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梁建章是前浪還是后浪？如果以年齡分，60后的他顯然是前浪，但是以戰(zhàn)斗力來(lái)分，這個(gè)中年人可比新生代的后浪們生猛的多。 

直播讓梁建章樂(lè)此不疲。

在過(guò)去的60天里，梁建章用11場(chǎng)直播為攜程帶來(lái)了近4億銷售額。5月29日，攜程集團(tuán)公布了截至2020年3月31日第一季度未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)，交出了“戰(zhàn)疫”的首份季報(bào)。

財(cái)報(bào)顯示，攜程第一季度的凈營(yíng)業(yè)收入為47億元人民幣（約合6億6900萬(wàn)美元），同比下降42%；若不計(jì)股權(quán)報(bào)酬費(fèi)用，第一季度的營(yíng)業(yè)虧損為12億元，如果除去在疫情期間為退訂用戶承擔(dān)損失的費(fèi)用，則攜程第一季度的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)盈虧平衡——這意味著攜程本季度為了補(bǔ)貼退訂用戶的損失，讓利了12億元。

大企業(yè)是社會(huì)公器，它必須在危難時(shí)刻戰(zhàn)勝困難和恐懼，上援戰(zhàn)需，下固民需。今年3月，攜程上線的“復(fù)興V計(jì)劃”得到了超350個(gè)目的地、500條航線和10000家酒店的響應(yīng)。

此外截至目前，攜程的融資平臺(tái)為供應(yīng)商提供了17000多筆貸款以渡過(guò)難關(guān)。

當(dāng)然，企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的背后，是能力的支撐。像攜程這樣的企業(yè)必將在經(jīng)受考驗(yàn)之后迎來(lái)屬于自己的時(shí)代。

第三次“救”攜程

你很難再找到這樣一位兩度辭任CEO的上市公司創(chuàng)始人，第一次離開，業(yè)界評(píng)價(jià)他“拿起之后放得下”，重回?cái)y程二次創(chuàng)業(yè)之后，業(yè)界對(duì)他的評(píng)價(jià)又多了后半句，“放下之后拿得起”。

在攜程發(fā)展史上，梁建章曾“三救攜程”：第一次是把旅游搬到網(wǎng)上，第二次是轉(zhuǎn)型移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、做國(guó)際化，第三次，疫情期間親自下場(chǎng)做直播。

而在梁建章看來(lái)，每一“救”的背后都是一次創(chuàng)新，「如果沒(méi)有抓住創(chuàng)新的機(jī)會(huì)，就會(huì)落后，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)就是危險(xiǎn)?！?/p>

2020年，新冠疫情爆發(fā)后，攜程進(jìn)入了沒(méi)有收入，卻要大量退款的狀態(tài)，涉及金額超過(guò)310億元。這也是攜程成立以來(lái)，虧得最多的一個(gè)季度。

從2019年的財(cái)報(bào)來(lái)看，攜程的收入主要依靠住宿預(yù)定和交通票務(wù)，這兩塊恰恰也是受疫情沖擊最大的業(yè)務(wù)。這讓攜程再次走到了生死邊緣。

在疫情爆以后，攜程先后宣布啟動(dòng)1億元、2億元重大災(zāi)害保障金，免費(fèi)取消全國(guó)范圍內(nèi)旅行產(chǎn)品退單。與此同時(shí)攜程宣布啟動(dòng)10億元支持基金，為合作供應(yīng)商緩解資金周轉(zhuǎn)壓力等。

此時(shí)的梁建章只能再次走到臺(tái)前，依靠直播助力攜程旅游復(fù)興V計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)。今年3月25日，攜程“復(fù)興V計(jì)劃”預(yù)售開啟，隨行人員也在三亞臨時(shí)緊急組建了一支“直播團(tuán)隊(duì)”。

梁建章也開啟他人生第一場(chǎng)直播。在此之前，梁建章幾乎沒(méi)關(guān)注過(guò)直播。

企業(yè)家與學(xué)者、主播，三個(gè)看似風(fēng)馬牛不相及的身份，梁建章卻切換地游刃有余。他非常認(rèn)真地對(duì)待每一場(chǎng)直播：親自考察打卡每一家推薦酒店，并參與撰寫每一場(chǎng)直播腳本。

在直播初期，直播一個(gè)小時(shí)可能要兩三天的考察。在考察的過(guò)程中，也是創(chuàng)意、火花誕生的過(guò)程，包括服裝、開場(chǎng)、對(duì)白設(shè)定等等，都不是空穴來(lái)風(fēng)，而是依據(jù)實(shí)際情況創(chuàng)意產(chǎn)生的。

對(duì)于梁建章直播心態(tài)的變化，一位梁建章直播團(tuán)隊(duì)成員告訴牛刀財(cái)經(jīng)，James做直播越來(lái)越進(jìn)入狀態(tài)，尤其是對(duì)時(shí)間和節(jié)奏的把控，相較第一場(chǎng)感受有明顯的不同，越來(lái)越得心應(yīng)手。

同時(shí)，直播也呈現(xiàn)出了梁建章的另一面——他唱Rap、說(shuō)相聲、跳海草舞...在現(xiàn)場(chǎng)一些直播花絮，被團(tuán)隊(duì)制作成各種表情包，在社交媒體上傳播。

這是梁建章第三次直播“救”攜程。但在他看來(lái)，旅游經(jīng)驗(yàn)積累，還是調(diào)動(dòng)全公司的資源的能力，這件事也是非他不可的事情。

事實(shí)上，旅游業(yè)+直播并不是攜程在疫情期間新開辟的道路，作為一個(gè)非常重要的流量入口，攜程的探索從未停止。

梁健章告訴牛刀財(cái)經(jīng)，通過(guò)這種模式（直播）把旅游產(chǎn)品，包括酒店、目的地等特色產(chǎn)品介紹給客戶?！案前炎顑?yōu)惠、最有特色的產(chǎn)品集合起來(lái)，讓用戶更加高效的去找到?！?/p>

在這樣的預(yù)期下，攜程準(zhǔn)備把旅游直播打造為一種長(zhǎng)期的營(yíng)銷方式，給用戶“種草”。

直播注重客戶體驗(yàn)

5月27日晚上八點(diǎn)，攜程集團(tuán)董事局主席梁建章，身著傳統(tǒng)相聲大褂現(xiàn)身天津順德利大飯店，開始了他第十一場(chǎng)“直播帶貨”。

與以往不同的是，梁建章更是「入鄉(xiāng)隨俗」，在直播間，與坐在其一旁的主持人一邊說(shuō)著貫口相聲，一邊向消費(fèi)者推薦酒店產(chǎn)品。直播中，他用18秒鐘說(shuō)完包含30家高星酒店名稱的“報(bào)菜名貫口”，這是繼川劇“變臉”后，梁建章再次展示中華傳統(tǒng)“非遺”技藝。

當(dāng)晚數(shù)據(jù)顯示，第十一場(chǎng)直播開播60秒GMV破1000萬(wàn)，訂單量32946，總GMV4637萬(wàn)。

過(guò)去兩個(gè)多月，梁建章和團(tuán)隊(duì)奔走于國(guó)內(nèi)多個(gè)城市，變著花樣地在直播間賣貨，帶來(lái)的不止是銷售額，更重要的，是對(duì)行業(yè)士氣和信心的提振。

攜程旅游大數(shù)據(jù)發(fā)布的《國(guó)人疫情后旅游意愿調(diào)查報(bào)告》顯示，近一半被調(diào)查者表示，疫情結(jié)束后計(jì)劃在6月前出門旅行，選擇5月旅游的比例也達(dá)到16%。

經(jīng)歷了第一季度的慘淡，攜程和酒店行業(yè)都迫切需要一個(gè)更高效的銷售方式把人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的消費(fèi)需求快速轉(zhuǎn)化為訂單。

直播是一場(chǎng)雙向教育的過(guò)程。高星酒店給出折扣價(jià)，旅客也養(yǎng)成收看旅游直播的習(xí)慣。通過(guò)直播的方式賣酒店券，其實(shí)是把收集信息、評(píng)估商品、決策購(gòu)買這三個(gè)階段集中在一起。

另外，直播本質(zhì)上拼的是渠道、低價(jià)、產(chǎn)品豐富度、與用戶需求契合度。酒店券是虛擬物品，消費(fèi)者購(gòu)買后往往不會(huì)立即消費(fèi)。如果沒(méi)有大型平臺(tái)的背書，消費(fèi)者很難如此輕易地下單。

在旅行相關(guān)的決策中，針對(duì)目的地的決策往往是最核心的，各類旅游平臺(tái)前幾年發(fā)力內(nèi)容，關(guān)注的重點(diǎn)也是目的地運(yùn)營(yíng)。

此外，酒店雖然是出行中極為重要的環(huán)節(jié)，但在決策鏈條中相對(duì)靠后，消費(fèi)者往往是在行程確定之后，再來(lái)預(yù)定酒店。

這也是直接賣酒店券的難點(diǎn)，要先影響消費(fèi)者的心智，讓他們把預(yù)定酒店的決策提前，甚至要培育“酒店即目的地”的消費(fèi)者心智。

但影響消費(fèi)者心智的因素有很多維度，宏觀層面如社會(huì)文化和社會(huì)階層，微觀層面如個(gè)人因素，比如職業(yè)、受教育程度、性格等。

值得注意的是，梁建章直播預(yù)售產(chǎn)品絕大部分都提供免費(fèi)退改服務(wù)，所以最終的成績(jī)還要體現(xiàn)在核銷上。此外，服務(wù)體系、采購(gòu)體系，訂單體系是攜程的優(yōu)勢(shì)所在，這也是直播平穩(wěn)推進(jìn)的基礎(chǔ)。所以，在介紹目的地介紹景點(diǎn)的時(shí)候，可以立刻轉(zhuǎn)換成銷量。

除了全面發(fā)力直播工作，攜程同時(shí)也做了其他兩方面的工作：在五一期間，攜程聯(lián)合平臺(tái)合作伙伴推出五一安心消費(fèi)計(jì)劃，發(fā)布“安心游聯(lián)盟”和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，上線6000多條“安心游”標(biāo)簽產(chǎn)品；并推出攜程大數(shù)據(jù)平臺(tái)“旅行觀察家”，階段性免費(fèi)開放給目的地政府。

行業(yè)的挑戰(zhàn)與壓力

眼下，做大的攜程，勁敵如林。

一方面，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)在外賣、酒店業(yè)的擴(kuò)展和積累，讓其有信心開始涉足目的地的門票、一日游、海外餐館預(yù)訂、專車，業(yè)務(wù)沒(méi)有邊界。

另一方面，阿里旗下的飛豬在集團(tuán)支持下，借助支付寶“信用住”快速拓展酒店預(yù)訂市場(chǎng)，借助流量和用戶數(shù)據(jù)，進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷，平臺(tái)模式帶來(lái)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)也使其頗受歡迎。

另外，在直播浪潮的背后。不止是攜程，OTA平臺(tái)紛紛入局直播，飛豬利用淘寶直播為平臺(tái)策劃了“云春游”等一系列直播，以UGC為核心的馬蜂窩則是邀請(qǐng)資深旅行達(dá)人...

在近期梁建章的直播帶貨中，其更在意的并非是銷售額，而是探索如何將旅游產(chǎn)品的銷售線上化，這表明對(duì)攜程來(lái)說(shuō)是更加緊急而重要的事。 

隨著短視頻和直播崛起，也可能對(duì)在線旅游市場(chǎng)形成跨界打劫。近兩年，網(wǎng)紅景點(diǎn)不斷被短視頻打造出來(lái)，消費(fèi)者已經(jīng)形成了先種草后消費(fèi)的習(xí)慣。

這種對(duì)旅游景點(diǎn)入口級(jí)的把控，對(duì)攜程而言愈發(fā)重要。但盡管如此，攜程仍重視于國(guó)際化業(yè)務(wù)。如今海外疫情尚未得到控制，更高利潤(rùn)和客單價(jià)的出境游業(yè)務(wù)一時(shí)也無(wú)法恢復(fù)。

聯(lián)合國(guó)世界旅游組織日前發(fā)布最新《世界旅游晴雨表》預(yù)測(cè)指出，受新冠肺炎疫情影響，2020年全球國(guó)際游客數(shù)量將較去年下降58%至78%，同比減少8.5億至11億人次，經(jīng)濟(jì)損失達(dá)9100億至1.2萬(wàn)億美元，影響直接與旅游業(yè)相關(guān)的工作崗位1億至1.2億個(gè)。

梁建章對(duì)牛刀財(cái)經(jīng)稱，攜程現(xiàn)在整體的國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)也只恢復(fù)了三四成，此外，自駕游恢復(fù)得非常好。但他的壓力還是非常大，“攜程國(guó)際業(yè)務(wù)占比35%-40%，現(xiàn)在幾乎是都是國(guó)內(nèi)?！?/p>

對(duì)于攜程來(lái)說(shuō)，直播帶貨可能成為其新的營(yíng)銷方向。但在國(guó)內(nèi)旅游的逐步恢復(fù)期，抓住游客的眼球，推動(dòng)人們邁出門的腳步，才是最重要的。

*本文來(lái)源：36氪，作者：牛刀財(cái)經(jīng) ，原標(biāo)題：《對(duì)話梁建章：每次「救」攜程，都是一場(chǎng)創(chuàng)新》。