

謝兆圣也表示，供應(yīng)商的主要痛點(diǎn)在于“人效產(chǎn)出還不太高。傳統(tǒng)跟團(tuán)游的直接采購(gòu)成本是比較低的，而定制游的旅游要素資源、直接人工成本相對(duì)于標(biāo)品都較高?！?/p>

但定制社依舊可以賺錢(qián)，“即便成本端是劣勢(shì)，但是客戶價(jià)值端遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)跟團(tuán)游，經(jīng)營(yíng)商業(yè)模式也是成立的。定制游下一階段的繼續(xù)發(fā)展，有賴于把運(yùn)營(yíng)端的效率提升、降低成本。”

周嘉表示，定制游不是簡(jiǎn)單地做一個(gè)旅游產(chǎn)品從住三星級(jí)、經(jīng)濟(jì)艙變成頭等艙、五星級(jí)，“捕捉消費(fèi)者的需求，是讓市場(chǎng)做起來(lái)的關(guān)鍵。供應(yīng)方要更成熟，也要培育消費(fèi)者讓他們成熟，這樣才有良性的增長(zhǎng)。”

*本文來(lái)源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，作者：盧杉 劉暢，原標(biāo)題：《千億定制游新藍(lán)海：消費(fèi)端需求多元化 供應(yīng)端效率待提升》。