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尸橫遍野的在線旅游戰(zhàn)爭中，以UGC起家的螞蜂窩旅行網(wǎng)如何依托自由行服務(wù)的平臺戰(zhàn)略殺出重圍？

2016年8月18日“中國旅業(yè)互聯(lián)網(wǎng)大會”上，螞蜂窩聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO陳罡第一次對外界公開了螞蜂窩的“攻略2.0”系統(tǒng)——這也是這家業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的旅游網(wǎng)站在去年3月正式宣布搶占自由行品類后，第一次將這一戰(zhàn)略級秘密對外曝光。

以“獲客成本”切入，陳罡一語戳中了在線旅游行業(yè)的共同痛點(diǎn)：2016年上半年，旅游行業(yè)成績一片慘淡，途牛等OTA巨額的市場營銷費(fèi)用和高昂的獲客成本，是一季度財報中最為刺眼的數(shù)字。而不少創(chuàng)業(yè)公司，則在2016年因融不到資而頻陷窘境，破產(chǎn)者亦不在少數(shù)。

關(guān)于獲客成本，此前的某一次行業(yè)會議上，同程旅游CEO吳志祥給出的答案與陳罡類似：出境游交易用戶的獲客成本在2000元左右，這也是行業(yè)平均水平。

螞蜂窩倚賴UGC給中國旅行者提供決策信息，獲客成本極低，行事低調(diào)的陳罡選擇此時公開“攻略2.0”系統(tǒng)，或許還來自“內(nèi)容+大數(shù)據(jù)+交易”的核心戰(zhàn)略初見成效所帶來的極大信心。

據(jù)螞蜂窩內(nèi)部人士透露，隨著“攻略+交易”自由行戰(zhàn)略的逐步實(shí)現(xiàn)，螞蜂窩其實(shí)已經(jīng)在2016年二季度實(shí)現(xiàn)了單季度盈利。而在2016年上半年，這家兼具媒體、社區(qū)、電商多重屬性的旅游網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)交易額20億，公開資料顯示，GMV同比增長220%。

靠社區(qū)和攻略起家的螞蜂窩旅行網(wǎng)，如何在短短兩年商業(yè)化實(shí)踐中，一舉打破人們在垂直社區(qū)轉(zhuǎn)型電商問題上低效、落后的成見，從而實(shí)現(xiàn)兩倍多的超常增長？

攻略2.0是什么？

站著怎么能把錢掙了？面對這樣略帶調(diào)侃的提問，“順勢而為”——陳罡用這四個字喻指螞蜂窩在交易端的突圍。

他的“順勢”指“市場的巨變”：隨著中國人的消費(fèi)升級，傳統(tǒng)OTA時代漸近黃昏，旅游行業(yè)即將迎來全新的自由行時代——其標(biāo)志便是旅行者在跟團(tuán)游和標(biāo)準(zhǔn)化兩個維度上的需求呈弱趨勢狀態(tài)，相反，自由行和個性化旅行需求的開始井噴。

在陳罡看來，OTA時代造就了Priceline、Expedia、Ctrip（攜程）等巨頭，但新時代到來將重構(gòu)行業(yè)格局，螞蜂窩將有機(jī)會在這巨變期“突圍”。簡單講，攻略2.0 就是“內(nèi)容+交易”的新生態(tài)模式——“過去的攻略1.0讓你看到別人的分享做自己的決策，現(xiàn)在的攻略2.0是通過旅游大數(shù)據(jù)讓你得到最高效的決策信息，并且實(shí)現(xiàn)一站式購買，完成決策-交易-分享的閉環(huán)。”

這似乎成為一個共識：在信息缺乏透明且議價能力稀缺的時代，流量和價格是交易的殺器——然而靠“燒錢”得來的高成本流量，配合低價產(chǎn)品策略，讓旅游電商的CEO們陷入新的圍城。2016年旅游圈倒下的“戰(zhàn)士”們，幾乎都是堅(jiān)守著舊有的電商思路和貨架模式的公司。

與阿里鏖戰(zhàn)多年的劉強(qiáng)東，在反思京東模式時，并未提到“價格”和“流量”這樣的字眼。相反，他問左右：“京東為什么沒能讓用戶在平臺上‘逛’起來”。在接受央視采訪時劉強(qiáng)東說：“消費(fèi)者可以在京東上找到大量商品，但我們沒有很好地排列和組織，給消費(fèi)者建立‘逛’的路徑。”

我們通常說“逛淘寶”，很少有人會表達(dá)“逛京東”——公開資料顯示，七成以上的消費(fèi)者去京東購物多奔著搜索框去了，找到自己心儀的貨品，下單，閃人。而淘寶不一樣，在傳統(tǒng)的幾個大品類入口下面，出現(xiàn)了一個不斷滾動的“淘寶頭條”，阿里甚至在一個多月前上線了同名應(yīng)用，可見對交易相關(guān)者生產(chǎn)內(nèi)容的重視。投資微博、力推淘寶頭條的阿里，如今的話語體系變了，他們不再提那個虛幻的GMV，從高層到各產(chǎn)品線總監(jiān)，紛紛開始講述一個動人的“用戶停留時間”的故事。接下里的問題是，如何塑造“內(nèi)容”，如何激發(fā)交易相關(guān)者生產(chǎn)更多高質(zhì)量內(nèi)容，進(jìn)而讓用戶在平臺上“逛”得更久，重新找回線下購物的樂趣——“內(nèi)容+交易”成為阿里集團(tuán)的新戰(zhàn)略。

事實(shí)上在淘寶、天貓的變化中，我們觀察到了這家老牌電商已經(jīng)由傳統(tǒng)的行業(yè)運(yùn)營或類目運(yùn)營向內(nèi)容運(yùn)營、社區(qū)運(yùn)營邁進(jìn)，阿里CEO張勇逢公開演講必稱“商家是最好的內(nèi)容生產(chǎn)者”，平臺要靠高質(zhì)量內(nèi)容吸引和留住用戶，且交互不僅在阿里的PC和無線平臺上進(jìn)行，還要深入地與微博、優(yōu)酷等一眾社交媒體作跨平臺互動，進(jìn)一步引領(lǐng)和創(chuàng)造消費(fèi)者價值。

內(nèi)容是下一代電商的壁壘

回到在線旅游，以內(nèi)容和社區(qū)起家的螞蜂窩似乎天然具備這樣的驕傲：除有目的性地預(yù)定產(chǎn)品、查詢攻略外，用戶會把大量閑暇的碎片化時間也花在螞蜂窩的攻略、游記、回答、點(diǎn)評等內(nèi)容產(chǎn)品線上——他們可能還未做出下一個旅行計(jì)劃，他們也許剛剛完成上一段旅程，他們消費(fèi)內(nèi)容，同樣渴求通過預(yù)訂達(dá)成下一次完美旅行。

更重要的是，螞蜂窩僅用了極低的用戶獲取成本，就獲得8000萬的月活用戶——每天新產(chǎn)生的游記數(shù)量就超過3000篇，如果你了解到這里每篇優(yōu)質(zhì)游記的平均寫作時間通常超過10小時，你會為這家網(wǎng)站為何能吸引這么高質(zhì)量用戶而咋舌。

未來的新入口在哪里？邏輯思維的羅振宇用了個詞“知識”：“很多人不是缺乏消費(fèi)意愿和能力，而是缺少知識”?！@個知識也許是經(jīng)驗(yàn)，也許是見識，也許是對這個世界多樣化的認(rèn)知程度。

而在螞蜂窩CEO陳罡看來，在旅游行業(yè)，新的入口就是打破信息壁壘的數(shù)據(jù)——是攻略、是內(nèi)容，是決定最終消費(fèi)的高效決策信息。

“在旅游行業(yè)，過去的‘價格敏感’本身是用戶無法做出有效消費(fèi)決策最明顯的無奈行為。”螞蜂窩自由行事業(yè)部總監(jiān)金鵬如此解釋——因?yàn)闆]有可靠信息幫助旅行者做出判斷，價格自然成為唯一的判斷標(biāo)準(zhǔn)——“這其實(shí)違背互聯(lián)網(wǎng)思維”。

互聯(lián)網(wǎng)生意的本質(zhì)就是“連接”——在螞蜂窩的邏輯中，依靠內(nèi)容才能更好地連接供需鏈，幫助用戶更明確地做出消費(fèi)決策。以澳洲租房車為例，不同的路線、不同的人員構(gòu)成、不同的玩法，該如何選擇車型都是需要專業(yè)的攻略來提供指導(dǎo)的。單純的貨架入口和產(chǎn)品詳情頁，既無法營造理想的消費(fèi)場景，更無法提供消費(fèi)指導(dǎo)。

螞蜂窩此前幾個月厲兵秣馬的背后，我們能窺視到這家酷酷的在線旅游公司對于時尚的、潮流的內(nèi)容產(chǎn)出方式的大膽嘗試。在2016年上半年，螞蜂窩聯(lián)合痛仰樂隊(duì)、700bike的CEO張向東、青年作家蔣方舟、青年演員馬啟光、當(dāng)紅漫畫家丁一晨，打造了一系列“旅游+X”的主題旅行線路。這些旅行計(jì)劃生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，仍在不斷為年輕的消費(fèi)者提供酷炫的生活給養(yǎng)。

如何在其他OTA的貨架和商城之外，開辟出一個新的戰(zhàn)場，是螞蜂窩搶占自由行品類后的戰(zhàn)略縱深。業(yè)內(nèi)資深人士判斷：螞蜂窩攻略2.0的內(nèi)容優(yōu)勢，將是螞蜂窩在自由行戰(zhàn)場上對付包括攜程在內(nèi)的玩家的天然壁壘。

一家普通的供應(yīng)商，如何完成收入30倍高增長？

陳罡更希望用活生生的真實(shí)案例來告訴行業(yè)“站著賺錢”的可能——他講述了螞蜂窩自由行服務(wù)平臺上一個普通供應(yīng)商的故事：這家規(guī)模并不算大的旅行服務(wù)商，名叫“花兒戶外”，主要經(jīng)營中國西部的當(dāng)?shù)赜瓮娣ā?/p>

在傳統(tǒng)貨架模式下花兒戶外的生意并無起色，陳罡給出的“破局之道”是“攻略內(nèi)容+大數(shù)據(jù)”對于交易需求的分發(fā)——通過螞蜂窩的攻略2.0系統(tǒng)和“千人千面”的大數(shù)據(jù)推送，用戶需求、決策信息、旅游產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)匹配。

交易數(shù)據(jù)顯示，在螞蜂窩自由行服務(wù)平臺，花兒戶外通過攻略入口的架設(shè)，僅在一個月內(nèi)，單日銷售額就超過了傳統(tǒng)貨架模式30倍。

“最重要的是，我們看到，攻略2.0帶給商戶利潤的增長，還來自于高客單價產(chǎn)品的銷售?！标愵刚f，“現(xiàn)在他們已經(jīng)關(guān)閉了其他線上分銷渠道，專注于螞蜂窩自由行服務(wù)平臺上的經(jīng)營。”

“自由行產(chǎn)品更具有個性化、差異化的營銷需求，使得傳統(tǒng)OTA舊有的電商模式已經(jīng)無法滿足新時代的到來。按照傳統(tǒng)電商思路來做自由行服務(wù)，貨架成為了唯一的銷售手段，‘大路貨賣得好’、‘商家無利潤’也成為了從業(yè)者共同的痛點(diǎn)。”螞蜂窩旅游研究中心負(fù)責(zé)人馮饒認(rèn)為，“在更多個性化需求的自由行時代，貨架式傳統(tǒng)銷售模式的短板盡顯——產(chǎn)品單一、集中，價格成為主要的決策選擇，而花兒戶外經(jīng)營的大量個性化產(chǎn)品很難拿到更多的訂單。在線旅游產(chǎn)業(yè)仿佛和跟團(tuán)游時代一樣，陷入了單一產(chǎn)品的價格戰(zhàn)——但對于自由行用戶來講，這完全無法滿足他們的需求?！?/p>

“升級后的螞蜂窩攻略不僅給他們帶來了精準(zhǔn)的流量和利潤的提升，還幫助他們塑造了自己的品牌?！标愵覆恢褂谙Ｍ浄涓C給現(xiàn)有供應(yīng)商帶來利潤增長，他有著更大的野心：向全行業(yè)分享螞蜂窩內(nèi)容入口所帶來的超低獲客成本和精準(zhǔn)營銷渠道，并對整個行業(yè)進(jìn)行供給鏈的深層次變革。

內(nèi)容入口：在線旅游的新戰(zhàn)場

在燒錢難以為繼的OTA戰(zhàn)爭中，人們都開始重新審視信息、內(nèi)容和社區(qū)的重要性。在線旅游的巨頭們，也紛紛希望自己擁有內(nèi)容的基因——至少在布局上，大佬們都希望如此。

一位旅游業(yè)媒體人如此描述當(dāng)下的在線旅游市場格局：“當(dāng)全世界的內(nèi)容社區(qū)都在向電商轉(zhuǎn)型時，全世界的電商卻一窩蜂地做起了內(nèi)容社區(qū)。”立志要做百年公司的阿里猛然間發(fā)現(xiàn)，雖然手機(jī)淘寶有著日均1億的日活，但流量已經(jīng)見頂，低價的玩法顯得愈加傳統(tǒng)，貨架式的銷售走了下坡路，自己居然變成了“落后勢力”的代表。

螞蜂窩旅游研究中心負(fù)責(zé)人馮饒的比喻更為形象：“其實(shí)小紅書從沒想要成為第二個淘寶，但淘寶卻想要變成更大的小紅書?！?/p>

螞蜂窩的自信來自于UGC基因的無法復(fù)制?！坝脩魧τ谖浄涓C的感情是不一樣的，這里始終保存他們最珍貴的旅行記憶?！痹谖浄涓C旅行網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人、COO呂剛曾斬釘截鐵地說過：在當(dāng)下即使“像素級”復(fù)制一個螞蜂窩，也沒有成功的可能。因?yàn)檫@么多年，旅行者們在這里旅行、在這里相識、在這里分享，螞蜂窩伴隨著他們的每一次旅行的喜怒哀樂，非一日之工。

毫無疑問，帶有強(qiáng)烈交易屬性的旅游攻略2.0，顯然是螞蜂窩在“新玩法”上值得驕傲的又一次對傳統(tǒng)OTA們的侵略性進(jìn)攻：這些基于情感的用戶粘性是無法替代的——情感是融入到產(chǎn)品和每個用戶的共同記憶和血液里的，而現(xiàn)在，這個擁有中國最大的旅游社區(qū)的自由行服務(wù)平臺，全面開啟了攻略的“可預(yù)訂模式”。

在螞蜂窩的生態(tài)體系里，內(nèi)容和數(shù)據(jù)不只是為消費(fèi)提供入口，用戶的“決策-交易-分享”形成的是一個自然的循環(huán)——交易“內(nèi)容化”、“社交化”所帶來的生態(tài)，也是陳罡和呂剛最為自信的武器。