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想象一下，你是TripAdvisor的忠實(shí)用戶(hù)，每次住酒店都會(huì)在其網(wǎng)站上瀏覽大量點(diǎn)評(píng)，甚至不用離開(kāi)網(wǎng)站或APP就可以使用公司推出的即時(shí)預(yù)訂功能預(yù)訂酒店。

在元搜索比價(jià)網(wǎng)站購(gòu)物的消費(fèi)者有時(shí)可能會(huì)感到很困惑，他們覺(jué)得自己明明是在TripAdvisor、Kayak、Google或Hipmunk上購(gòu)物，結(jié)果點(diǎn)擊之后網(wǎng)頁(yè)出現(xiàn)跳轉(zhuǎn)，最終在Booking.com或希爾頓酒店官網(wǎng)預(yù)訂。

但是，因?yàn)門(mén)ripAdvisor的預(yù)訂選項(xiàng)位置不固定，即便是TripAdvisor的忠實(shí)用戶(hù)可能都找不到預(yù)訂的位置，更不用提那些點(diǎn)擊元搜索網(wǎng)站后不知道最終在哪兒預(yù)訂的消費(fèi)者。

另外，TripAdvisor預(yù)訂選項(xiàng)很多時(shí)候在原始搜索結(jié)果中都沒(méi)有標(biāo)注清楚，甚至每個(gè)酒店的顯示列表都不一樣。

在過(guò)去的一年，TripAdvisor股價(jià)下跌了一半，2016年12月底交易價(jià)格一度跌到每股46美元，僅僅比52周以來(lái)的最低記錄稍高。一直以來(lái)，TripAdvisor都在不遺余力地推廣其即時(shí)預(yù)訂，最近成功地將Expedia吸引到平臺(tái)接受即時(shí)預(yù)訂功能。

TripAdvisor的目標(biāo)不僅僅是保持元搜索功能和按點(diǎn)擊量收費(fèi)的盈利模式，更重要的是，將自身打造成一個(gè)預(yù)訂網(wǎng)站。隨著使用移動(dòng)設(shè)備的消費(fèi)者越來(lái)越多，成為預(yù)訂網(wǎng)站很可能是TripAdvisor更好的選擇，而且TripAdvisor也可借此機(jī)會(huì)從給OTA和供應(yīng)商引流轉(zhuǎn)變?yōu)槭杖蚪鸬挠Ｊ?，以此加?qiáng)公司的資產(chǎn)負(fù)債表。

TripAdvisor一直在網(wǎng)站上積極測(cè)試其預(yù)訂功能，雖有無(wú)數(shù)次的試驗(yàn)，但是結(jié)果可能是讓休閑旅行者和忠誠(chéng)用戶(hù)感到很困惑。

下面以在TripAdvisor PC端網(wǎng)站上搜索比利時(shí)布魯基酒店為例，入住時(shí)間為1月12日-17日。

你可以看到Grand Hotel Casselbergh Bruges酒店，顯示列表的中間欄展示的是在Expedia上預(yù)訂的價(jià)格：每晚120美元，還有一個(gè)比較醒目的“View Deal”按鈕。在這種情況下，TripAdvisor的預(yù)訂特性通過(guò)Booking.com完成交易，不過(guò)消費(fèi)者在顯示結(jié)果主頁(yè)上看不到這個(gè)網(wǎng)站，因?yàn)樗[藏在列表右側(cè)，字體比Expedia Logo小。

從上面第一個(gè)圖可以看出，Grand Hotel Casselbergh Bruges酒店在四個(gè)網(wǎng)站（Expedia、TripAdvisor、Booking.com和Hotels.com）的價(jià)格一樣，都是每晚120美元。在這種情況下，消費(fèi)者在TripAdvisor網(wǎng)站上可以直接預(yù)訂酒店，不必跳轉(zhuǎn)到其他網(wǎng)站。但如果選擇Expedia、Booking.com或Hotels.com，就需要跳轉(zhuǎn)到其他網(wǎng)站預(yù)訂。

從上面第二個(gè)圖Hotel Prinsenh of Bruges的顯示列表中可以看出，TripAdvisor與其旗下的Jetsetter合作完成預(yù)訂，價(jià)格顯示的位置和上一個(gè)酒店一樣，不涉及任何品牌。跟上一個(gè)Grand Hotel Casselbergh Bruges酒店相比，這個(gè)顯示列表有一些不同之處，比如，Expedia的價(jià)格是每晚127美元，原價(jià)是每晚169美元，還打出最低價(jià)的廣告（Top Deal）。而B(niǎo)ooking.com上的價(jià)格是每晚169美元（紅色標(biāo)注），比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格高42美元。此外，消費(fèi)者可以在登錄頁(yè)面上查到5個(gè)供應(yīng)商，而在上個(gè)酒店的顯示列表里可以看到4個(gè)供應(yīng)商。

Hotel Dukes’ Palace Bruges酒店的列表中展示的TripAdvisor預(yù)訂特性更有意思。與上面兩種情況不同，TripAdvisor預(yù)訂選項(xiàng)沒(méi)有放在不顯眼的列表右側(cè)，而是單獨(dú)放在正中間?？梢钥闯觯琓ripAdvisor與Hotel Dukes是合作關(guān)系。在TripAdvisor網(wǎng)站直接預(yù)訂Hotel Dukes的價(jià)格是每晚156美元，這個(gè)價(jià)格比點(diǎn)擊后需要跳轉(zhuǎn)到合作伙伴網(wǎng)站的預(yù)訂價(jià)格低5美元，并且按下黃色按鈕就可以在TripAdvisor進(jìn)行預(yù)訂。考慮到酒店比價(jià)搜索中價(jià)格的重要性，5美元的優(yōu)惠可能會(huì)吸引更多的消費(fèi)者。此外，在列表右側(cè)有7個(gè)供應(yīng)商，而上兩個(gè)酒店右側(cè)只顯示了4-5個(gè)供應(yīng)商。這也是從另一個(gè)側(cè)面說(shuō)明TripAdvisor一直在努力讓更多的供應(yīng)商參與其即時(shí)預(yù)訂計(jì)劃。

從上面Hotel Ter Duinen,酒店的顯示列表中可以看出，此次TripAdvisor上方?jīng)]有與其他酒店合作的標(biāo)簽，預(yù)訂和客服都是由Booking.com在幕后負(fù)責(zé)處理，預(yù)訂選項(xiàng)沒(méi)有放在正中間，而是放在列表右側(cè)。需要注意的是，在預(yù)訂過(guò)程中，細(xì)節(jié)有時(shí)能夠發(fā)揮很大的作用。在Hotel Ter Duinen的顯示列表中，TripAdvisor的價(jià)格是142美元，比Expedia.com、Orbitz.com和Hotels.com（均為Expedia旗下品牌）提供的價(jià)格低1美元。那么1美元能創(chuàng)造怎樣的差異化呢？TripAdvisor肯定有自己的答案，但還是想試探一下市場(chǎng)的反應(yīng)。

從上面的Flanders Hotel 的顯示列表可以看出，TripAdvisor預(yù)訂選項(xiàng)再次被放在正中間，但這次其合作伙伴也參與價(jià)格比較。四個(gè)網(wǎng)站的價(jià)格都是每晚124美元。那么在這種情況下，消費(fèi)者看到這個(gè)顯示列表后，選擇TripAdvisor和Booking.com合作比跳轉(zhuǎn)到Booking.com預(yù)訂有什么優(yōu)勢(shì)呢？事實(shí)上，并二者都沒(méi)有明顯的優(yōu)勢(shì)，盡管TripAdvisor希望消費(fèi)者能夠選擇前者，因?yàn)檫@種選擇對(duì)TripAdvisor更有利。

在以上Hotel Heritage – Relais & Chateaux的顯示列表中，TripAdvisor預(yù)訂選項(xiàng)并沒(méi)有提及合作伙伴（選擇點(diǎn)擊Book Now按鈕后，消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)預(yù)訂合作伙伴是TripAdvisor旗下的Tingo），這與上面Flanders Hotel 酒店的情況相似，點(diǎn)擊Book Now按鈕會(huì)發(fā)現(xiàn)Booking.com是TripAdvisor的合作伙伴。

哪一種情況的轉(zhuǎn)化率高一些呢？這個(gè)問(wèn)題還是要在實(shí)踐中解決。

為使酒店的顯示結(jié)果更復(fù)雜，上圖Hotel ‘t Keizershof酒店的顯示列表中不包含TripAdvisor即時(shí)預(yù)訂選項(xiàng)。要想預(yù)訂酒店，消費(fèi)者要跳轉(zhuǎn)到其合作伙伴網(wǎng)站進(jìn)行預(yù)訂。但與以上酒店不同的是，消費(fèi)者不能查看Hotel ‘t Keizershof酒店所有的供應(yīng)商。

這是TripAdvisor工程師考慮的另一個(gè)變數(shù)，或者TripAdvisor可能跟這個(gè)酒店沒(méi)有預(yù)訂方面的合作關(guān)系，再或者可能是公司只是想測(cè)試一下只有元搜索選項(xiàng)的結(jié)果。

很明顯，TripAdvisor正致力于測(cè)試和優(yōu)化即時(shí)預(yù)訂/元搜索的各種特性。CEO Stephen Kaufer一直堅(jiān)持從長(zhǎng)遠(yuǎn)打算，并沒(méi)有因急于討好沒(méi)有耐心的投資者或記者而停止各種嘗試。

可能未來(lái)有一天，使用TripAdvisor網(wǎng)站和移動(dòng)應(yīng)用的消費(fèi)者在預(yù)訂酒店時(shí)不再感到困惑，能夠清楚地知道自己預(yù)訂的網(wǎng)站。不過(guò)，目前來(lái)看，各種預(yù)訂/元搜索選項(xiàng)中用戶(hù)界面處于不一致?tīng)顟B(tài)。

*本文由執(zhí)惠分析師李海強(qiáng)（個(gè)人微信：lhq434849653）編譯自Skift。