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引言

高居全球榜首的龐大中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶為電子商務(wù)的迅猛發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。目前,中國(guó)已成為全球規(guī)模最大、發(fā)展最快的電子商務(wù)市場(chǎng)。隨著電子商務(wù)滲透率的大幅提升,傳統(tǒng)消費(fèi)品企業(yè)的利潤(rùn)空間受到不斷涌現(xiàn)的、大量資本市場(chǎng)資金支持的新老科技公司的擠壓, 感受到了陣陣寒意,尤其是在O2O領(lǐng)域。

自2012年起,麥肯錫數(shù)字化咨詢業(yè)務(wù)對(duì)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶展開(kāi)了年度調(diào)查。最新的年度調(diào)查顯示,拉動(dòng)電商增長(zhǎng)的新動(dòng)能正在漸次發(fā)力,主要的潛在增長(zhǎng)主題包括:低線城市網(wǎng)購(gòu)普及率的持續(xù)提升、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物品類的極大豐富、社交購(gòu)物的蓬勃興盛,以及跨境電商與國(guó)內(nèi)渠道的互補(bǔ)融合。

我們的研究同時(shí)顯示,多渠道服務(wù)(即O2O服務(wù))發(fā)展勢(shì)頭向好。很多觀察者稱,O2O 服務(wù)商更多依靠的是燒錢大打價(jià)格戰(zhàn)來(lái)攬客。也許在某些行業(yè)的確如此,但在我們的調(diào)查中,消費(fèi)者對(duì)O2O服務(wù)的品質(zhì)和便利普遍更為看重,尤其在旅游、餐飲和出行服務(wù)上;且一旦嘗試過(guò)此類O2O服務(wù),消費(fèi)者往往會(huì)增加其在該服務(wù)上的總支出。

共有3120名受訪者參與了2016年1月開(kāi)展的麥肯錫中國(guó)數(shù)字消費(fèi)者調(diào)查,受訪者覆蓋了所有具有代表性的地區(qū)及收入水平。本次調(diào)查的結(jié)果印證了我們的觀點(diǎn),即電子商務(wù)和O2O服務(wù)方興未艾、充滿潛力。

在本報(bào)告中,我們將首先介紹中國(guó)電子商務(wù)的演變,探討其在低線城市、社交媒體和境外購(gòu)物等方面的增長(zhǎng)潛力。之后聚焦充滿活力的各類O2O服務(wù),我們將重點(diǎn)探討旅游、餐飲和移動(dòng)出行O2O的商機(jī)。

中國(guó)電子商務(wù)的演變

三年前,中國(guó)超越美國(guó),成為全球最大的網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)。2015年,中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到近6300億美元,比排名第二的美國(guó)市場(chǎng)高出近八成。中國(guó)電子商務(wù)占零售總額的比例高達(dá)13.5%,略低于英國(guó)。盡管預(yù)期未來(lái)的增勢(shì)將逐漸放緩,我們的調(diào)查也表明,企業(yè)只有順應(yīng)潮流,在新的客戶群、新的產(chǎn)品品類和新的銷售渠道上做足功課,方才有望主導(dǎo)未來(lái)的發(fā)展。對(duì)消費(fèi)品企業(yè)而言,跨終端滿足顧客需求變得至關(guān)重要。本年度調(diào)查顯示,如往年一樣, 移動(dòng)設(shè)備是中國(guó)數(shù)字消費(fèi)者上網(wǎng)的主導(dǎo)方式,這充分說(shuō)明了移動(dòng)端營(yíng)銷策略有多重要。當(dāng)然,電腦客戶端也不應(yīng)忽視。我們發(fā)現(xiàn)多終端用戶(即擁有兩種或三種上網(wǎng)設(shè)備,包括智能手機(jī)、平板電腦和電腦)的網(wǎng)購(gòu)活動(dòng)更活躍,其網(wǎng)購(gòu)支出和購(gòu)買品類比只用移動(dòng)設(shè)備的顧客平均高出17%和29%,并且與商家在社交媒體上(如品牌的微信公眾號(hào))的互動(dòng)多14% (見(jiàn)圖1)。

中國(guó)數(shù)字消費(fèi)者對(duì)不同品類的商品持有的態(tài)度各異。消費(fèi)電子商品和小家電備受青睞,網(wǎng)購(gòu)占到其品類零售總額的三成以上。服裝向來(lái)是接受度最高的商品。我們的調(diào)查顯示,約六成消費(fèi)者在過(guò)去三個(gè)月內(nèi)至少買過(guò)一次服裝。目前網(wǎng)購(gòu)服裝占到其品類零售總額的20%, 若想進(jìn)一步提升份額,電商平臺(tái)需要提供足以媲美實(shí)體店的客戶體驗(yàn),包括商品選擇、時(shí)尚推薦和退換貨等服務(wù)等。

食品(包裝食品及生鮮食品)通常更難建立可持續(xù)的網(wǎng)絡(luò)銷售模式,但網(wǎng)上購(gòu)買食品是個(gè)例外,近半數(shù)受訪者表示網(wǎng)購(gòu)過(guò)食品。即便如此,網(wǎng)購(gòu)食品的平均支出不到15美元,只占消費(fèi)者食物總支出的5%以下(見(jiàn)圖2),這說(shuō)明網(wǎng)購(gòu)食品遠(yuǎn)不如實(shí)體超市來(lái)得普遍。公司如果能設(shè)法讓消費(fèi)者養(yǎng)成定期網(wǎng)購(gòu)食品的習(xí)慣,業(yè)務(wù)增長(zhǎng)將非?？捎^。

中國(guó)的電商市場(chǎng)規(guī)模龐大、充滿活力,我們建議,消費(fèi)品企業(yè)應(yīng)把握好以下趨勢(shì),才能緊抓未來(lái)發(fā)展機(jī)遇,實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)。

趨勢(shì)一：低線城市網(wǎng)購(gòu)總量已經(jīng)超過(guò)一二線城市,且差距還在拉大

本次調(diào)查的多個(gè)指標(biāo)顯示,低線城市(三四線及以下城市)網(wǎng)購(gòu)活躍度不亞于一二線城市,有些甚至還超越了。2015年,低線城市的網(wǎng)絡(luò)零售總額首次追趕上了一二線城市 (見(jiàn)圖3),網(wǎng)購(gòu)人群也比一二線城市多7400萬(wàn)。

即使如此,考慮到低線城市仍有1.6億網(wǎng)民(相當(dāng)于一二線城市現(xiàn)有網(wǎng)購(gòu)者總數(shù))還未曾嘗試網(wǎng)購(gòu),那里的電商市場(chǎng)應(yīng)有巨大潛力可挖。如今,各大電商平臺(tái)紛紛加緊在低線城市的布局,大力投資改善物流系統(tǒng),以期獲得更多的消費(fèi)者。對(duì)長(zhǎng)期以來(lái)視一二線城市為主戰(zhàn)場(chǎng)的品牌商來(lái)說(shuō),應(yīng)重新思考其區(qū)域選址戰(zhàn)略,并適時(shí)做出調(diào)整,以把握低線城市的機(jī)遇。在這些地區(qū),實(shí)體零售業(yè)的發(fā)展和成熟尚需時(shí)日。

根據(jù)我們的調(diào)查,相較而言,一二線城市已基本實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)全覆蓋,很難通過(guò)提高滲透率來(lái)進(jìn)一步推動(dòng)電商發(fā)展: 13歲以上居民中83%已聯(lián)網(wǎng),其中的89%已嘗試網(wǎng)購(gòu)。因此,一二線城市未來(lái)增長(zhǎng)主要依靠網(wǎng)購(gòu)頻率的增加、購(gòu)物品類的擴(kuò)大及單次消費(fèi)額的提升。商家可運(yùn)用數(shù)據(jù)分析更好地了解消費(fèi)群體各個(gè)細(xì)分的需求,引導(dǎo)向上銷售和交叉銷售,以此推動(dòng)一二線城市的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)。

趨勢(shì)二：社交媒體成為催生網(wǎng)購(gòu)需求的新動(dòng)力

半數(shù)受訪的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者聲稱會(huì)通過(guò)社交媒體來(lái)了解產(chǎn)品或是尋求建議。最新的趨勢(shì)是,社交媒體不僅左右了消費(fèi)者的購(gòu)買決定,還引導(dǎo)消費(fèi)者在這些平臺(tái)上直接購(gòu)買。今年有31% 的受訪微信用戶表示曾在微信上購(gòu)物,比去年高出一倍。此外,購(gòu)買入口也呈現(xiàn)多樣化趨勢(shì),既有官方渠道(如品牌公眾號(hào)、京東微信入口等),也有用戶自創(chuàng)內(nèi)容(如朋友圈、 微信群),以及通過(guò)鏈接到其他應(yīng)用。

我們的調(diào)查顯示,服飾、個(gè)人護(hù)理(如護(hù)膚品、化妝品)等沖動(dòng)性品類最受微信購(gòu)物者的青睞,微信渠道占這些品類網(wǎng)絡(luò)銷售額的25%到30%(見(jiàn)圖4)。我們建議相關(guān)品牌商和零售商重點(diǎn)關(guān)注社交媒體渠道,通過(guò)上下文定向等策略,在朋友圈精準(zhǔn)發(fā)布產(chǎn)品信息,觸及更多的消費(fèi)者。

趨勢(shì)三：跨境電商對(duì)國(guó)內(nèi)商品選擇的補(bǔ)充

電子商務(wù)讓跨境購(gòu)物成為可能，熱衷海淘的消費(fèi)者越來(lái)越多。近二成受訪的數(shù)字消費(fèi)者曾通過(guò)跨境電商海淘（見(jiàn)圖5），尤其是國(guó)內(nèi)買不到或太過(guò)昂貴的商品，比如一線城市消費(fèi)者較青睞本地不易買到的高級(jí)進(jìn)口保健品（如營(yíng)養(yǎng)品、藥品和醫(yī)療用品），而在二線城市，奢侈品（如名包和名表）占跨境海淘的比重最大。

不久前，中國(guó)政府發(fā)布了跨境電商稅改新政，調(diào)整了跨境商品的征稅方式。新政實(shí)施后，我們相信中國(guó)消費(fèi)者會(huì)更傾向于購(gòu)買國(guó)內(nèi)買不到的商品，而不是出于價(jià)格更合算的考慮。因此，對(duì)于某些在中國(guó)受歡迎卻很難買到的海外品牌，跨境電商就能有效滿足消費(fèi)者的此類需求，同時(shí)并不需要企業(yè)在初期就建立本地分銷。

O2O電子商務(wù)新動(dòng)態(tài)

O2O電商是風(fēng)投最為看好的領(lǐng)域之一，投資者認(rèn)為它將引領(lǐng)中國(guó)數(shù)字化新一波潮流，因此各類O2O平臺(tái)吸引了大量投資。但是有觀察者指出，一些O2O服務(wù)商依靠燒錢大戰(zhàn)攬客，未來(lái)并無(wú)真正盈利能力。這樣的經(jīng)營(yíng)模式難以維系，最終要么破產(chǎn)，要么在融資消耗殆盡后不得不提高價(jià)格，把顧客推回傳統(tǒng)的線下服務(wù)。O2O服務(wù)商帶來(lái)的價(jià)格壓力因行業(yè)而異，傳統(tǒng)旅游業(yè)受沖擊較大，餐飲和移動(dòng)出行則較小。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，價(jià)格固然重要，但不管在哪個(gè)行業(yè)，服務(wù)品質(zhì)和便捷都同等重要。

自從嘗試過(guò)O2O服務(wù)后，77%的受訪者增加了整體旅游支出，整體餐飲和出行支出也因選擇O2O平臺(tái)分別增加了65%和42%（見(jiàn)圖6）。這說(shuō)明憑借著獨(dú)特的價(jià)值主張，O2O服務(wù)將推動(dòng)中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展。

趨勢(shì)四：旅游O2O服務(wù)大受歡迎

近八成受訪的數(shù)字消費(fèi)者曾在過(guò)去一年中旅游過(guò)，他們?cè)絹?lái)越依賴O2O平臺(tái)。我們的調(diào)查顯示，全國(guó)有36%的O2O消費(fèi)者購(gòu)買旅游服務(wù)，在一線城市更是高達(dá)56%，可以說(shuō)旅游在各類O2O服務(wù)中是最受歡迎的（見(jiàn)圖7）。

旅游折射出了O2O服務(wù)的價(jià)格和消費(fèi)態(tài)勢(shì)。近六成受訪者認(rèn)為O2O旅游服務(wù)商的價(jià)格應(yīng)該低于傳統(tǒng)渠道。我們的調(diào)查還顯示，77%的O2O旅游用戶在使用O2O服務(wù)后，增加了旅游總支出，說(shuō)明在線渠道激發(fā)了旅游消費(fèi)。為了確保業(yè)務(wù)量和利潤(rùn)額兩不誤，很多酒店和航空公司正在加強(qiáng)自身的電商渠道建設(shè)，以化解O2O平臺(tái)的價(jià)格壓力。

若想捕捉O2O旅游服務(wù)新機(jī)遇，企業(yè)應(yīng)積極回應(yīng)消費(fèi)者關(guān)切的問(wèn)題，包括票務(wù)保障以及在產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)方面的顧慮。

趨勢(shì)五：價(jià)格刺激下餐飲O2O服務(wù)快速發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)和體驗(yàn)的期待也在不斷提高

我們的調(diào)查顯示，餐飲O2O服務(wù)增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁，便捷和大力度的價(jià)格補(bǔ)貼是其贏取消費(fèi)者的兩大原因。一二線城市的表現(xiàn)則更為活躍，67%的O2O消費(fèi)者使用過(guò)餐飲O2O服務(wù)，相較而言三線及三線以下城市該比例只有33%（見(jiàn)圖8）。隨著餐飲O2O服務(wù)加快其城市擴(kuò)張步伐，我們預(yù)計(jì)未來(lái)有條件的低線城市將逐漸趕上。

趨勢(shì)六：移動(dòng)出行服務(wù)O2O（優(yōu)步、滴滴等）的普及減少了私家車的使用

31%的數(shù)字消費(fèi)者使用滴滴、優(yōu)步和其他移動(dòng)出行服務(wù)O2O（見(jiàn)圖9），這類O2O在一二線城市尤為盛行：一線城市滲透率達(dá)54%，二線城市為43%。

相較于其他類別的O2O服務(wù)，消費(fèi)者對(duì)出行O2O的價(jià)格相對(duì)不太敏感。只有35%的受訪者希望出行O2O服務(wù)的價(jià)格更低（在旅游服務(wù)該比例為59%）。此外，42%的用戶使用O2O平臺(tái)后，增加了交通服務(wù)總開(kāi)支。

移動(dòng)出行服務(wù)O2O也改變了人們的駕車出行意愿。受訪者稱在使用該服務(wù)后，平均每周的駕車天數(shù)由4.04天降至3.26天，減少了將近1天。隨著消費(fèi)者越來(lái)越依賴O2O服務(wù)，汽車制造商和經(jīng)銷商可能需要探索新的業(yè)務(wù)模式。考慮到消費(fèi)者的購(gòu)車需求可能下降，汽車制造商應(yīng)當(dāng)探索如何捕捉移動(dòng)出行服務(wù)這一新機(jī)會(huì)，比如瞄準(zhǔn)提供服務(wù)的司機(jī)，因?yàn)樗麄兊馁?gòu)車可能更頻繁，或者巧妙藉由這些司機(jī)向乘客展示新車型。

在中國(guó)這樣發(fā)展迅速且規(guī)模龐大的電子商務(wù)市場(chǎng)，零售商和消費(fèi)品企業(yè)并不缺乏機(jī)會(huì)：低線城市的互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率和電商滲透率仍較低，且一些商品和服務(wù)的電子商務(wù)市場(chǎng)仍有很大潛力可挖。即使是一二線城市和服裝、食品等接受度較高的商品品類，消費(fèi)品企業(yè)仍大有可為，一方面可著手改善產(chǎn)品服務(wù)、優(yōu)化客戶體驗(yàn)，另一方面，可充分利用社交渠道影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。雙管齊下提高電商渠道在人們消費(fèi)總支出的比重。

O2O服務(wù)的重要啟示是：除了價(jià)格低，便捷和優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)不僅能贏得用戶，而且還能使他們?cè)敢饣ǖ酶?。O2O服務(wù)商只有回應(yīng)消費(fèi)者的關(guān)切，同時(shí)創(chuàng)造新層次的價(jià)值，才有可能為大眾市場(chǎng)接受，打造可持續(xù)發(fā)展的業(yè)務(wù)模型。

我們的中國(guó)數(shù)字消費(fèi)者調(diào)查揭示了電子商務(wù)和O2O服務(wù)的新增長(zhǎng)點(diǎn)所在。當(dāng)然，新的增長(zhǎng)領(lǐng)域需要企業(yè)付出更多的努力，調(diào)整業(yè)務(wù)模式以順應(yīng)地域市場(chǎng)、社交網(wǎng)絡(luò)影響、產(chǎn)品品類和銷售渠道等各方面趨勢(shì)，敏銳捕捉商機(jī)，果斷采取行動(dòng)搶占先機(jī)。

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