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只有做時(shí)代的酒店，才是成功的酒店。

2020年對整個(gè)酒旅行業(yè)來說，無疑是刻骨銘心的一年，大有“時(shí)代拋棄你，連聲招呼都不打”的趨勢。但不服輸?shù)木频耆藲v經(jīng)新冠疫情的反復(fù)沖擊，在應(yīng)對重大風(fēng)險(xiǎn)時(shí)不斷尋求發(fā)展新方式、新動(dòng)能，希望讓行業(yè)快速走出陰霾，贏得光明未來。

中國酒店業(yè)已走過40年風(fēng)雨，而回望過去兩年的行業(yè)發(fā)展，“風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存”無疑是最大的特征。風(fēng)險(xiǎn)包含著新冠疫情的局部爆發(fā)對區(qū)域酒店產(chǎn)生的沖擊，也包含從數(shù)年前開始的市場變化對行業(yè)的重塑；機(jī)遇則永遠(yuǎn)擁抱善于發(fā)現(xiàn)它的人，并且機(jī)遇也與趨勢并存。

2021年11月，在酒店人關(guān)注的盛會(huì)“2021中國酒店品牌高峰論壇”上，來自酒旅行業(yè)的從業(yè)者、機(jī)構(gòu)、媒體、服務(wù)商等共聚一堂，試圖共同探索出未來的發(fā)展之路，而直客通也希望作為酒旅行業(yè)大軍中的中堅(jiān)力量與同仁們共同見證和跨越這個(gè)時(shí)代。

觀點(diǎn)與觀察——

未來酒店業(yè)營銷的熱點(diǎn)和趨勢是什么？

在“中國酒店品牌高峰論壇”上，眾多國際國內(nèi)酒店品牌和各類服務(wù)商從各個(gè)角度闡釋了如何為行業(yè)賦能，對當(dāng)下酒店發(fā)展趨勢產(chǎn)生了精彩的觀點(diǎn)碰撞。在這其中，有兩個(gè)主題被廣泛討論：一是數(shù)字化；二是流量。

關(guān)于數(shù)字化。數(shù)字化是國家倡導(dǎo)的事情，對于酒店行業(yè)的數(shù)字化概括起來：一是數(shù)字化的運(yùn)營能力，二是數(shù)字化的管理能力，三是數(shù)字化的營銷能力。盡管眾多業(yè)內(nèi)人士均表示在數(shù)字化的運(yùn)營和管理決策能力上，酒店業(yè)的數(shù)字化建設(shè)和應(yīng)用程度并不高，但數(shù)字化營銷對酒店在應(yīng)對疫情沖擊和市場變化方面作用明顯，尤其在高星級酒店?duì)I銷方面，私域流量數(shù)字化營銷在整個(gè)酒店?duì)I收占比甚至可以達(dá)到40%以上。

關(guān)于酒店?duì)I銷結(jié)構(gòu)的變化。奢華酒店品牌“立鼎世”的韓輝女士在一場圓桌分享時(shí)說到：“對于奢華酒店來說，疫情前酒店的各個(gè)銷售渠道，企業(yè)客戶、旅行社、OTA、酒店官網(wǎng)（微）、社交媒體上的流量不相上下，而疫情后時(shí)代發(fā)生了一個(gè)巨大變化，就是酒店官網(wǎng)（微）和社交媒體流量突飛猛進(jìn)，增長超過100%。總體來說線下的預(yù)訂在下降，線上的預(yù)訂在增加，完全顛覆疫情之前流量的情況。”

關(guān)于流量。來自某酒店微信運(yùn)營機(jī)構(gòu)給了酒店一些建議：酒店不要被KOL割韭菜，如果想做好轉(zhuǎn)化，一定把公域往私域流量來引導(dǎo)，最重要的方式是微信生態(tài)，微信公眾號(hào)+小程序+視頻號(hào)，打造真正有效的私域流量渠道。

破局與探索——

10000+高星酒店?duì)I銷升級數(shù)據(jù)背后的解讀

數(shù)字營銷，有幾個(gè)階段，計(jì)算機(jī)化、連接、可視、洞察、預(yù)測，最后到自適應(yīng)。在酒店行業(yè)，計(jì)算機(jī)化是沒有問題的，然后我們經(jīng)歷三到五年的連接階段，現(xiàn)在進(jìn)入到可視的階段，最后才是洞察和預(yù)測。在“中國酒店品牌高峰論壇”上，為全國90%高星級酒店提供“營銷SaaS+運(yùn)營服務(wù)”的直客通，通過對服務(wù)過的10000+高星酒店近兩年來的營銷數(shù)據(jù)觀察，將酒店私域和數(shù)字營銷這回事說得更加透徹，滿滿干貨。

酒店怎么做數(shù)字營銷：從“經(jīng)營貨”到“經(jīng)營人”

做數(shù)字營銷就是要用更高效的手段，提供更多的觸達(dá)邊界，做用戶經(jīng)營。在過去的理念中，大部分酒店的經(jīng)營理念是“我有酒店、餐飲，我們?nèi)サ却脩舻牡絹?rdquo;，而現(xiàn)在行業(yè)需要思考“用戶是什么樣的？怎樣讓他來？”。

從“經(jīng)營貨”到“經(jīng)營人”，如何去量化指標(biāo)？

1、 直客通幫助酒店在生態(tài)里找到在線付費(fèi)用戶，去觸達(dá)他。我們會(huì)去研究用戶將怎么在酒店消費(fèi)。

2、 直客通幫助酒店提升ARPU。我們研究如果過去一年一位消費(fèi)者在酒店消費(fèi)為1000元，那么如果消費(fèi)者有消費(fèi)潛力，我們可以把消費(fèi)提升到1500元？

直客通所有的營銷策略，都為這兩個(gè)目標(biāo)服務(wù)。要么提升在線付費(fèi)用戶數(shù)量，要么提升消費(fèi)者在酒店的ARPU。

為什么鼓勵(lì)酒店做促銷？

每年有618、雙11、周年慶，我們理解酒店做活動(dòng)的終級目的是要“拉新”，建私域的時(shí)候，我們給這個(gè)池子里找到一個(gè)泵，泵水的事特別難，特別是在公域里面拉新。所以拉新這件事，其實(shí)很難計(jì)算ROI，酒店可以付出折扣成本，能達(dá)到迅速拉新的目的，然后才會(huì)有接下來的其他運(yùn)營。

疫情常態(tài)下，微信生態(tài)預(yù)售成為酒店生產(chǎn)自救的重要手段

2020年疫情期時(shí)，高星級酒店在2月份營收開始跌入谷底，變?yōu)檎Ｋ降?0%。但從3月份，直客通通過私域預(yù)售幫助酒店迅速把交易額拉回了2019年6月份水平。在酒店的餐廳、客房停業(yè)，還要付出員工的成本的時(shí)候，我們幫助商家把未來一年甚至兩年的產(chǎn)品基本上通過三天的時(shí)間賣掉。我們跟酒店一起形成了共同的認(rèn)知：疫情下，微信生態(tài)下的預(yù)售成為企業(yè)生存自救重要的手段。

做好用戶分層，照顧好重要客戶

2020年，觀察中國五星級酒店的消費(fèi)用戶結(jié)構(gòu)，我們發(fā)現(xiàn)：21%的復(fù)購用戶貢獻(xiàn)了46%的收入，復(fù)購用戶的貢獻(xiàn)持續(xù)提升。高星級酒店應(yīng)當(dāng)照顧好每一位用戶，尤其還要把重要的客戶照顧好。我們需要幫酒店做好用戶分層并匹配相應(yīng)的營銷策略。

酒店員工成為私域流量構(gòu)建的中堅(jiān)力量

從整體交易結(jié)構(gòu)看，員工自主營銷行為占流量77%；官微自購從前一年10%不到提升到14%，還有9%的流量和交易來自于消費(fèi)者的各類分享。因此，我們認(rèn)為酒店非銷售部的員工成為了酒店私域流量構(gòu)建的中堅(jiān)力量。從數(shù)據(jù)也能看出，消費(fèi)者分享的動(dòng)機(jī)持續(xù)有效，分享的兩個(gè)重要的因素，一是在微信、抖音、小紅書上的有吸引力的內(nèi)容；二是產(chǎn)品力。這提供了消費(fèi)者持續(xù)分享的動(dòng)力。

從“等人來”到“找人來”——人在哪，私域觸點(diǎn)就在哪

直客通將2018年1月起服務(wù)過的中國高星級酒店終端消費(fèi)者前一萬個(gè)人作為數(shù)據(jù)樣本，觀察了過去36個(gè)月的消費(fèi)行為，看到這一萬個(gè)人在中國高星級酒店單月消費(fèi)金額基本上符合指數(shù)級的增長。所以，消費(fèi)者在哪里，私域觸點(diǎn)就應(yīng)該在哪里。

再看看這一萬個(gè)人消費(fèi)了什么產(chǎn)品。白色部分就是傳統(tǒng)的訂房，也就是“等人來”。另外的產(chǎn)品線：儲(chǔ)值卡和預(yù)售，我們叫“找人來”。

關(guān)于儲(chǔ)值卡，就像星巴克的“星享卡”，星巴克知道他的用戶里面就是有一批人每天喝兩杯咖啡，但是不知道他們是誰或者不知道怎么把他們給找到，于是有了“星享卡”，所以同理，五星級酒店銷售電子儲(chǔ)值卡，是命中高頻復(fù)購用戶，提升ERP轉(zhuǎn)化很好的工具。

而預(yù)售券類產(chǎn)品，是我們用產(chǎn)品內(nèi)容的分享，去驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。比如：如果你的微信好友告訴你，買了個(gè)酒店產(chǎn)品特別好，可能你連酒店名都沒有聽過，在哪都不知道，可是看完分享，覺得這個(gè)東西挺好的，特別適合我?guī)е胰?，最近不去沒關(guān)系，買好放著，有時(shí)間再去。這就純是產(chǎn)品和內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的一個(gè)新增的用戶需求。

用對的產(chǎn)品服務(wù)好頂尖用戶，關(guān)注頭部用戶的消費(fèi)結(jié)構(gòu)

2019年， 1%的消費(fèi)者貢獻(xiàn)了中國高星級酒店在微信領(lǐng)域收入的22%，到2020年這個(gè)結(jié)構(gòu)繼續(xù)放大，從22%增長25%，所以，在有限的資源下，用對的產(chǎn)品服務(wù)好頂尖用戶是分層經(jīng)營的開始。

儲(chǔ)值卡的魅力——讓酒店ARPU提升5倍

通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，“銷售儲(chǔ)值卡商家”的 ARPU 為 “非銷售儲(chǔ)值卡商家”的4-5倍；2021年所銷售儲(chǔ)值卡產(chǎn)品，消費(fèi)者首次消費(fèi)金額占所購買儲(chǔ)值卡金額的比例為11%。

例如廣東的一家酒店，他們一年在微信私域里用直客通的解決方案能做到4000萬營收，他們的總經(jīng)理表示，做這個(gè)產(chǎn)品前，酒店是不相信能做到5倍ARPU的，然而產(chǎn)品上線4個(gè)月，真的就是5倍。并且儲(chǔ)值卡購買用戶首次消費(fèi)金額大約會(huì)占儲(chǔ)值卡金額的11%。

分享兩個(gè)量價(jià)關(guān)系：

*如果酒店想讓電子儲(chǔ)值卡賣的最多，那儲(chǔ)值卡定價(jià)就要定到差不多1.5倍的ARPU，比如ARPU是一千塊錢，就賣一千五百塊錢的儲(chǔ)值卡，這會(huì)讓你賣卡的數(shù)量增多。

用火鍋店儲(chǔ)值卡舉例，你可以發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)儲(chǔ)值卡剩200塊。其實(shí)火鍋店賣的儲(chǔ)值卡基本在800塊錢，如果單桌消費(fèi)是600塊錢，就會(huì)剩200，如果不想浪費(fèi)，就會(huì)再去一次，或者送給朋友。如果再去一次，這就叫復(fù)購。如果送給朋友，這就叫拉新。所以你就知道自己的儲(chǔ)值卡為什么總是剩200塊錢了。

*如果想把卡的總的銷售金額賣的最高，卡的定價(jià)就是3-4倍的ARPU，比如說酒店的消費(fèi)者每年在這里花1500塊錢，卡就賣到4500塊錢到6000塊錢之間。

直客通的新媒體、新觸點(diǎn)

在“到店前”場景中，除了現(xiàn)在的基于微信、公眾號(hào)、小程序的工具，直客通將把觸點(diǎn)建設(shè)到支付寶、抖音、小紅書里。直客通是首家能提供給酒店在抖音建小程序的供應(yīng)商，酒店可以把商城開到抖音、小紅書、H5、淘寶、小程序中。我們幫助鄭州的銀基冰雪世界酒店，在抖音上8分鐘賣了5000份產(chǎn)品，幫助希爾頓酒店做小紅書的觸點(diǎn)等等。

在“到店中”場景里，除了原本的工具，我們通過企業(yè)微信等，幫助酒店更好的服務(wù)客人。客人可以迅速的在前臺(tái)check in，可以迅速找到一切關(guān)于酒店的信息，可以非常方便的去找到酒店管家，解決客人在店期間各種問題。

“離店后”的場景里，做會(huì)員復(fù)購，最好的手段就是會(huì)員。例如，直客通幫一個(gè)有60多家店的酒店集團(tuán)，在一年里面，交易額做了一點(diǎn)幾個(gè)億，其中有賣一款98和198的付費(fèi)會(huì)員卡非常熱銷。而酒店付出的成本，基本上只是權(quán)益和折扣成本。

愿景與未來——

幫助高星酒店實(shí)現(xiàn)年交易總額1000億

在疫情成為常態(tài)的情況下，新時(shí)代下的酒店?duì)I銷壓力迫使行業(yè)必須探尋新理念、新模式、新工具，直客通的數(shù)字化營銷服務(wù)正是基于這樣的需求，不斷研究和洞察數(shù)據(jù)背后的啟示，如何通過數(shù)字化的工具切實(shí)為酒店降本增收。

展望行業(yè)未來，已經(jīng)度過最艱難時(shí)刻的酒店行業(yè)正在積極面對來自各方面的變化。無論是依托連鎖化、品牌化的規(guī)模增長，還是強(qiáng)化酒店內(nèi)部再生動(dòng)力，以更好、更強(qiáng)的動(dòng)能賦予酒店新的增長極，酒店行業(yè)必將迎來新的發(fā)展局面。

直客通堅(jiān)信，優(yōu)秀的數(shù)字化營銷工具是長葆酒店?duì)I銷生態(tài)健康發(fā)展的根本。隨著思維模式的轉(zhuǎn)變，營銷生態(tài)的完善，相信我們必將與酒店同仁們長遠(yuǎn)攜手，在營銷升級的路上大踏步前進(jìn)。

2021年已進(jìn)入尾聲，但時(shí)間的意義從來不止于結(jié)束，而是迎來怎樣一個(gè)全新的開始。直客通在前進(jìn)的路上，是與行業(yè)、與每一家服務(wù)過的酒店客戶共同成長，未來的路上，很多人都是成就一個(gè)行業(yè)健康發(fā)展的不可或缺的分子，因此，未來光明的前景也屬于每一家酒店、每一家機(jī)構(gòu)、每一個(gè)酒店人。

直客通作為酒旅營銷SaaS服務(wù)行業(yè)第一家獨(dú)角獸企業(yè)，服務(wù)全國90%以上高星級酒店，憑借長期大量的數(shù)據(jù)積累和數(shù)據(jù)運(yùn)營分析使，讓直客通有能力出具相當(dāng)有價(jià)值的行業(yè)報(bào)告。直客通全國設(shè)置近50家辦事處，能夠堅(jiān)守客戶價(jià)值最大化的“場”（場景），實(shí)時(shí)幫助客戶高效連接他們的用戶。在資本層面，直客通獲得了紅杉資本、IDG資本、順為資本、光速中國等國內(nèi)外知名機(jī)構(gòu)領(lǐng)投或參與的多輪投資。

我們希望，在不遠(yuǎn)的將來，直客通能幫助我們的酒店伙伴，實(shí)現(xiàn)1000億的年交易總額。