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近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和移動互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，在線旅游企業(yè)(OTA)取得了飛速發(fā)展，并已形成群雄割據(jù)的局面。傳統(tǒng)旅行社也紛紛加快互聯(lián)網(wǎng)布局，以實現(xiàn)旅游+互聯(lián)網(wǎng)的融合發(fā)展。但就整個旅游行業(yè)來看，在線旅游的市場滲透率僅為10%左右，線上線下融合發(fā)展的空間仍然很大。在云起風(fēng)涌、競爭激烈的旅游市場中，OTA企業(yè)未來路在何方?如何打造立于不敗之地的取勝法寶?

一、OTA的崛起是互聯(lián)網(wǎng)交易向高客單價產(chǎn)品發(fā)展的必然產(chǎn)物

從互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展歷史來看，互聯(lián)網(wǎng)交易產(chǎn)品的金額越來越高。1999年，互聯(lián)網(wǎng)主要以提供新聞、搜索、郵箱以及即時通訊這樣的免費產(chǎn)品為主。在2000年的時候曾經(jīng)出現(xiàn)過一波在線電子商務(wù)浪潮，但基本沒有成功。2003年淘寶出來以后，互聯(lián)網(wǎng)交易的平均客單價水平到了80元，到2014年阿里巴巴上市的時候，淘寶的平均客單價水平達到了180元，天貓的客單價達到280元左右，京東的客單價達到300-400元左右?，F(xiàn)在，越來越多的更高客單價產(chǎn)品可實現(xiàn)網(wǎng)上交易，比如易車網(wǎng)在網(wǎng)上賣車，搜房網(wǎng)進行房產(chǎn)交易，客單價從幾萬元到數(shù)十萬元、數(shù)百萬元，造船業(yè)的客單價甚至可達數(shù)十億元。可以預(yù)見，未來互聯(lián)網(wǎng)交易的客單價水平還將不斷提高，更多的產(chǎn)品和服務(wù)均可以通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)交易。

在旅游行業(yè)，從最初的幾十元的單品門票買賣，到現(xiàn)在平均客單價水平在1.3萬-1.5萬元的打包出游產(chǎn)品預(yù)訂，消費者已經(jīng)習(xí)慣通過互聯(lián)網(wǎng)購買各種出游產(chǎn)品?？梢哉f，OTA的崛起是互聯(lián)網(wǎng)交易向高客單價產(chǎn)品發(fā)展的必然產(chǎn)物，符合了互聯(lián)網(wǎng)交易的發(fā)展趨勢。

二、產(chǎn)業(yè)鏈縱深整合是OTA行業(yè)提升產(chǎn)業(yè)效率的重要手段

目前，許多行業(yè)實施“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略，將互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)結(jié)合，其目的是提升產(chǎn)業(yè)效率。相反，如果不能提升產(chǎn)業(yè)效率，不能降低產(chǎn)業(yè)成本，即使燒再多的錢發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+”，其效果也是十分有限的，是不可持續(xù)的。

有許多互聯(lián)網(wǎng)公司從最初的信息平臺轉(zhuǎn)向交易環(huán)節(jié)，進行產(chǎn)業(yè)鏈縱深整合，以提升產(chǎn)業(yè)效率。例如，以前搜房網(wǎng)僅僅是房產(chǎn)交易信息平臺，去年下了非常大的決心，有一萬人的線下團隊進入到房產(chǎn)交易環(huán)節(jié)，直接和鏈家進行競爭。但是很不幸的是，他原來的客戶(鏈家等房產(chǎn)中介公司)變成了現(xiàn)在的競爭對手，競爭壓力非常大。這種轉(zhuǎn)型有一個特點，他們的客戶和用戶是不一樣的，客戶(房產(chǎn)中介)是給錢的，用戶(房屋買賣者)是貢獻流量和眼球的。原來是通過用戶的眼球吸引客戶，現(xiàn)在要直接地服務(wù)用戶，把用戶變成客戶，與原來的客戶進行直接競爭，壓力會比較大。

在旅游行業(yè)，去哪兒網(wǎng)也面臨類似情況，由信息搜索服務(wù)轉(zhuǎn)向做旅游產(chǎn)品銷售，遇到過一定的壓力。相對而言，途牛在產(chǎn)業(yè)鏈滲透和整合過程中的難度要小一些，因為客戶和用戶沒有發(fā)生變化，只是把業(yè)務(wù)做得更深入而已。

總體來看，OTA企業(yè)紛紛進行產(chǎn)業(yè)鏈縱深整合，主要涵蓋以下三個方面：

(一)酒店預(yù)訂

攜程在酒店方面不斷進行產(chǎn)業(yè)鏈縱深滲透，不僅在零售和前端服務(wù)方面有競爭力，而且進入酒店的經(jīng)營服務(wù)環(huán)節(jié)，形成了整個酒店產(chǎn)業(yè)鏈的整合，這是攜程在酒店行業(yè)一直屹立不倒的重要原因。

從海外酒店預(yù)訂集團來看，其毛利率通常高達18%-25%，這與其產(chǎn)業(yè)鏈的縱深整合密不可分，涵蓋了從出發(fā)地到目的地的全產(chǎn)業(yè)鏈。相比而言，中國酒店預(yù)訂集團的產(chǎn)業(yè)鏈縱深發(fā)展較弱，未來可整合的空間仍然很大。

(二)機票、門票、電影票等標準化單品類產(chǎn)品買賣

機票行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈相對較短，如果要深入產(chǎn)業(yè)鏈就要做航空公司。但是一旦做航空公司，就會面臨目前幾大主流航空公司的巨大壓力。門票和電影票的產(chǎn)業(yè)鏈也相對較短，產(chǎn)品競爭基本體現(xiàn)在價格上，其競爭結(jié)果是導(dǎo)致傭金趨于零。如果要深入產(chǎn)業(yè)鏈進入生產(chǎn)制作領(lǐng)域，毛利率會變高，但是單筆投入會非常大，風(fēng)險也很大。但這個領(lǐng)域也是有整合空間的，市場也是存在的，只是中間進程很不平滑，學(xué)習(xí)曲線非常陡峭。

(三)休閑旅游預(yù)訂

目前許多旅行社都在進行產(chǎn)業(yè)鏈縱深整合，一方面是為了滿足不斷增長的市場需求，另一方面也是為了大力提升產(chǎn)業(yè)效率和盈利空間。比如，眾信旅游在上下游收購或投資了很多公司，進行產(chǎn)業(yè)鏈布局。萬達集團的模式恰好相反，最初對景區(qū)等產(chǎn)業(yè)鏈上游領(lǐng)域進行投資，然后為了通過銷售渠道消化產(chǎn)能，開展了旅行社業(yè)務(wù)。

現(xiàn)在有許多旅行社開始在海外設(shè)立子公司，加強海外直采，實現(xiàn)從出發(fā)地到目的地的產(chǎn)業(yè)鏈縱深整合。關(guān)于這點，日本旅行社發(fā)展過程中有一個很有趣的案例。上世紀80年代，日本出境旅游高速發(fā)展，但日本游客住酒店有個習(xí)慣，喜歡日式酒店，不太喜歡西式酒店，于是很多日本旅行社到目的地開公司，伴隨著日本游客到了全球各地，業(yè)務(wù)也得到了快速發(fā)展，而且競爭力和盈利空間都得到了提升。

三、品牌建設(shè)是高客單價產(chǎn)品進行互聯(lián)網(wǎng)交易的必然要求

隨著互聯(lián)網(wǎng)交易客單價水平的上升，顧客對服務(wù)以及信任程度的要求會越來越高，對企業(yè)和產(chǎn)品品牌的要求也越來越高。顧客通常認為，品牌越好的企業(yè)或產(chǎn)品，其可信程度越高，因為企業(yè)不會輕易發(fā)生有損其品牌的行為。因此，品牌建設(shè)是高客單價產(chǎn)品進行互聯(lián)網(wǎng)交易的必然要求。

關(guān)于品牌建設(shè)分享以下幾個觀點：

(一)品牌具有兩面性

良好的品牌一方面可以促進業(yè)務(wù)發(fā)展，另一方面也是懸在頭上的達摩克利斯劍。一旦品牌受損，這把劍就會掉下來，使企業(yè)遭受巨大損失。因此，美譽度越高的品牌越需要投入更多的資源，保證服務(wù)質(zhì)量，提高企業(yè)信譽，維護品牌形象。

(二)品牌是一筆長期無形資產(chǎn)品牌建設(shè)是一個長期的過程，品牌是一筆寶貴的無形資產(chǎn)。

我們有必要從會計準則角度加以分析。固定資產(chǎn)投資可以計算資產(chǎn)價值，進而進行折舊攤銷。但作為無形資產(chǎn)投入，當(dāng)年的品牌建設(shè)費用全計入當(dāng)年的財務(wù)報表，在未來無法進行折舊和成本攤銷。

現(xiàn)在許多互聯(lián)網(wǎng)公司一直在虧損，有的企業(yè)的投資全部耗在價格補貼上，是純粹的燒錢，沒有產(chǎn)業(yè)鏈深度，沒有長期投資，銷售越多虧損越大。有的企業(yè)進行無形資產(chǎn)的長期投資，進行產(chǎn)業(yè)鏈縱深整合，雖然也出現(xiàn)虧損，但其品牌得以塑造，對未來收益有很好的預(yù)期，這兩種虧損的性質(zhì)是不一樣的。近年來，途牛在品牌建設(shè)、線下服務(wù)中心、IT系統(tǒng)等方面進行了許多長期投資，這些投資雖不能立竿見影，但從企業(yè)長遠發(fā)展來看意義重大。

(三)旅游業(yè)產(chǎn)品品牌將會增多旅游行業(yè)還有一個比較有意思的現(xiàn)象，就是旅游產(chǎn)品品牌比較少。

我們購買旅游線路產(chǎn)品時，通常會想到幾家旅行社零售商品牌，但基本不會想到買什么品牌的旅游線路產(chǎn)品。途牛最近幾年在產(chǎn)品品牌領(lǐng)域進行了一些探索，2009年推出了“牛人專線”，效果非常好，不僅客戶體驗好，也是差異化競爭，毛利率也不錯，而且在產(chǎn)業(yè)鏈里面的深度也是有的。

目前，這種出游線路產(chǎn)品的品牌在行業(yè)內(nèi)較少，更多的是景區(qū)、航空公司、酒店這樣的公司品牌。從邏輯上來看，今后產(chǎn)品品牌將會增多，包括親子游、體育旅游、結(jié)婚旅游等細分領(lǐng)域的品牌都有發(fā)展機會。

四、發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)金融是OTA企業(yè)所具有的先天優(yōu)勢

OTA企業(yè)的運作模式為發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)金融提供了天然的土壤。途牛等休閑旅游服務(wù)商，與純做機票和酒店業(yè)務(wù)的運營模式不同。酒店預(yù)訂基本采取現(xiàn)付模式，顧客付款給酒店后，酒店返傭金給預(yù)訂平臺，中間沒有現(xiàn)金流經(jīng)過預(yù)訂平臺賬上;機票預(yù)訂則需要先在中航信賬上預(yù)存一筆款用于訂票，并且需要不斷充值，其現(xiàn)金流是負的。對休閑旅游企業(yè)而言，客人會在出游前40—50天付款購買出游產(chǎn)品，出游回來后OTA企業(yè)再與供應(yīng)商結(jié)算。伴隨著客戶旅游消費習(xí)慣越來越成熟，預(yù)訂提前期不斷拉長，賬期也還會相應(yīng)延長，這為互聯(lián)網(wǎng)金融提供了重要的基礎(chǔ)。我想與大家分享旅游+互聯(lián)網(wǎng)金融方面的四個場景：

(一)消費信貸

消費信貸主要體現(xiàn)為分期付款，這類場景在高客單價品類交易中基本都有，包括3C產(chǎn)品、汽車、房子等，對于幾千元或數(shù)萬元的休閑旅游，客人同樣也有分期付款的需求?？蛦蝺r越高，分期付款的需求越多，與互聯(lián)網(wǎng)金融結(jié)合的可能性就越大。對于途?？蛻?，我們提供分期付款的服務(wù)，是免息的，其目的是促進主營業(yè)務(wù)的增長。

(二)理財

理財產(chǎn)品的客單價與旅游的客單價是類似的，大家買一個理財產(chǎn)品通常是幾萬元，當(dāng)然也會有客戶購買小額理財進行嘗試，但當(dāng)他們的消費習(xí)慣形成后，單筆購買金額也是很大的。在這種情況下，理財?shù)姆?wù)模式跟旅游服務(wù)是很相似的。途牛建立起了完整的旅游顧問的模式，并同樣運用到理財模式上。

(三)大額信貸

以前的互聯(lián)網(wǎng)金融的場景簡單，就是貸和借，這種場景下做風(fēng)控是比較難的。這種風(fēng)控主要靠大數(shù)據(jù)征信和概率，授信的額度相對小一些，另外實物商品消費可以套現(xiàn)還會存在一定的欺詐風(fēng)險要管理。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)征信與高客單價的產(chǎn)品交易結(jié)合起來的時候，征信額度是非常高的。途牛在對顧客出游大數(shù)據(jù)進行分析的基礎(chǔ)上提供的客戶授信，可以為幾十萬、幾百萬額度的個人貸款提供支持。很多其他高客單價品類的行業(yè)也同樣有這樣類似的邏輯。

(四)供應(yīng)鏈金融

供應(yīng)鏈金融在各個行業(yè)都有，這個比較普遍，就不再詳述。2014年途牛建立了50億元資金儲備。截至10月，2015年途牛已為合作伙伴提供資金支持超17億元。此外，途牛還設(shè)立了兩家保理公司，注冊資金達13億元，為合作伙伴等機構(gòu)提供保理服務(wù)。

我們認為，OTA企業(yè)發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)金融具有先天優(yōu)勢，同時也是產(chǎn)業(yè)鏈縱深整合發(fā)展的重要構(gòu)成部分，甚至可以說是OTA企業(yè)在線旅游業(yè)務(wù)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的極其重要的另外一條腿。因此可以說，金融服務(wù)能力已經(jīng)成為OTA行業(yè)競爭中一種不可或缺的能力。

五、高客單價“打”低客單價是OTA行業(yè)發(fā)展的必然趨勢

我們發(fā)現(xiàn)，高客單價品類基本都有如下共同點：具有非常長的產(chǎn)業(yè)鏈，可以通過不斷進行產(chǎn)業(yè)鏈縱深整合，降低產(chǎn)業(yè)鏈成本，提升產(chǎn)業(yè)鏈效率，同時通過現(xiàn)金流與金融的結(jié)合，促進主營業(yè)務(wù)增長，提升主營業(yè)務(wù)的盈利能力。在橫向方面可以通過擴張品類提升客戶基數(shù)，在縱向方面可以通過產(chǎn)業(yè)鏈縱深整合來提升運營能力和長期可持續(xù)發(fā)展的競爭力。從發(fā)展過程來看，高客單價打低客單價是OTA行業(yè)發(fā)展的必然趨勢，主要在于兩大因素：

(一)從高客單價品類進低客單價品類更容易、更實際

高客單價品類產(chǎn)業(yè)鏈長，整合時間長，進入有難度;而低客單價品類恰好相反。企業(yè)從低客單價進高客單價品類有變現(xiàn)期望，而從高客單價進入低客單價則不以賺錢為目的。京東進入圖書銷售業(yè)務(wù)就是一個很好的例子。2010年11月，在當(dāng)當(dāng)上市的前一個月，京東憑借自建物流的優(yōu)勢將產(chǎn)品品類拓展至圖書，而當(dāng)時當(dāng)當(dāng)已經(jīng)占據(jù)了圖書業(yè)務(wù)的很大市場份額。到2014年，圖書網(wǎng)上銷售市場已經(jīng)形成京東、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜三足鼎立的局面，京東從高客單價低頻率的3C市場成功地拓展到了低客單價高頻率的圖書市場。

(二)高客單價品類進低客單價品類的體驗更好

服務(wù)高客單價品類，對服務(wù)質(zhì)量的要求更高，將高客單價市場的服務(wù)體驗帶到低客單價市場，提升客戶體驗，自然具備競爭優(yōu)勢。當(dāng)高客單價品類進入低客單價品類時，因為高客單價品類在產(chǎn)業(yè)鏈縱深已經(jīng)建立了優(yōu)勢，同時又在低客單價品類市場形成了充分的競爭，使低客單價品類面臨前有追兵后有堵截的尷尬局面。

此前途牛主要集中在休閑度假出游方面，現(xiàn)在拓展低客單價品類，在機票、酒店、火車票、門票方面投資布局，發(fā)現(xiàn)客人轉(zhuǎn)化率非常高，因為客人已經(jīng)與途牛建立了非常強的紐帶，途牛用高客單價的高質(zhì)量服務(wù)，去支撐這些低客單價品類，客戶體驗非常好。因為不需要靠這些低品類產(chǎn)品賺錢，這些產(chǎn)品的價格也很有優(yōu)勢，這跟京東從3C進入到圖書領(lǐng)域是一樣的邏輯。

六、“深淘灘，低作堰”是OTA企業(yè)可以借鑒的一個重要理念

我在黑馬組織的學(xué)習(xí)中接觸到“深淘灘，低作堰”的理念，感覺對OTA企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略具有很好的指導(dǎo)意義。2200多年前李冰父子完成的都江堰工程，是全世界迄今為止年代最久、唯一留存、仍在一直使用，以無壩引水為特征的宏大水利工程。其結(jié)構(gòu)是在岷江江心通過魚嘴分水堤，將岷江水流分成上下兩河道，上河道用于灌溉四川盆地，下河道進入后面的主流河道。在上下河道中間有一個壩叫飛沙堰，上河道水大的時候可以漫過飛沙堰流入下河道。在飛沙堰上面的燕棲窩很深的地方埋了標志物，每年需要對河道進行清理，清理時必須要挖到標志物，否則河道就容易被堵塞，這稱之為“深淘灘”;同時飛沙堰修得不高，這樣在豐水期水才能漫過去流入下河道，這稱之為“低作堰”。

今天，“深淘灘、低作堰”這六個字對我們的工作仍然具有重要指導(dǎo)意義。途牛希望通過這樣的一個理念來勉勵自己，一方面“深淘灘”，通過產(chǎn)業(yè)鏈縱深整合，不斷提升效率，降低成本;另一方面“低作堰”，保持開放心態(tài)，與我們的合作伙伴共同成長。

本文根據(jù)于敦德在藍蓮花會議上的發(fā)言整理而成。

*于敦德,途牛旅游網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO。

【號外！】執(zhí)惠私享會第二站將于12月19日（周六）下午在深圳舉辦，此次活動邀請到了多家深圳旅游O2O代表企業(yè)的創(chuàng)始人、高管，一起探討“2016年如何在‘互聯(lián)網(wǎng)+旅游’里煉金”的話題。除了干貨分享外，執(zhí)惠旅游還將在現(xiàn)場抽出幸運觀眾送出由安科運達提供的塞舌爾、巴厘島往返機票！趕快約起來吧！報名請戳?“我要報名”！