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近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，在線旅游企業(yè)(OTA)取得了飛速發(fā)展，并已形成群雄割據(jù)的局面。傳統(tǒng)旅行社也紛紛加快互聯(lián)網(wǎng)布局，以實(shí)現(xiàn)旅游+互聯(lián)網(wǎng)的融合發(fā)展。但就整個(gè)旅游行業(yè)來(lái)看，在線旅游的市場(chǎng)滲透率僅為10%左右，線上線下融合發(fā)展的空間仍然很大。在云起風(fēng)涌、競(jìng)爭(zhēng)激烈的旅游市場(chǎng)中，OTA企業(yè)未來(lái)路在何方?如何打造立于不敗之地的取勝法寶?

一、OTA的崛起是互聯(lián)網(wǎng)交易向高客單價(jià)產(chǎn)品發(fā)展的必然產(chǎn)物

從互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展歷史來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)交易產(chǎn)品的金額越來(lái)越高。1999年，互聯(lián)網(wǎng)主要以提供新聞、搜索、郵箱以及即時(shí)通訊這樣的免費(fèi)產(chǎn)品為主。在2000年的時(shí)候曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)一波在線電子商務(wù)浪潮，但基本沒(méi)有成功。2003年淘寶出來(lái)以后，互聯(lián)網(wǎng)交易的平均客單價(jià)水平到了80元，到2014年阿里巴巴上市的時(shí)候，淘寶的平均客單價(jià)水平達(dá)到了180元，天貓的客單價(jià)達(dá)到280元左右，京東的客單價(jià)達(dá)到300-400元左右。現(xiàn)在，越來(lái)越多的更高客單價(jià)產(chǎn)品可實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上交易，比如易車(chē)網(wǎng)在網(wǎng)上賣(mài)車(chē)，搜房網(wǎng)進(jìn)行房產(chǎn)交易，客單價(jià)從幾萬(wàn)元到數(shù)十萬(wàn)元、數(shù)百萬(wàn)元，造船業(yè)的客單價(jià)甚至可達(dá)數(shù)十億元?？梢灶A(yù)見(jiàn)，未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)交易的客單價(jià)水平還將不斷提高，更多的產(chǎn)品和服務(wù)均可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)交易。

在旅游行業(yè)，從最初的幾十元的單品門(mén)票買(mǎi)賣(mài)，到現(xiàn)在平均客單價(jià)水平在1.3萬(wàn)-1.5萬(wàn)元的打包出游產(chǎn)品預(yù)訂，消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)各種出游產(chǎn)品?？梢哉f(shuō)，OTA的崛起是互聯(lián)網(wǎng)交易向高客單價(jià)產(chǎn)品發(fā)展的必然產(chǎn)物，符合了互聯(lián)網(wǎng)交易的發(fā)展趨勢(shì)。

二、產(chǎn)業(yè)鏈縱深整合是OTA行業(yè)提升產(chǎn)業(yè)效率的重要手段

目前，許多行業(yè)實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略，將互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)結(jié)合，其目的是提升產(chǎn)業(yè)效率。相反，如果不能提升產(chǎn)業(yè)效率，不能降低產(chǎn)業(yè)成本，即使燒再多的錢(qián)發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+”，其效果也是十分有限的，是不可持續(xù)的。

有許多互聯(lián)網(wǎng)公司從最初的信息平臺(tái)轉(zhuǎn)向交易環(huán)節(jié)，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈縱深整合，以提升產(chǎn)業(yè)效率。例如，以前搜房網(wǎng)僅僅是房產(chǎn)交易信息平臺(tái)，去年下了非常大的決心，有一萬(wàn)人的線下團(tuán)隊(duì)進(jìn)入到房產(chǎn)交易環(huán)節(jié)，直接和鏈家進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。但是很不幸的是，他原來(lái)的客戶(鏈家等房產(chǎn)中介公司)變成了現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，競(jìng)爭(zhēng)壓力非常大。這種轉(zhuǎn)型有一個(gè)特點(diǎn)，他們的客戶和用戶是不一樣的，客戶(房產(chǎn)中介)是給錢(qián)的，用戶(房屋買(mǎi)賣(mài)者)是貢獻(xiàn)流量和眼球的。原來(lái)是通過(guò)用戶的眼球吸引客戶，現(xiàn)在要直接地服務(wù)用戶，把用戶變成客戶，與原來(lái)的客戶進(jìn)行直接競(jìng)爭(zhēng)，壓力會(huì)比較大。

在旅游行業(yè)，去哪兒網(wǎng)也面臨類(lèi)似情況，由信息搜索服務(wù)轉(zhuǎn)向做旅游產(chǎn)品銷(xiāo)售，遇到過(guò)一定的壓力。相對(duì)而言，途牛在產(chǎn)業(yè)鏈滲透和整合過(guò)程中的難度要小一些，因?yàn)榭蛻艉陀脩魶](méi)有發(fā)生變化，只是把業(yè)務(wù)做得更深入而已。

總體來(lái)看，OTA企業(yè)紛紛進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈縱深整合，主要涵蓋以下三個(gè)方面：

(一)酒店預(yù)訂

攜程在酒店方面不斷進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈縱深滲透，不僅在零售和前端服務(wù)方面有競(jìng)爭(zhēng)力，而且進(jìn)入酒店的經(jīng)營(yíng)服務(wù)環(huán)節(jié)，形成了整個(gè)酒店產(chǎn)業(yè)鏈的整合，這是攜程在酒店行業(yè)一直屹立不倒的重要原因。

從海外酒店預(yù)訂集團(tuán)來(lái)看，其毛利率通常高達(dá)18%-25%，這與其產(chǎn)業(yè)鏈的縱深整合密不可分，涵蓋了從出發(fā)地到目的地的全產(chǎn)業(yè)鏈。相比而言，中國(guó)酒店預(yù)訂集團(tuán)的產(chǎn)業(yè)鏈縱深發(fā)展較弱，未來(lái)可整合的空間仍然很大。

(二)機(jī)票、門(mén)票、電影票等標(biāo)準(zhǔn)化單品類(lèi)產(chǎn)品買(mǎi)賣(mài)

機(jī)票行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈相對(duì)較短，如果要深入產(chǎn)業(yè)鏈就要做航空公司。但是一旦做航空公司，就會(huì)面臨目前幾大主流航空公司的巨大壓力。門(mén)票和電影票的產(chǎn)業(yè)鏈也相對(duì)較短，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)基本體現(xiàn)在價(jià)格上，其競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果是導(dǎo)致傭金趨于零。如果要深入產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)入生產(chǎn)制作領(lǐng)域，毛利率會(huì)變高，但是單筆投入會(huì)非常大，風(fēng)險(xiǎn)也很大。但這個(gè)領(lǐng)域也是有整合空間的，市場(chǎng)也是存在的，只是中間進(jìn)程很不平滑，學(xué)習(xí)曲線非常陡峭。

(三)休閑旅游預(yù)訂

目前許多旅行社都在進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈縱深整合，一方面是為了滿足不斷增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求，另一方面也是為了大力提升產(chǎn)業(yè)效率和盈利空間。比如，眾信旅游在上下游收購(gòu)或投資了很多公司，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈布局。萬(wàn)達(dá)集團(tuán)的模式恰好相反，最初對(duì)景區(qū)等產(chǎn)業(yè)鏈上游領(lǐng)域進(jìn)行投資，然后為了通過(guò)銷(xiāo)售渠道消化產(chǎn)能，開(kāi)展了旅行社業(yè)務(wù)。

現(xiàn)在有許多旅行社開(kāi)始在海外設(shè)立子公司，加強(qiáng)海外直采，實(shí)現(xiàn)從出發(fā)地到目的地的產(chǎn)業(yè)鏈縱深整合。關(guān)于這點(diǎn)，日本旅行社發(fā)展過(guò)程中有一個(gè)很有趣的案例。上世紀(jì)80年代，日本出境旅游高速發(fā)展，但日本游客住酒店有個(gè)習(xí)慣，喜歡日式酒店，不太喜歡西式酒店，于是很多日本旅行社到目的地開(kāi)公司，伴隨著日本游客到了全球各地，業(yè)務(wù)也得到了快速發(fā)展，而且競(jìng)爭(zhēng)力和盈利空間都得到了提升。

三、品牌建設(shè)是高客單價(jià)產(chǎn)品進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)交易的必然要求

隨著互聯(lián)網(wǎng)交易客單價(jià)水平的上升，顧客對(duì)服務(wù)以及信任程度的要求會(huì)越來(lái)越高，對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品品牌的要求也越來(lái)越高。顧客通常認(rèn)為，品牌越好的企業(yè)或產(chǎn)品，其可信程度越高，因?yàn)槠髽I(yè)不會(huì)輕易發(fā)生有損其品牌的行為。因此，品牌建設(shè)是高客單價(jià)產(chǎn)品進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)交易的必然要求。

關(guān)于品牌建設(shè)分享以下幾個(gè)觀點(diǎn)：

(一)品牌具有兩面性

良好的品牌一方面可以促進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展，另一方面也是懸在頭上的達(dá)摩克利斯劍。一旦品牌受損，這把劍就會(huì)掉下來(lái)，使企業(yè)遭受巨大損失。因此，美譽(yù)度越高的品牌越需要投入更多的資源，保證服務(wù)質(zhì)量，提高企業(yè)信譽(yù)，維護(hù)品牌形象。

(二)品牌是一筆長(zhǎng)期無(wú)形資產(chǎn)品牌建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，品牌是一筆寶貴的無(wú)形資產(chǎn)。

我們有必要從會(huì)計(jì)準(zhǔn)則角度加以分析。固定資產(chǎn)投資可以計(jì)算資產(chǎn)價(jià)值，進(jìn)而進(jìn)行折舊攤銷(xiāo)。但作為無(wú)形資產(chǎn)投入，當(dāng)年的品牌建設(shè)費(fèi)用全計(jì)入當(dāng)年的財(cái)務(wù)報(bào)表，在未來(lái)無(wú)法進(jìn)行折舊和成本攤銷(xiāo)。

現(xiàn)在許多互聯(lián)網(wǎng)公司一直在虧損，有的企業(yè)的投資全部耗在價(jià)格補(bǔ)貼上，是純粹的燒錢(qián)，沒(méi)有產(chǎn)業(yè)鏈深度，沒(méi)有長(zhǎng)期投資，銷(xiāo)售越多虧損越大。有的企業(yè)進(jìn)行無(wú)形資產(chǎn)的長(zhǎng)期投資，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈縱深整合，雖然也出現(xiàn)虧損，但其品牌得以塑造，對(duì)未來(lái)收益有很好的預(yù)期，這兩種虧損的性質(zhì)是不一樣的。近年來(lái)，途牛在品牌建設(shè)、線下服務(wù)中心、IT系統(tǒng)等方面進(jìn)行了許多長(zhǎng)期投資，這些投資雖不能立竿見(jiàn)影，但從企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看意義重大。

(三)旅游業(yè)產(chǎn)品品牌將會(huì)增多旅游行業(yè)還有一個(gè)比較有意思的現(xiàn)象，就是旅游產(chǎn)品品牌比較少。

我們購(gòu)買(mǎi)旅游線路產(chǎn)品時(shí)，通常會(huì)想到幾家旅行社零售商品牌，但基本不會(huì)想到買(mǎi)什么品牌的旅游線路產(chǎn)品。途牛最近幾年在產(chǎn)品品牌領(lǐng)域進(jìn)行了一些探索，2009年推出了“牛人專(zhuān)線”，效果非常好，不僅客戶體驗(yàn)好，也是差異化競(jìng)爭(zhēng)，毛利率也不錯(cuò)，而且在產(chǎn)業(yè)鏈里面的深度也是有的。

目前，這種出游線路產(chǎn)品的品牌在行業(yè)內(nèi)較少，更多的是景區(qū)、航空公司、酒店這樣的公司品牌。從邏輯上來(lái)看，今后產(chǎn)品品牌將會(huì)增多，包括親子游、體育旅游、結(jié)婚旅游等細(xì)分領(lǐng)域的品牌都有發(fā)展機(jī)會(huì)。

四、發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)金融是OTA企業(yè)所具有的先天優(yōu)勢(shì)

OTA企業(yè)的運(yùn)作模式為發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)金融提供了天然的土壤。途牛等休閑旅游服務(wù)商，與純做機(jī)票和酒店業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)模式不同。酒店預(yù)訂基本采取現(xiàn)付模式，顧客付款給酒店后，酒店返傭金給預(yù)訂平臺(tái)，中間沒(méi)有現(xiàn)金流經(jīng)過(guò)預(yù)訂平臺(tái)賬上;機(jī)票預(yù)訂則需要先在中航信賬上預(yù)存一筆款用于訂票，并且需要不斷充值，其現(xiàn)金流是負(fù)的。對(duì)休閑旅游企業(yè)而言，客人會(huì)在出游前40—50天付款購(gòu)買(mǎi)出游產(chǎn)品，出游回來(lái)后OTA企業(yè)再與供應(yīng)商結(jié)算。伴隨著客戶旅游消費(fèi)習(xí)慣越來(lái)越成熟，預(yù)訂提前期不斷拉長(zhǎng)，賬期也還會(huì)相應(yīng)延長(zhǎng)，這為互聯(lián)網(wǎng)金融提供了重要的基礎(chǔ)。我想與大家分享旅游+互聯(lián)網(wǎng)金融方面的四個(gè)場(chǎng)景：

(一)消費(fèi)信貸

消費(fèi)信貸主要體現(xiàn)為分期付款，這類(lèi)場(chǎng)景在高客單價(jià)品類(lèi)交易中基本都有，包括3C產(chǎn)品、汽車(chē)、房子等，對(duì)于幾千元或數(shù)萬(wàn)元的休閑旅游，客人同樣也有分期付款的需求?？蛦蝺r(jià)越高，分期付款的需求越多，與互聯(lián)網(wǎng)金融結(jié)合的可能性就越大。對(duì)于途?？蛻?，我們提供分期付款的服務(wù)，是免息的，其目的是促進(jìn)主營(yíng)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。

(二)理財(cái)

理財(cái)產(chǎn)品的客單價(jià)與旅游的客單價(jià)是類(lèi)似的，大家買(mǎi)一個(gè)理財(cái)產(chǎn)品通常是幾萬(wàn)元，當(dāng)然也會(huì)有客戶購(gòu)買(mǎi)小額理財(cái)進(jìn)行嘗試，但當(dāng)他們的消費(fèi)習(xí)慣形成后，單筆購(gòu)買(mǎi)金額也是很大的。在這種情況下，理財(cái)?shù)姆?wù)模式跟旅游服務(wù)是很相似的。途牛建立起了完整的旅游顧問(wèn)的模式，并同樣運(yùn)用到理財(cái)模式上。

(三)大額信貸

以前的互聯(lián)網(wǎng)金融的場(chǎng)景簡(jiǎn)單，就是貸和借，這種場(chǎng)景下做風(fēng)控是比較難的。這種風(fēng)控主要靠大數(shù)據(jù)征信和概率，授信的額度相對(duì)小一些，另外實(shí)物商品消費(fèi)可以套現(xiàn)還會(huì)存在一定的欺詐風(fēng)險(xiǎn)要管理。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)征信與高客單價(jià)的產(chǎn)品交易結(jié)合起來(lái)的時(shí)候，征信額度是非常高的。途牛在對(duì)顧客出游大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上提供的客戶授信，可以為幾十萬(wàn)、幾百萬(wàn)額度的個(gè)人貸款提供支持。很多其他高客單價(jià)品類(lèi)的行業(yè)也同樣有這樣類(lèi)似的邏輯。

(四)供應(yīng)鏈金融

供應(yīng)鏈金融在各個(gè)行業(yè)都有，這個(gè)比較普遍，就不再詳述。2014年途牛建立了50億元資金儲(chǔ)備。截至10月，2015年途牛已為合作伙伴提供資金支持超17億元。此外，途牛還設(shè)立了兩家保理公司，注冊(cè)資金達(dá)13億元，為合作伙伴等機(jī)構(gòu)提供保理服務(wù)。

我們認(rèn)為，OTA企業(yè)發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)金融具有先天優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也是產(chǎn)業(yè)鏈縱深整合發(fā)展的重要構(gòu)成部分，甚至可以說(shuō)是OTA企業(yè)在線旅游業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的極其重要的另外一條腿。因此可以說(shuō)，金融服務(wù)能力已經(jīng)成為OTA行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中一種不可或缺的能力。

五、高客單價(jià)“打”低客單價(jià)是OTA行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)

我們發(fā)現(xiàn)，高客單價(jià)品類(lèi)基本都有如下共同點(diǎn)：具有非常長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈，可以通過(guò)不斷進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈縱深整合，降低產(chǎn)業(yè)鏈成本，提升產(chǎn)業(yè)鏈效率，同時(shí)通過(guò)現(xiàn)金流與金融的結(jié)合，促進(jìn)主營(yíng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，提升主營(yíng)業(yè)務(wù)的盈利能力。在橫向方面可以通過(guò)擴(kuò)張品類(lèi)提升客戶基數(shù)，在縱向方面可以通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈縱深整合來(lái)提升運(yùn)營(yíng)能力和長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)力。從發(fā)展過(guò)程來(lái)看，高客單價(jià)打低客單價(jià)是OTA行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，主要在于兩大因素：

(一)從高客單價(jià)品類(lèi)進(jìn)低客單價(jià)品類(lèi)更容易、更實(shí)際

高客單價(jià)品類(lèi)產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)，整合時(shí)間長(zhǎng)，進(jìn)入有難度;而低客單價(jià)品類(lèi)恰好相反。企業(yè)從低客單價(jià)進(jìn)高客單價(jià)品類(lèi)有變現(xiàn)期望，而從高客單價(jià)進(jìn)入低客單價(jià)則不以賺錢(qián)為目的。京東進(jìn)入圖書(shū)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)就是一個(gè)很好的例子。2010年11月，在當(dāng)當(dāng)上市的前一個(gè)月，京東憑借自建物流的優(yōu)勢(shì)將產(chǎn)品品類(lèi)拓展至圖書(shū)，而當(dāng)時(shí)當(dāng)當(dāng)已經(jīng)占據(jù)了圖書(shū)業(yè)務(wù)的很大市場(chǎng)份額。到2014年，圖書(shū)網(wǎng)上銷(xiāo)售市場(chǎng)已經(jīng)形成京東、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜三足鼎立的局面，京東從高客單價(jià)低頻率的3C市場(chǎng)成功地拓展到了低客單價(jià)高頻率的圖書(shū)市場(chǎng)。

(二)高客單價(jià)品類(lèi)進(jìn)低客單價(jià)品類(lèi)的體驗(yàn)更好

服務(wù)高客單價(jià)品類(lèi)，對(duì)服務(wù)質(zhì)量的要求更高，將高客單價(jià)市場(chǎng)的服務(wù)體驗(yàn)帶到低客單價(jià)市場(chǎng)，提升客戶體驗(yàn)，自然具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)高客單價(jià)品類(lèi)進(jìn)入低客單價(jià)品類(lèi)時(shí)，因?yàn)楦呖蛦蝺r(jià)品類(lèi)在產(chǎn)業(yè)鏈縱深已經(jīng)建立了優(yōu)勢(shì)，同時(shí)又在低客單價(jià)品類(lèi)市場(chǎng)形成了充分的競(jìng)爭(zhēng)，使低客單價(jià)品類(lèi)面臨前有追兵后有堵截的尷尬局面。

此前途牛主要集中在休閑度假出游方面，現(xiàn)在拓展低客單價(jià)品類(lèi)，在機(jī)票、酒店、火車(chē)票、門(mén)票方面投資布局，發(fā)現(xiàn)客人轉(zhuǎn)化率非常高，因?yàn)榭腿艘呀?jīng)與途牛建立了非常強(qiáng)的紐帶，途牛用高客單價(jià)的高質(zhì)量服務(wù)，去支撐這些低客單價(jià)品類(lèi)，客戶體驗(yàn)非常好。因?yàn)椴恍枰窟@些低品類(lèi)產(chǎn)品賺錢(qián)，這些產(chǎn)品的價(jià)格也很有優(yōu)勢(shì)，這跟京東從3C進(jìn)入到圖書(shū)領(lǐng)域是一樣的邏輯。

六、“深淘灘，低作堰”是OTA企業(yè)可以借鑒的一個(gè)重要理念

我在黑馬組織的學(xué)習(xí)中接觸到“深淘灘，低作堰”的理念，感覺(jué)對(duì)OTA企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略具有很好的指導(dǎo)意義。2200多年前李冰父子完成的都江堰工程，是全世界迄今為止年代最久、唯一留存、仍在一直使用，以無(wú)壩引水為特征的宏大水利工程。其結(jié)構(gòu)是在岷江江心通過(guò)魚(yú)嘴分水堤，將岷江水流分成上下兩河道，上河道用于灌溉四川盆地，下河道進(jìn)入后面的主流河道。在上下河道中間有一個(gè)壩叫飛沙堰，上河道水大的時(shí)候可以漫過(guò)飛沙堰流入下河道。在飛沙堰上面的燕棲窩很深的地方埋了標(biāo)志物，每年需要對(duì)河道進(jìn)行清理，清理時(shí)必須要挖到標(biāo)志物，否則河道就容易被堵塞，這稱之為“深淘灘”;同時(shí)飛沙堰修得不高，這樣在豐水期水才能漫過(guò)去流入下河道，這稱之為“低作堰”。

今天，“深淘灘、低作堰”這六個(gè)字對(duì)我們的工作仍然具有重要指導(dǎo)意義。途牛希望通過(guò)這樣的一個(gè)理念來(lái)勉勵(lì)自己，一方面“深淘灘”，通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈縱深整合，不斷提升效率，降低成本;另一方面“低作堰”，保持開(kāi)放心態(tài)，與我們的合作伙伴共同成長(zhǎng)。

本文根據(jù)于敦德在藍(lán)蓮花會(huì)議上的發(fā)言整理而成。

*于敦德,途牛旅游網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO。

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