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數(shù)字化浪潮席卷下的旅行市場

三個(gè)旅行時(shí)代

從手機(jī)屏幕中顯示的二維碼登機(jī)牌,到APP預(yù)定的接機(jī)專車,從利用地理定位而選定最便捷舒適的酒店,到使用手機(jī)或個(gè)人穿戴設(shè)備就能直接打開的智能房門……多種基于數(shù)字技術(shù)的旅行場景正在我們身邊發(fā)生,推動(dòng)著全球旅游業(yè)進(jìn)入數(shù)字化變革中的3.0時(shí)代。

?在旅行1.0時(shí)代：傳統(tǒng)旅行社利用信息的不對稱,依托門店或電話方式銷售機(jī)票、酒店以及團(tuán)隊(duì)出游等定制產(chǎn)品。由于缺乏信息獲取與比較的渠道,消費(fèi)者處于市場弱話語權(quán)地位,被迫接受旅行社所主導(dǎo)設(shè)計(jì)的昂貴、呆板和保守的產(chǎn)品。

?在旅行2.0時(shí)代：受益于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,各資源供應(yīng)商和新興的線上旅行社(OTA)分銷商將自有或第三方的機(jī)票、酒店和團(tuán)隊(duì)游、自助游等產(chǎn)品搬上互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)在線銷售。但僅僅是電子化的預(yù)訂過程,并未創(chuàng)造旅行過程的更多便利,遑論旅客個(gè)性化需求的滿足。

?進(jìn)入旅行3.0時(shí)代：旅行從端到端的全環(huán)節(jié)數(shù)字化變革正在快速發(fā)生。從資源提供商、集成分銷商到信息提供商,整個(gè)旅行產(chǎn)業(yè)鏈要素被簡化為以數(shù)字標(biāo)記的信息代碼,再結(jié)合消費(fèi)者行為信息的挖掘和數(shù)據(jù)的分析,各種可能的旅行產(chǎn)品組合在云端的服務(wù)器中被快速創(chuàng)造。至此,只需在屏幕上輕輕點(diǎn)幾下,您與家人的整個(gè)旅行就將完美開啟。

資源端的數(shù)字化變革
交通出行與酒店住宿作為旅行中兩大最基本環(huán)節(jié),在資源端數(shù)字化進(jìn)程中首當(dāng)其沖,并極大推動(dòng)了相關(guān)領(lǐng)域在商業(yè)模式上的創(chuàng)新變革。

交通出行領(lǐng)域：產(chǎn)品細(xì)分和模式創(chuàng)新

航空業(yè)可以說是旅游領(lǐng)域數(shù)字化最早的實(shí)踐領(lǐng)域之一：從全球分銷系統(tǒng)GDS的誕生到復(fù)雜的艙位產(chǎn)品體系和收益管理系統(tǒng)，無一不在推動(dòng)著整個(gè)交通出行領(lǐng)域甚至旅游行業(yè)的信息化發(fā)展。

• 菜單式收費(fèi)系統(tǒng)：任重道遠(yuǎn)
  

案例：國航

在爭議聲中,中國三大航終于開始推進(jìn)付費(fèi)選座業(yè)務(wù)。國航、南航等逐步在不同國際線上試水精心設(shè)計(jì)過的選座產(chǎn)品。

事實(shí)上,“菜單式收費(fèi)”早已為國外航空公司和國內(nèi)低成本航空公司中采用。除付費(fèi)選座外,還包括特色機(jī)上餐飲、行李托運(yùn)費(fèi)、優(yōu)先值機(jī)/安檢/登機(jī)的權(quán)利、常旅客計(jì)劃里程出售以及酒店預(yù)訂、租車、保險(xiǎn)等, 而這一切,離不開航空服務(wù)產(chǎn)品的菜單式細(xì)分和數(shù)字化。

國航“座享其程”付費(fèi)選座業(yè)務(wù)已試行，但在細(xì)節(jié)上（如安全通道選座等方面）仍需打磨。

中國臺(tái)灣地區(qū)虎航的菜單式收費(fèi)系統(tǒng)：在行李重量、航餐品類、登機(jī)服務(wù)、機(jī)票變更、座位選擇上提供豐富的付費(fèi)組合和優(yōu)惠方案。

• 空中Wifi: 開發(fā)空間巨大

案例：國航

與此同時(shí),全球航空公司積極推進(jìn)空中WIFI的安裝和應(yīng)用,除了滿足旅客旅行途中聯(lián)網(wǎng)的需求,航空公司更寄希望于全程聯(lián)網(wǎng)下新服務(wù)產(chǎn)品的銷售如即時(shí)升艙、機(jī)內(nèi)點(diǎn)餐，以及把握在客艙內(nèi)這一特殊情景下的潛在消費(fèi)機(jī)會(huì)。

國航機(jī)上網(wǎng)絡(luò)門戶：目前除了上網(wǎng)服務(wù)外，開通了機(jī)票和免稅品服務(wù)，新服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)仍有很大空間。

• 第三方服務(wù)商: 刻畫用戶數(shù)據(jù)圖像

案例：Expedia，攜程

此外,航空業(yè)生態(tài)內(nèi)的第三方參與者也始終推動(dòng)著數(shù)字化的革新，例如Expedia和 Ctrip攜程近年分別推出旨在幫助旅客判斷航班乘坐舒適度的“愉悅指數(shù)”和“航班舒適度指數(shù)”，實(shí)現(xiàn)了對傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的定量創(chuàng)新。

Expedia Pleasure Index（左）和攜程聯(lián)合飛常準(zhǔn)發(fā)布《航班舒適度指數(shù)報(bào)告》（節(jié)選，右）：對旅客群體行為細(xì)致的“側(cè)寫”，為航空產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新提供了更為準(zhǔn)確的用戶畫像。

• 智慧機(jī)場: 提高效率與優(yōu)化體驗(yàn)
  

案例：丹史基浦機(jī)場，樟宜機(jī)場

智慧機(jī)場的發(fā)展也是旅游行業(yè)數(shù)字化的重要組成部分：無論是值機(jī)等候，還是航班中轉(zhuǎn)，機(jī)場始終是每段旅行中不可或缺的體驗(yàn)。

而機(jī)場數(shù)字化通過建立一整套基于網(wǎng)絡(luò)的智能系統(tǒng)，通過實(shí)時(shí)信息的暢通交流、所有利益相關(guān)者的深度跨部門合作以及機(jī)場運(yùn)作中的流程整合，在提升自身運(yùn)營效率的同時(shí)，更加注重優(yōu)化客戶的服務(wù)與體驗(yàn)。

?行李智能管理系統(tǒng)—荷蘭阿姆新特丹史基浦機(jī)場：通過該項(xiàng)目的實(shí)施使處理行李的能力大幅度提升 40%，每年處理行李的能力達(dá)到7000萬件。 同時(shí),機(jī)場行李處理速度也得到了有效提升,從每小時(shí)處理5000件行李提升到每小時(shí) 9000件行李,大大提升了運(yùn)營效率和中轉(zhuǎn)旅客的客戶體驗(yàn)。

荷蘭裝卸系統(tǒng)供應(yīng)商Vanderlande聯(lián)合IBM為史基浦國際機(jī)場設(shè)計(jì)的Smarter Baggage System，在21公里長的行李傳輸線上，60%的行李實(shí)現(xiàn)機(jī)器人全自動(dòng)裝卸。

?通用自助值機(jī)系統(tǒng)—新加坡樟宜機(jī)場：則將三個(gè)航站樓450多個(gè)值機(jī)柜臺(tái)和111個(gè)登機(jī)門接入業(yè)界領(lǐng)先的通用系統(tǒng),即SITA Airport - Connect Open,支持自動(dòng)驗(yàn)證旅客的紙質(zhì)登機(jī)牌和移動(dòng)條碼登機(jī)牌,使旅客自助離港成為可能, 極大方便了旅客的機(jī)場安檢。

新一代SITA Airport - Connect Openg促進(jìn)了新加坡樟宜機(jī)場旅客通關(guān)服務(wù)的創(chuàng)新（左），而此系統(tǒng)也在奧運(yùn)會(huì)期間助力北京首都國際機(jī)場2號(hào)、3號(hào)航站樓（右）

• 地面交通: 技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)資本追逐

案例：Uber，滴滴

地面交通的數(shù)字化更是成為資本競相爭逐的對象,以Uber、滴滴出行為代表的車輛共享 APP，利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)整合各類交通出行資源，建立了一個(gè)基于云端的城市智能綜合交通平臺(tái)，可以說是在一夜之間推動(dòng)了傳統(tǒng)租車領(lǐng)域的數(shù)字化進(jìn)程，顛覆了城市的出行方式。

同時(shí)，數(shù)以億計(jì)的出行流量鉤織成的數(shù)字化消費(fèi)場景，為此類平臺(tái)帶來了巨大的商業(yè)前景，資本市場估值一再創(chuàng)出新高。

酒店住宿領(lǐng)域：資源廣度和營銷深度的拓展

一方面，無論是大型酒店集團(tuán)還是小型單體酒店都在OTA的混戰(zhàn)中掙扎，定價(jià)權(quán)的削弱和分銷渠道的綁架迫使其急需找到重掌終端消費(fèi)者的制勝之道。因此以華住、雅高等各大酒店集團(tuán)為首的直銷平臺(tái)和以別樣紅等為代表的第三方系統(tǒng)供應(yīng)商風(fēng)起云涌,以酒店的客房資源管理系統(tǒng)(PMS)切入實(shí)現(xiàn)對更大規(guī)模酒店資源的控制和數(shù)據(jù)的獲取。

另一方面,基于全消費(fèi)環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)整合與挖掘應(yīng)用，結(jié)合個(gè)性化官網(wǎng)、移動(dòng)端觸點(diǎn)定制的酒店數(shù)據(jù)營銷系統(tǒng)正在興起。具有良好數(shù)據(jù)積累和領(lǐng)先技術(shù)開發(fā)能力的OTA和第三方系統(tǒng)供應(yīng)商紛紛積極加入這場迅速蔓延的蛋糕爭奪戰(zhàn)。

• PMS系統(tǒng)輸出模式：專注后臺(tái)資源數(shù)字化

案例：別樣紅；藝龍，去哪兒；華住

競爭者一：第三方供應(yīng)商。市場存量巨大的單體酒店和民宿客棧因系統(tǒng)實(shí)施的成本高昂,一直是酒店領(lǐng)域數(shù)字化進(jìn)程落后的群體。但隨著消費(fèi)者需求的日益?zhèn)€性化,并得益于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)步,眾多PMS系統(tǒng)商紛紛將目光瞄準(zhǔn)了這塊未開墾地。

?別樣紅PMS：屬于目前技術(shù)理念較為領(lǐng)先的系統(tǒng),其基于云端和SaaS+PaaS架構(gòu)的特性, 在保證系統(tǒng)快速上線、個(gè)性化定制和實(shí)時(shí)更新的同時(shí),凸顯了其作為開放平臺(tái)可對接各項(xiàng)酒店自有軟件的靈活兼容能力,包括微信公眾號(hào)服務(wù)、無鑰匙入住等酒店硬件與服務(wù)的后臺(tái)無縫連接,幫助加強(qiáng)其直銷能力并打造未來智慧酒店。

別樣紅PMS云數(shù)據(jù)分析（上）及實(shí)時(shí)房態(tài)（中左）和市場活動(dòng)數(shù)據(jù)（中右）（測試環(huán)境內(nèi)容非真實(shí)數(shù)據(jù) ）：SaaS+PaaS體現(xiàn)出快速訂制和開放平臺(tái)的特征，同時(shí)保證客戶用戶及會(huì)員數(shù)據(jù)安全性，將自身定位為專心為酒店提供互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)服務(wù)的企業(yè)級(jí)應(yīng)用（下）。

競爭者二：OTA企業(yè)。在競爭加劇的背景下，希望加強(qiáng)對上游資源的控制，而PMS系統(tǒng)輸出正是一條有效的途徑。

?藝龍：通過自建好棧友，并戰(zhàn)略投資住哲和云掌柜,希望通過PMS輸出整合更多的單體酒店,增加其平臺(tái)上的排他性供應(yīng)資源。

?去哪兒網(wǎng)：類似地推出客滿滿PMS系統(tǒng),意在構(gòu)建客棧領(lǐng)域的生態(tài)系統(tǒng)。

OTA品牌PMS競爭格局：藝龍好棧友App（上），去哪兒客滿滿PMS（下）

競爭者三：直銷酒店。幾乎在同一時(shí)間,鉑濤、如家和華住都紛紛宣布構(gòu)建酒店直銷平臺(tái)以加強(qiáng)對OTA的抗衡，維護(hù)自身行業(yè)話語權(quán)。

?華住集團(tuán)：明確提出重金投入建設(shè)PMS系統(tǒng)與聯(lián)盟會(huì)員分享,結(jié)合會(huì)員共享和管理輸出打造“華住世界,萬店聯(lián)盟”。

華住好客匯定位為旅行生活圈服務(wù)平臺(tái)，為旅行者提供包含住宿、機(jī)票、旅游等綜合優(yōu)選服務(wù)。

在收費(fèi)模式上，三類競爭者都選擇了免費(fèi)輸出的模式：在資本推動(dòng)下以占市場、搶流量的互聯(lián)網(wǎng)思維去構(gòu)建業(yè)務(wù)戰(zhàn)略,這無疑將進(jìn)一步加快酒店資源端的數(shù)字化進(jìn)程。

• 整合輸出模式：兼顧后向資源與前向營銷雙重?cái)?shù)字化

案例：Priceline；阿里巴巴，攜程

除去基礎(chǔ)的后臺(tái)管理系統(tǒng),更有遠(yuǎn)見的競爭者則瞄準(zhǔn)了酒店對基于數(shù)據(jù)的全面營銷系統(tǒng)的需求。該模式以O(shè)TA為主,通過整合后臺(tái)管理與前端銷售,全面接管官網(wǎng)建設(shè)、社交媒體管理和收益管理等運(yùn)營,在資源端形成粘性更強(qiáng)的掌控,推動(dòng)全業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的數(shù)字智能化。

?Priceline：作為海外OTA與交易平臺(tái)巨頭，通過相繼收購PMS公司Hotel Ninjas、官網(wǎng)建設(shè)及數(shù)據(jù)營銷公司Buuteeq，并整合為BookingSuite 產(chǎn)品,完成雙向整合模式的布局。

完整的 BookingSuite 產(chǎn)品包含：酒店管理系統(tǒng)、網(wǎng)站建設(shè)、多預(yù)訂系統(tǒng)、渠道管理和社交網(wǎng)絡(luò)管理等解決方案；并分為WebDirect與WebComplete 兩種付費(fèi)方式。前者僅收取10%的預(yù)訂費(fèi)用，后者則因?yàn)榧訌?qiáng)的在線營銷方案而按月加收服務(wù)費(fèi)用。

該服務(wù)一經(jīng)推出即吸引了全球數(shù)以千計(jì)的單體酒店和精品酒店,有效解決了小型酒店缺乏充裕資金自行建設(shè)網(wǎng)站和在線營銷的痛點(diǎn)。

Priceline BookingSuite 綜合界面及全球主要合作伙伴分布

國內(nèi)的領(lǐng)先預(yù)訂平臺(tái)和OTA也迅速推進(jìn)了類似布局。

?阿里巴巴：其戰(zhàn)略入股石基信息幫助阿里旅行平臺(tái)獲取PMS輸出能力；同時(shí)，石基信息控股酒店數(shù)據(jù)營銷服務(wù)公司Snapshot，完成了在線數(shù)字營銷方案的疊加。

?攜程：相繼收購中軟好泰、佳馳軟件獲得由高星級(jí)酒店至客棧的全PMS覆蓋能力，收購慧評(píng)網(wǎng)進(jìn)入酒店數(shù)據(jù)服務(wù)領(lǐng)域，并于2015年攜程將中軟、佳馳、慧評(píng)網(wǎng)重組成為眾薈信息，通過打通住前、住中和住后的全住宿環(huán)節(jié)數(shù)據(jù),全面切入酒店數(shù)據(jù)服務(wù)和智能營銷領(lǐng)域。

雖然目前數(shù)據(jù)營銷體系正處于探索階段,但隨著大數(shù)據(jù)的積累與相關(guān)技術(shù)的成熟,有足夠的理由相信在不遠(yuǎn)的將來,酒店業(yè)的營銷體系在數(shù)字化變革下將煥然一新。

分銷渠道的數(shù)字化變革

就旅游產(chǎn)業(yè)鏈的演進(jìn)而言,隨著信息的不透明性進(jìn)一步降低與對消費(fèi)端的爭奪日益升級(jí)，集成分銷商的重要性逐漸下降。具體而言：

?資源提供商：逐漸降低對集成分銷商的依賴轉(zhuǎn)而加強(qiáng)直銷。

?信息提供商：削弱了集成分銷商的客源端掌控能力跨界服務(wù)商的不斷涌入更是加劇了行業(yè)競爭。

在此競爭格局下集成分銷商的數(shù)字化策略，主要集中于對資源端的深度掌控與對客源端的進(jìn)一步爭奪兩方面。其中：OTA因其固有的線上運(yùn)營優(yōu)勢而在新一輪的數(shù)字化競爭中表現(xiàn)得可圈可點(diǎn)；而線下旅行社則因在數(shù)字化2.0時(shí)代即處于跟隨者狀態(tài)，因此始終處于防守地位, 發(fā)展緩慢。

傳統(tǒng)OTA的數(shù)字化變革

中國OTA以1999年攜程成立為起點(diǎn)，過去十幾年一方面因?yàn)橘Y源提供商提供重要分銷渠道而快速擴(kuò)張；另一方面受益于互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，掌握了大量消費(fèi)者端客戶。

但近年來,資源提供商逐漸不滿于OTA的強(qiáng)勢控制；比價(jià)網(wǎng)站、交易平臺(tái)、UGC等信息提供商的興起更是削弱了其在消費(fèi)端的流量掌控。OTA面臨較大競爭壓力。因此OTA：

?在資源端的數(shù)字化舉措：主要集中于通過管理系統(tǒng)輸出加強(qiáng)對酒店資源的掌控(已在資源端的數(shù)字化變革中論述,因此不在此贅述)。

?在客源端的數(shù)字化策略：主要體現(xiàn)在根據(jù)客戶反饋數(shù)據(jù)優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)與加強(qiáng)UGC打造產(chǎn)品與內(nèi)容閉環(huán)。

客戶反饋數(shù)據(jù)挖掘優(yōu)化產(chǎn)品
案例：途牛，遨游網(wǎng)，春秋國旅

就旅游產(chǎn)品而言，傳統(tǒng)跟團(tuán)游產(chǎn)品往往因消費(fèi)不透明、游覽體驗(yàn)差、住宿達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)等問題飽受詬病,近年來領(lǐng)先OTA企業(yè)均在試圖通過客戶反饋數(shù)據(jù)挖掘以優(yōu)化現(xiàn)有跟團(tuán)游產(chǎn)品，提升用戶體驗(yàn)。

?途牛：作為中國領(lǐng)先OTA企業(yè)，跟團(tuán)游業(yè)務(wù)占比超過60%，通過打造“牛人專線”打造單條線路明星單品，提升用戶體驗(yàn)。

具體而言, 途牛通過對既往用戶的真實(shí)點(diǎn)評(píng)與回訪記錄進(jìn)行分析，在航班時(shí)間選擇、住宿標(biāo)準(zhǔn)提升、地接接駁、目的地資源豐富性與獨(dú)特性、行程安排、導(dǎo)游配備等方面全面優(yōu)化旅行產(chǎn)品。

其中，“海南5日游”牛人專線產(chǎn)品通過反復(fù)迭代優(yōu)化已成為途牛海南游明星單品，2014年僅上半年即銷量過萬。

與此同時(shí)，高銷量與反復(fù)迭代同樣可攤低采購成本與設(shè)計(jì)成本，同等價(jià)格毛利較高。2014年,“牛人專線”產(chǎn)品交易額占途?？偨灰最~的10%，這一比例在2015年有望提升至20%。

此外,遨游網(wǎng)、春秋國旅等OTA也采取了類似舉措優(yōu)化產(chǎn)品。

?遨游網(wǎng)：一方面根據(jù)銷量數(shù)據(jù)快速迭代更新產(chǎn)品，對于銷量低于一定標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品進(jìn)行淘汰或返回產(chǎn)品設(shè)計(jì)部門進(jìn)行改進(jìn)；另一方面著重搜集用戶核心需求反饋產(chǎn)品設(shè)計(jì)部門，建立C2B反向產(chǎn)品定制機(jī)制。

作為中國傳統(tǒng)三大旅行社之一的中青旅旗下的傲游網(wǎng)，其數(shù)字化變革之路雖取得一定成就，但仍漫長。

?春秋國旅：作為傳統(tǒng)旅行社像線上延伸的典型代表，其數(shù)字化的過程并非單純將線上作為新增渠道；而是根據(jù)線上用戶的需求特征與反饋數(shù)據(jù)重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品。

以“上?！筅妗甭肪€為例，春秋國旅線下主推“大阪5天4晚觀光游”。而相較于線下用戶，線上消費(fèi)者更加傾向于選擇深度游產(chǎn)品，因此春秋國旅更新產(chǎn)品設(shè)計(jì)，線上主推“大阪9日深度游”，銷量大幅提升。

強(qiáng)UGC實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與內(nèi)容的內(nèi)部循環(huán)
案例：攜程

OTA在其發(fā)展過程中掌握了大量消費(fèi)者端客戶，是旅游產(chǎn)業(yè)鏈上各資源提供商的重要分銷渠道。然而隨著交易平臺(tái)、社交媒體、比較搜索網(wǎng)站日益興起，OTA對客源端的控制稍顯式微。

因此,通過培育壯大UGC用戶群體、豐富UGC內(nèi)容，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)UGC業(yè)務(wù)的內(nèi)容與OTA業(yè)務(wù)的產(chǎn)品的內(nèi)部循環(huán)，提升用戶黏性，構(gòu)建競爭壁壘。

?攜程：自2013年5月起全面收回旗下驢評(píng)網(wǎng)，同年10月戰(zhàn)略控股蟬游記，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)二者數(shù)據(jù)與內(nèi)容共享,重組建立攜程攻略社區(qū)。截止 2014年底 , 攜程游記保有量達(dá)52.9萬左右，2014年游記月平均增量為1.2萬篇，位于行業(yè)第一，覆蓋人數(shù)于年底超過螞蜂窩，位列第一。

攜程通過對海量游記的標(biāo)準(zhǔn)化POI數(shù)據(jù)抽離，一方面優(yōu)化自有產(chǎn)品大包設(shè)計(jì)；另一方面，更重要的是在游記內(nèi)部實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵信息標(biāo)簽化，并精準(zhǔn)鏈接至攜程相關(guān)產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)有效導(dǎo)流。

• 線下旅行社的數(shù)字化突破

案例：Tui 和 Thomas Cook

全球范圍內(nèi)自O(shè)TA快速發(fā)展的2.0時(shí)代以來，線下旅行社即處于不斷被OTA侵蝕市場份額的劣勢地位。只有少數(shù)線下旅行社，如 Tui、Thomas Cook、春秋國旅，實(shí)現(xiàn)了線上業(yè)務(wù)突破，完成了旅游數(shù)字化2.0的轉(zhuǎn)型。

因此線下旅行社,尤其是中國線下旅行社在應(yīng)對旅游數(shù)字化 3.0 的轉(zhuǎn)型方面顯得捉襟見肘。即便如此，Tui與Thomas Cook作為全球領(lǐng)先旅行社，憑借其全球網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)研發(fā)優(yōu)勢與創(chuàng)新能力仍實(shí)現(xiàn)了旨在提升消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)的數(shù)字化提升，值得中國的旅行企業(yè)借鑒。

相較于產(chǎn)業(yè)鏈上其他企業(yè)，線下旅行社的比較優(yōu)勢仍集中于：產(chǎn)品打包與線下服務(wù)能力。因此，通過內(nèi)部數(shù)字化整合，加強(qiáng)資源協(xié)同以提升產(chǎn)品打包能力，與前置線下服務(wù)是線下旅行社數(shù)字化提升的重要方向。

?Tui：自2012年起全球范圍內(nèi)推行IT系統(tǒng)一體化整合，整合范圍包括全球180個(gè)國家的呼叫中心、官網(wǎng)與線下門店。整合后的后臺(tái)系統(tǒng)優(yōu)勢主要體現(xiàn)在:

1. 產(chǎn)品設(shè)計(jì)實(shí)時(shí)性與靈活性：產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員可以實(shí)時(shí)查看所有資源可得性與價(jià)格動(dòng)態(tài)，并基于此進(jìn)行更為豐富與靈活的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，提供消費(fèi)者更多選擇。

2. 產(chǎn)品預(yù)訂實(shí)時(shí)性：消費(fèi)者的所有產(chǎn)品預(yù)訂可以實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)確認(rèn), 縮短購買時(shí)間。

3. 線下服務(wù)前置化：由于Tui在全球大部分目的地均設(shè)有地接社，因此借助于整合后的IT系統(tǒng)，消費(fèi)者在下單起即可與目的地地接客服就行程的具體安排、調(diào)整建議進(jìn)行溝通，這一線下服務(wù)的前置化有助于滿足客戶差異化需求，提升客戶體驗(yàn)。

4. 降低運(yùn)營成本。

在IT系統(tǒng)一體化整合的基礎(chǔ)上，Tui同時(shí)推出 Tui Digital Assistant APP，旨在打造端到端(End to End)的一站式體驗(yàn)：消費(fèi)者在APP內(nèi)即可實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品購買、航班值機(jī)、酒店入駐辦理、客戶實(shí)時(shí)溝通、行程后的體驗(yàn)分享等全部內(nèi)容。

Tui Digital Assistant APP 一站式體驗(yàn)設(shè)計(jì)

• 線下門店智能化轉(zhuǎn)型

案例：Tui 和 Thomas Cook

傳統(tǒng)門店是線下旅行社的重要渠道，在可提供更多選擇與便利的OTA的侵蝕下日益面臨經(jīng)營壓力。Tui與Thomas Cook自2012年起均逐漸關(guān)停虧損門店；仍然經(jīng)營的盈利門店不斷向體驗(yàn)化、智能化轉(zhuǎn)型發(fā)展，以進(jìn)一步豐富與消費(fèi)者的觸點(diǎn)，提升線下門店吸引力。

目前，Tui與Thomas Cook均在其智能體驗(yàn)門店推出虛擬現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)產(chǎn)品，用戶可以在購買服務(wù)前沉浸式體驗(yàn)服務(wù)內(nèi)容。具體而言，用戶可以在店內(nèi)免費(fèi)體驗(yàn)Oculus顯示器頭盔的360度環(huán)景虛擬現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品，更加直觀地感受景點(diǎn)的美好音效和視覺效果。截止2014年，Tui智能門店實(shí)現(xiàn)了25%的銷售增長，超出公司預(yù)期，未來Tui智能體驗(yàn)門店將繼續(xù)擴(kuò)張。

除此之外，基于一體化IT系統(tǒng)，用戶在智能體驗(yàn)門店同樣可以利用IPAD就目的地、旅游產(chǎn)品具體安排與地接人員進(jìn)行實(shí)時(shí)溝通，保證了客戶服務(wù)人員在客戶旅行前和旅途中對客戶進(jìn)行持續(xù)的服務(wù)，提高服務(wù)質(zhì)量。

Tui 新一代的 Holiday Design Store 給客戶全面豐富的旅游產(chǎn)品體驗(yàn)。

旅行信息提供商環(huán)節(jié)的：數(shù)字化變革

在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的浪潮下，客源為王成為旅行業(yè)發(fā)展的重要轉(zhuǎn)變。以用戶需求為核心對旅行產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行重構(gòu)，集成分銷商逐漸“去中介化”，信息提供商“再中間化”趨勢明顯，新模式新業(yè)務(wù)不斷涌現(xiàn)，快速崛起。

商業(yè)模式多元
UGC及平臺(tái)業(yè)務(wù)想象空間巨大，新模式新業(yè)務(wù)層出不窮。

根據(jù)我們的長期跟蹤研究，全球信息提供商目前主要有六類發(fā)展模式，并且不斷有新興模式快速涌現(xiàn)。其中以數(shù)據(jù)為核心進(jìn)行業(yè)務(wù)衍生的UGC與平臺(tái)類企業(yè)，在現(xiàn)有的競爭格局下顯示出未來更大的商業(yè)價(jià)值空間。

?UGC企業(yè)的競爭優(yōu)勢：基于用戶自身的內(nèi)容貢獻(xiàn)與互動(dòng)交流，擁有海量的旅游相關(guān)非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)庫，充分掌控消費(fèi)者最新需求與市場動(dòng)態(tài)，并可挖掘旅客潛在需求；在產(chǎn)品定制化設(shè)計(jì)，及其精準(zhǔn)營銷與推廣方面有著極強(qiáng)的優(yōu)勢。

UGC企業(yè)需強(qiáng)化之處：但其近期盈利模式尚未清晰，用戶訂單轉(zhuǎn)換率不夠理想，成為其迫切需要證明的核心發(fā)展要素。

?交易平臺(tái)類企業(yè)的競爭優(yōu)勢：通過整合第三方海量旅游產(chǎn)品與服務(wù)，滿足旅游消費(fèi)者多方面需求；而大量用戶的瀏覽、點(diǎn)擊和交易數(shù)據(jù)是未來旅游業(yè)和大消費(fèi)領(lǐng)域大數(shù)據(jù)應(yīng)用的基礎(chǔ)，具有極大的數(shù)據(jù)商業(yè)價(jià)值。

交易平臺(tái)類企業(yè)需強(qiáng)化之處：其主業(yè)利潤率較低，需要通過數(shù)據(jù)價(jià)值的挖掘應(yīng)用進(jìn)行彌補(bǔ)。

信息提供商未來發(fā)展模式初探

以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品，服務(wù)變革，直擊用戶痛點(diǎn)。

UGC商業(yè)模式實(shí)證：螞蜂窩
?利用數(shù)據(jù)挖掘升級(jí)，形成更優(yōu)的決策；
?利用大數(shù)據(jù)形成用戶畫像，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的C2B定制化；
?通過產(chǎn)業(yè)鏈前向整合，探索盈利模式的多元化。

螞蜂窩作為國內(nèi)領(lǐng)先的UGC，其在大量用戶貢獻(xiàn)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上對游記中的同類信息縱向提取、隨后橫向呈現(xiàn)，進(jìn)行數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)化轉(zhuǎn)化和分類展示，進(jìn)而幫助用戶在制定出行計(jì)劃時(shí)提供參考。

同時(shí)，通過對同一用戶不同行為的綜合數(shù)據(jù)提取和整理，描繪其出行習(xí)慣畫像，提前預(yù)判并推送酒店、自由行等產(chǎn)品預(yù)訂；進(jìn)而通過打造搜索比價(jià)業(yè)務(wù)，獲取各OTA、中小型旅行社的產(chǎn)品及價(jià)格，通過導(dǎo)流獲得產(chǎn)品銷售分成，以及“尾單銷售”和“預(yù)售+C2B產(chǎn)品定制”等模式直接與資源供應(yīng)商合作,獲取分銷渠道高額利潤部分。

交易平臺(tái)企業(yè)商業(yè)模式實(shí)證：阿里去啊
?深耕技術(shù)，挖掘大數(shù)據(jù)價(jià)值；
?數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，直擊用戶痛點(diǎn)。

阿里去啊集團(tuán)以28.1億元投資旅游信息上市公司石基信息，幫助酒店與“去啊”直連，實(shí)時(shí)反饋房價(jià)、房態(tài)信息，幫助酒店打造在線直銷平臺(tái)；石基2500萬歐元入股Snapshot，切入酒店數(shù)據(jù)運(yùn)營，形成“去啊+石基+Snapshot”,以技術(shù)為驅(qū)動(dòng)深耕酒店業(yè)，整合出住前、住中、住后的數(shù)據(jù)鏈條，挖掘其中的大數(shù)據(jù)價(jià)值。

同時(shí)，基于阿里的龐大生態(tài)體系，去啊聯(lián)合芝麻信用推出“信用住”，基于用戶芝麻信用開展酒店住宿后付模式；以及“信用簽證”服務(wù)，利用阿里背書消費(fèi)者信用能力，幫助其免除簽證辦理環(huán)節(jié)中的種種麻煩手續(xù)。

數(shù)字化旅行變革時(shí)代是信息提供商“再中間化” 厚積薄發(fā)、不斷孕育新模式、重構(gòu)產(chǎn)業(yè)生態(tài)的重要發(fā)展時(shí)期。信息提供商需要牢牢把握用戶痛點(diǎn)，深度挖掘數(shù)據(jù)，關(guān)注產(chǎn)品變革，打造旅行產(chǎn)業(yè)鏈中的核心競爭能力。

數(shù)字化時(shí)代旅行服務(wù)各產(chǎn)業(yè)：鏈環(huán)節(jié)企業(yè)的應(yīng)對之道

綜合以上分析，我們對旅游產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)提出以下建議，以更好地在數(shù)字化時(shí)代中贏取競爭優(yōu)勢。

資源提供端企業(yè)
Tips：以數(shù)字化手段提升服務(wù)體驗(yàn)，擴(kuò)展資源廣度，加強(qiáng)營銷深度。

資源提供端企業(yè)在相互競爭中,不論是交通出行領(lǐng)域的航空公司、機(jī)場、地面交通服務(wù)平臺(tái)，還是住宿領(lǐng)域的酒店，均可利用數(shù)字化手段。具體做法為：為消費(fèi)者提供更加良好便捷的服務(wù)體驗(yàn)，并針對數(shù)字化手段收集的消費(fèi)者反饋進(jìn)行不斷的服務(wù)，從而建立和保持自身的品牌優(yōu)勢。

?在集成分銷環(huán)節(jié)：而在與產(chǎn)業(yè)鏈其他環(huán)節(jié)，尤其是集成分銷環(huán)節(jié)爭奪產(chǎn)業(yè)鏈利潤的比拼中，利用數(shù)字化手段加強(qiáng)直銷渠道建設(shè)，提升對于客源的掌控力是必然選擇。

?在自建渠道的過程：根據(jù)自身實(shí)際情況,自建或者是與具有豐富線上運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)手段的各類服務(wù)商合作都是可以考慮的手段。從單一品牌和服務(wù)單打獨(dú)斗，向多品牌聯(lián)盟合作乃至于構(gòu)建大量品牌與服務(wù)平臺(tái)組團(tuán)競爭的轉(zhuǎn)變，可以消弭集成分銷環(huán)節(jié)企業(yè)的資源廣度優(yōu)勢，這是增強(qiáng)直銷渠道競爭力的有效手段。

?與信息提供端企業(yè)合作：與此同時(shí)，資源提供端企業(yè)還可以積極探索與信息提供端企業(yè)的合作，進(jìn)一步拉近與消費(fèi)者的距離,在產(chǎn)業(yè)鏈中分得更大利潤空間。

集成分銷企業(yè)
Tips: 以數(shù)字化手段加強(qiáng)資源掌控，并積極向信息提供環(huán)節(jié)延伸。

在數(shù)字化時(shí)代，對于傳統(tǒng)線下旅行社來說：

?首要任務(wù)是整合資源：通過IT手段整合零散資源，提升打包能力，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)領(lǐng)域更加標(biāo)準(zhǔn)化，在客戶服務(wù)領(lǐng)域更加智能化，大幅提升客戶體驗(yàn)。繼而進(jìn)行線上渠道建設(shè)，實(shí)現(xiàn)從線下與線上兼具的營銷能力。

?同時(shí)，打造一站式的服務(wù)體驗(yàn)：而如果能夠?qū)€下門店進(jìn)行精彩的智能化改造，玩出“酷炫”的感覺，為陳舊呆板的線下旅行社建立起科技新潮的品牌形象，也不失為在數(shù)字化時(shí)代發(fā)揮實(shí)體資源優(yōu)勢的一招好棋。

而對于OTA來說：

?一方面發(fā)揮IT優(yōu)勢：可以發(fā)揮自身在IT技術(shù)和數(shù)字化運(yùn)營方面的優(yōu)勢，迎合資源提供端企業(yè)急于拓展直銷渠道的需求，充當(dāng)起數(shù)字化解決方案提供商的角色，開辟新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域同時(shí)變向掌握資源。

?另一方面強(qiáng)化自身市場地位：或以流量優(yōu)勢自主打造，或以資本優(yōu)勢兼并收購，拓展信息提供環(huán)節(jié)，打造產(chǎn)品和內(nèi)容的閉環(huán),穩(wěn)固自身在產(chǎn)業(yè)鏈中的地位。

信息提供企業(yè)
Tips: 應(yīng)持續(xù)加強(qiáng)信息和數(shù)據(jù)優(yōu)勢，多方出擊挖掘信息數(shù)據(jù)，發(fā)揮更大的商業(yè)價(jià)值。

?對信息和數(shù)據(jù)的掌握：這是信息提供企業(yè)的安身立命之本。因此吸引更多的消費(fèi)者，獲取更廣泛和深刻的數(shù)據(jù)與信息永遠(yuǎn)是信息提供企業(yè)發(fā)展的第一要?jiǎng)?wù)。

具體做法：而為實(shí)現(xiàn)這一目的，一方面須對現(xiàn)有服務(wù)不斷地優(yōu)化，保持品牌，維持流量；另一方面，橫向拓展或者縱向延伸，為消費(fèi)者提供更多的服務(wù)領(lǐng)域與更有深度的服務(wù)內(nèi)容，從而獲得更全面和深入的消費(fèi)者信息與數(shù)據(jù)。

?數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)商業(yè)價(jià)值：在維持消費(fèi)者觸點(diǎn)與信息數(shù)據(jù)積淀的基礎(chǔ)上, 以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。

具體做法：信息提供企業(yè)或通過信息及數(shù)據(jù)與上游合作，深入到產(chǎn)品開發(fā)與銷售領(lǐng)域，或與其他旅行衍生的周邊服務(wù)提供商合作，發(fā)掘消費(fèi)者數(shù)據(jù)在其他領(lǐng)域的應(yīng)用價(jià)值，將海量消費(fèi)者信息與數(shù)據(jù)巨大的價(jià)值想像空間真正落到實(shí)處。

結(jié)語
在數(shù)字化時(shí)代，旅行產(chǎn)業(yè)鏈在經(jīng)歷著重大的變革，產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的企業(yè)都面臨著變革帶來的挑戰(zhàn)。而從行業(yè)演變的趨勢和眾多企業(yè)的實(shí)踐來看，無論企業(yè)在這場變革中位于什么樣的起點(diǎn)，只要能夠洞悉時(shí)代的趨勢，認(rèn)清自身的條件，以此制定適合的戰(zhàn)略方向并相應(yīng)打造核心的能力，最終都有可能成為數(shù)字化時(shí)代競爭中的勝出者。但唯有一條：行動(dòng)一定要迅速，因?yàn)檫@變革的時(shí)代不等人，競爭對手的腳步更不會(huì)等人。

*本文轉(zhuǎn)載自羅蘭貝格公司，紀(jì)德江，楊珊娜，于占福。

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