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2016年7月6日，ISPO運(yùn)動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)論壇—運(yùn)動(dòng)與旅游、產(chǎn)業(yè)融合新趨勢(shì)在上海新國(guó)際博覽中心舉辦。此次論壇由展會(huì)、論壇、演講、課堂等多個(gè)部分組成，其中由ISPO主辦，執(zhí)惠協(xié)辦的《ISPO&執(zhí)惠上海運(yùn)動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)論壇》也在當(dāng)天開幕，執(zhí)惠創(chuàng)始人兼CEO劉照慧做開場(chǎng)演講，戶外運(yùn)動(dòng)旅游的趨勢(shì)，不僅僅停留在旅游、運(yùn)動(dòng)，而是旅游、運(yùn)動(dòng)、體育和周邊產(chǎn)業(yè)的深度結(jié)合，劉照慧分析了“互聯(lián)網(wǎng)+”大消費(fèi)升級(jí)下戶外運(yùn)動(dòng)旅游的8大趨勢(shì)。

下文為演講內(nèi)容，由執(zhí)惠根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)演講和錄音整理而成：

各位朋友早上好，非常高興參加ISPO運(yùn)動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)論壇，其中今天運(yùn)動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)論壇部分執(zhí)惠也是協(xié)辦方。作為協(xié)辦方，又是此次論壇的開場(chǎng)演講嘉賓，我很榮幸和各位分享自己對(duì)運(yùn)動(dòng)、旅游的觀察和了解的心得。拋磚引玉，不對(duì)的地方請(qǐng)大家批評(píng)。

今天我分享的題目是《 “互聯(lián)網(wǎng)+”大消費(fèi)升級(jí)下的戶外運(yùn)動(dòng)旅游8大趨勢(shì)》，這題目里面有幾個(gè)關(guān)鍵詞，我先做一個(gè)簡(jiǎn)單的陳述。

第一個(gè)關(guān)鍵詞是“互聯(lián)網(wǎng)+”，關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的影響，無論是體育產(chǎn)業(yè)、戶外、還是旅游產(chǎn)業(yè)都沒有辦法忽視互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。據(jù)最新的數(shù)據(jù)顯示每個(gè)人每天打開手機(jī)的次數(shù)是200次，也就是說移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)深刻影響每個(gè)人的行為方式。

第二個(gè)關(guān)鍵詞是“大消費(fèi)的升級(jí)”，過去這些年來，其實(shí)我們已經(jīng)經(jīng)歷了三次消費(fèi)升級(jí)，從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、運(yùn)營(yíng)模式、新的爆發(fā)空間到新的延展空間都是大消費(fèi)升級(jí)的結(jié)果。

第三個(gè)關(guān)鍵詞是“戶外運(yùn)動(dòng)旅游”，這幾年，戶外、運(yùn)動(dòng)和旅游三個(gè)詞已經(jīng)融合成一個(gè)非常龐大的產(chǎn)業(yè)，這個(gè)產(chǎn)業(yè)可能超過10萬億的規(guī)模。

下面我簡(jiǎn)單介紹一下執(zhí)惠，執(zhí)惠是一家旅游大消費(fèi)產(chǎn)業(yè)全媒體。那么什么叫旅游大消費(fèi)呢？執(zhí)惠認(rèn)為旅游大消費(fèi)以旅游為核心，延展到戶外、體育、游學(xué)、文化的一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，其實(shí)時(shí)在旅游整個(gè)黏合劑之下延展的大空間，所以未來大消費(fèi)領(lǐng)域?qū)⑹且粋€(gè)新的領(lǐng)域或者新的探索方向。以前提到旅游大部分人認(rèn)為是“吃、宿、行、游、購(gòu)、娛”，國(guó)家旅游局局長(zhǎng)李金早加上了“廁”作為基礎(chǔ)設(shè)施；但是消費(fèi)升級(jí)之后的旅游是指 “商、養(yǎng)、學(xué)、閑、情、奇、文”。那么從旅游的角度講，可以看到的是產(chǎn)業(yè)鏈的融合在加速，上下游產(chǎn)業(yè)之間有更多融合的機(jī)會(huì)。

行業(yè)背景

任何行業(yè)的發(fā)展其實(shí)都很難忽視國(guó)家的宏觀經(jīng)濟(jì)、世界的發(fā)展大勢(shì)，那么這個(gè)大背景下對(duì)產(chǎn)業(yè)的影響結(jié)果是什么？動(dòng)向是什么？企業(yè)的發(fā)展該隨之怎么做出調(diào)整？怎么跟上時(shí)代的步伐呢？所以在講“互聯(lián)網(wǎng)+”大消費(fèi)升級(jí)下戶外運(yùn)動(dòng)旅游的八大趨勢(shì)之前，我先介紹一下行業(yè)的背景。

我舉個(gè)例子，目前中國(guó)在線旅游的滲透率只有10%左右，整個(gè)亞太區(qū)域是29%，而美國(guó)45%，歐洲國(guó)家以英國(guó)最高為47%。這意味著線上旅游的產(chǎn)業(yè)部分占到三千億、四千億左右，但是整個(gè)產(chǎn)業(yè)三萬億、四萬億，所以互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于整個(gè)產(chǎn)業(yè)的影響和改造以及結(jié)構(gòu)的重構(gòu)才剛剛開始，線上線下的雙線互動(dòng)也是未來的一個(gè)大課題。

戶外運(yùn)動(dòng)旅游的趨勢(shì)，不僅僅停留在旅游，也不僅僅是運(yùn)動(dòng)，而是旅游、運(yùn)動(dòng)、體育和周邊產(chǎn)業(yè)的深度結(jié)合，行業(yè)里未知區(qū)可能很多是一片無人區(qū)，但卻是我們所俗稱的藍(lán)海，意味著新的機(jī)會(huì)。

第一個(gè)經(jīng)濟(jì)的下行周期。

根據(jù)高盛的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，過去的10年中，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)應(yīng)該經(jīng)歷了將近30年的高速發(fā)展。這個(gè)發(fā)展的速度平均超過了10%的增長(zhǎng)速度，但是未來的5-10年中，這個(gè)速度減緩到5%-6%，2015年-2019年這個(gè)速度可能只在平均5.8%，這樣的影響其實(shí)非常大，大家知道經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度的減緩。

這里我們需要提到一個(gè)“L”型的經(jīng)濟(jì)周期，在創(chuàng)投的領(lǐng)域里面，資本寒冬是最近被提及最多的一個(gè)詞，很多基金大佬、投資大佬都在講雖然2017年下半年整個(gè)資本市場(chǎng)有所提升或者有所變暖，但是全球的經(jīng)濟(jì)恢復(fù)比較乏力。其實(shí)這個(gè)大背景對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)影響還是蠻大的。

另外中國(guó)的服務(wù)業(yè)在GDP總額中的比重超過了50%，這意味著大產(chǎn)業(yè)背景不景氣的情況下，中國(guó)服務(wù)業(yè)、旅游業(yè)、戶外運(yùn)動(dòng)業(yè)為代表的第三產(chǎn)業(yè)越來越被依賴。那么第三產(chǎn)業(yè)服務(wù)業(yè)未來將迎來一個(gè)更好的黃金發(fā)展期，重工業(yè)、制造業(yè)、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)碰到的很多問題和挑戰(zhàn)，反而是旅游、運(yùn)動(dòng)、旅游、戶外、體育代表的第三產(chǎn)業(yè)迎來了一個(gè)發(fā)展的春天，這是第一個(gè)產(chǎn)業(yè)背景。

第二個(gè)是中美兩國(guó)人均GDP和人均乘飛機(jī)人次的對(duì)比。

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)表明，2015年底中國(guó)的人均GDP剛剛超過8千美金，但是美國(guó)已經(jīng)超過了人均5萬美金；另外中國(guó)的人均乘飛機(jī)的次數(shù)平均是在0.5次，而美國(guó)是在2.5次；中國(guó)的旅游的頻次人均不到3次，美國(guó)平均是6.9次。

這就是說中國(guó)現(xiàn)在的水平相當(dāng)于美國(guó)1972年、1980年代的水平，這意味著中國(guó)未來的旅游、體育、運(yùn)動(dòng)、運(yùn)動(dòng)旅游在3-5年的時(shí)間內(nèi)，有至少5倍以上的成長(zhǎng)空間。

第三個(gè)是科技的力量。

過去的幾十年的時(shí)間里，科技對(duì)社會(huì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、人們的行為模式有著深刻的影響。隨著科技的不斷發(fā)展，過去一年中產(chǎn)生信息的總額是過去五千年的信息總額。

有數(shù)據(jù)表明，F(xiàn)eacbook目前的市值理論上可以買下中國(guó)明朝萬歷年間的整個(gè)世界。也就是說，新的產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)下，整個(gè)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展是一個(gè)躍遷式的發(fā)展，和之前的緩慢的漸進(jìn)式發(fā)展不太一樣，這里面科技的力量有著非常大的作用，比如四次工業(yè)革命改變的世界。

但是信息革命、動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的影響才剛剛開始。目前中國(guó)的網(wǎng)民有6.88億，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)使用的占比是80%，每個(gè)人每天花在手機(jī)上面的時(shí)間超過200分鐘。這就是科技對(duì)人們生活方式和習(xí)慣的影響。所以未來不論是事業(yè)的發(fā)展，還是生活行為方式，科技的力量都不容忽視。

第四個(gè)是旅游大消費(fèi)的新動(dòng)態(tài)。

自改革開放以來，中國(guó)經(jīng)歷了三次大的消費(fèi)升級(jí)。第一次改革開放之初，糧食和輕工業(yè)產(chǎn)品的上升，帶來第一波的消費(fèi)熱潮即消費(fèi)升級(jí)；第二次是在20世紀(jì)80年代初90年代末，以電子、鋼鐵、機(jī)械制造等為代表的相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，帶來了基礎(chǔ)物質(zhì)生活硬件的消費(fèi)升級(jí)，比如汽車、房地產(chǎn)、電子；第三次是在前兩次的基礎(chǔ)上，延伸的教育、娛樂、文化、交通、通訊、電子、醫(yī)療保健，包括旅游、運(yùn)動(dòng)、戶外、體育為代表的生活服務(wù)類產(chǎn)業(yè)發(fā)展，從而帶動(dòng)的第三波消費(fèi)升級(jí)。那么在這樣的消費(fèi)背景下，意味著產(chǎn)業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)將會(huì)很大。

首先是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，以2008年蘋果手機(jī)誕生為代表，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展推動(dòng)了中國(guó)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展。

其次是大旅游、大休閑、大消費(fèi)的產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)，旅游本身是一個(gè)非常龐雜的行業(yè)，涉及領(lǐng)域到達(dá)110個(gè)細(xì)分行業(yè)之多，產(chǎn)生的GDP占總體的10.2%，從業(yè)人口占到10.1%。

那么旅游大消費(fèi)延展到的體育、游學(xué)、文化旅游、戶外的結(jié)合點(diǎn)和交加部分將會(huì)誕生新產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)。比如作為一個(gè)新型企業(yè)如果切入傳統(tǒng)的旅游業(yè)，可能里面有傳統(tǒng)的旅行社，但是如果你探索到旅游和體育之間的結(jié)合點(diǎn)，和文化結(jié)合點(diǎn)、和教育的結(jié)合點(diǎn)，將會(huì)有非常多新的機(jī)會(huì)出來。

旅游大消費(fèi)已經(jīng)延展到了大生活服務(wù)領(lǐng)域，即本地生活的異地化。以膠囊列車為例，未來從上海到紐約可能僅需要幾個(gè)小時(shí)的時(shí)間，周邊游概念將延展至紐約。交通方式的改善和縮短使得旅游整個(gè)消費(fèi)形態(tài)在改變，以這個(gè)邏輯看需要更多的內(nèi)容、更多的體驗(yàn)方式，更深度的玩法，這個(gè)過程中旅游的內(nèi)容變得越來越重要。

就單一產(chǎn)品，不管是戶外運(yùn)動(dòng)還是旅游很難滿足新型的消費(fèi)需求，舉例在日本跑馬拉松到底是旅游還是體育呢？看宋城演藝到底是旅游還是文化？去美國(guó)斯坦福大學(xué)是教育還是旅游？其實(shí)都有，整個(gè)產(chǎn)業(yè)的外延和內(nèi)涵在發(fā)生很大的變化。

產(chǎn)業(yè)鏈的融合、線上線下的雙線互動(dòng)和運(yùn)動(dòng)旅游和生活方式的融合代表整個(gè)產(chǎn)業(yè)大的方向和趨勢(shì)，其實(shí)戶外運(yùn)動(dòng)旅游大消費(fèi)的跨界融合時(shí)代已經(jīng)到來。

戶外運(yùn)動(dòng)旅游的八大趨勢(shì)

第一我國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)迎來黃金發(fā)展期。這兩幅圖顯示美國(guó)6歲以上到45歲以下的運(yùn)動(dòng)和旅游情況，平均超過30%以上；在45歲之前超過45%以上的比例，在中國(guó)還非常低。而在美國(guó)旅游、運(yùn)動(dòng)、戶外能夠成為一種真正的生活方式，而國(guó)內(nèi)多是極客、達(dá)人在玩，但目前提倡全民健身和全民旅游，旅游已經(jīng)變成了我們生活的不可或缺的部分。

第二塊信息化整合趨勢(shì)是必然。產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化、結(jié)構(gòu)化、多維度化，包括營(yíng)銷渠道線上化、實(shí)現(xiàn)線上平臺(tái)服務(wù)，這是未來需要探索和思考的點(diǎn)。反觀傳統(tǒng)的戶外體育運(yùn)動(dòng)，其發(fā)展側(cè)重戶外。舉例說明，中華戶外網(wǎng)等代表線上，更多是傳統(tǒng)的線下俱樂部，兩塊并行已超過十幾年的時(shí)間，但是未來純線上和純線下都會(huì)碰到很多的挑戰(zhàn)和問題，尤其是內(nèi)容的實(shí)現(xiàn)路徑和產(chǎn)業(yè)的結(jié)合。如果純線下聚攏人群，關(guān)鍵是抓住消費(fèi)人群群體的特點(diǎn)，尤其是千禧一代的行為方式；如果線上的俱樂部只是線下，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展及機(jī)會(huì)將面臨諸多挑戰(zhàn)。

第三塊伴隨網(wǎng)絡(luò)渠道的沖擊，品牌溢價(jià)能力下降，定價(jià)更趨于理性。在國(guó)內(nèi)戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的O2O模式上，面臨探索以及挑戰(zhàn)，這個(gè)挑戰(zhàn)不僅存在運(yùn)動(dòng)和旅游，也包括蘇寧易購(gòu)和蘇寧線下店渠道之間的打通，中青旅和遨游網(wǎng)渠道之間的關(guān)系，有很多矛盾點(diǎn)待解決。舉例，美國(guó)著名戶外用品網(wǎng)站REI，成立于1938年，至今78年歷史，在解決線上和線下渠道、會(huì)員體系、分銷第三方和電商平臺(tái)的關(guān)系上，處理非常平衡。REI最大的直營(yíng)店面積超過10000平米，網(wǎng)站超過四萬種商品，而這僅僅只是在一個(gè)垂直領(lǐng)域里。強(qiáng)大品牌滲透力，以REI為品牌的產(chǎn)品，占到總銷量的30%-40%，自營(yíng)品牌占到三四成，并且商品終身保障，國(guó)內(nèi)沒有品牌敢做這樣的承諾。會(huì)員體系完善，50元以上可免運(yùn)費(fèi)，會(huì)員享受服務(wù)除線上客服，覆蓋整個(gè)線上線下，作為一個(gè)78年歷史的老企業(yè)，很值得探索和深思。

第四塊移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及科技的發(fā)展助力戶外運(yùn)動(dòng)旅游移動(dòng)化、智能化。隨著VR、AR技術(shù)的發(fā)展，和運(yùn)動(dòng)旅游結(jié)合出新的玩法，在1995-2002年，新的創(chuàng)新點(diǎn)不斷涌現(xiàn)，科技的力量變化尤其深刻，改變旅游、運(yùn)動(dòng)、玩的方式。

第五塊戶外旅游垂直化、專業(yè)化發(fā)展趨勢(shì)明顯，各戶外品牌產(chǎn)品差異化也隨之加大。產(chǎn)業(yè)的細(xì)分不到位，騎行、馬拉松、探險(xiǎn)、戶外等區(qū)域特定公司還未大規(guī)模出現(xiàn)。法國(guó)某家公司以戶外達(dá)人為核心模式的垂直創(chuàng)業(yè)公司，后經(jīng)營(yíng)不善，但對(duì)達(dá)人和戶外教練的把控，目前國(guó)內(nèi)很多創(chuàng)業(yè)公司在學(xué)習(xí)，效果不是太佳。

第六塊露營(yíng)地的使用率增加。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)的露營(yíng)地有1.65萬，歐洲有2.5萬，中國(guó)卻只有100多家，而日本擁有1300家。這個(gè)差距其實(shí)就是未來旅游和戶外結(jié)合非常好的點(diǎn)，而類似的點(diǎn)中國(guó)還有很多值得大家摸索。例如戶外用品、房車、帳篷等運(yùn)動(dòng)周邊產(chǎn)業(yè)之間的連接點(diǎn)。

第七塊戶外運(yùn)動(dòng)旅游將進(jìn)一步豐富自由行產(chǎn)品細(xì)分品類。體驗(yàn)化需求其實(shí)是千禧一代的需求特點(diǎn)，千禧一代將是未來非常具備消費(fèi)潛力以及未來引領(lǐng)整個(gè)消費(fèi)時(shí)尚的群體，最大特點(diǎn)就是被互聯(lián)網(wǎng)深刻影響。

第八塊戶外運(yùn)動(dòng)旅游產(chǎn)品將成為大眾消費(fèi)產(chǎn)品。目前的戶外運(yùn)動(dòng)的產(chǎn)品定位的消費(fèi)人群基本上更關(guān)注達(dá)人、中產(chǎn)階級(jí)、中高層的消費(fèi)者。但是未來戶外運(yùn)動(dòng)旅游產(chǎn)品必然將成為大眾消費(fèi)者的消費(fèi)產(chǎn)品。