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據(jù)文旅部數(shù)據(jù)，5月1-5日，全國共計接待國內(nèi)游客1.15億人次，實(shí)現(xiàn)國內(nèi)旅游收入475.6億元。考慮到景區(qū)限流、跨省跨境旅游未恢復(fù)等因素，這份還不錯的成績單，被認(rèn)為超出預(yù)期。

而若以1月24日起全國旅行社及在線旅游企業(yè)暫停經(jīng)營團(tuán)隊旅游及“機(jī)票+酒店”旅游產(chǎn)品為起點(diǎn)，至5月5日，已過去102天。

百余天后，文旅業(yè)的復(fù)蘇之氣漸濃。而隨著各地陸續(xù)復(fù)學(xué)，湖北將突發(fā)公共衛(wèi)生應(yīng)急響應(yīng)級別由一級下調(diào)為二級，全國兩會時間確定，國內(nèi)疫情已進(jìn)入新的防控階段，文旅業(yè)面臨的局面趨好。

但文旅業(yè)的真正復(fù)蘇，依然顯得長路漫漫，一方面，仍有很多的文旅企業(yè)、文旅項目還在等待解封，等待回血；一方面，疫情塑造了市場當(dāng)下及未來相對迥異的情境。

走過艱難的百余天，我們嘗試聚焦兩個主要問題：一、100天里改變了什么？二、還有多少個100天要繼續(xù)扛？

100天里改變了什么？ 

在文旅部的信息中總結(jié)了“五一”假期全國旅游市場的幾個特點(diǎn)，其中有兩個特點(diǎn)值得關(guān)注，一是智慧旅游作為新的服務(wù)和治理手段，在保障假期旅游平穩(wěn)有序方面發(fā)揮重要作用；二是鄉(xiāng)村游、周邊游等近程旅游成為假期游客出游熱點(diǎn)。

這是100天來帶來的很直接的兩個變化，也可匯總為一個變化，即景區(qū)景點(diǎn)的運(yùn)營模式變化，往大點(diǎn)說，這種變化在更長期里將重塑景區(qū)景點(diǎn)的運(yùn)營模式。

疫情防控需要，催化了更多景區(qū)主動或被動的接入落地智慧景區(qū)系統(tǒng)，尤其是門票預(yù)約系統(tǒng)，這將使得“2022年國有5A景區(qū)全面實(shí)行門票預(yù)約系統(tǒng)”的計劃提前實(shí)現(xiàn)，包括在景區(qū)的覆蓋面也將大為提升。

于景區(qū)來說，這亦有雙面效應(yīng)。一方面，門票預(yù)約有助于客流管控，提升游客的景區(qū)體驗(yàn)優(yōu)質(zhì)度以及景區(qū)的安全管理水平，尤在景區(qū)疫情防控、安全體系建立方面創(chuàng)造一個基礎(chǔ)條件。另往長遠(yuǎn)說，由預(yù)約系統(tǒng)進(jìn)而構(gòu)建的景區(qū)線上化、智慧化體系，將催化景區(qū)嘗試在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、營銷和收入構(gòu)成多元化、層次化等能力方面，有更多的積極性或可能性；

另一方面，門票預(yù)約有著限定客流量的本質(zhì)，將使得門票收入受控，對依賴門票收入的景區(qū)來說可能并不夠友好。在中長期里，景區(qū)的客流量將較大可能維持在一個峰值上下水平，難有較高層級的提升，營收模式多元化，做高客單價將是難以避免的選擇。

此外，隨著疫情局勢進(jìn)一步好轉(zhuǎn)，景區(qū)尤其是自然資源類景區(qū)在時間方面的市場先機(jī)進(jìn)一步弱化，而本地游、周邊游將是未來一段時間里的主流，也即意味著更依賴本地游客的情境下，景區(qū)游客來源相對更單一化，同時也面臨更多本地休閑娛樂場景或項目的競爭，景區(qū)如何保持周邊游基本盤的分羹能力，具備相較以往更好的本土游客引流和轉(zhuǎn)化留存能力，將是生存關(guān)鍵。這對其他文旅項目來說，也是同理。

關(guān)于運(yùn)營模式變化，還需探討的是疫情對線下業(yè)務(wù)帶來全面重創(chuàng)，這種將雞蛋放在一個籃子里的潛在危機(jī)，在未來面對類同疫情的境況，如何避免？業(yè)務(wù)線上化拓展，會有更多的探討和探索。

第二個變化，景區(qū)景點(diǎn)等文旅項目的市場渠道將發(fā)生變化。黃山旅游董事長章德輝曾對執(zhí)惠表示，傳統(tǒng)的旅行社，甚至傳統(tǒng)OTA渠道仍然是重要市場渠道，但抖音、B站、帶貨網(wǎng)紅將會成為新的傳播渠道，為目的地營銷、產(chǎn)品推廣和需求發(fā)現(xiàn)帶來全新力量。

90后、95后已漸成主流客群，在文旅產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇期，年輕客群的出游欲望也相對更強(qiáng)，加之疫情使得線上化滲透率加深，景區(qū)景點(diǎn)、年輕客群在線上的連接有了更多觸及渠道。直播、云旅游將會更普遍，但可能難有實(shí)質(zhì)的消費(fèi)效應(yīng)，不過在拓展客群，以及保持與客群的黏度方面，有一定作用，會有更強(qiáng)的營銷作用。

第三個變化是產(chǎn)品，也即供給端的變化。

章德輝表示，疫后市場對健康生活方式產(chǎn)品、生活理念型產(chǎn)品、親子度假型產(chǎn)品等“美好生活產(chǎn)品”的需求將會增加。未來將會更加注重安全和健康，將會更加注重家庭親情。陪家人習(xí)慣形成，家庭氛圍不斷改善，使得家庭自駕出游在疫情后將更加活躍；近距離出行的周邊游、自駕游將成為景區(qū)重要客群。未來人們將會對美好生活更加向往，人們更加熱愛自然，回歸自然，對戶外自然類景區(qū)更為青睞，游客對康養(yǎng)型、親子型、田園自然型、郊野風(fēng)情型等景區(qū)偏好更強(qiáng)，露營、戶外運(yùn)動、休閑農(nóng)業(yè)等將更受歡迎，倒逼旅游產(chǎn)品提升。

嶺南控股總裁陳白羽也曾對執(zhí)惠表示，嶺南控股將推出“健康養(yǎng)生型、學(xué)習(xí)滋養(yǎng)型、自我享樂型、家庭合樂型”等不同產(chǎn)品滿足客群的不同需求。同時，將適時推出包括精品小團(tuán)、一家一團(tuán)、家庭微定制在內(nèi)的新產(chǎn)品研發(fā)和服務(wù)供給，優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)。

陳白羽曾提到嶺南控股有四個主要挑戰(zhàn)，對理解文旅企業(yè)在面對疫情如何應(yīng)對有不錯的參考意義。

這些挑戰(zhàn)包括：一是形勢預(yù)判和市場預(yù)判的精準(zhǔn)度以及相應(yīng)的經(jīng)營策略調(diào)整的靈敏度；二是客戶體驗(yàn)導(dǎo)向的，對應(yīng)疫中新需求的，各類生產(chǎn)企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)期的有效精準(zhǔn)供給；三是旅游市場重啟前，發(fā)力市場恢復(fù)期的份額擴(kuò)大，在戰(zhàn)略性供應(yīng)商的協(xié)同下，必要的生產(chǎn)要素準(zhǔn)備；四是戰(zhàn)略性儲備項目的實(shí)質(zhì)突破，為業(yè)務(wù)進(jìn)入常態(tài)期增量增效做的準(zhǔn)備。

市場格局變化，是第四個變化。這個變化至少表現(xiàn)在兩方面：

一是疫情沖擊下，企業(yè)倒閉或業(yè)務(wù)線收縮。百程宣布破產(chǎn)清算；北京中旅宣布停工停產(chǎn)；騰邦國際陷入被申請破產(chǎn)清算危機(jī)；途家關(guān)停民宿自營業(yè)務(wù)，還有太陽馬戲團(tuán)，以及陷入危機(jī)的波音、各家航空公司、OYO……這個名單很長。迪士尼10萬名員工停薪休假，Airbnb、Booking等大量融資等，這其中既有自身業(yè)務(wù)積弊作用，也有疫情的致命一擊。這背后也將伴隨著企業(yè)收并購等帶來的行業(yè)洗牌。在執(zhí)惠采訪的多家旅游集團(tuán)中，不少都表露出逆勢進(jìn)行一些優(yōu)質(zhì)資源或項目收并購的意向。

二是平臺企業(yè)的市場競爭加劇。背景主要是周邊游的“必爭之地”、出境游轉(zhuǎn)化為國內(nèi)游的“潛力之域”，也就是說，先聚焦周邊游，兼顧布局拓展長線國內(nèi)游，短中長期與短長線產(chǎn)品服務(wù)相搭配，將會是平臺企業(yè)的競爭策略。

這在攜程、美團(tuán)和阿里系三者方面，表現(xiàn)較為直接突出。攜程董事局主席梁建章早在3月即已開始直播，算是最早、最大牌的直播大佬。他要的當(dāng)然不僅僅一次次成交額靚麗的帶貨，更在意為攜程進(jìn)一步拓展和滲透目的地提供更多可能。

而據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)，其已在全國3000多個景區(qū)有所布局，其本地生活服務(wù)的沉淀優(yōu)勢，在周邊游獲客、營銷及引流轉(zhuǎn)化等方面，相比攜程將可能更為直接。某方面來說，突來疫情對美團(tuán)在景區(qū)景點(diǎn)業(yè)務(wù)的拓展，起了助攻作用。

此外，3月上旬，螞蟻金服宣布打造“數(shù)字生活開放平臺”，對支付寶進(jìn)行改版，將外賣、美食玩樂和酒店住宿等本地生活場景入口位置提前。這意味著，美團(tuán)與阿里系的本地生活市場競爭，將遠(yuǎn)超出餐飲外賣領(lǐng)域，擴(kuò)展至整個線下業(yè)務(wù)體系的全面競爭。

攜程、美團(tuán)和阿里，作為典型選手，圍繞周邊游、國內(nèi)游的競爭，預(yù)期將更為激烈。它們的競爭將可能聚焦以下幾個方面：其一，更多精準(zhǔn)的個性化內(nèi)容、體驗(yàn)和場景的推薦供給，目的地IP及整個品牌營銷打造等；其二，獲取打通更多數(shù)據(jù)，藉由數(shù)字化技術(shù)能力，提升景區(qū)景點(diǎn)及城市目的地的智慧化水平，幫助目的地做高自身的旅游資源，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，匹配客群需求，更多引流轉(zhuǎn)化消費(fèi)等。

還要扛多少個100天？

從疫后旅游市場復(fù)蘇的階段來看，目前國內(nèi)旅游已進(jìn)入市場恢復(fù)期，“五一”假期較為樂觀的數(shù)據(jù)，也佐證這一點(diǎn)，但對不少旅企來說，尚難言樂觀。

其一，對可開放的景區(qū)景點(diǎn)（比如自然型景區(qū)），疫情較輕的區(qū)域目的地（比如海南）來說，市場先機(jī)較為明顯，但當(dāng)前的兩大政策卻帶來很多變量，一是景區(qū)限流30%，二是跨省跨境旅游暫不恢復(fù)。

景區(qū)客流接下來將是逐步恢復(fù)增長，限流、跨省跨境旅游不恢復(fù)，意味著景區(qū)的客流的頂峰已有天花板，同時省外的團(tuán)客縮水嚴(yán)重，只能在一個既有的本地客群流量池與限流標(biāo)準(zhǔn)平衡下，盡可能做高流量，保持周邊游消費(fèi)的愈加高頻化。

“五一”期間有個細(xì)節(jié)可關(guān)注參考下，就是多位省級黨委書記通過暗訪、調(diào)研等形式檢查“五一”期間景區(qū)工作，他們關(guān)注的一個重點(diǎn)是景區(qū)的疫情防控、客流量等信息。從這些舉動延伸來說，景區(qū)客流的大量聚集風(fēng)險是肯定“不正確的”，必須避免，也即意味著除非國家層面松口，要不然地方層面對景區(qū)限流30%基本難以放松。

而對海南這類本身即很依賴省外長線客流的目的地來說，當(dāng)前及未來一段時間內(nèi)，只能更多的依賴挖掘本地客流，但這個流量池的基數(shù)相對不大，已及消費(fèi)潛力空間是相對可見的，短時間里難有質(zhì)的突破，只能繼續(xù)等待長線游的恢復(fù)，對海南的不少旅企、文旅項目來說，也就需要扛更多的時間。

其二，同樣是跨省跨境旅游暫不恢復(fù)政策下，不少旅行社日子仍然難過。雖然省內(nèi)游已基本開放，但省內(nèi)游客（以及部分跨省出游游客）借助高鐵、自駕等形式，已解決了大部分的出游需求。接下來跨省出游將更多體現(xiàn)在商務(wù)旅游層面，非純粹的出游，在各地會展活動仍多未啟動的情境下，商務(wù)旅游體量也較小。

同時出境游、入境游的恢復(fù)尚存在不確定性，至少在今年內(nèi)出境游基本無望，入境游有些可能，之所以這么說，有個信息是最近中韓開啟商務(wù)入境“快捷通道”，從5月開始，上海、遼寧、山東、江蘇和安徽將允許韓國商人快速入境。但這距離實(shí)質(zhì)意義上的入境游還相差甚遠(yuǎn)。

也就是說，多數(shù)旅行社的業(yè)務(wù)量基數(shù)較小，甚至沒有，也只能繼續(xù)扛。

其三，大體量的室內(nèi)文旅項目仍難“解封”。據(jù)公開信息，“五一”期間，很多室內(nèi)項目未能開放，接下來暑期即至，要維系生存，這波高峰期不能錯過，比如上海迪士尼預(yù)計5月下旬開園，一大考慮應(yīng)該就是迎接暑期親子消費(fèi)高峰，但其不少室內(nèi)項目不好開放，成本支出下，這對其營收和盈利是個壓力。

暑期高峰一過，不少室內(nèi)文旅項目基本只能期待國慶到來真正復(fù)蘇回血，從現(xiàn)在開始算，這個時間可不短，怎么扛過去？