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OTA市場演變過程，權(quán)力之爭還未結(jié)束

云天使基金高級投資經(jīng)理蔣雨瀟將 OTA 市場發(fā)展分為三個階段 ：

以攜程為代表的 OTA，他們解決了用戶的明確需求，即「從哪里到哪里」；

以窮游、螞蜂窩為代表的 PC 端內(nèi)容社區(qū)年代，這些公司主要解決了靈感激發(fā)問題，即「去哪兒玩，玩什么」；

2013 年前后興起的一波在線旅游創(chuàng)業(yè)公司，形式各樣（目的地 GDS、達人導游、個性化定制等等），旨在解決個性化需求「在目的地怎么玩」。

在前幾年的 OTA 在線旅游市場上，攜程、藝龍以及同程三足鼎立局面持續(xù)已久。如今他們之間的硝煙已散去，在攜程投資同程收購藝龍，并購去哪兒之后的一段時間里，外界紛紛猜測 OTA 市場會不會出現(xiàn)攜程「一統(tǒng)江湖」的局面。但途牛、阿里旅行的異軍突起，新美大的不斷攪局，還有來自各航空公司的壓力，攜程剛坐上的 OTA「老大」位子迅速動搖。其中一直被攜程視為強勁潛在對手的途牛表現(xiàn)出色，迅速掌握市場份額，F(xiàn)ellowPlus 旗下數(shù)據(jù)庫 FellowData 為此深入分析了 OTA 行業(yè)最具代表性及話語權(quán)的兩家公司。

攜程廣闊且極具野心的布局使其暫坐頭把交椅

作為在線旅游市場發(fā)展歷程當中唯一一家有壟斷可能性的公司來說，攜程彰顯「稱霸」野心的投資布局非常值得討論。

縱觀攜程這幾年來的投資布局，不難發(fā)現(xiàn)，為了穩(wěn)住自己 OTA 行業(yè)巨頭的地位，投資主線較為明確，主要布局在旅游市場，旨在掃清競爭障礙。在 2014 年之前的時候，整個在線旅游市場，攜程、藝龍、同程三家獨占 70% 份額。而同年 4 月，攜程 2 億美元投資了同程旅游 D 輪；并于 2015 年 5 月 22 日，攜程出資約 4 億美元，持有藝龍 37.6% 的股權(quán)，攜程成為老對手藝龍的最大股東，交易后表示獨立發(fā)展。2014 年10 月通過與百度股權(quán)交換的方式來完成去哪兒網(wǎng)的合并。從這一系列資本動作當中不難發(fā)現(xiàn)，攜程試圖通過投資并購的方式清掃阻礙。

相比其他產(chǎn)業(yè)，在線旅游產(chǎn)業(yè)牽涉的產(chǎn)業(yè)鏈相對較長，在這個長長的產(chǎn)業(yè)鏈中各個領(lǐng)域都有發(fā)展成熟的公司。而攜程若想真正成為行業(yè)老大，優(yōu)化自身短板也是投資布局中的重要考量。如藝龍、同程、去哪兒這一類同為在線旅游服務商，與攜程亦有業(yè)務重合，但各自都有領(lǐng)域側(cè)重點的投資事件既能夠打壓競爭對手，又可以補足自身短板。藝龍重點發(fā)力酒店預訂，同程優(yōu)勢在景點門票，去哪兒長處在垂直搜索。攜程通過投資并購這些 OTA 各垂直領(lǐng)域的專家，既壓擺平了競爭對手，又彌補了自己的短板劣勢。

在陸續(xù)戰(zhàn)略布局同類型競品、將競爭對手或潛在競爭對手悉數(shù)納入囊中的同時，接下來的投資布局計劃中，攜程首先考慮到產(chǎn)業(yè)鏈延伸領(lǐng)域以及重點垂直細分領(lǐng)域，作為平臺到終端服務的優(yōu)化延伸。

聯(lián)手海航，致力于品牌營銷的途牛后來者居上

就在攜程一系列大動作之后，「已成定局」的 OTA 市場上出現(xiàn)了反轉(zhuǎn)的劇情，這位新晉主角就是途牛。

根據(jù)《中國在線度假旅游市場季度監(jiān)測報告 2015 年第 3 季度》顯示，途牛 2015 年第 3 季度交易規(guī)模達到 46.5 億元人民幣，同比增長 141.1%，市場份額與攜程并列第一。隨后，摩根斯坦利發(fā)布報告，看好途牛增長，調(diào)高途牛的評級至增持。在當時保持高速增長的情況下，途牛超越攜程必成定局。所以在 2016 年初，途牛市場份額已經(jīng)超過攜程成為第一。

途牛后來居上，遠超攜程和同程兩大OTA巨頭的原因其實并不難分析。

首先，2015 年途牛獲得海航旅游 5 億美元戰(zhàn)略投資。海航集團旗下的海航旅游包括酒店、機票、打包旅游產(chǎn)品批發(fā)商、線下旅行社、消費信貸、金融服務及郵輪公司等業(yè)務，這些領(lǐng)域資源都是途牛當時的發(fā)展業(yè)務的急切需求，與海航的成功聯(lián)手使途牛慢慢進入到 OTA 行業(yè)中心，并且試水了金融服務業(yè)務。

但能夠成功坐上 OTA 市場頭把交椅的位置的途牛可并非這么簡單。在營銷方式上，途牛更是大膽啟用熱門綜藝、明星等為自己宣傳造勢。《非誠勿擾》、《百里挑一》、《花樣姐姐》、《花兒與少年》以及《中國好聲音》等火熱綜藝的冠名、贊助名單中都少不了有途牛的身影，還邀請周杰倫、林志穎等明星代言，短期內(nèi)品牌影響力劇增。

OTA 行業(yè)的未來發(fā)展預期

在線旅游市場風云變幻、戰(zhàn)局未定。同程高調(diào)進軍出境游業(yè)務，目的就是要攪途牛的局；藝龍、同程、我趣旅行也都不同程度上獲得騰訊的投資；曾被攜程投資的途牛，在背靠首都航空和海航投資這兩棵大樹后，與攜程漸行漸遠；阿里旅行在市場上一直也沒有什么動靜。對 OTA 玩家來說，前者時刻警惕市場份額不被侵蝕，后進者確保不被扼殺，未來發(fā)展至關(guān)重要。

近幾年，國家相繼出臺一系列旅游行業(yè)政策，旨在促進旅游市場的進一步發(fā)展。有政府政策支持的 OTA 行業(yè)規(guī)?？赡芡黄迫f億。

市場競爭激烈，保持創(chuàng)新是關(guān)鍵。目前市場上來看，各家涉及業(yè)務重合程度較高，業(yè)務同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，哪家能夠挖掘深度垂直細分領(lǐng)域，掌握主題定制旅游業(yè)務探索，做精渠道與供應鏈端的采購及議價能力，誰才有可能走到最后。

相較于美國等成熟在線市場 60% 及以上的滲透份額，我國的在線旅游行業(yè)的市場滲透率才僅僅 15% 左右。未來的在線旅游市場將會保持穩(wěn)定增長，且樂觀估計將有較大盈利提升空間。但軌道依舊不能偏離用戶體驗，并且在市場局面定型之前，各家的「價格戰(zhàn)」仍將持續(xù)一段時間。這樣才能樹立企業(yè)品牌，走上盈利之路。

*本文轉(zhuǎn)載自FellowData。

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