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進入暑期旅游旺季，為了更好營銷宣傳，吸引人們注意，除了傳統的“發(fā)紅包”補貼價格戰(zhàn)，在線旅游企業(yè)紛紛試水T2O營銷，扎堆電視綜藝節(jié)目領域。不少OTA企業(yè)開始從原本被動的因綜藝節(jié)目熱播而順勢推出相關旅游線路，逐漸轉變?yōu)橹鲃涌缃鐮I銷，大手筆贊助、甚至參與制作綜藝節(jié)目。比如最近東方衛(wèi)視開始熱播的大型體育勵志綜藝節(jié)目《報告！教練》就是由驢媽媽獨家冠名播出。緊接著，驢媽媽又冠名東方衛(wèi)視旗下大型戶外競技類勵志綜藝節(jié)目《我愛挑戰(zhàn)》，一經播出收視率持續(xù)飆高。不僅如此，驢媽媽最近還簽約廣東衛(wèi)視每周六晚11點檔《丹獨約見》，成為其獨家冠名企業(yè)。

同一家企業(yè)，短期內密集冠名多檔電視綜藝節(jié)目確實少見。其實試水T2O營銷這種模式，在線旅游領域之前已有先例，途牛網與深圳衛(wèi)視《極速前進2》合作，同程網與湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒3》合作，“去啊旅行”選擇和江蘇衛(wèi)視《前往世界的盡頭》合作都是類似思路。眾信早在去年入股了旅游衛(wèi)視旗下一家“T2O”模式旅游公司“年假旅行”，可見在線旅游企業(yè)嘗試T2O跨界營銷，大有“愈演愈烈”之勢。

什么是T2O?

T2O這種模式在歐美、日韓最早開始流行。美國電視劇《混亂之子》作為T2O模式的典范，受到了眾多行業(yè)的推崇。2013年開始，國內的《舌尖上的中國》、《女神的新衣》、《何以笙蕭默》等熱播綜藝欄目、影視劇等均和零售電商合作，T2O模式很快走進大眾視線。在電影領域，因為電影熱播成為熱門旅游目的地的取景地，算是一種無心插柳柳成蔭的舉動，卻成就了“電視+互聯網”這種營銷模式，如今T2O開始蔓延到旅游業(yè)，成為眾多OTA的必備營銷手段。

T2O（TV to Online）營銷模式中，旅游企業(yè)跟制作方合作，把相關的產品或服務植入到節(jié)目中去，觀眾在收看節(jié)目中間會產生情境體驗，如果對節(jié)目的旅游目的地和場景感興趣，就可以打開手機直接掃節(jié)目的二維碼，也可登錄OTA官網立刻購買節(jié)目同款定制的旅游產品。T2O正成為電視媒體擁抱互聯網的一大轉型方向，而如何將單一的電視節(jié)目打造成以品牌營銷為核心的互聯網生態(tài)體系，將平臺、產品及用戶進行連接，也成為了業(yè)內思考的一大重點。

眾多在線旅游企業(yè)紛紛轉戰(zhàn)T2O商業(yè)模式，也是希望能夠擺脫目前價格戰(zhàn)泥沼，探尋一條真正意義上的品牌營銷之路。越來越多的OTA已經開始布局T2O營銷，展開跨界營銷，這與旅游本身的特征不無關系。旅游產品具有無形性、生產與消費的同時性、不可儲存性、獨特性等特征，游客事前對于旅游地以及旅游產品無法觸摸、感知，只能事后評價，隨著信息技術的發(fā)展，網絡虛擬社區(qū)提供了大量的旅游信息和虛擬旅游產品，網絡多媒體為旅游產品提供了“身臨其境”的展示機會，因此，T2O這種模式可以使無形的旅游產品“有形化”。

加之現在在線旅游企業(yè)傾向于深度參與節(jié)目策劃、制作，T2O綜藝營銷已經擺脫了單純的赤裸裸的硬廣贊助時代，制作精良的節(jié)目本身就是一場很棒的視覺盛宴，引人入勝，這些綜藝節(jié)目會將豐富的目的地服務和專業(yè)的旅游資訊以更直觀的形式展現給客人，同時節(jié)目內的明星行程展示，對同款旅游線路產品也起到了微代言的效果，“煩人的廣告也變得不再煩人”。

此外，在精彩的綜藝營銷的基礎上，用戶還可以參與在線旅游商的品牌互動活動，利用微信、微博、官方App等社交媒體，贏取旅游紅包或旅游代金券等，能讓品牌很容易貼近用戶，增強用戶粘性。比如在收看驢媽媽冠名的《報告！教練》時，用戶只要登錄驢媽媽旅游APP為所支持的明星投票，即可獲得一枚1000元紅包，據執(zhí)惠旅游了解，驢媽媽旅游網這次向全國觀眾準備了總價5億元的紅包。通過這次營銷舉措，可以使部分觀眾培養(yǎng)邊看節(jié)目邊網購的習慣，把消費需求轉移到OTA的平臺上去，實現“所見即所得”、邊看邊買的閉環(huán)體驗。

T2O模式最大的優(yōu)勢在于，旅游企業(yè)可以更精準定位用戶，可以在第一時間吸收流量和增加用戶的即興購買力。避免節(jié)目熱度過后用戶放棄了購買意愿或是流向了其它平臺。而綜藝節(jié)目與旅游電商的跨界營銷，會讓消費者覺得銷售產品更加可靠，畢竟有明星切實的體驗，這樣的表達比網上看圖片更加直觀、立體。

驢媽媽旅游網創(chuàng)始人洪清華表示，在“互聯網+”的大時代背景下,與國內多家衛(wèi)視頻道的綜藝節(jié)目進行深度合作，打造T2O的跨界營銷新模式，不僅僅是簡單的品牌推廣，更是與消費者進行深層次的精神交互。隨著多檔獨家冠名的綜藝節(jié)目輪番登場，驢媽媽將打造多重“跨屏互動”環(huán)節(jié)，不斷提升用戶體驗與品牌認同感。

對于OTA來說，參與綜藝營銷盛宴，在線旅游企業(yè)能否終結價格戰(zhàn)上升到品牌競爭，最終實現品牌與銷售雙贏？

T2O模式的本質其實是植入廣告的升級版，之前植入廣告一直較為謹慎，數量稍過便會引期觀眾膩煩。但隨著電商的發(fā)展，廣告變得光明正大，而且也不需要觀眾到其他地方尋找商品，商家會直接提供網址供觀眾選擇。T2O模式是電商發(fā)展的必然產物，對于旅游企業(yè)實現品牌營銷有很大提升作用，今后市場將被進一步挖掘。

目前來看，國內幾大OTA企業(yè)都已涉足T2O，參與綜藝節(jié)目制作，看重這種跨界品牌營銷模式。實際上，眾多旅游業(yè)之外的企業(yè)也紛紛把目光瞄準了這一塊，據預計，到2020年，全國文化消費需求總量將達16.65萬億元，其中與旅游產業(yè)的結合，正越來越引起業(yè)內關注。包括萬達集團、華僑城（000069.SZ）、光線傳媒（300251.SZ）之類的旅游、影視背景公司都紛紛進場爭奪這一蛋糕。華誼兄弟就認為實景娛樂在未來很有可能成為電影衍生收入的最主要來源。

可見未來一段時間，基于T2O模式的跨界營銷會得到進一步深化發(fā)展，各種T2O節(jié)目會涌現到觀眾面前。但是，目前T2O還只是處在試水的階段，并沒有完全成熟。比如，在當前的T2O模式下，其觀看體驗和購買體驗是相對獨立的，觀眾在看到心儀的產品時，必須通過打開電商客戶端進行購買，而且電商客戶端上的邊看邊買頻道提供的產品種類有限，遠不能滿足觀眾的需求。

就像現在的燒錢價格戰(zhàn)一樣，為了宣傳自己，大量這種T2O節(jié)目出現，肯定會出現泥沙俱下的情況，比如，內容雷同、粗糙爛制、商業(yè)化目的過于明顯，人們是否會出現審美疲勞等問題。

而在旅游領域，旅游的本質還是服務，營銷很重要，產品本身更加重要。旅游企業(yè)的眼光更應該放在線下的服務上，避免游客在實際體驗中的感受與節(jié)目中呈現的旅游場景體驗脫節(jié)，尤其在境外旅游消費時會有許多不可控事情發(fā)生，如酒店預訂、航班延誤、線路變化、甚至發(fā)生物品遺失等意外情況，如何應對這些意外決定了顧客的口碑評價。這就極大考驗著旅游運營商的線下綜合服務實力。

另外，欲實現電視臺或視頻運營平臺、節(jié)目制作方、品牌商家以及電商的共贏，需要在商業(yè)和藝術方面尋找到平衡點。電視臺、視頻平臺和節(jié)目制作方的主要目的是影視劇獲得高收視率以及高廣告收入，而品牌商家和電商的主要目的則是能夠吸引較多消費者購買，四方的利益其實相輔相成，但只有在保證了藝術水平后，才能獲得較好的商業(yè)效果。對于T2O模式的未來實踐發(fā)展，執(zhí)惠旅游會保持密切關注。