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“五一”即至，大概率將出現(xiàn)上半年的第一個(gè)出游消費(fèi)高峰。長(zhǎng)隆等景區(qū)通過(guò)官網(wǎng)宣布了五一前恢復(fù)開(kāi)園的消息，本地游、本省游依然是基本盤。

自2008年“五一”縮減為3天，至今改為5天小長(zhǎng)假，已過(guò)去12年，而在疫情、門票預(yù)約制的影響下，這也將是第一個(gè)“預(yù)約黃金周”，也是12年來(lái)最特殊的“五一”。

在經(jīng)歷疫情多月重創(chuàng)后，“五一”的回血復(fù)蘇成效，決定著眾多文旅企業(yè)的生死存亡，乃至今年文旅業(yè)的復(fù)蘇境況走向，這是不容有失的“一戰(zhàn)”。

這些使得景區(qū)景點(diǎn)的產(chǎn)品體系、運(yùn)營(yíng)邏輯和競(jìng)爭(zhēng)格局，以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)平臺(tái)的介入、賦能或競(jìng)爭(zhēng)，都面臨著一個(gè)相對(duì)全新的情境和局勢(shì)。以美團(tuán)為例，其年輕用戶體量龐大，深耕本地生活服務(wù)沉淀出多品類的消費(fèi)閉環(huán)，以及較強(qiáng)的介入本地周邊游的能力。

早在今年2月，美團(tuán)即開(kāi)始幫助景區(qū)實(shí)現(xiàn)防疫與引流消費(fèi)的平衡，尋求復(fù)蘇可能，在為景區(qū)實(shí)現(xiàn)游客“安心玩”的情境下，其4月初啟動(dòng)的“安心出游節(jié)”中已覆蓋超3300家“安心玩”景區(qū)。

國(guó)內(nèi)文旅業(yè)大概率將會(huì)經(jīng)歷一個(gè)相對(duì)謹(jǐn)慎恢復(fù)階段，而景區(qū)尤其是自然型景區(qū)相較更有時(shí)間或市場(chǎng)先機(jī)。而從短中長(zhǎng)期看，景區(qū)的復(fù)蘇有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：一是周邊游基本盤的分羹能力；二是景區(qū)疫情防控、安全體系建立的能力；三是線上化、智慧化景區(qū)建設(shè)，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷和收入構(gòu)成多元化、層次化等的能力。而這些，恰是美團(tuán)所能助力賦能的板塊。

“抓住”年輕人，分羹周邊游

“五一”的五天長(zhǎng)假，將對(duì)自駕游、中長(zhǎng)線游帶來(lái)更多提振機(jī)會(huì)，但考慮到政策約束（比如跨境跨省旅游暫不恢復(fù)等）、疫情形勢(shì)以及游客心理恢復(fù)等因素，短途游諸如本地游、周邊游依然還將是主流，至少在今年上半年期間如此。

大致參考已過(guò)去的清明小長(zhǎng)假數(shù)據(jù)，可預(yù)估一二。

中國(guó)旅游研究院曾有分析提到，清明假期旅游市場(chǎng)以周邊短途自駕為主，“近程非過(guò)夜”游引領(lǐng)市場(chǎng)回暖。各景區(qū)客流結(jié)構(gòu)以省內(nèi)客流為主。此外，清明假期城市居民活動(dòng)平均半徑3.6公里，外地游客在目的地游憩半徑為12.9公里，分別較春節(jié)期間平均提升36.8%、16.0%。也即人們出行意愿提升，但范圍依然受制。

美團(tuán)日前發(fā)布的《五一“安心出游”預(yù)測(cè)報(bào)告》也顯示，本地游、本省游仍是五一出游的主要需求，本地游占比預(yù)計(jì)超6成、本省游占比預(yù)計(jì)近9成，均比去年同期高出約20個(gè)百分點(diǎn)。

美團(tuán)門票度假事業(yè)部商務(wù)部負(fù)責(zé)人劉燕翔認(rèn)為，疫后旅游市場(chǎng)恢復(fù)先是本地和周邊，然后才有跨境和海外。所以從游客角度來(lái)說(shuō)，本地游和周邊在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間里肯定是出游的一個(gè)非常重要的選擇，而站在商家、景區(qū)等角度，這可能也是一個(gè)非常重要的市場(chǎng)。

在近期艾瑞咨詢發(fā)布的疫情觀察報(bào)告中，其認(rèn)為今年中國(guó)酒旅行業(yè)復(fù)蘇將出現(xiàn)四個(gè)新局面，其中之一是“新客源”，即年輕人、本地場(chǎng)景將最快復(fù)蘇，成為短期內(nèi)主力需求，尤其是30歲及以下人群。

這意味著景區(qū)景點(diǎn)需要對(duì)具備年輕化特征、本地獲客能力較強(qiáng)的平臺(tái)加強(qiáng)合作，尤其是過(guò)往依賴外地游客的景區(qū)，需要加強(qiáng)自己一些產(chǎn)品和服務(wù)的迭代升級(jí)，提供更符合本地游客需求和服務(wù)。

突圍關(guān)鍵詞：游客量、客單價(jià)、復(fù)購(gòu)率

而美團(tuán)作為起于本地生活并不斷進(jìn)行滲透擴(kuò)展的平臺(tái)，是對(duì)應(yīng)這一市場(chǎng)境況的優(yōu)勢(shì)突出平臺(tái)之一。

本地生活服務(wù)優(yōu)勢(shì)可以轉(zhuǎn)化為旅游場(chǎng)景的優(yōu)勢(shì)。分三個(gè)維度看，更高（更多）的游客量、更高的客單價(jià)和更高的復(fù)購(gòu)率。

客群量。美團(tuán)的本地客、年輕客和休閑客較多，本地化和年輕化屬性明顯，在周邊游可轉(zhuǎn)化的流量池方面具有已沉淀的優(yōu)勢(shì)。這意味著景區(qū)加強(qiáng)與美團(tuán)的合作，有助獲得更多的本地客源。

既然疫情制約下人們的消費(fèi)半徑多集中于本地或周邊，也即意味著更依賴本地游客的情境下，景區(qū)游客來(lái)源相對(duì)更單一化，同時(shí)也面臨更多本地休閑娛樂(lè)場(chǎng)景或項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)，比如電影院，比如文娛商業(yè)綜合體等，必然要求景區(qū)具備相較以往更好的本土游客引流和轉(zhuǎn)化留存能力。

而美團(tuán)基于本地生活服務(wù)在服務(wù)鏈條的完整性或閉環(huán)效應(yīng)明顯，同時(shí)基于沉淀的數(shù)據(jù)在產(chǎn)品個(gè)性化推薦、用戶精準(zhǔn)營(yíng)銷等方面具備優(yōu)勢(shì)，從而形成巨大的流量入口。

劉燕翔也提到，美團(tuán)希望通過(guò)用戶數(shù)據(jù)、用戶評(píng)分和評(píng)論等積累，來(lái)幫助景區(qū)改善和完善它的服務(wù)，保持與用戶的黏性。

另有個(gè)細(xì)節(jié)可提下，在復(fù)蘇的行業(yè)中，餐飲是最先復(fù)蘇者之一，而美團(tuán)作為強(qiáng)餐飲平臺(tái)，基于餐飲消費(fèi)使得疫情期間美團(tuán)用戶的使用頻度和黏性得以一定保證，進(jìn)而對(duì)景區(qū)景點(diǎn)的引流和營(yíng)銷帶來(lái)更可能多的幫助。

客單價(jià)。在完成獲客引流及轉(zhuǎn)化后，景區(qū)的產(chǎn)品與服務(wù)對(duì)應(yīng)承接，成為關(guān)鍵，這不單涉及后面的留存與黏性維持提升，更直接體現(xiàn)在消費(fèi)拉動(dòng)。這要求景區(qū)加強(qiáng)自身產(chǎn)品和服務(wù)的迭代升級(jí)，更要針對(duì)本地游客提供更符合他們需求的產(chǎn)品與服務(wù)，比如在餐飲、住宿等方面的更新迭代等。

有景區(qū)負(fù)責(zé)人表示，這次疫情肯定倒逼景區(qū)加快轉(zhuǎn)型，門票收入以后對(duì)景區(qū)的貢獻(xiàn)值將會(huì)越來(lái)越低，目前各種門票低價(jià)促銷就已經(jīng)很能說(shuō)明問(wèn)題了，門票優(yōu)惠是景區(qū)拿來(lái)吸引客流的首選，但游客來(lái)了以后景區(qū)其他產(chǎn)品、項(xiàng)目的收入能不能彌補(bǔ)門票讓利的損失，這是經(jīng)營(yíng)者不得不考慮的問(wèn)題，無(wú)論是增加二消，還是由觀光轉(zhuǎn)為度假，或提供定制化的服務(wù)產(chǎn)品，都要盡快思考布局。

復(fù)購(gòu)率。鑒于長(zhǎng)期本地周邊游的客觀限制，人們出游選擇不同于以往的大量可選目的地，而是將更有可能重復(fù)多次前往同一個(gè)景區(qū)。因此，景區(qū)還需思考，如何通過(guò)提升線下服務(wù)質(zhì)量和線上用戶互動(dòng)，增強(qiáng)用戶粘性、提高滿意度，進(jìn)而在用戶心智中獲得“每次有新鮮感、愿意再次體驗(yàn)”等印象。

美團(tuán)能做什么？

劉燕翔透露，美團(tuán)會(huì)將景區(qū)已在做的一些產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行優(yōu)化，用更高效的方式傳遞給用戶，同時(shí)也在探索幫助景區(qū)在餐飲、住宿以及其他項(xiàng)目方面進(jìn)行優(yōu)化迭代。

中長(zhǎng)期看，旅游業(yè)的游戲模式要變了

這場(chǎng)尚未過(guò)去的疫情，對(duì)景區(qū)景點(diǎn)的影響，是全方位的。圍繞著“安心”“預(yù)約”這兩個(gè)關(guān)鍵詞，疫情之于景區(qū)的深入變革走向已在更多顯現(xiàn)。

上述艾瑞咨詢報(bào)告提到的“四個(gè)新局面”還包括新需求、新監(jiān)管。新需求即為干凈、清潔、防疫等底層安全需求，成為當(dāng)前消費(fèi)的決定性因素；新監(jiān)管，即實(shí)名購(gòu)票、門票預(yù)約等景區(qū)管理提速。近期文旅部和衛(wèi)健委也印發(fā)通知，明確要求景區(qū)建立完善預(yù)約制度，推行分時(shí)段游覽預(yù)約。

短期來(lái)看，景區(qū)需要在引流消費(fèi)提振業(yè)績(jī)和有效防疫之間保持平衡。出于疫情防控需要，目前景區(qū)限流30%以及游樂(lè)項(xiàng)目室內(nèi)空間開(kāi)放的控制，于景區(qū)尤其是自然型景區(qū)來(lái)說(shuō)仍有開(kāi)園迎客的時(shí)間先機(jī)，預(yù)計(jì)將在上半年持續(xù)，同時(shí)限流也迫使景區(qū)需要實(shí)現(xiàn)更常態(tài)化的引流；此外，疫情導(dǎo)致游客心理發(fā)生變化，自然型景區(qū)相對(duì)更受歡迎。這些因素綜合作用下，景區(qū)抓住時(shí)間“紅利”是為關(guān)鍵。

而美團(tuán)早有持續(xù)動(dòng)作，并已見(jiàn)成效。

早在今年2月，在中國(guó)旅游景區(qū)協(xié)會(huì)指導(dǎo)下，美團(tuán)聯(lián)合51家景區(qū)首發(fā)《中國(guó)旅游景區(qū)防疫自律公約》，已意識(shí)到防疫、安全之于景區(qū)的重要性。再到在3月的“春風(fēng)行動(dòng)”中推出“安心+”目的地復(fù)蘇工具，上線“安心防疫助手”，讓全國(guó)3300多家景區(qū)成為安心玩景區(qū)；在跟團(tuán)游領(lǐng)域推出首個(gè)防疫指導(dǎo)，聯(lián)合全國(guó)超460家旅行社共推安心團(tuán)；在中國(guó)動(dòng)物園協(xié)會(huì)指導(dǎo)下，聯(lián)合全國(guó)55家動(dòng)植物園發(fā)布《共同抗疫，動(dòng)物園文明游園倡議》。

直至4月初，美團(tuán)宣傳啟動(dòng)為期3個(gè)月、覆蓋全國(guó)超350個(gè)城市的“安心出游節(jié)”，將覆蓋超20萬(wàn)“安心住”酒店和民宿、超3200家“安心玩”景區(qū)。“安心”成為貫穿的核心主線。

美團(tuán)的數(shù)據(jù)顯示，有91%準(zhǔn)備預(yù)訂酒店的用戶更關(guān)注防疫消毒清潔、酒店員工健康情況。清明假期左右，對(duì)比未參與安心住、安心玩的商家，美團(tuán)“安心住”酒店間夜量漲幅99%、“安心玩”景區(qū)的流量漲幅提升537%。

預(yù)約保安全，景區(qū)和平臺(tái)的“共生關(guān)系”

而在中長(zhǎng)期，門票預(yù)約、安全等體系的構(gòu)建將更為深度的滲透進(jìn)入景區(qū)的日常運(yùn)營(yíng)模式中，成為其底層邏輯，將改變景區(qū)未來(lái)的運(yùn)營(yíng)及產(chǎn)品體系等。

山東旅游職業(yè)學(xué)院院長(zhǎng)閆向軍曾提到，未來(lái)景區(qū)預(yù)約制的推行會(huì)大大加快，所以相關(guān)信息化系統(tǒng)及設(shè)備的搭建要提前謀劃。他認(rèn)為，景區(qū)門票預(yù)約不是一個(gè)趨勢(shì)，而是一個(gè)必然。所有景區(qū)在上線了門票預(yù)約系統(tǒng)后，不僅僅意味著技術(shù)升級(jí)，也會(huì)對(duì)景區(qū)帶來(lái)深遠(yuǎn)的影響，甚至能影響到旅游行業(yè)一些深層次的游戲規(guī)則和模式。

預(yù)約制的滲入，變化指向之一是景區(qū)的線上化，更多的景區(qū)將主動(dòng)或被動(dòng)的提升自己的線上化水平和能力，在景區(qū)管理、引流、營(yíng)銷、二消營(yíng)收提升等，都將有更具體的體現(xiàn)。

上述景區(qū)負(fù)責(zé)人表示，受疫情影響，從經(jīng)營(yíng)層面，景區(qū)接下來(lái)要在嚴(yán)控成本的基礎(chǔ)上，將充分利用智慧旅游手段改進(jìn)提升服務(wù)水平，對(duì)內(nèi)管理方面通過(guò)綜合管控平臺(tái)，協(xié)同辦公，提高管理效率，對(duì)游客的服務(wù)方面，通過(guò)智能客服、VR導(dǎo)游導(dǎo)覽、美景直播等服務(wù)方式增強(qiáng)互動(dòng)性、便捷性。

美團(tuán)當(dāng)前以“安心玩”、“安心防疫助手”等多種工具，利用美團(tuán)的線上化能力引導(dǎo)景區(qū)等商家將防疫衛(wèi)生舉措流程化、標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)字化，在美團(tuán)App公開(kāi)、透明展示，幫助商家吸引消費(fèi)者安心消費(fèi)，同時(shí)可能進(jìn)一步幫景區(qū)搭建可行的線上化運(yùn)營(yíng)管理體系。

這對(duì)應(yīng)著景區(qū)短期內(nèi)更多盡快引流消費(fèi)回血復(fù)蘇的急需求，在周邊游的基本盤中保有乃至提升市場(chǎng)分羹能力，以及疫情真正過(guò)后的中長(zhǎng)期里，對(duì)周邊游+中長(zhǎng)線游更深層次的把握能力。其中，景區(qū)圍繞在線化、智慧化能力的建設(shè)提升，不管是內(nèi)需還是外競(jìng)，都會(huì)是重頭戲之一。美團(tuán)將是其間重要的參與者和推動(dòng)者之一。

劉燕翔認(rèn)為，“當(dāng)我們把自己想成渠道，就會(huì)和商家有各種利益博弈，但如果是共生關(guān)系，則意味著規(guī)?？赡芨?，用戶更滿意，事情才能更長(zhǎng)遠(yuǎn)”。

這大致可理解為，美團(tuán)對(duì)景區(qū)等商家并非只是想成為客流的入口，這個(gè)入口可以為景區(qū)引流轉(zhuǎn)化，但景區(qū)希望入口多元化，并不想對(duì)美團(tuán)形成入口依賴。美團(tuán)要與景區(qū)實(shí)現(xiàn)更多“綁定”，以及在合作景區(qū)的體量方面更大擴(kuò)容，都需要在利益互通方面既多元化，又更深層次化。所以，可以看到，當(dāng)前美團(tuán)對(duì)景區(qū)不僅是引流，還有防疫安全體系的構(gòu)建、產(chǎn)品體系優(yōu)化升級(jí)的推動(dòng)、線上能力的提升等，這些動(dòng)作在接下來(lái)將會(huì)愈加明顯。

這帶給景區(qū)沖破疫情危境的多重可能，也將給未來(lái)的酒旅行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)不小變量。