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想象一下，你是TripAdvisor的忠實用戶，每次住酒店都會在其網(wǎng)站上瀏覽大量點評，甚至不用離開網(wǎng)站或APP就可以使用公司推出的即時預訂功能預訂酒店。
在元搜索比價網(wǎng)站購物的消費者有時可能會感到很困惑，他們覺得自己明明是在TripAdvisor、Kayak、Google或Hipmunk上購物，結果點擊之后網(wǎng)頁出現(xiàn)跳轉，最終在Booking.com或希爾頓酒店官網(wǎng)預訂。
但是，因為TripAdvisor的預訂選項位置不固定，即便是TripAdvisor的忠實用戶可能都找不到預訂的位置，更不用提那些點擊元搜索網(wǎng)站后不知道最終在哪兒預訂的消費者。
另外，TripAdvisor預訂選項很多時候在原始搜索結果中都沒有標注清楚，甚至每個酒店的顯示列表都不一樣。
在過去的一年，TripAdvisor股價下跌了一半，2016年12月底交易價格一度跌到每股46美元，僅僅比52周以來的最低記錄稍高。一直以來，TripAdvisor都在不遺余力地推廣其即時預訂，最近成功地將Expedia吸引到平臺接受即時預訂功能。
TripAdvisor的目標不僅僅是保持元搜索功能和按點擊量收費的盈利模式，更重要的是，將自身打造成一個預訂網(wǎng)站。隨著使用移動設備的消費者越來越多，成為預訂網(wǎng)站很可能是TripAdvisor更好的選擇，而且TripAdvisor也可借此機會從給OTA和供應商引流轉變?yōu)槭杖蚪鸬挠Ｊ?，以此加強公司的資產(chǎn)負債表。
TripAdvisor一直在網(wǎng)站上積極測試其預訂功能，雖有無數(shù)次的試驗，但是結果可能是讓休閑旅行者和忠誠用戶感到很困惑。
下面以在TripAdvisor PC端網(wǎng)站上搜索比利時布魯基酒店為例，入住時間為1月12日-17日。
你可以看到Grand Hotel Casselbergh Bruges酒店，顯示列表的中間欄展示的是在Expedia上預訂的價格：每晚120美元，還有一個比較醒目的“View Deal”按鈕。在這種情況下，TripAdvisor的預訂特性通過Booking.com完成交易，不過消費者在顯示結果主頁上看不到這個網(wǎng)站，因為它隱藏在列表右側，字體比Expedia Logo小。
從上面第一個圖可以看出，Grand Hotel Casselbergh Bruges酒店在四個網(wǎng)站（Expedia、TripAdvisor、Booking.com和Hotels.com）的價格一樣，都是每晚120美元。在這種情況下，消費者在TripAdvisor網(wǎng)站上可以直接預訂酒店，不必跳轉到其他網(wǎng)站。但如果選擇Expedia、Booking.com或Hotels.com，就需要跳轉到其他網(wǎng)站預訂。
從上面第二個圖Hotel Prinsenh of Bruges的顯示列表中可以看出，TripAdvisor與其旗下的Jetsetter合作完成預訂，價格顯示的位置和上一個酒店一樣，不涉及任何品牌。跟上一個Grand Hotel Casselbergh Bruges酒店相比，這個顯示列表有一些不同之處，比如，Expedia的價格是每晚127美元，原價是每晚169美元，還打出最低價的廣告（Top Deal）。而Booking.com上的價格是每晚169美元（紅色標注），比競爭對手的價格高42美元。此外，消費者可以在登錄頁面上查到5個供應商，而在上個酒店的顯示列表里可以看到4個供應商。
Hotel Dukes’ Palace Bruges酒店的列表中展示的TripAdvisor預訂特性更有意思。與上面兩種情況不同，TripAdvisor預訂選項沒有放在不顯眼的列表右側，而是單獨放在正中間?？梢钥闯?，TripAdvisor與Hotel Dukes是合作關系。在TripAdvisor網(wǎng)站直接預訂Hotel Dukes的價格是每晚156美元，這個價格比點擊后需要跳轉到合作伙伴網(wǎng)站的預訂價格低5美元，并且按下黃色按鈕就可以在TripAdvisor進行預訂?？紤]到酒店比價搜索中價格的重要性，5美元的優(yōu)惠可能會吸引更多的消費者。此外，在列表右側有7個供應商，而上兩個酒店右側只顯示了4-5個供應商。這也是從另一個側面說明TripAdvisor一直在努力讓更多的供應商參與其即時預訂計劃。
從上面Hotel Ter Duinen,酒店的顯示列表中可以看出，此次TripAdvisor上方?jīng)]有與其他酒店合作的標簽，預訂和客服都是由Booking.com在幕后負責處理，預訂選項沒有放在正中間，而是放在列表右側。需要注意的是，在預訂過程中，細節(jié)有時能夠發(fā)揮很大的作用。在Hotel Ter Duinen的顯示列表中，TripAdvisor的價格是142美元，比Expedia.com、Orbitz.com和Hotels.com（均為Expedia旗下品牌）提供的價格低1美元。那么1美元能創(chuàng)造怎樣的差異化呢？TripAdvisor肯定有自己的答案，但還是想試探一下市場的反應。
從上面的Flanders Hotel 的顯示列表可以看出，TripAdvisor預訂選項再次被放在正中間，但這次其合作伙伴也參與價格比較。四個網(wǎng)站的價格都是每晚124美元。那么在這種情況下，消費者看到這個顯示列表后，選擇TripAdvisor和Booking.com合作比跳轉到Booking.com預訂有什么優(yōu)勢呢？事實上，并二者都沒有明顯的優(yōu)勢，盡管TripAdvisor希望消費者能夠選擇前者，因為這種選擇對TripAdvisor更有利。
在以上Hotel Heritage – Relais & Chateaux的顯示列表中，TripAdvisor預訂選項并沒有提及合作伙伴（選擇點擊Book Now按鈕后，消費者會發(fā)現(xiàn)預訂合作伙伴是TripAdvisor旗下的Tingo），這與上面Flanders Hotel 酒店的情況相似，點擊Book Now按鈕會發(fā)現(xiàn)Booking.com是TripAdvisor的合作伙伴。
哪一種情況的轉化率高一些呢？這個問題還是要在實踐中解決。
為使酒店的顯示結果更復雜，上圖Hotel ‘t Keizershof酒店的顯示列表中不包含TripAdvisor即時預訂選項。要想預訂酒店，消費者要跳轉到其合作伙伴網(wǎng)站進行預訂。但與以上酒店不同的是，消費者不能查看Hotel ‘t Keizershof酒店所有的供應商。
這是TripAdvisor工程師考慮的另一個變數(shù)，或者TripAdvisor可能跟這個酒店沒有預訂方面的合作關系，再或者可能是公司只是想測試一下只有元搜索選項的結果。
很明顯，TripAdvisor正致力于測試和優(yōu)化即時預訂/元搜索的各種特性。CEO Stephen Kaufer一直堅持從長遠打算，并沒有因急于討好沒有耐心的投資者或記者而停止各種嘗試。
可能未來有一天，使用TripAdvisor網(wǎng)站和移動應用的消費者在預訂酒店時不再感到困惑，能夠清楚地知道自己預訂的網(wǎng)站。不過，目前來看，各種預訂/元搜索選項中用戶界面處于不一致狀態(tài)。
*本文由執(zhí)惠分析師李海強（個人微信：lhq434849653）編譯自Skift。
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