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從360到6人游:如何跑贏互聯(lián)網(wǎng)流量后市場?

本文作者:賈建強 2016-03-21
流量后市場就是指通過向3BAT購買精準用戶,引導進行消費賺取利潤,通過消費利潤和購買流量成本之間的差額獲取收入。流量前市場掙的是企業(yè)的錢,流量后市場掙的是消費者的錢。

賈建強,前奇虎360高級產(chǎn)品經(jīng)理,前酷訊旅游網(wǎng)VP,負責度假和自助游社區(qū)以及旅游體驗師項目。20136月份創(chuàng)辦6人游旅行網(wǎng),深耕互聯(lián)網(wǎng)+定制旅游服務。

從奇虎360到酷訊,再到自己創(chuàng)辦6人游,從一個純互聯(lián)網(wǎng)公司到一個重度垂直行業(yè),始終都把“產(chǎn)品經(jīng)理”作為自己最重要的角色。很多朋友也希望能從產(chǎn)品經(jīng)理角度看看“純互聯(lián)網(wǎng)”和“互聯(lián)網(wǎng)+”究竟有什么區(qū)別。

從流量前市場到流量后市場

所謂流量前市場就是目前傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)最主流的商業(yè)模式,無論是新聞門戶、搜索引擎、聊天工具、安全軟件,互聯(lián)網(wǎng)最早的模式就是工具,通過工具贏得用戶,然后借助合適的分發(fā)機制,把用戶的眼球或者消費行為賣給企業(yè),通過曝光量、點擊量等交叉形式獲取廣告收入。

流量后市場就是指通過向3BAT購買精準用戶,引導進行消費賺取利潤,通過消費利潤和購買流量成本之間的差額獲取收入。

所以流量前市場掙的是企業(yè)的錢,流量后市場掙的是消費者的錢。

如何跑贏流量后市場?

對于一個流量后市場的服務,靠感覺,靠用戶是否需要它,靠真的帶來了體驗的提升,是不行的。我們首先要確認它能否稱為一個賺錢的生意。從產(chǎn)品比較理性角度我們可以做一個這樣的公式。

假設一個潛在消費用戶的獲取成本是20元,轉化為購買的概率是5%,二次復購率為30%(暫時忽略多次復購)。那么一次消費的利潤必須是:

20元/5%/(1+30%)=307.7元

所以對于利潤率比較恒定的服務類型,要想跑贏流量后市場,要不就要降低獲用戶成本,要不提高購買轉化率和復購率。如果你的獲客成本很高,轉化率和復購率很低,勢必要求有更多的毛利來支撐,一旦毛利率提升了,客人是否還會埋單呢?

度假旅游消費的OTA,為何全部虧損?

2015年,以度假旅游消費為主要方向的OTA全線大額虧損,而且虧損額度幾乎超過全年的產(chǎn)品毛利。

在機票、酒店、門票等標準化產(chǎn)品部分,線上交易的便利性提升了用戶體驗,服務效率也大大提升,所以傳統(tǒng)的機票銷售點被快速替代了。但對于非標準化的度假旅游消費,卻存在更多的復雜性。

從轉化率看,度假旅游消費并非剛性需求,它不象差旅,確定了要去上海出差就一定會預定,只是從哪個平臺訂的差別。旅游消費從旅游意愿的產(chǎn)生到最后的購買變數(shù)非常大,可能因為價格、因為線路、因為出行人數(shù)、因為假期造成最后訂單取消,從而導致從獲得潛在用戶到最終消費轉化率非常低,而且因為度假產(chǎn)品的復雜和非標性,還要付出較高的客服成本。

從復購角度看,旅游消費屬于行中消費,目前度假旅游的OTA,售賣的并非自己生產(chǎn)的產(chǎn)品,只是在預定過程中優(yōu)化了體驗,消費過程的體驗是由合作旅行社提供的,所以無法保證體驗和購買過程中承諾的一致性,導致復購率低。

選定“定制旅游”,70%復購跑贏獲客成本

在一片紅海的在線旅游領域,6人游如何從0起步,并且生存下來呢?

1)有產(chǎn)品毛利是前提

或許很多人會說,有產(chǎn)品毛利不是理所應當?shù)膯幔鋵嵑芏嘣缙谠诰€旅游的項目幾乎沒有毛利或者微利經(jīng)營,以及通過補貼獲得收入流水,再加上潛在的庫存風險,增長越快往往虧損越多。

但定制旅游不同,毛利來自服務的價值,而且服務的價值并沒有太多比價的空間,所以能夠形成一個穩(wěn)定的商業(yè)利潤空間。

2)體驗為王,用復購提升獲客能力

6人游2014年消費的用戶70%都在2015年發(fā)生了重復消費。這就大大提高了購買用戶的可用成本。而這個復購率的前提是因為6人游提供的是全程保障服務,從消費者咨詢、購買、行中體驗全部由6人游作為保障。這和OTA是有本質區(qū)別的。所以我們一直定位自己是OTS(在線旅游服務商)。

3)重服務換取價值

很多在線旅游公司嫌棄6人游的服務模式重,對服務人員的專業(yè)能力和服務意識要求高,在這點上,6人游堅持用戶需要的才是我們應該做的,因為重所以用戶才會為服務埋單,要做的就是如何把重服務流程和標準化,提升服務效率。

所以在2014-2015年,6人游旅行網(wǎng)通過重服務換取利潤空間,通過復購率提高了在線獲客能力,努力讓自己稱為旅游行業(yè)跑贏流量后市場的標兵。


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