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由于豐厚且穩(wěn)定的利潤，服務行業(yè)的企業(yè)，例如律所和會計事務所，一般都擁有較高的盈利能力。正因如此，產(chǎn)品企業(yè)服務化已成為一股新的潮流。無論是B2B還是B2C的產(chǎn)品企業(yè)，都已經(jīng)認識到提供全面服務帶來的優(yōu)勢。

由于顛覆性商業(yè)模式的出現(xiàn)，從零售到設備制造，再到醫(yī)療器械，一大批行業(yè)的利潤正悄然向服務領域轉(zhuǎn)移。分享型經(jīng)濟例如Uber和訂閱式經(jīng)濟例如Netflix的崛起助推了這種風潮，它們的成功向人們展示，一切產(chǎn)品都有成為服務的可能。

此外，技術進步，包括移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和物聯(lián)網(wǎng)的逐漸普及，使全新類型的服務和商業(yè)模式成為可能。隨著越來越多的B2C企業(yè)通過數(shù)字技術提供新平臺和新服務，B2B領域的客戶對服務的期待也水漲船高。這帶我們回到文章的主題：產(chǎn)品企業(yè)僅僅提供維修和保養(yǎng)之類的服務已經(jīng)無法滿足客戶的需求。

然而，問題在于很多傳統(tǒng)的產(chǎn)品企業(yè)連最基本的服務都無法達到客戶的要求，更別提提供新型服務或創(chuàng)造新的商業(yè)模式了。對于那些想利用服務創(chuàng)造新價值的企業(yè)，BCG總結(jié)了專業(yè)服務機構(gòu)的先進經(jīng)驗，總結(jié)了7條制勝經(jīng)驗，它們能幫助企業(yè)升級自身的服務水平。

1、擴展自身價值主張

監(jiān)控和量化產(chǎn)品價值的變化對企業(yè)至關重要。在今天的商業(yè)環(huán)境下，行業(yè)商品化的速度大大加快，使企業(yè)的價值主張受到威脅。這時優(yōu)秀的服務不但能保證產(chǎn)品的銷售和企業(yè)收入，更能幫助企業(yè)維持客戶粘性。

我們以寵物公司PetSmart為例，這家公司最初以遠遠低于對手的價格獲得了競爭優(yōu)勢。然而到了1990年代末，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)讓大型批發(fā)商和網(wǎng)絡零售商崛起，PetSmart的價格優(yōu)勢不復存在。

1999年10月，公司的股價跌至2.63美元，公司意識到他們需要用不同的方式來吸引消費者。為此，公司在傳統(tǒng)產(chǎn)品之外，推出了一整套寵物服務，擴展了公司的價值主張。公司放棄了“高價已被馴服”的口號，轉(zhuǎn)而關注寵物的終生護理服務，并開發(fā)了一整套服務來滿足寵物“父母”的需求。這些服務包括高級護理、寄養(yǎng)、裝扮和訓練等。2005年，公司放棄了原先的PETsMART品牌，采用現(xiàn)在PetSmart品牌。今天公司的口號變?yōu)椤罢樟蠈櫸锏暮没锇椤?，服務占公司收入比例也上升?1%。

2、利用新技術創(chuàng)造新服務

技術的進步讓新型的服務成為可能。要保持領先，公司要始終思考新技術能對公司的產(chǎn)品和服務帶來何種影響。

IBM是掌握科技趨勢的佼佼者。1990年代，公司進行轉(zhuǎn)型，從硬件轉(zhuǎn)移到軟件和咨詢服務。而且IBM并沒有就此停滯不前，每當有新的技術和消費趨勢涌現(xiàn)時，公司總是在不斷評估并調(diào)整自己的產(chǎn)品。

最近的例子是IBM的智慧地球項目，公司推出了一系列宣傳計劃，向人們展示，物聯(lián)網(wǎng)和云技術等技術進步是如何解決商業(yè)和社會問題的。從智能電網(wǎng)到以大數(shù)據(jù)為基礎的城市智能服務，該項目幾乎無所不包。市場迅速認可了IBM的創(chuàng)新舉動，計劃一經(jīng)宣布，IBM的股價就大幅提升。2015年，智慧地球項目的收入預計將超過70億美元。此外，該項目還幫助IBM獲得了大量的數(shù)據(jù)和分析技巧，可以應用到其他領域的服務項目。

互聯(lián)網(wǎng)能讓消費者和客戶接觸到更多信息和新產(chǎn)品，這讓傳統(tǒng)企業(yè)難以維持自身對消費者的影響力。例如家居裝飾和裝修公司Houzz，它每月有2,500萬個獨立的訪客，已經(jīng)威脅到傳統(tǒng)的實體家居公司。它可以直接在消費者與承包商和銷售商之間建立聯(lián)系，從而省去了中間環(huán)節(jié)。公司要保持自身的品牌和市場影響力，傳統(tǒng)公司必須提升對客戶的影響力。

Nike是這方面佼佼者。在2014年的致股東信中，Nike的CEO馬克·帕克寫道：我最重要的任務之一是擴展公司的數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)，因為我們的消費者希望Nike與他們一樣，時刻保持與數(shù)字世界的連接。而公司數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)的核心正是Nike+。

2006年，Nike預見到健身的風潮，推出了Nike+。它能讓消費者記錄自己的運動表現(xiàn)，并與網(wǎng)絡上的好友進行社交分享。自此，公司對Nike+進行不斷投資和完善，例如推出了Nike訓練俱樂部，這款app能給用戶提供健身私教班的服務。對服務的大力投入得到了回報，Nike+的注冊用戶從2006年的20萬人上漲到2014年的2,800萬人。這些用戶給Nike提供了大量的數(shù)據(jù)，可以幫助公司進一步從服務中掘金。

4、利用品牌價值和企業(yè)優(yōu)勢

盡管初創(chuàng)公司更加靈活，但當傳統(tǒng)企業(yè)進入服務領域時，它們擁有一些天然的優(yōu)勢。例如客戶信任的品牌、企業(yè)能力和健康的財務狀況，這些能幫助傳統(tǒng)企業(yè)在服務領域大展拳腳。

醫(yī)療科技公司美敦力在建立醫(yī)療服務時就很好地利用了自身的優(yōu)勢。2013年，公司推出了美敦力醫(yī)院解決方案服務，最初和公司進行合作的醫(yī)院就表示，美敦力的品牌是達成合作的主要原因。

美敦力醫(yī)院解決方案幫助歐洲的心臟導管術實驗室進行管理和設備改造。公司之所以在深思熟慮后推出這項服務有兩個原因：第一，美敦力在心臟病領域的技術和設備有很高的知名度；第二，選擇歐洲而不是美國，美敦力可以利用自己的規(guī)模和財務優(yōu)勢。歐洲的醫(yī)院大部分是由政府撥款，與美國醫(yī)院相比，它們進行設備改造的資金不足。因此美敦力采用建立實驗室這種新的商業(yè)模式，既可以擴大自己的客戶網(wǎng)絡，又可以加深自己對產(chǎn)品在實際治療中的了解。

5、重構(gòu)合作伙伴關系

提供頂級的服務常常意味著快速和其他公司達成合作，將新服務帶給客戶。這能給多方創(chuàng)造共贏的機會。

蘋果就與第三方APP開發(fā)者達成合作，建立起一個龐大的生態(tài)系統(tǒng)，讓用戶的轉(zhuǎn)換成本大大提升，這顯然是一個多方共贏的范例。家居收納用品銷售網(wǎng)站Container Store能在高度商品化的行業(yè)中脫穎而出，是因為其長期在維護經(jīng)銷商關系上投入重金，保證了一種長期共贏的伙伴關系。公司堅信：現(xiàn)在將別人的籃子裝滿，自己的籃子還會空嗎？由于強大的合作伙伴關系，Container Store常常推出其他地方買不到的獨有商品。實際上，2013年網(wǎng)站59%的銷售額來自于這些獨有的商品。

如果企業(yè)僅僅將服務視為促進產(chǎn)品銷售的手段，那么它們將錯過利用服務創(chuàng)造價值和推動增長的商機。因此企業(yè)應確保建立獨立的服務模式。西班牙語傳媒公司Entravision Communications做出了很好的示范。2012年，公司推出了Luminar大數(shù)據(jù)分析服務，并將其設立為獨立的業(yè)務部門。在當時，盡管美國西班牙裔人口的消費能力高達1.5萬億美元，但市場卻缺乏針對這一群體的詳細消費者數(shù)據(jù)。由于累積了大量的觀眾數(shù)據(jù)，Entravision推出了分析服務?？蛻舻男枨笙喈攺妱牛⑦h遠超越了傳統(tǒng)媒體的范圍，因此公司決定推出Luminar。作為一個獨立的業(yè)務單元，Luminar擁有獨立的品牌、損益結(jié)構(gòu)和管理團隊，保證業(yè)務的獨立性。當Luminar的總裁Franklin Rios在2013年接受MIT斯隆商業(yè)評論時說：“我們認為，我們應該像國家和教堂一樣相互獨立，我們想建立一個自給自足的品牌?！?014年，Luminar就已經(jīng)實現(xiàn)了盈利。

7、培育服務文化

作為服務戰(zhàn)略中的關鍵一環(huán)，建立以服務為導向的文化必不可缺。在線服裝銷售商Zappos深知文化的重要意義。公司在日常運營中就著重于培養(yǎng)員工以客戶為中心的服務文化，并因此獲得了持續(xù)性的競爭優(yōu)勢。

例如，在招聘環(huán)節(jié)，公司就極度重視候選人的文化契合度。公司根據(jù)自身的10個核心價值觀來設計面試問題，測試候選人能否融入公司的文化中。公司甚至會詢問電梯操作員對應聘者的看法。

此外，所有的新員工，從初級員工到高級經(jīng)理，都要先進行電話中心代表的培訓。這樣公司才能保證每個級別的員工都了解如何為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務。在培訓結(jié)束后，公司會為主動離開的員工提供一個月的離職工資，這樣公司能保證只有那些真心愿意留下來的候選者進入公司。

Zappos并不對員工與客戶的互動進行規(guī)定，相反公司鼓勵員工開發(fā)自己的服務風格，運用自己的判斷來取悅消費者，不管是與客戶打幾個小時的電話，還是為Twitter上喊餓的客戶上門送披薩。Zappos因其服務文化聲名鵲起，因此亞馬遜在2009年以12億美元收購了這家公司。

過去傳統(tǒng)企業(yè)常常認為，它們的競爭優(yōu)勢源于公司的產(chǎn)品和實體資產(chǎn)。如今成功需要一種不同的心態(tài)，那些無法提供優(yōu)質(zhì)服務的企業(yè)將越來越難以抵御新技術的顛覆潮流。而真正將上述7條經(jīng)驗融會貫通，不斷發(fā)現(xiàn)新的服務機遇，開發(fā)新商業(yè)模式的企業(yè)才能基業(yè)長青。