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主題為“同行·共生”的2021年攜程集團(tuán)全球合作伙伴峰會(huì)，于12月9日在澳門舉行。

此次峰會(huì)邀請了中國澳門特別行政區(qū)旅游局局長文綺華等政府要員一同出席并致辭。

華客科技創(chuàng)始人兼CEO，攜程集團(tuán)前COO孫茂華Maria女士應(yīng)邀參加，并做了“酒店點(diǎn)評的全生命周期管理方案”主題演講。

Maria在演講中提到：

“我們酒店人經(jīng)常討論的3個(gè)KPI是：做會(huì)員、做點(diǎn)評、降成本。今天，我主要分享的就是一個(gè)全新的概念——點(diǎn)評的全生命周期管理方案。”只有充分重視點(diǎn)評，理解點(diǎn)評，才能更好對點(diǎn)評進(jìn)行管理。

深度理解酒店點(diǎn)評

☆ 社交媒體為客戶賦能

在最近一次關(guān)于“社交媒體用戶點(diǎn)評”的調(diào)研中，華客發(fā)現(xiàn)每20位平臺(tái)用戶中，有19位在預(yù)定酒店前會(huì)事先查看酒店的點(diǎn)評，其中有10位會(huì)主動(dòng)看差評，如果差評過多的話，他們會(huì)果斷放棄而轉(zhuǎn)投其他家。

差評帶來的負(fù)面輿情會(huì)嚴(yán)重影響酒店的聲譽(yù)及業(yè)績，“300個(gè)好評都抵消不了1個(gè)差評帶來的影響”。

我們千萬不要等到差評帶來負(fù)面輿情的時(shí)候，才想起來要做好管理工作。

☆ 酒店點(diǎn)評對酒店的根本價(jià)值是營銷和管理

營銷和管理是酒店點(diǎn)評的兩個(gè)根本價(jià)值。

“酒店的營銷和管理，正如八卦圖里的一陰一陽，陰陽和諧，酒店和平臺(tái)都能同行、共生”。

“很多酒店人跟我說，點(diǎn)評差0.1分，間夜收入差5-10%。” 這是點(diǎn)評的營銷價(jià)值。

酒店可以通過客戶之聲，來改善酒店的管理。這是點(diǎn)評的管理價(jià)值。

“好評千篇一律，差評各有不同，且差評最能反映酒店的真實(shí)服務(wù)質(zhì)量。”——孫茂華Maria

☆ 為什么會(huì)有好評和差評？

一位顧客在預(yù)定酒店時(shí)，被酒店的泳池照片深深吸引，于是果斷下了訂單。但當(dāng)他到達(dá)酒店后，卻被告知自己心心念念的泳池正在維修，便立刻感到失望，離店后給酒店打了差評。

1.當(dāng)顧客的體驗(yàn)感大大低于心理預(yù)期時(shí)

住中過程十分糟糕，或者宣傳內(nèi)容與實(shí)際不符，客人的體驗(yàn)往往會(huì)低于期待。此時(shí)，如果酒店無法獲知實(shí)情，就沒辦法采取措施補(bǔ)救，那么，客人給予差評的概率會(huì)提升很多。

2.當(dāng)顧客的體驗(yàn)感高于心理預(yù)期時(shí)

住中客人對酒店感到十分滿意，且住前獲知的信息期待與實(shí)際體驗(yàn)相差無幾，或高于期待值，客人留下好評的概率會(huì)增加，且此時(shí)酒店抓住機(jī)會(huì)增加客人的粘性和忠誠度，復(fù)購和推薦概率也會(huì)增加。

體驗(yàn)值和期望值的差異，產(chǎn)生了好評和差評

酒店點(diǎn)評的生命旅程和管理落地執(zhí)行

基于20多年來對OTA、酒店行業(yè)的深度理解，孫茂華Maria女士提出了關(guān)于酒店點(diǎn)評的全新理論——“酒店點(diǎn)評的全生命期管理方案”，即為酒店點(diǎn)評賦予生命，形象的描繪了一條點(diǎn)評生命旅程：從播種、孕育，到出生、成長，隨著時(shí)間的推移影響增強(qiáng)，最后又隨著時(shí)間的流逝而影響衰退。

一條點(diǎn)評的生命旅程

點(diǎn)評的生命旅程并非獨(dú)立存在，它往往與完整的客戶旅程、營銷的全場景息息相關(guān)。

從客戶旅程的角度出發(fā)，全流程和全場景的思考酒店數(shù)字化，可以把客戶旅程劃分為「遠(yuǎn)場」「中場」「近場」3個(gè)場景，每一個(gè)場景都有不同的點(diǎn)評管理策略。

 ☆ 住前（遠(yuǎn)場）——賣點(diǎn)打造+質(zhì)量檢查

從大數(shù)據(jù)中挖掘酒店的獨(dú)特優(yōu)勢，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為營銷的驅(qū)動(dòng)力，打造酒店的數(shù)字化營銷，為客戶種草并滿足客戶的爽點(diǎn)。

同時(shí)，加強(qiáng)酒店自身SOP及服務(wù)質(zhì)量的檢查，使得客戶的體驗(yàn)值等于或大于期待值。

 ☆住中（中場）——住中體驗(yàn)的缺陷預(yù)警+干預(yù)處理

首先，比純住后點(diǎn)評多10-30倍的語音數(shù)據(jù)，將成為酒店的寶貴資產(chǎn)。

其次，系統(tǒng)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析能力，能及時(shí)預(yù)警、精準(zhǔn)定位問題、定位部門，使得酒店能抓住客人住中的黃金時(shí)間，及時(shí)干預(yù)處理問題，提升客人體驗(yàn)，不讓客人帶差評離店。

 ☆住后（近場）——點(diǎn)評管理+KPI落地

越來越多的點(diǎn)評渠道讓酒店疲于應(yīng)對，華客系統(tǒng)將各大OTA和社交媒體的點(diǎn)評數(shù)據(jù)集中在一起，方便酒店一站式管理點(diǎn)評內(nèi)容，提高工作效率，預(yù)防負(fù)面輿情的發(fā)生。

酒店點(diǎn)評全生命周期管理的落地執(zhí)行

酒店點(diǎn)評的全生命周期管理全流程

☆ 酒店運(yùn)營管理一體化抓手

“這是客戶對華客產(chǎn)品的真實(shí)反饋”，Maria說，在一次與合作客戶的交談中，客戶告訴她，華客產(chǎn)品對他們酒店的運(yùn)營管理一體化起到了非常好的抓手作用。

運(yùn)營大數(shù)據(jù)，提升了門店的運(yùn)營能力和集團(tuán)的管控能力。

酒店中高層最喜歡看到的三張表：

住前質(zhì)檢看板、住中預(yù)警看板、住后點(diǎn)評看板

酒店總經(jīng)理開會(huì)，最常用的抓手：運(yùn)營周報(bào)

而對于酒店集團(tuán)來說，擁有一張能分配管理權(quán)限、根據(jù)酒店自身KPI來靈活自定義看板模塊和內(nèi)容的集團(tuán)報(bào)表，更是管理上的驚喜。

☆ 酒店點(diǎn)評全生命周期管理的全流程

基礎(chǔ)版：管理結(jié)果

做好住后的點(diǎn)評管理，是每個(gè)酒店人刻在基因里的KPI。

進(jìn)階版：管理過程

把點(diǎn)評管理的時(shí)間往前推移到住中，得到的結(jié)果大概率越好。

高階版：管理期望

時(shí)間再往前推移，管理好客人住前期待和內(nèi)部質(zhì)量檢查。

☆ 酒店季度新增平均點(diǎn)評分的科學(xué)AB實(shí)驗(yàn)結(jié)果

華客對酒店的季度新增平均點(diǎn)評分做了科學(xué)的AB試驗(yàn)。

對比結(jié)果是，使用華客產(chǎn)品的實(shí)驗(yàn)組，季度點(diǎn)評分提升了0.11分，未使用華客產(chǎn)品的對照組，季度點(diǎn)評分提升了0.01分，兩組提升分?jǐn)?shù)相差0.1分。

這組AB實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)，也反映了加強(qiáng)住中體驗(yàn)缺陷的預(yù)警和干預(yù)，對提升酒店點(diǎn)評分的重要價(jià)值。

而住中管理的提升，還能從服務(wù)跟進(jìn)、服務(wù)補(bǔ)償、服務(wù)監(jiān)督、問題改進(jìn)上，真正提升酒店的服務(wù)質(zhì)量和客戶體驗(yàn)。

結(jié)語：修煉內(nèi)功，迎接復(fù)蘇

攜程集團(tuán)董事局主席梁建章先生在峰會(huì)上對疫情海外開放的做了預(yù)測：

1.預(yù)計(jì)亞洲國家三個(gè)月陸續(xù)開放；

2.預(yù)計(jì)半年后中國有條件開放。

在下午分會(huì)場-大住宿峰會(huì)現(xiàn)場，諸多演講嘉賓都不約而同的提到了住中客戶體驗(yàn)提升對酒店的重要性，并表示非常看好華客對酒店業(yè)客戶體驗(yàn)提升的作用和價(jià)值。

在酒店業(yè)全面復(fù)蘇之前，苦練基本功，提升酒店的服務(wù)體驗(yàn)水平和質(zhì)量管理水平，迎接酒店業(yè)的全面復(fù)蘇。

華客將不斷創(chuàng)新實(shí)踐、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，用點(diǎn)評全生命周期管理方案為酒店提供運(yùn)營管理一體化抓手。

華客現(xiàn)已與眾多優(yōu)質(zhì)企業(yè)達(dá)成合作：