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四年一度的夏季奧運(yùn)會(huì)正在巴西里約熱內(nèi)盧火熱舉行。

據(jù)了解，截至8月3日，巴西奧運(yùn)會(huì)的門(mén)票銷(xiāo)售還不到80%，這跟上屆倫敦奧運(yùn)會(huì)門(mén)票銷(xiāo)售超過(guò)95%的情況相比，實(shí)在相距較大。

究竟是為什么呢？巴西民眾抱怨說(shuō)，“門(mén)票價(jià)格太高了。”

不管是對(duì)奧運(yùn)會(huì)主辦方還是其他企業(yè)，定價(jià)戰(zhàn)略實(shí)在太重要。

一直以來(lái)，公司都習(xí)慣于通過(guò)價(jià)格機(jī)制從交易中盡可能多地獲取利益。這種方法存在致命弱點(diǎn)，最大的問(wèn)題是，它會(huì)帶來(lái)公司與消費(fèi)者對(duì)立的局面，而消費(fèi)者一旦感覺(jué)受到欺騙就會(huì)進(jìn)行轉(zhuǎn)移。

企業(yè)和組織應(yīng)該向倫敦奧運(yùn)組委會(huì)學(xué)習(xí)，采用“創(chuàng)造共享價(jià)值定價(jià)戰(zhàn)略”。

定價(jià)政策對(duì)公司來(lái)說(shuō)既是巨大挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。挑戰(zhàn)在于：消費(fèi)者所抗拒的不僅是不合理的定價(jià)，也包括公司根本的盈利方法。

問(wèn)題的根源是：在公司的傳統(tǒng)做法中，市場(chǎng)價(jià)值被視為一塊大小固定的蛋糕，公司必須從客戶(hù)手中搶奪盡可能多的價(jià)值；任何公司所獲取的價(jià)值都來(lái)自客戶(hù)失去的份額，反之亦然?；诖诉壿?，定價(jià)被視為公司的一種最優(yōu)化機(jī)制。公司通過(guò)機(jī)械的定價(jià)模式獲取利潤(rùn)，并經(jīng)常利用消費(fèi)者的劣勢(shì)占便宜，例如消費(fèi)者有限的信息、注意力和選擇。

但是價(jià)值既非來(lái)源于公司，也不為公司所獨(dú)有。如果沒(méi)有愿意出價(jià)的客戶(hù)，價(jià)值就無(wú)從談起。因此，公司必須要和客戶(hù)分享價(jià)值。不僅如此，價(jià)值并不像大部分公司所認(rèn)為的是一塊大小固定的蛋糕。恰恰相反，它的面積可能因?yàn)橄M(fèi)者的配合而擴(kuò)大，例如公司通過(guò)優(yōu)質(zhì)的折扣不僅能提高商品銷(xiāo)售額和口碑，也對(duì)公司品牌和用戶(hù)忠誠(chéng)度的構(gòu)建有很大幫助。

公司必須通過(guò)它與消費(fèi)者的主要溝通語(yǔ)言——定價(jià)，率先創(chuàng)造共享價(jià)值。沒(méi)有哪個(gè)因素比價(jià)格對(duì)消費(fèi)者行為的影響更大。如果說(shuō)品牌宣傳是一種勸說(shuō)性的市場(chǎng)技巧，定價(jià)則是真正帶動(dòng)消費(fèi)的引擎。價(jià)格清晰無(wú)誤地向外傳達(dá)了公司的價(jià)值、公司對(duì)客戶(hù)的態(tài)度和與客戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)的方式。公司帶動(dòng)消費(fèi)者的行為會(huì)創(chuàng)造新價(jià)值，而新增的價(jià)值將成為公司新收入來(lái)源，提高用戶(hù)滿(mǎn)意度與忠誠(chéng)度，形成良好的口碑效應(yīng)，幫助公司節(jié)約成本以及其他諸多的好處。

創(chuàng)造共享價(jià)值的定價(jià)戰(zhàn)略，是公司提高競(jìng)爭(zhēng)力的必經(jīng)之路。

什么是具有共享價(jià)值的定價(jià)戰(zhàn)略？2012年的倫敦奧運(yùn)會(huì)是個(gè)很好的例子。在16天的時(shí)間內(nèi)，總共有1.2萬(wàn)名運(yùn)動(dòng)員參加26項(xiàng)體育競(jìng)技比賽。倫敦奧運(yùn)會(huì)與殘奧會(huì)組委會(huì)為這次活動(dòng)預(yù)售800萬(wàn)張門(mén)票，票價(jià)從20英磅到2012英磅不等。除了考慮收入因素外，組委會(huì)還將奧運(yùn)會(huì)的目標(biāo)設(shè)為“人人參與的奧運(yùn)會(huì)”。為了踐行這個(gè)社會(huì)使命，倫敦奧組委需要用一種有創(chuàng)造性的、價(jià)值分享的方式，應(yīng)對(duì)極其復(fù)雜的定價(jià)挑戰(zhàn)。

這不只是倫敦奧運(yùn)會(huì)獨(dú)有的挑戰(zhàn)。多數(shù)公司都面臨著類(lèi)似的挑戰(zhàn)，只是倫敦奧運(yùn)會(huì)有著更緊迫的時(shí)間安排和更廣泛的媒體關(guān)注。雖然很少有公司會(huì)像倫敦奧組委一樣明確公布其共享價(jià)值使命，但大部分公司都能從倫敦奧運(yùn)會(huì)的定價(jià)方法中受益良多。

通過(guò)對(duì)2012奧運(yùn)會(huì)的定價(jià)戰(zhàn)略進(jìn)行深入研究，我們發(fā)現(xiàn)了5項(xiàng)對(duì)公司有益的定價(jià)原則。

定價(jià)戰(zhàn)略的5大原則

1、聚焦關(guān)系，而非交易

消費(fèi)者通常會(huì)對(duì)其購(gòu)買(mǎi)的品牌產(chǎn)生認(rèn)同感，公司也希望擁有忠誠(chéng)的客戶(hù)而非臨時(shí)性的交易對(duì)象。但是，定價(jià)戰(zhàn)略往往會(huì)在品牌和追隨者之間立起一道圍墻。公司的品牌宣傳或許在說(shuō)“我們重視你這個(gè)人”，定價(jià)戰(zhàn)略卻在說(shuō)“我們重視你的錢(qián)包”。消費(fèi)者可以一眼識(shí)別出公司心口不一的做法，就會(huì)做出相應(yīng)的回應(yīng)。

2、主動(dòng)定價(jià)

公司常因?yàn)榍樾蔚淖兓贫ㄏ鄳?yīng)價(jià)格戰(zhàn)略，例如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為變化或客戶(hù)的不滿(mǎn)。創(chuàng)造共享價(jià)值的公司，需要根據(jù)目標(biāo)客戶(hù)的需求和客戶(hù)對(duì)價(jià)格可能出現(xiàn)的回應(yīng)主動(dòng)制定價(jià)格。例如，如果存在簡(jiǎn)單合理的回避方法，消費(fèi)者通常會(huì)繞開(kāi)支付；他們對(duì)沉沒(méi)成本很敏感，并且在面對(duì)重復(fù)性的小額費(fèi)用和一次性的大筆費(fèi)用時(shí)會(huì)產(chǎn)生不同反應(yīng)。公司可以利用這些信息，主動(dòng)定價(jià)以減少有損消費(fèi)者利益的行為，鼓勵(lì)對(duì)雙方都有益的行為。

3、注重靈活性

公司的定價(jià)戰(zhàn)略常常過(guò)于僵化。很多公司希望找到一個(gè)“正確”價(jià)格，從而實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，或達(dá)到某個(gè)暫時(shí)性的目標(biāo)。但是同一樣商品對(duì)不同的消費(fèi)者可能產(chǎn)生不同的價(jià)值，隨著時(shí)間的推移，同一商品對(duì)同一消費(fèi)者的價(jià)值也可能發(fā)生變化。例如，對(duì)電腦購(gòu)買(mǎi)者而言，商品功能在初期非常重要，但技術(shù)支持和個(gè)性化服務(wù)的價(jià)值將在后期逐漸凸顯。僵化單一的定價(jià)政策通常導(dǎo)致公司不能與消費(fèi)者分享價(jià)值，也不能根據(jù)消費(fèi)者的需求變化及時(shí)調(diào)整價(jià)格。

4、提高透明度

盈利方式透明的公司能與客戶(hù)建立信任關(guān)系，并帶來(lái)參與度更高的客戶(hù)。忠誠(chéng)度高的客戶(hù)維護(hù)成本較低，并常購(gòu)買(mǎi)輔助產(chǎn)品和附加服務(wù)或轉(zhuǎn)為高端用戶(hù)，他們會(huì)提供更有價(jià)值的反饋信息和產(chǎn)品創(chuàng)新建議，對(duì)公司的失誤也更加包容。相反，一個(gè)透明度很低的公司很難與客戶(hù)建立彼此信任的關(guān)系，并顯示出它有些事情要遮掩。很多客戶(hù)滿(mǎn)意度差的產(chǎn)品或服務(wù)都有著長(zhǎng)長(zhǎng)的生產(chǎn)線(xiàn)、復(fù)雜的定價(jià)計(jì)劃或隱晦的合同條款。換言之，這些公司與客戶(hù)之間的關(guān)系透明度很低。

5、確保市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)公平

最后，保證定價(jià)在消費(fèi)者眼中的公平性也非常重要。如果公司定價(jià)公平，消費(fèi)者通常會(huì)購(gòu)買(mǎi)更多產(chǎn)品并愿意支付更高的價(jià)格。相反，如果定價(jià)有失公平，消費(fèi)者會(huì)給這家公司一些“教訓(xùn)”。特別需要注意的是，公平不僅包括最終的價(jià)格，也包括定價(jià)的過(guò)程。

下面，讓我們具體看一看倫敦奧運(yùn)會(huì)是如何運(yùn)用“創(chuàng)造共享價(jià)值定價(jià)戰(zhàn)略”的。

2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)的定價(jià)戰(zhàn)略

2012年倫敦奧組委面臨著一個(gè)巨大的商業(yè)挑戰(zhàn)：對(duì)應(yīng)26項(xiàng)體育競(jìng)技活動(dòng)，倫敦奧組委需要為800萬(wàn)張門(mén)票制定公平合理的價(jià)格，既保證收入和上座率，又能實(shí)現(xiàn)奧運(yùn)會(huì)“人人參與”的社會(huì)目標(biāo)。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，組委會(huì)成功并完整地運(yùn)用了創(chuàng)造共享價(jià)值的五個(gè)定價(jià)原則。

1. 聚焦關(guān)系，而非交易。

倫敦奧組委很早就注意到組織與英國(guó)政府、英國(guó)公眾、國(guó)際奧組委等機(jī)構(gòu)之間的關(guān)系，而票價(jià)是其中最有形的連接。正如一位組委會(huì)成員所說(shuō)，票價(jià)收入只占奧運(yùn)會(huì)總收入的20%，但如果定價(jià)出錯(cuò)將是最讓組織方撓頭的事情。

對(duì)此的解決方案就是將消費(fèi)者置于交易之上。

首先，組委會(huì)為很多項(xiàng)目制定了多階梯票價(jià)，這樣既保證收入，又保證低價(jià)門(mén)票。

第二，組委會(huì)對(duì)不同年齡段人群設(shè)計(jì)了不同票價(jià)，分別針對(duì)青少年和60歲以上的老人給予折扣。

第三，組委會(huì)為開(kāi)幕式門(mén)票選擇了高低兩種票價(jià)，分別為20.12英鎊和2012英鎊，其中的象征意義不言自明。

最后，組委會(huì)杜絕發(fā)放免費(fèi)門(mén)票，以避免往屆奧運(yùn)會(huì)因?yàn)槊赓M(fèi)門(mén)票所引發(fā)的公憤。對(duì)很多人來(lái)說(shuō)，這種行為的潛臺(tái)詞是“我們正在救助你”。

2. 主動(dòng)定價(jià)。

過(guò)往奧運(yùn)會(huì)主辦方常常把觀(guān)眾稀少的項(xiàng)目與熱門(mén)賽事的門(mén)票捆綁銷(xiāo)售，以提高上座率和收入。倫敦奧組委沒(méi)有這樣做，主要考慮它會(huì)增加消費(fèi)者負(fù)擔(dān)，未必能提高上座率。很多曾購(gòu)買(mǎi)捆綁門(mén)票的消費(fèi)者并未去觀(guān)看冷門(mén)項(xiàng)目比賽。

為了避免這樣的問(wèn)題，倫敦奧組委為26個(gè)體育項(xiàng)目分別制定了獨(dú)立的票價(jià)，并詳細(xì)制定了各自的目標(biāo)人群和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。值得一提的是，組委會(huì)將公共交通和門(mén)票進(jìn)行了捆綁銷(xiāo)售，以緩解場(chǎng)館附近的交通堵塞。通過(guò)積極定價(jià)，組委會(huì)既降低了人們不觀(guān)看比賽的比例，又提高人們使用公共交通的頻率，使觀(guān)眾和組織方皆大歡喜。

3. 注重靈活性。

倫敦奧組委必須提前一年半的時(shí)間對(duì)所有賽事門(mén)票制定價(jià)格，此時(shí)的市場(chǎng)需求信息尚不明了。為了應(yīng)對(duì)這種不確定性，如前所述，組委會(huì)為比賽設(shè)定了更多階梯票價(jià)，但是，每檔票價(jià)的門(mén)票數(shù)量都不固定，組委會(huì)卻承諾觀(guān)眾購(gòu)買(mǎi)的門(mén)票越貴，越能獲得好座位。2011年春季，消費(fèi)者通過(guò)一個(gè)在線(xiàn)投票系統(tǒng)選出他們?cè)敢饪吹谋荣惡湍艹惺艿钠眱r(jià)。了解情況后，組委會(huì)可以評(píng)估每種票價(jià)的需求，并據(jù)此重新分配相應(yīng)座位數(shù)量。因?yàn)闆](méi)有事先預(yù)定各種票價(jià)的座位數(shù)量，組委會(huì)可根據(jù)實(shí)際而非預(yù)計(jì)的需求靈活處理票務(wù)，這樣不僅成功出售了更多門(mén)票，而且消費(fèi)者的滿(mǎn)意度也很高。

4. 提高透明度。

倫敦奧組委知道自己的一舉一動(dòng)都處于大眾的監(jiān)督之下，尤其躲不過(guò)英國(guó)小報(bào)的耳目。這次奧運(yùn)會(huì)公開(kāi)的定價(jià)目標(biāo)之一，就是避免負(fù)面的媒體報(bào)道。因此，從一開(kāi)始，組委會(huì)就向消費(fèi)者和媒體發(fā)布了透明的信息，包括定價(jià)原理與流程、購(gòu)票時(shí)間線(xiàn)的主要節(jié)點(diǎn)、各個(gè)賽事的階梯票價(jià)、可售門(mén)票數(shù)量和組織方對(duì)贊助商與普通大眾的門(mén)票發(fā)售情況。到目前為止，組委會(huì)的努力基本上是成功的。

5. 確保市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)的公平性。

說(shuō)起這次奧運(yùn)會(huì)，很多倫敦市民表示希望以最合理的票價(jià)觀(guān)看最精彩的比賽。畢竟，倫敦市民親歷場(chǎng)館的建設(shè)，并為奧運(yùn)會(huì)的籌備做出經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)。但是，不是每位希望觀(guān)看特定比賽的觀(guān)眾都能成功買(mǎi)到門(mén)票，而且一些項(xiàng)目的票價(jià)并不合理。

為了應(yīng)對(duì)這些問(wèn)題并滿(mǎn)足觀(guān)眾期望，組委會(huì)采取了以下兩個(gè)舉措：

首先，從售票第一天開(kāi)始，組委會(huì)就對(duì)為特定年齡人群提供折扣以及低至20或30英鎊以下的特價(jià)門(mén)票進(jìn)行大力宣傳。毋庸置疑，媒體會(huì)對(duì)某些價(jià)格昂貴的門(mén)票口誅筆伐，但組委會(huì)希望公眾明白，如果沒(méi)有這些昂貴的門(mén)票，組織方就無(wú)法為大眾提供多種低價(jià)和特價(jià)門(mén)票。

其次，組委會(huì)堅(jiān)決禁止拍賣(mài)搶手門(mén)票或進(jìn)行高于票價(jià)面值的二次交易。門(mén)票通過(guò)隨機(jī)抽取的方式獲得，以避免任何可能出現(xiàn)的不公平情況。