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在企業(yè)家直播圈內(nèi)，勤奮已經(jīng)不足以概括攜程集團董事局主席梁建章了，也許“癡狂”二字更適合他。

旅游業(yè)遭遇了疫情 “泥石流”，攜程退款墊資超10億量級。為了推廣預(yù)售產(chǎn)品，梁建章在三個月內(nèi)跑了3/4個中國，做了14場“攜程BOSS直播”，帶了5.6億的“貨”。令看客們津津樂道的是，每場直播他必定是一身新奇裝扮，諸如秦始皇、曹操、孔子、唐伯虎、蘇東坡、苗王、藏民……

“梁主播”的上癮程度還遠不止于此：穿古裝跳“海草舞”，唱rap版的蘇軾《題西林壁》，表演川劇變臉等等，秒殺了一眾電商主播們。更有甚者，今年6月，因為在河南的直播有關(guān)于少林寺的話題，梁建章事先請專業(yè)的武術(shù)指導(dǎo)到家輔導(dǎo)，甚至還應(yīng)景地剃了一個光頭，在鏡頭前給觀眾表演了一場棍術(shù)。

娛樂之外，外界已經(jīng)逐漸認識到，直播對于梁建章不是“玩票”。財報顯示，“攜程BOSS直播”主打的高星級酒店成為攜程恢復(fù)最快的酒店品類。攜程正準備把旅游直播打造為一種長期的營銷方式。

這不是梁建章第一次帶領(lǐng)攜程“渡劫”，但可能是形勢最復(fù)雜的一次。

直播并非所有問題的答案。如何解決疫情導(dǎo)致的墊資和壞賬風(fēng)險，如何盡快復(fù)蘇國內(nèi)市場、“解凍”國際市場，這是他眼下最緊要的任務(wù)。國內(nèi)競爭對手緊追不舍，也令其不得不更加警惕。多重挑戰(zhàn)下，梁建章篤定了國際化這條路。在他的邏輯中，國際化是攜程的矛，也是攜程的盾。

近日，梁建章接受《至少一個小時》的專訪。面對我們的鏡頭，“梁主播”這次擺上臺的是關(guān)于如何熬過“寒冬”并打造世界上最成功OTA的國際化“腳本”。

梁建章做直播：“我還是蠻快樂的”

一個商業(yè)故事的開頭總是偶然和必然相互交織。

今年三月初，國內(nèi)旅游業(yè)還在冰點徘徊。攜程對外表示，疫情爆發(fā)后平臺有上億人次退訂，涉及金額超過310億元，公司退款墊資超10億量級。攜程CEO孫潔發(fā)布內(nèi)部信稱，從當(dāng)月開始，她和董事局主席梁建章將零薪。公司高管自愿降薪，最低半薪，直至行業(yè)恢復(fù)；其他員工暫緩漲薪。

在這樣一個迷霧籠罩的時間點上，梁建章接到了他的朋友、復(fù)星集團董事長郭廣昌的電話，“說三亞亞特蘭蒂斯酒店最近沒生意，能不能向我們客戶推薦一下?！碑?dāng)時國內(nèi)部分地區(qū)還在實施出行隔離，但梁建章很快帶著人馬奔向了海南。

第一場直播中，Boss+主持人+手機的簡單陣容，竟然在1小時內(nèi)實現(xiàn)1000萬元酒店套餐的預(yù)售額。這次成功的“試水”讓他開始正視直播這件事?！拔覀兿肫渌胤揭灿羞@個需求，我們就把全國最好的產(chǎn)品弄過來（直播推廣），而且正好疫情期間他們也愿意給優(yōu)惠的價格。這件事我想就做一做?！?/p>

“攜程BOSS直播間”開張后，梁建章的“營業(yè)”熱情一發(fā)不可收拾。

在每周一場直播的高頻率下，他都會提前到當(dāng)?shù)乜疾臁Ⅲw驗酒店，與相關(guān)部門和經(jīng)營者交流，做好景點“功課”。他還會參與直播臺詞、服裝、舞蹈以及背景的設(shè)計，與團隊討論每個細節(jié)，甚至自己上手寫相聲劇本——用18秒鐘說完包含30家高星酒店名稱的“報菜名貫口”。對此，他的解釋是，“不是自己寫的話背不出來，還是自己寫吧?！?/p>

最初梁建章登臺只是被外界視同“玩票”，但隨著一場場深入天南地北的直播登陸各個網(wǎng)絡(luò)平臺，他的主播身份逐漸地被更多人認知。

對梁建章而言，直播確實“好玩”?！拔抑辈ゾ褪钦易詈猛娴牡胤?，那怎么能不好玩呢，找最好玩的地方，找最有趣味性的方式，介紹給我們的客戶?！钡匾氖牵谒磥?，直播對于公司和行業(yè)而言是種戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略，因為現(xiàn)在需要有人“去推一把”。

攜程財報顯示，今年第一季度公司凈營業(yè)收入為47億元人民幣（下同），同比下降42%；因為疫情期間大量用戶退訂，攜程第一季度營業(yè)虧損12億元，管理費用同比上升136%至19億元。

面對市場的諸多猜測，他很坦然，“他們第一感覺是攜程肯定很慘，老板這么辛苦，這么豁得出去了。但確實也沒錯，我們是很慘，當(dāng)然我們不是最慘的，整個行業(yè)我們的同行其實更甚，我們還相對好一些，因為我們在資金各方面還有一定的積累?！?/p>

有大V調(diào)侃梁建章的古風(fēng)扮相，說“疫情把人逼成啥樣了”?！傲褐鞑ァ闭f，“我覺得旅游本身是快樂的，就是在‘慘’的情況下介紹這些旅游產(chǎn)品，我還是蠻快樂的。這不是一件很痛苦的事情，就是辛苦而已?！?/p>

梁建章早前有段話被媒體傳播甚廣——“專業(yè)的人做專業(yè)的事，我賣一些旅游產(chǎn)品是比較專業(yè)的，因為我去過很多地方，但不是說公司的老板做直播就一定是最合適的?！?/p>

在直播圈已經(jīng)“上道”的梁建章，被問起如何看待董明珠、郭廣昌等企業(yè)家的直播，“我覺得他們的產(chǎn)品可能一兩次直播就差不多了，但旅游是完全不一樣的。我不知道董明珠能夠持續(xù)做（直播）嗎？空調(diào)可能沒有那么多豐富的內(nèi)容？旅游是特別有豐富度、特別值得去分享不同體驗的。”

攜程2020一季度報顯示，“攜程BOSS直播間”主打的高星級酒店成為公司恢復(fù)最快的酒店品類。攜程正準備把旅游直播打造為一種長期的營銷方式。

“梁主播”很清晰地將自己的客戶群定位于中高端消費者，可能對于年輕受眾沒什么吸引力，“所以一開始是中高端（產(chǎn)品），隨著我們直播體系完善，各種各樣的產(chǎn)品都會有，不同的客戶群也都有不同的方式去展示?！?/p>

攜程20+：國際化是危還是機

“直播是我們把快樂的一面推薦給快樂的人，但是我們還有壓力非常大的一面。”談及疫情引發(fā)的墊款、壞賬風(fēng)險和供應(yīng)商問題，梁建章說道。

疫情爆發(fā)前，攜程剛度過自己的“弱冠之禮”。

2019年10月，梁建章在攜程20周年慶典上與當(dāng)年共同創(chuàng)建攜程的季琦、沈南鵬和范敏“合體”。當(dāng)時，他宣布了公司的未來藍圖——“三年成為亞洲最大的國際旅游企業(yè)，五年成為全球最大的國際旅游企業(yè)，十年成為無可爭議的最具價值和最受尊敬的在線旅游企業(yè)”。

回顧2017年至2019年，攜程先后收購天巡Skyscanner、Trip.com、Twizoo，投資MakeMyTrip等，加上2015年收購的Travelfusion，攜程已經(jīng)覆蓋了全球半數(shù)以上的人口市場。

2018年9月以后，攜程在全球在線旅游業(yè)內(nèi)保持總交易額（GMV）第一。20周年慶上，攜程將其英文名字從Ctrip變?yōu)門rip.com Group，梁建章說，他希望攜程的新英文名字，能展現(xiàn)攜程與全球伙伴一起，服務(wù)全球客戶的決心。

然而，眼下對于這家正在國際化道路上高歌猛進的OTA巨頭而言，全球新冠疫情的沖擊可能比當(dāng)年的“非典”更加嚴重。

世界旅游組織今年4月發(fā)布報告指出，旅游業(yè)是全球受疫情沖擊最為嚴重的行業(yè)之一。預(yù)計2020年游客數(shù)量將比2019年下降20%—30%，國際旅游收入將減少3000億—4500億美元?！拔覀凂R上要公布業(yè)績了，Q2整體來說還是非常有挑戰(zhàn)的，因為中國市場稍微好一些，但是全球市場落了下去?！绷航ㄕ抡f。

即便如此，你還是無法從他平靜的語調(diào)中找到一絲焦慮，猶如不起漣漪的水面。

梁建章篤定國際化這條路?！爱?dāng)然現(xiàn)在挑戰(zhàn)很大，但是疫情會過去，攜程還是有很大的國際化機會。因為現(xiàn)在就全球來說，攜程是最有潛力的OTA，它的綜合能力是最強的?！绷航ㄕ抡J為，攜程有三方面的優(yōu)勢：全產(chǎn)品線，移動產(chǎn)品和創(chuàng)新模式。

國內(nèi)市場已經(jīng)有了起色。自4月中旬開始，攜程平臺旅客預(yù)訂“五一”期間機票量大幅增加，景區(qū)門票銷量環(huán)比增長94%，景+酒套餐銷量環(huán)比增長100%以上。攜程租車預(yù)訂量恢復(fù)到去年同期的70%。梁建章認為，在正常情況下，國內(nèi)旅游市場恢復(fù)后，國際旅游市場在2020年下半年也會慢慢恢復(fù)，并且可能在第四季度恢復(fù)到一個相對正常的水平。

當(dāng)然，這是一種比較理想的推演，畢竟全世界現(xiàn)在沒有一位學(xué)者可以斷定疫情何時能結(jié)束，是否還會惡化。梁建章也承認，國際旅游市場的恢復(fù)比較難以預(yù)測。

鑒于疫情的特殊情況，中國民航局自3月29日開始實施的“一家航空公司一個國家一條航線一周一班”的國際航班限制政策。民航局曾透露，在“五個一”政策下，入境旅客從日均2.5萬人以上降至3000人左右，“從源頭上最大限度遏制了境外疫情通過航空口岸輸入的風(fēng)險，為我國疫情防控取得階段性成果發(fā)揮了重要作用?！?/p>

對此，梁建章有他的擔(dān)憂，“國內(nèi)市場雖然能恢復(fù)到一定程度，但是國際市場受到非常大的影響。如果一直執(zhí)行“五個一’政策，中國就變成了一個孤島，這對于我們的發(fā)展是非常不利的，對整個中國經(jīng)濟也是非常不利的。我們希望去改變這個情況?！?/p>

世界銀行在2020年6月期《全球經(jīng)濟展望》中稱，根據(jù)估算，全球經(jīng)濟今年將收縮5.2%，這將是第二次世界大戰(zhàn)以來程度最深的經(jīng)濟衰退。

值得一提的是，在我們的專訪結(jié)束后，中國民航局在6月4日對 “五個一”政策進行了調(diào)整，更多外國航空公司可以在“五個一”的大原則下飛往中國，但需要落地城市的“接收函”，同時民航局還增加了獎懲機制，國際航班的增減與入境核酸檢測陽性人數(shù)掛鉤。

攜程能否如愿迎來國際市場解凍？現(xiàn)在還不得而知。

對于美團，梁建章這樣看

除了疫情和政策變化，攜程還面臨著洶涌的“追擊”。

以美團為首的國內(nèi)對手正在入侵攜程的國內(nèi)版圖。從數(shù)據(jù)上看，經(jīng)過六年的布局，美團在酒店旅游業(yè)務(wù)上追趕得急切。攜程2019年全年凈營業(yè)收入為357億元，同比增加15%；而美團全年總收入達到975億元，其中美團到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)收入同比增長40.6%至223億元。

伴隨著2020年5月的一波資本追捧，美團最新市值已經(jīng)超過8800億港元。面對這樣一位“重量級選手”的攪局，梁建章是怎么看的？

十幾年前，在攜程pk藝龍的時代，有傳聞稱梁建章曾說，“用望遠鏡也看不到第二名，好無聊”；如今談?wù)撈鹈缊F的創(chuàng)始人王興，他少見地流露出一絲惺惺相惜的味道。

“（王興）他還是非常有專注力的一個人吧，我覺得他看得比較準，也非常敢去投入。他公司的執(zhí)行力還是很強的，愿意嘗試很多新的東西，所以他不斷地在擴展邊界。我覺得本地平臺確實有這個屬性，就是它的頻率高了以后，各方面的成本就會降低，它（美團）這個方面還是做的很成功的?！?/p>

并購曾經(jīng)是攜程當(dāng)年扭轉(zhuǎn)局勢的一枚妙棋。2015年，攜程先是以4億美元收購藝龍37.6%股份，成為后者最大單一股東，其后通過與百度換股，將最大的競爭對手去哪兒收入囊中，轟動一時。

面對國內(nèi)市場的強勁對手，攜程是否會再出奇招？對此，梁建章的看法是，國內(nèi)市場目前只剩下一些平臺巨頭，收購機會雖有但不是攜程的主要方向。

“收購不能叫做防御，也不能叫做進攻。不可能把所有公司都收下來，這個會造成壟斷，壟斷以后可能就變得比較懶，動力會減少。我們從布局全球或者從補齊能力的方面來講，會收購一些技術(shù)或者是市場方面有優(yōu)勢的公司。”

他舉了攜程收購荷蘭Travix和英國天巡Skyscanner的例子，前者主要對接歐洲航司機票業(yè)務(wù)，后者的優(yōu)勢則是旅行搜索。這兩家公司對于攜程的意義就是他所說的“布局全球”和“補齊能力”。

盡管被跟得緊，但梁建章對自己的沙盤很有把握?！捌渌髽I(yè)可能在中國的本地市場跟相對低端的消費市場有相當(dāng)大的份額，但是在國際化、中高端產(chǎn)品以及交通類產(chǎn)品方面，我們還是有巨大的優(yōu)勢。”他補充道，“對于中國的潛在旅行客人來說，我們的知名度已經(jīng)足夠高了。”

相較于美團模式，他認為攜程要堅持縱深路徑，“我們是一個全球規(guī)模的拓展，而不是說變成一個什么都做的平臺?，F(xiàn)在短期我們肯定是集中精力做國內(nèi)市場，但長遠來說，做一個全球化公司會更有優(yōu)勢?！?/p>

國際化是攜程的矛，也是攜程的盾。

梁建章說，抓入口已經(jīng)不是攜程的現(xiàn)階段任務(wù)，最近一年攜程將國際化和從客戶角度提升服務(wù)質(zhì)量，提升為比財務(wù)指標(biāo)更高一級的兩個目標(biāo)。“雖然說短期可能犧牲一些財務(wù)的利益”。

在其看來，攜程的最大挑戰(zhàn)還是自己，如果攜程能夠把中國市場的服務(wù)和產(chǎn)品復(fù)制到全球，那攜程能成為世界上最成功的OTA?！斑@是一個非常值得努力但很有挑戰(zhàn)的目標(biāo)。中國服務(wù)公司在全球做得很成功的還沒有先例，我們?nèi)タ茨懿荒茏龅玫??！?/p>

在企業(yè)家和主播之外，梁建章還有著被公眾熟知的人口經(jīng)濟學(xué)家身份。他似乎一直很“分裂”，2006年攜程上市后不久，他就徹底離開了公司，前往美國斯坦福大學(xué)讀經(jīng)濟學(xué)博士，而后又在北京大學(xué)光華管理學(xué)院任教，直至2012年攜程爆出危機，他又作為“白騎士”回歸公司。

2016年孫潔被委任為公司CEO時，外界猜測梁建章又要像當(dāng)年一樣隱退，結(jié)果歷史并沒有重演。被問及退休安排，他說現(xiàn)在談接班人問題太早了。

“（攜程）國際化這一塊發(fā)展地非?？?，疫情消退以后，我們還是有很大的機會，孫潔跟我都是非?？春眠@一塊，我們會一起來做。當(dāng)然特別長遠的話，那總會退休的，所有人都會有退休這一天，但現(xiàn)在還不是（我）最主要考慮的問題?！?/p>

做線上、做移動、做并購，在攜程的發(fā)展史上，梁建章每次都摸準了脈。國際化這套“腳本”能否成為迷霧中的航標(biāo)？攜程還需要時間去驗證。

*本文來源：新浪財經(jīng)，作者：王茜，原標(biāo)題：《“癡狂”主播梁建章：這次他給攜程拿了怎樣的腳本？》。