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情感連接：場(chǎng)景造物的體驗(yàn)邏輯 

我們看到，百度連接人與信息，京東連接人與商品，美團(tuán)連接人與本地生活服務(wù)，河貍家連接人與手藝人，羅輯思維連接人與知識(shí)，微信連接人與人，騰訊負(fù)責(zé)連接一切。那么，連接之后呢？共享或者分享？誰(shuí)幫助流量變現(xiàn)，誰(shuí)又生成新的流量？答案是：無(wú)論實(shí)物、信息、視頻抑或圖文，打動(dòng)人心的場(chǎng)景成了商業(yè)的勝負(fù)手。 

很多時(shí)候，人們喜歡的不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品所處的場(chǎng)景，以及場(chǎng)景中自己浸潤(rùn)的情感。 

辦公室的“90后”，桌子上擺了一溜多肉植物。這類古老的景天科植物已經(jīng)成為文青和白領(lǐng)的寵兒。產(chǎn)品層面，多肉其貌不揚(yáng)，顏值不高。然而，“90后”賦予它“天然呆”“萌”這樣的情感特質(zhì)。多肉成了孤單時(shí)陪伴的治愈系萌物，也成了“生活可以很簡(jiǎn)單”的精神寄托。 

理所當(dāng)然，它不斷在“小盆友”的微博、朋友圈刷屏。“小盆友”還可以加入一個(gè)規(guī)模不小的多肉種植群，互秀自己的養(yǎng)植成果，交流新的品種，并且常常線下聚會(huì)?！靶∨栌选睍?huì)動(dòng)不動(dòng)就新“收”幾個(gè)養(yǎng)多肉的瓶瓶罐罐，還有土壤。為此他們可以花費(fèi)不菲，但“90后”覺得這種投入超值且樂(lè)此不疲，因?yàn)樗鼤?huì)伴隨自己成長(zhǎng)。 

百度或淘寶一下，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，多肉并不以單純的植物形象出現(xiàn)。它常常出現(xiàn)在透著陽(yáng)光的原木窗旁，有臺(tái)燈、明信片的書桌，裝紅酒的木格……人們需要這樣的場(chǎng)景與氛圍來(lái)滿足自己的情感訴求。與之相仿，健康、樂(lè)活、樸素等情感訴求同樣大行其道，與這些需求對(duì)應(yīng)的是佳沃藍(lán)莓，是螞蜂窩，是小米，是無(wú)印良品。人們需要更多的場(chǎng)景滿足自己的不同需求，哪怕是不能實(shí)現(xiàn)的空中樓閣似的需求。

新連接下，商品不再是傳統(tǒng)的作為物的產(chǎn)品，而更多是發(fā)軔于場(chǎng)景的體驗(yàn)?！案绯缘牟皇敲妫羌拍?，逐漸從笑談成為事實(shí)。商品的必需屬性被大大降低，個(gè)體的“體驗(yàn)”成了新標(biāo)準(zhǔn)。這個(gè)“寂寞”的場(chǎng)景，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比“面”的價(jià)格更高。

場(chǎng)景時(shí)代就此到來(lái)。訂閱的微信公眾號(hào)、關(guān)注的微博與知乎話題、豆瓣小組，各種被數(shù)據(jù)挖掘打上的標(biāo)簽表明著自我認(rèn)知，暗喻著我們的生活動(dòng)線。羅輯思維是這樣的場(chǎng)景，也是這樣的社群選擇：每天晨起的馬桶伴侶、健身房運(yùn)動(dòng)時(shí)的視聽裝備、成長(zhǎng)焦慮的日常撫慰。

相類似地，無(wú)數(shù)亞文化的背后，既是碎片化的生存，也是碎片化的傳播，更是碎片化的場(chǎng)景。因?yàn)樯缃粶贤磿r(shí)軟件和智能手機(jī)的器官化，裂變式的放大能力和蜂窩式的自我復(fù)制，既造就群體性孤獨(dú)，也成就新商業(yè)機(jī)會(huì)。場(chǎng)景快速指向新的物種，譬如MO牌智能體脂秤與脂肪夾，表面上是智能體重秤的延伸和瘦身場(chǎng)景的激活，當(dāng)聚焦在“我們對(duì)脂肪的態(tài)度也是對(duì)世界的看法”時(shí)，脂肪派、脂肪主義應(yīng)運(yùn)而生，新的品類誕生了：愛脂肪，愛并不完美的自己；改造她，讓她跟上我的步伐。不是Fitbit在手環(huán)之外做得最好的品類，不是智能體重秤，是全新的脂肪場(chǎng)景，也是全新的脂肪品類。

互聯(lián)網(wǎng)重新定義了場(chǎng)景 

“場(chǎng)景”，本來(lái)是一影視用語(yǔ)，指在特定時(shí)間空間內(nèi)發(fā)生的行動(dòng)，或者因人物關(guān)系構(gòu)成的具體畫面，是通過(guò)人物行動(dòng)來(lái)表現(xiàn)劇情的一個(gè)個(gè)特定過(guò)程。從電影角度講，正是不同的場(chǎng)景組成了一個(gè)完整的故事。不同場(chǎng)景，意義大不一樣。

當(dāng)這個(gè)詞被應(yīng)用在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中時(shí)，場(chǎng)景常常表現(xiàn)為與游戲、社交、購(gòu)物等互聯(lián)網(wǎng)行為相關(guān)的、通過(guò)支付完成閉環(huán)的應(yīng)用形態(tài)。我們通常稱之為應(yīng)用場(chǎng)景。其中能夠觸發(fā)用戶沉浸式體驗(yàn)或者能夠使用戶長(zhǎng)時(shí)間停留的應(yīng)用形態(tài)，如視頻、游戲、微信，可以被理解為超級(jí)入口；能夠應(yīng)用微信支付/支付寶完成交易的購(gòu)物、用車、本地團(tuán)購(gòu)等場(chǎng)景可以被理解為支付場(chǎng)景。

隨著移動(dòng)設(shè)備和智能終端的出現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)和人的日常生活結(jié)合得越來(lái)越緊密。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和共享經(jīng)濟(jì)正在改造我們生活的所有維度。隨之而產(chǎn)生的新的生活方式越來(lái)越表現(xiàn)出社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的新處境和新特點(diǎn)，譬如我們?cè)谖⑿怒h(huán)境中的生存狀態(tài)。

我們可以把世界理解為鄧肯·沃茨強(qiáng)調(diào)的“小小世界”（Small worlds）。這個(gè)“小小世界”不斷連接不同群體中的不同個(gè)體的方式就是場(chǎng)景。不同群體中的不同個(gè)體被場(chǎng)景連接在一起。這種連接所創(chuàng)造的獨(dú)特價(jià)值，會(huì)形成體驗(yàn)、促成消費(fèi)甚至創(chuàng)造個(gè)體生存意義。這種場(chǎng)景表現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上則是更加具體的支付場(chǎng)景和應(yīng)用場(chǎng)景，譬如通過(guò)百度地圖直接鏈接到Uber的訂單頁(yè)面，或者在美團(tuán)、餓了么下單快速外賣。

場(chǎng)景成為一種思維方式，這種思維方式主張要把互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)視為連接不同個(gè)體制造場(chǎng)景的工具；場(chǎng)景也成為一種能力體現(xiàn)，是使用互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)完成連接的高效率方法?？陀^上，場(chǎng)景因此而成為互聯(lián)網(wǎng)入口的重要方法論。

所以，什么是場(chǎng)景，或者說(shuō)被互聯(lián)網(wǎng)定義的新場(chǎng)景？

1.場(chǎng)景是最真實(shí)的以人為中心的體驗(yàn)細(xì)節(jié)。上班開車遇堵時(shí)的喜馬拉雅電臺(tái)、范冰冰和李晨的“我們”、周末晚飯后的一部美劇、當(dāng)代MOMA庫(kù)布里克的書和電影、北京花家地社科院?jiǎn)蜗蚩臻g的貓和牛肉面、京都哲學(xué)之道的雨后櫻花飛舞、每周三羅輯實(shí)驗(yàn)室的功夫熊按摩。

2.場(chǎng)景是一種連接方式。通過(guò)二維碼掃描或微信，連接人與商品或人與活動(dòng)的優(yōu)惠。酒店服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)化或曰O2O化的典型場(chǎng)景是，360度全景看房、選房、客房掃碼購(gòu)物、微信服務(wù)號(hào)點(diǎn)評(píng)、客房微服務(wù)。通過(guò)App或微信達(dá)成的連接，可以使酒店通過(guò)構(gòu)建客人主導(dǎo)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷服務(wù)模型，打造以客人為中心的酒店場(chǎng)景。

3.場(chǎng)景是價(jià)值交換方式和新生活方式的表現(xiàn)形態(tài)。在微信公眾號(hào)里實(shí)現(xiàn)閱讀價(jià)值的期待和滿足，進(jìn)而通過(guò)微信支付完成打賞動(dòng)作，就是一次典型的價(jià)值交換場(chǎng)景。在YY或9158虛擬送禮，在唱吧或在行上完成技能交換是同樣的。e家潔、河貍家、VR眼鏡、大疆無(wú)人機(jī)、Google Pay是新技能get，更是新生活場(chǎng)景的悄然崛起。

4.場(chǎng)景構(gòu)成堪比新聞五要素：時(shí)間、地點(diǎn)、人物、事件、連接方式。譬如視頻會(huì)議或思科網(wǎng)真，什么時(shí)間、多少人、電話連線接入、討論何種議題，精確描摹了會(huì)議場(chǎng)景。再如一個(gè)人佩戴運(yùn)動(dòng)手環(huán)晚上7點(diǎn)去公園跑步，就是一個(gè)閉環(huán)動(dòng)線，打造了真實(shí)的跑步運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景。

可以想見，傳統(tǒng)生活形態(tài)與新消費(fèi)主張交錯(cuò)演進(jìn)下，場(chǎng)景其實(shí)早已沒有新舊之分。能夠與場(chǎng)景參與者溝通詮釋出新的價(jià)值與情感，才是我們主張的新場(chǎng)景精神與場(chǎng)景化思維。

毫無(wú)疑問(wèn)，移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)正在深度影響今天主流的行為模式、思維范式和生活方式。iPhone還是小米，華為或者一加，選擇一種圈層標(biāo)簽也是在表達(dá)自我態(tài)度。手機(jī)加上App，身體的第二層皮膚場(chǎng)景就此建構(gòu)。朋友圈在微信上長(zhǎng)成了引爆場(chǎng)景，美拍從美圖手機(jī)和美圖秀秀的軟硬一體化中脫穎而出，庫(kù)里在底線的頻頻三分出手催生了NBA的庫(kù)里區(qū)域。如莎士比亞說(shuō)的衣服，手機(jī)屏幕會(huì)泄露我們的秘密，起到同樣泄密作用的還有智能電視、游戲電腦、3D眼鏡、Oculus頭盔、iPad、Kindle。無(wú)論《魔獸世界》、《使命召喚》，還是智能血糖儀、Apple Watch，都是我們對(duì)世界真實(shí)的理解方式。只不過(guò)有人知乎大神，有人豆瓣文青，有人微博大V，有人微商不倦。與以往不同，互聯(lián)網(wǎng)世代的消費(fèi)機(jī)制和生活意義都經(jīng)由場(chǎng)景的游戲規(guī)則塑造。

我們用“季”為計(jì)量單位，等待美劇更新，也以“季”期待時(shí)裝發(fā)布會(huì)的霓裳羽衣。以前是“集”，一集一集，像張愛玲所說(shuō)“不耐煩的吸引力”；現(xiàn)在我們用“屏”計(jì)算App的排列與輕重緩急，也以“屏”為閱讀單位重新檢索資訊。以前是“頁(yè)”，紙墨的芬芳慢慢沉浸；現(xiàn)在我們用“群”迫不及待抱團(tuán)取暖，也以“群”分化組合新的信任關(guān)系，都名之為社群，無(wú)謂何種能指?！凹尽比〈恕凹保鼔嚎s更濃縮。“屏”取代了“頁(yè)”，更炫酷更智能?！叭骸比〈恕叭恕?，更聚合更連接。

正在發(fā)生的場(chǎng)景革命讓我們更自由，在流量的曲曲折折之外找到新的入口，也開始了新一輪的價(jià)值探尋。我們的體驗(yàn)決定了我們所在的場(chǎng)景抑或新的場(chǎng)景迭代我們的體驗(yàn)和幸福感。

對(duì)于評(píng)價(jià)，我們更在意的是朋友圈點(diǎn)贊。

對(duì)于商品的定價(jià)和付費(fèi)，我們更關(guān)注的是與誰(shuí)、在何種場(chǎng)景中被滿足。

我們的連接通過(guò)場(chǎng)景來(lái)表達(dá)。選擇何種場(chǎng)景，決定了支持什么樣的連接方式；構(gòu)建什么樣的社群，最終成就什么樣的亞文化。

從商業(yè)角度觀察，沒有場(chǎng)景，就沒有社交狀態(tài)的更新，沒有互聯(lián)網(wǎng)上分享的內(nèi)容。所以，場(chǎng)景定義了我們的人格，定義了我們的付費(fèi)規(guī)則，也定義了我們的生活方式。新的體驗(yàn)，伴隨著新場(chǎng)景的創(chuàng)造；新的流行，伴隨著對(duì)新場(chǎng)景的洞察；新的生活方式，亦即一種新場(chǎng)景的流行。未來(lái)的生活圖譜將由場(chǎng)景定義，未來(lái)的商業(yè)生態(tài)也由場(chǎng)景搭建，未來(lái)是高毛利產(chǎn)品基于新場(chǎng)景蓬勃生長(zhǎng)的紅利期。

亞文化+擁躉社群+內(nèi)容分享=流行造場(chǎng) 

互聯(lián)網(wǎng)入口格局的顛覆式變化，使電商告別流量時(shí)代。相關(guān)的場(chǎng)景需求成為新的入口，也成為新的渠道。傳統(tǒng)的電商指標(biāo)體系迫切需要調(diào)整，以適應(yīng)這種變化：品牌不再被策劃，而需要更多的引爆。營(yíng)銷需要更多細(xì)分的標(biāo)簽，產(chǎn)品需要窄化成某種生活方式的共同體。渠道與人的邊界持續(xù)溶解，流量正全面服從于流行。而流行，也不再是大眾意義上的口號(hào)（如朋克、玉米、廠牌）。 

與宏觀上的風(fēng)格差異不同，今天的流行越來(lái)越呈現(xiàn)出微觀化特征。優(yōu)酷土豆、愛奇藝相繼成立電商部門，因?yàn)樗娂此茫瑸g覽即購(gòu)買；陌陌到店通緊隨其后，它的禮物電商也如火如荼；大姨嗎和辣媽幫商城也如火如荼。移動(dòng)互聯(lián)在塑造亞文化流行的同時(shí)，也在讓真實(shí)場(chǎng)景需求與沖動(dòng)消費(fèi)無(wú)縫對(duì)接，從而塑造著新的購(gòu)物入口。 

在流行即流量的“造場(chǎng)”運(yùn)動(dòng)中，我們應(yīng)該： 

1.相信亞文化的力量 

如果僅僅是個(gè)體的生活圖譜，場(chǎng)景也不過(guò)是O2O的接觸點(diǎn)，未必可以形成社群勢(shì)能，更不會(huì)取代現(xiàn)有電商模式成為移動(dòng)電商的主流形態(tài)。個(gè)體的泛社群化、亞文化特征才是場(chǎng)景電商崛起的核心驅(qū)動(dòng)力。而且，不僅僅是場(chǎng)景電商崛起的核心驅(qū)動(dòng)力，它本身就是流行和主動(dòng)搜索帶來(lái)的流量。大量的粉絲在百度和Google的主動(dòng)搜索行為會(huì)帶來(lái)百度品牌專區(qū)的價(jià)值，而沒有這種主動(dòng)搜索，我們的百度指數(shù)、微博指數(shù)、貼吧指數(shù)等就形同虛設(shè)。所以并不是流量不值得購(gòu)買，而是產(chǎn)品自身能否形成一種隱形主動(dòng)搜索的意愿，能不能形成流行的指數(shù)，能不能形成基于這種指數(shù)的品牌力。 

2.找到品牌的擁護(hù)者

我們要思考怎么去挖掘創(chuàng)造自己的流行、亞文化和引爆能力，如何去找到我們的擁護(hù)者而不是用戶。不為輸贏，只為認(rèn)真。是邊緣的鐵桿擁護(hù)者，成就了羅永浩的錘子手機(jī)。也就是說(shuō)，場(chǎng)景流行最重要的是亞文化現(xiàn)象和擁護(hù)者之間真實(shí)的情感關(guān)系——這種亞文化甚至是擁護(hù)者愿意去催生的亞文化。 

認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，我們就不能簡(jiǎn)單地理解“流行即流量”，我們?cè)谙嘈艁單幕牧α康臅r(shí)候，并不意味著對(duì)所有亞文化群落的面面俱到，因?yàn)橹苋馕吨芏蝗Ｋ?，無(wú)論是在貼吧，還是微博，無(wú)論是在微信，還是在知乎，在能想到的所有的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和社交接觸點(diǎn)，我們應(yīng)該做的是找到應(yīng)用的場(chǎng)景，讓我們的擁護(hù)者成為去中心化的傳播節(jié)點(diǎn)，而不是采用中心化控制和驅(qū)動(dòng)的模式。

3.流量新入口邏輯來(lái)自于人和人的分享 

《奔跑吧兄弟》、《奇葩說(shuō)》、《偉大的安妮》、《萬(wàn)萬(wàn)沒想到》、天天P圖……所有這些流行和爆款產(chǎn)品都是來(lái)自于人和人的分享。我們得理解這個(gè)時(shí)代，《穹頂之下》只有15分鐘的熱度，但是這15分鐘變成了國(guó)民議題，變成了現(xiàn)象級(jí)的IP。

我們需要深刻地理解今天所有的營(yíng)銷問(wèn)題都是戰(zhàn)略問(wèn)題，深刻地理解原來(lái)營(yíng)銷等于互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)品的打造。唯有如此，這種流量增長(zhǎng)才會(huì)真實(shí)可信，也可感可行。