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由于近年來國際經(jīng)濟(jì)的持續(xù)低迷，全球貿(mào)易與會展業(yè)都表現(xiàn)出深度衰退的現(xiàn)象。根據(jù)我國商務(wù)部的統(tǒng)計(jì)，2015年的第117屆廣交會出口成交額達(dá)280.56億美元，比2014年春交會下降9.64%。第116屆廣交會采購商與會186,104人，來自211個(gè)國家(地區(qū))，比第115屆減少1.07%。

出口成交金額為291.6億美元)，比2014年春交會同期(下同)下降6.1%，而2013年的第114屆廣交會大會出口成交額為316.9億美元，比113屆下降10.9%，比112屆下降3.0%，就近兩年的廣交會數(shù)據(jù)來看，其在成交額與參會人數(shù)方面均出現(xiàn)雙下滑現(xiàn)象。

在此背景下，各地方政府為發(fā)展地方經(jīng)濟(jì)，擴(kuò)大對外貿(mào)易影響，均采取了一系列發(fā)展措施。其中，與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)相結(jié)合的網(wǎng)絡(luò)會展業(yè)成為近年來政府大力支持會展發(fā)展的新舉措。

政府扶持建立的會展型網(wǎng)站有商務(wù)部指導(dǎo)的中國會展資訊網(wǎng)、廣州政府主辦的廣交會網(wǎng)站以及中國網(wǎng)交會等，據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前在國內(nèi)已有超過700個(gè)專業(yè)展會型網(wǎng)站，但是大部分會展網(wǎng)站以靜態(tài)網(wǎng)頁組成，結(jié)構(gòu)簡單，能夠提供全面會展服務(wù)和信息互動(dòng)功能的只有10%左右。

于是，如何發(fā)展網(wǎng)絡(luò)會展，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展成為了新的研究領(lǐng)域。文章在對現(xiàn)有研究總結(jié)的基礎(chǔ)上，就目前網(wǎng)絡(luò)展會領(lǐng)域存在的一些問題提出幾點(diǎn)思考與建議。

關(guān)于我國網(wǎng)絡(luò)會展業(yè)的研究現(xiàn)狀

對于如何利用網(wǎng)絡(luò)發(fā)展會展業(yè)，目前學(xué)術(shù)領(lǐng)域持有不同的觀點(diǎn)。第一種觀點(diǎn)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)展會是未來會展業(yè)的形式。

因?yàn)橄駨V交會這樣傳統(tǒng)的展會一年兩屆費(fèi)用大概就要上百萬元，所以不少出口企業(yè)都在想方設(shè)法尋找新的營銷方式。而且，由于網(wǎng)絡(luò)具有的普及性及其永不落幕的特點(diǎn)，為會展產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與創(chuàng)新提供了新的機(jī)遇，因此網(wǎng)絡(luò)會展業(yè)是會展業(yè)未來的發(fā)展方向。

第二種觀點(diǎn)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)會展業(yè)與傳統(tǒng)會展業(yè)需相輔相成、共同發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)會展業(yè)不僅可以實(shí)現(xiàn)高效的企業(yè)內(nèi)部管理，而且可以通過互聯(lián)網(wǎng)提供各種信息服務(wù)，與現(xiàn)場展會形成互補(bǔ)和促進(jìn)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)展會服務(wù)的會后延伸，使會展管理趨向精細(xì)化。但是，會展業(yè)是否真正的適合于網(wǎng)絡(luò)，在行業(yè)特點(diǎn)及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展的推動(dòng)下，傳統(tǒng)會展業(yè)是否一定將被網(wǎng)絡(luò)形式完全取代，是非常值得思考的問題。

網(wǎng)絡(luò)會展業(yè)適合O2O模式發(fā)展的原因分析

目前，網(wǎng)絡(luò)便捷性的特點(diǎn)及廣泛普及的現(xiàn)狀促使很多行業(yè)的傳統(tǒng)實(shí)體店被網(wǎng)絡(luò)逐步蠶食并代替。美國學(xué)者M(jìn)arc Andreessen認(rèn)為電子商務(wù)將徹底取代傳統(tǒng)零售。而Mike Ghaffary持不同的觀點(diǎn)，他認(rèn)為并不是所有的行業(yè)都適合電子商務(wù)的形式并建立了一個(gè)簡單的公式模型來進(jìn)行判斷。本文嘗試性將此模型用于會展行業(yè)，若其不能完全被網(wǎng)絡(luò)所代替，將繼續(xù)分析會展行業(yè)如何利用O2O模式進(jìn)行發(fā)展。

美國專家Mike Ghaffary提出公式模型L = (e + t - s + 5) / 15。公式中L(local coefficient)被稱為行業(yè)本地系數(shù)，用0到1之間的數(shù)字代表商務(wù)形式能夠被網(wǎng)絡(luò)代替的程度，e表示購買后體驗(yàn)(experiencing)，購買后對產(chǎn)品或服務(wù)親身體驗(yàn)的看重程度;t(trying)表示購買前嘗試，消費(fèi)者購買前需要對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行試穿、觸摸的看重程度;s可替代程度(substitutes)，線上是否存在產(chǎn)品或服務(wù)的可信賴提供者。根據(jù)公式調(diào)查顯示各行業(yè)的本地系數(shù)如下：

從結(jié)果數(shù)據(jù)顯示，所有行業(yè)的系數(shù)L都大于0.5，大部分大于0.8，表明這些行業(yè)很難被虛擬網(wǎng)絡(luò)形式完全替代。

對2014年的第115屆廣交會的參展商人進(jìn)行問卷調(diào)查，發(fā)放問卷200份，收回有效問卷158份，經(jīng)統(tǒng)計(jì)參展人員對e的平均打分為2，t為5，s為3，最后計(jì)算L得分為0.6，與表2顯示服務(wù)行業(yè)的本地化系數(shù)都大于0.6的結(jié)果一致。

會展行業(yè)在未來被互聯(lián)網(wǎng)侵蝕的可能性占0.4的份額，因此，對于會展行業(yè)需要采用網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體相結(jié)合的形式促進(jìn)其發(fā)展。

對于02O模式網(wǎng)絡(luò)會展業(yè)發(fā)展的具體建議

(一)利用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，建立可跟蹤衡量的流程系統(tǒng)

在大數(shù)據(jù)背景下，行業(yè)的發(fā)展需要與數(shù)據(jù)系統(tǒng)相結(jié)合，才能有更加客觀的評價(jià)模式應(yīng)用于行業(yè)的效果。因此，會展業(yè)在采取網(wǎng)絡(luò)虛擬形式與傳統(tǒng)實(shí)體形式相結(jié)合的發(fā)展過程中，需要建立一個(gè)可跟蹤衡量的流程，也就是形成跟蹤閉環(huán)，衡量O2O模式在會展業(yè)中應(yīng)用的有效程度。同時(shí)，也可利用跟蹤閉環(huán)系統(tǒng)搜集參展商的數(shù)據(jù)，建立個(gè)性化數(shù)據(jù)庫，盡量消除會展行業(yè)的檸檬現(xiàn)象。

可跟蹤衡量的流程，是采用將物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與數(shù)據(jù)庫相結(jié)合的系統(tǒng)對參展商的個(gè)人信息及行為信息進(jìn)行跟蹤與記錄。參展商可以以書簽，胸針，門票等形式攜帶RFID標(biāo)簽，即電子標(biāo)簽，參加會展和進(jìn)行洽談。利用場館里的感知設(shè)備，對電子標(biāo)簽進(jìn)行感知和識別，由于電子標(biāo)簽里的編碼是唯一性的，大大的降低了電子設(shè)備的識別難度。

然后，感知設(shè)備將個(gè)人信息傳遞到數(shù)據(jù)庫中心，就可以收集到參觀者在每個(gè)展廳及展臺前逗留的時(shí)間等信息，通過智能化的處理就可以了解到參展商的個(gè)性化需求及興趣。在傳統(tǒng)會展結(jié)束之后，會展方可以通過各種網(wǎng)絡(luò)工具將商家需要的個(gè)性化信息及時(shí)的推送到商家的手中，或是通知商家登陸與會展配套的網(wǎng)絡(luò)展會平臺查看自己感興趣的項(xiàng)目。

在整個(gè)可跟蹤衡量的流程系統(tǒng)中，收集到的數(shù)據(jù)不僅包括提及的參展企業(yè)基本資料、企業(yè)交易信息記錄等結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)，還包括企業(yè)評論等反饋數(shù)據(jù)、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺行為記錄、社交媒體評論等非結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)。通過數(shù)據(jù)的跟蹤及分析，度量O2O模式應(yīng)用于會展業(yè)的效果以及產(chǎn)生的價(jià)值，達(dá)到提升客戶關(guān)系管理和服務(wù)創(chuàng)新能力的目的。

(二)利用云技術(shù)，建立O2O的共享數(shù)據(jù)庫

舉辦會展的目的是增強(qiáng)參展企業(yè)之間的信息溝通，消除信息壁壘，使參展的企業(yè)能夠?qū)a(chǎn)品的信息及時(shí)的推送到世界各國，使訂貨的國外企業(yè)可以獲得成本較低的產(chǎn)品供應(yīng)，實(shí)現(xiàn)全球的資源共享，因此，信息和數(shù)據(jù)在展會中占據(jù)著重要的地位、發(fā)揮著重要的功能。

目前，我國的會展網(wǎng)站非常多，但是真正實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)會展與實(shí)體會展的信息共享和互通的非常少，大多數(shù)企業(yè)參加實(shí)體會展和進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)注冊是割裂、獨(dú)立的，并且會展的主辦方也較少的將實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)展會收集到的信息進(jìn)行融和，形成了眾多的信息孤島，因此，需要利用云計(jì)算技術(shù)，建立O2O的共享數(shù)據(jù)庫，提高會展信息流通的效率。

在已形成的會展信息孤島中，由于存儲信息的服務(wù)器是獨(dú)立的，不僅在檢索特定信息時(shí)會引起困難，而且即使是使用傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)也會出現(xiàn)檢索速度慢的現(xiàn)象。由于云技術(shù)使用的是基于計(jì)算機(jī)技術(shù)、高速網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)和分布式存儲技術(shù)的新型信息資源整合模式，它可以形成將整個(gè)信息都儲存在一個(gè)大型服務(wù)器中，通過高速網(wǎng)絡(luò)隨時(shí)提取信息的行業(yè)新局面。將三類系統(tǒng)數(shù)據(jù)，公共數(shù)據(jù)，即企業(yè)數(shù)據(jù)和宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)等。

會展專業(yè)數(shù)據(jù)，即和會展有關(guān)的，通過物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)搜集到的數(shù)據(jù)以及私有數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)有權(quán)限的互聯(lián)，這樣不僅能夠?qū)崿F(xiàn)數(shù)據(jù)共享的實(shí)時(shí)性，有效保障數(shù)據(jù)同步和數(shù)據(jù)一致性，而且有可能打造網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)領(lǐng)域的虛擬智慧會展城。

通過云技術(shù)運(yùn)用到會展信息資源的管理中，不僅能大大的減少傳統(tǒng)會展的成本，簡化了會展的設(shè)置和管理，而且使得廣大互聯(lián)網(wǎng)用戶能夠隨時(shí)隨地通過計(jì)算機(jī)、智能手機(jī)、PDA等設(shè)備輕松的享受到云技術(shù)提供的全國范圍內(nèi)的會展信息資源。

(三)由傳統(tǒng)會展和網(wǎng)絡(luò)會展組成的鏈條結(jié)構(gòu)向環(huán)形結(jié)構(gòu)發(fā)展

傳統(tǒng)會展與網(wǎng)絡(luò)會展兩種形式各有其無法完全相互替代的優(yōu)勢。傳統(tǒng)展會具有獨(dú)特的真實(shí)性，它可以將買方、賣方和產(chǎn)品聚集起來，這是虛擬的網(wǎng)絡(luò)推廣手段所無法取代的;網(wǎng)絡(luò)會展的廣泛應(yīng)用又能夠?yàn)槠髽I(yè)提供信息查詢的便利，有利于企業(yè)間建立初步的了解。

以往的會展組織在進(jìn)行傳統(tǒng)展會與網(wǎng)絡(luò)展會結(jié)合的過程中，基本都使用從傳統(tǒng)實(shí)體到網(wǎng)絡(luò)形式或者是從網(wǎng)絡(luò)形式到傳統(tǒng)實(shí)體的鏈狀結(jié)構(gòu)，這樣阻斷了信息的流通，降低了通過網(wǎng)絡(luò)傳播信息的效能。

應(yīng)該形成從實(shí)體展會到網(wǎng)絡(luò)展會再到實(shí)體展會的環(huán)形結(jié)構(gòu)，在傳統(tǒng)會展上進(jìn)行商品洽談和交易的同時(shí)收集參展企業(yè)及產(chǎn)品的信息，然后，通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行持續(xù)性的商品展示和信息發(fā)布，使沒有參展機(jī)會的小型企業(yè)能夠及時(shí)獲得商品資訊。

同時(shí)，可利用網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計(jì)點(diǎn)擊量，分析企業(yè)的偏好、進(jìn)行品牌建設(shè)、實(shí)現(xiàn)客戶數(shù)據(jù)科學(xué)管理、有針對性的發(fā)送商品廣告及信息等目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)展會上的信息提供能夠幫助企業(yè)參加下一屆實(shí)體展會前做好充分的商品銷售準(zhǔn)備。因此，在信息構(gòu)架方面，應(yīng)該從由傳統(tǒng)會展和網(wǎng)絡(luò)會展組成的鏈條結(jié)構(gòu)向環(huán)形結(jié)構(gòu)發(fā)展。