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漆紅的大門內(nèi)色調(diào)暗淡，挨著大理石前臺(tái)的箱子里放著各式面具，實(shí)木桌子、泛黃的英文書、白色雞毛筆??一應(yīng)陳設(shè)像極了莎士比亞戲劇中的某個(gè)場景。這是一家名為The Drama的戲劇概念酒店，隱匿于上海靜安區(qū)北京西路的一角。入住時(shí)需佩戴面具，僅有的26間房并無號(hào)碼，房卡上印有莎士比亞戲劇中的一句臺(tái)詞，借此可以找到房間。

“很多人在生活中都戴著面具，在這里戴上面具，或許會(huì)變得真實(shí)起來?！蓖鹾＼姼嬖V我。

王海軍是亞朵創(chuàng)始人、CEO，面向高頻商旅用戶的亞朵酒店在全國有一百多家。The Drama是亞朵開出的第一家SLH（小型奢侈酒店），此前亞朵聯(lián)合財(cái)經(jīng)作家吳曉波開出了兩家IP酒店——亞朵·吳酒店。

王海軍希望酒店不僅可以住，還要有文化和溫度，但他給很多人的第一印象是“彪悍”，而非文藝。他是個(gè)蒙古族漢子，大個(gè)子，光頭，戴著眼鏡。由于內(nèi)心抗拒束縛，他平常穿著以衛(wèi)衣、T恤居多，為了配合我們拍照，他才穿上了西裝，腳上的皮鞋卻是休閑款。大學(xué)期間，他覺得“王海軍”三個(gè)字太大眾，他考證后認(rèn)為自己是契丹后裔，遂取名耶律胤。至今，名片上只有耶律胤，沒有王海軍。

他是個(gè)行走于事物兩極的人。有一陣子他癡迷飆車，改裝了一款2.7T的柴油版跑車，很享受極速下的狂野與快感。而今車賣了，他在家里的陽臺(tái)上辟了一處作為茶室，墻上掛著“慈悲空”三個(gè)字，有空就坐在那喝茶，“不信佛，也會(huì)參禪”，還四次辟谷。在吃食方面，他也像受戒了一般，看不到草原民族大塊吃肉、大碗喝酒的豪氣，會(huì)吃一些牛肉，主食僅限雜糧。

這一切讓王海軍和他創(chuàng)辦的亞朵酒店看上去有一種與眾不同的氣質(zhì)，資本也隨之聚攏。2016年12月，亞朵宣布完成1億美金的C輪融資，投資方為君聯(lián)資本和阿里巴巴榮譽(yù)合伙人陸兆禧個(gè)人，同時(shí)獲得了浦發(fā)銀行、交通銀行、招商銀行近4億人民幣的授信額度。

君聯(lián)資本董事總經(jīng)理周宏斌告訴《中國企業(yè)家》，目前亞朵已經(jīng)有了明確的上市計(jì)劃，希望三年左右在A股完成上市。亞朵方面表示，上市前可能不會(huì)再融資了。

亞朵和王海軍已是弦上之箭。

擦出火花

在王海軍眼中，C輪融資是亞朵的一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，此后可以放開手腳。

這筆錢將用于三個(gè)方向：第一，亞朵酒店業(yè)務(wù)進(jìn)行更大規(guī)模的擴(kuò)張，預(yù)計(jì)2017年新開160家酒店。第二，亞朵從酒店走向全住宿產(chǎn)業(yè)，包括酒店、中長租公寓、度假等。第三，打造亞朵生態(tài)，布局住宿產(chǎn)業(yè)之外，發(fā)展與“住”相關(guān)的電商、金融、旅游等業(yè)務(wù)。

亞朵提供

錢來得并不容易。

周宏斌回憶，此前君聯(lián)資本也投過酒店，隨著消費(fèi)升級(jí)，2013年初開始重新考慮投資。沮喪的是，前后看了十幾家公司，沒有一家令他興奮，原因在于：有的當(dāng)下看生意不錯(cuò)，但品質(zhì)與服務(wù)內(nèi)涵不夠好，長期看比較平淡；有的做得很精致、有特色，但單點(diǎn)盈利較難，也不易快速擴(kuò)張。一度，君聯(lián)資本甚至打算把酒店領(lǐng)域的投資先放一放。

無意中，君聯(lián)資本投資的一家企業(yè)向周宏斌推薦了王海軍。那是2013年，雙方聊了幾次，王海軍和君聯(lián)資本的好幾位合伙人都有接觸，君聯(lián)資本認(rèn)為王海軍有想法，團(tuán)隊(duì)也不錯(cuò)，但亞朵剛開始單點(diǎn)的數(shù)據(jù)驗(yàn)證，還不夠清晰，而且公司估值比較高，難下投大錢的決心。好在，雙方?jīng)]有斷絕聯(lián)系。

2016年六七月間，亞朵正做新一輪融資。一個(gè)周末，周宏斌和王海軍約在亞朵公司附近的一家希爾頓酒店見面，談了一個(gè)半小時(shí)，王提出如果投資就要快，周說給他兩個(gè)星期時(shí)間。11月，錢到賬了。

“正兒八經(jīng)跟亞朵談合作、做盡職調(diào)查，到完成決策，兩周時(shí)間。C輪1億美金，君聯(lián)資本大概是5億元人民幣，對(duì)我們來說，這是一個(gè)非常理性的投資。”周宏斌表示，經(jīng)過幾年的研究，亞朵和君聯(lián)資本的情懷與理念是契合的，亞朵有可能成為未來中國最具規(guī)模、最受中產(chǎn)階級(jí)喜愛的酒店品牌。

王海軍說，C輪拿的不僅是錢，更重要的是要選一個(gè)與自己志同道合，能夠走得長遠(yuǎn)的投資人。

投資至今不超過半年，亞朵與君聯(lián)資本擦出了火花。

此前亞朵注冊(cè)有境內(nèi)公司，也有境外公司，隨著股東多元化，要進(jìn)行重組。重組涉及很多技術(shù)問題，其方案會(huì)影響未來上市的資本運(yùn)作。這方面，君聯(lián)資本積累了很多經(jīng)驗(yàn)，一方面幫亞朵協(xié)調(diào)律師、券商、會(huì)計(jì)、稅務(wù)等機(jī)構(gòu)資源，形成了相對(duì)科學(xué)的重組方案；另一方面，為亞朵提供了重組需要的中轉(zhuǎn)資金。

投資完成后，君聯(lián)資本還與亞朵討論出了一個(gè)資金策略，即把融資與銀行資金結(jié)合起來，銀行資金的好處是低成本，不會(huì)稀釋股權(quán)。1億美金C輪融資的儲(chǔ)蓄對(duì)銀行有很大吸引力，作為創(chuàng)業(yè)公司，亞朵管理層與銀行很少打交道，君聯(lián)資本幫其同時(shí)與四五家銀行溝通，讓多家銀行同時(shí)深入了解公司，最后選定了浦發(fā)等三家。

事實(shí)上，C輪融資發(fā)布會(huì)的時(shí)間也有一番講究。發(fā)布會(huì)前，亞朵與三家銀行的授信合作落定了，通過了第一道風(fēng)控，但沒有最終審批。借助發(fā)布會(huì)，亞朵將三家銀行請(qǐng)到現(xiàn)場，這一“營銷行為”最終促進(jìn)了銀行授信。

周宏斌說，銀行授信的4億元成本較低，利息大概5個(gè)點(diǎn)，這樣算下來C輪后亞朵拿到的資金量接近10億，對(duì)于管理層和公司都有很大的好處。

四十而惑

四十不惑。

王海軍今年正好40歲，他希望自己四十而惑，惑才可能對(duì)未知世界保持好奇與探索。飆車、喝茶、參禪、辟谷，都是好奇之下的探索，創(chuàng)業(yè)也不例外。

王海軍學(xué)的是旅游管理，畢業(yè)就進(jìn)入了酒店行業(yè)，傳統(tǒng)酒店、經(jīng)濟(jì)型酒店都干過，在如家、錦江之星、格林豪泰都留下了痕跡。2004年，他隨季琦一同創(chuàng)業(yè)，建立漢庭酒店（華住酒店集團(tuán)），成為公司創(chuàng)始人之一。

王海軍今年40歲,他希望自己四十而惑, 惑才可能對(duì)未知世界保持好奇與探索

一晃八年，王海軍覺得有點(diǎn)無趣。

“不管是經(jīng)濟(jì)型酒店，還是傳統(tǒng)的五星級(jí)酒店，都很標(biāo)準(zhǔn)，循規(guī)蹈矩。我覺得應(yīng)該有一個(gè)適合生活的酒店，不止是睡覺，要有趣。初心也好，創(chuàng)業(yè)原點(diǎn)也罷，當(dāng)時(shí)就是這么想的?！彼f。

2012年春節(jié)，帶著創(chuàng)業(yè)的想法，王海軍與幾個(gè)朋友到不丹、尼泊爾旅行。旅行中，最打動(dòng)他的一個(gè)畫面是，路過一個(gè)村子，兩個(gè)孩童在玩游戲，眼神純凈，溫暖幸福，而這與財(cái)富的多寡無關(guān)，他隨手拍下一張照片。

回國后，王海軍堅(jiān)定了創(chuàng)業(yè)的想法，要做一個(gè)讓人溫暖幸福的人文酒店。此時(shí)，連鎖酒店行業(yè)的生意也越來越難做。

亞朵酒店CEO王凱在如家、漢庭、布丁等酒店都干過，他說，2012年以來，行業(yè)發(fā)生了很多變化。大部分連鎖酒店執(zhí)行的是低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，用節(jié)省保證利潤。比如2005年時(shí)，很多酒店的人房比是0.3，即100間房配30個(gè)人；2015年，該數(shù)字變?yōu)?.18，低的只有0.16。以前很多是4個(gè)枕頭，現(xiàn)在兩三個(gè)，礦泉水也從兩瓶變?yōu)橐黄俊Ｊ〉慕Y(jié)果是品質(zhì)下降。另外，以前很多連鎖酒店租的是非商業(yè)性質(zhì)物業(yè)，比如工廠、科研用地的物業(yè)，如今物業(yè)價(jià)格已經(jīng)回歸到了市場化的合理水平。成本上升，利潤下降，甚至出現(xiàn)經(jīng)營性虧損成為行業(yè)現(xiàn)狀。

2012年3月，王海軍從漢庭離職，他回憶，當(dāng)時(shí)季琦雖覺遺憾，但也鼓勵(lì)他出去闖闖。5個(gè)月后，王海軍與另外兩個(gè)聯(lián)合創(chuàng)始人組建團(tuán)隊(duì)，三人經(jīng)常在茶館討論創(chuàng)業(yè)思路和商業(yè)模式，但一直沒能定下公司名稱。

香格里拉酒店這個(gè)名字源于《消失的地平線》這本書，后來香格里拉成為云南的一個(gè)地名。受此啟發(fā)，王海軍三人到云南，希望邂逅一個(gè)理想的名字。他們到了麗江，開車行至一個(gè)叫亞朵的村子，村子位于高黎貢山下，有池塘，有教堂。王海軍發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)厝伺c不丹人一樣，眼神清澈純凈，雖不富裕卻內(nèi)心富足，人與自然渾然一體。他立即打電話給一位律師朋友，查詢亞朵可以注冊(cè)，亞朵公司出現(xiàn)。

亞朵先從西部市場發(fā)力，2013年7月在西安開出第一家亞朵酒店，重點(diǎn)布局西安與成都市場。這一選擇，是王海軍基于經(jīng)驗(yàn)的判斷。他告訴《中國企業(yè)家》，中國酒店行業(yè)最賺錢的五個(gè)城市是，北京、上海、杭州、西安和成都，過去10年的數(shù)據(jù)很清晰。強(qiáng)勢(shì)的酒店品牌總部大多聚集在北京、上海、杭州，西安和成都則很少，亞朵從這里起步容易做出影響力，建立優(yōu)勢(shì)后更好打華東、華南和北京市場。

打出去才是防守

四五年間，亞朵商業(yè)模式不斷演變。王海軍對(duì)媒體說的最多的一句話是，始于酒店而不止于酒店。

第一階段，亞朵對(duì)標(biāo)星巴克，根據(jù)“咖啡不僅是咖啡，也是生活”的思路，改變了過去酒店行業(yè)“天天賣房間”的打法，直接經(jīng)營人群。

亞朵酒店通過閱讀和攝影聚攏了第一批用戶。亞朵酒店與三聯(lián)書店、商務(wù)印書館等合作，在大堂設(shè)一處名為“竹居”的書吧，用戶可以實(shí)地閱讀，也可以異地酒店歸還，即便沒有入住，只要是注冊(cè)會(huì)員就可閱讀。亞朵從攝影愛好者手里購買了很多照片的使用權(quán)，掛在酒店客房，主題都是酒店所在城市的特色風(fēng)情。

“做酒店最悲催的是什么？就是住完了記不住。通過閱讀、攝影這些淺層人文，我們與用戶建立了心的連接?！蓖鹾＼娬f，淺層之后要考慮怎么跟用戶有更多接觸，而這些接觸又是用戶需要的，亞朵開始做場景電商。亞朵場景電商的邏輯是：可用即可買，用戶喜歡客房的床墊、枕頭，亦或是洗護(hù)沐浴產(chǎn)品，掃碼就可以買。

2015年8月，亞朵在淘寶眾籌發(fā)起了一項(xiàng)回報(bào)眾籌，為其杭州一家新店的硬件建設(shè)籌集資金。王海軍回憶，大概30天，售出了一千多個(gè)床墊，90%是亞朵用戶。

有了電商和眾籌，亞朵進(jìn)入第二階段，從酒店走向生活。

亞朵開始對(duì)標(biāo)蘋果和迪士尼。王海軍視喬布斯為偶像，亞朵應(yīng)該學(xué)習(xí)蘋果近乎苛刻的用戶體驗(yàn)和極簡風(fēng)格。對(duì)標(biāo)迪士尼，要學(xué)習(xí)其線下樂園打造IP的方法，其中有很多內(nèi)容，有的是自己的，有的與他人合作。

2016年亞朵與吳曉波合作，開出第一家IP酒店，用戶在酒店可以看藍(lán)獅子的書，還可以品吳酒與巴九靈茶。The Drama也可視為IP酒店，亞朵正與網(wǎng)易嚴(yán)選、貓王合作開發(fā)嚴(yán)選酒店、音樂酒店。

王海軍將亞朵的商業(yè)模式描述為酒店+人群+IP，酒店有人群、有場景，通過合作補(bǔ)充社群和IP資源，也會(huì)有新機(jī)會(huì)。

由此，亞朵的生態(tài)開始出現(xiàn)，橫軸是全住宿產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品，包括亞朵酒店、輕居、IP酒店、中長期公寓等，縱軸是“住”聚攏起人群之后出現(xiàn)的多樣需求，目前主要包括電商、消費(fèi)金融和旅游。金融包括眾籌和一些有趣的保險(xiǎn)，旅游被稱為屬地旅游，亞朵尋找最了解當(dāng)?shù)厝宋木竦娜耍瑤ьI(lǐng)酒店客人重新認(rèn)識(shí)城市，比如5月亞朵推出十城聯(lián)動(dòng)CITYWALK，作家葉兆言游秦淮河、陳丹燕漫步上海。

“我們并不覺得亂，都是水到渠成的。其實(shí)縱軸我們只做平臺(tái)，引入各方資源，跟橫軸的住宿場景做結(jié)合?！蓖鹾＼姺Q，做企業(yè)就是要攻出去，陣地是守不住的，打出去可能才是防守。

在周宏斌看來，亞朵跨界的特色I(xiàn)P酒店不一定有很好的盈利能力，但有很好的品牌和營銷功能，提升了公司的品位和想象空間。對(duì)于跨界，王海軍的頭腦是清醒的，他可能會(huì)有各種各樣的延伸性，但具體觀察亞朵的經(jīng)營活動(dòng)，還是專注酒店的主營品牌在做，沒有向電商等領(lǐng)域平均分配精力。

亞朵的進(jìn)化并不容易，尤其對(duì)于出身快捷酒店的王海軍來說，需要一個(gè)蛻變過程。他用鷹的蛻變來類比，要獲得新生，就要長出新喙、褪去羽毛，“這個(gè)過程既充滿興奮，又充滿痛苦?！?br/>

亞朵需要在人文與商業(yè)之間、短期利益與長期利益間做平衡。

鐘點(diǎn)房和酒店“小卡片”為快捷酒店創(chuàng)造了很大的收益，王海軍估計(jì)可以達(dá)到30%~40%，但這也是很多亂象的源頭。亞朵放棄了鐘點(diǎn)房，但也意味著放棄一大塊收益。

為了保證服務(wù)品質(zhì)，亞朵學(xué)習(xí)海底撈的管理，“把員工當(dāng)爺”，每個(gè)員工參加酒店總經(jīng)理的KPI打分，全員授權(quán)300元，即當(dāng)客人遇到任何問題或需要幫助時(shí)，員工可以不用請(qǐng)示上級(jí)自主處置。

全員授權(quán)經(jīng)歷了一番波折。一開始高管團(tuán)隊(duì)意見很大，擔(dān)心權(quán)限會(huì)被濫用，成本太高。王海軍好不容易說服了高管，一線員工卻不敢用，擔(dān)心受責(zé)罰。

終于，王海軍逮到了一個(gè)機(jī)會(huì)。一次，入住西安南門店的客人被困在了電梯里，事后客人對(duì)前臺(tái)發(fā)脾氣，兩位服務(wù)人員道歉之后給其免單，客人很驚詫。

第二天，王海軍派總部負(fù)責(zé)運(yùn)營的高管飛赴西安，給兩位員工各獎(jiǎng)勵(lì)2000元。此后，全員授權(quán)才逐漸被接受，而成本并不高，一個(gè)月也就幾千元。

不關(guān)注對(duì)手

如何在本已變成紅海的酒店行業(yè)找到差異化路徑，并快速擴(kuò)張？看起來，王海軍已經(jīng)找到了這個(gè)問題的答案。

亞朵市場VP鄭曉波半開玩笑地說，王海軍就是學(xué)霸。

以前，王海軍喜歡讀歷史，自稱家里有一面墻擺的全是歷史書，5年大概看了1000本。他最喜歡錢穆，感嘆錢在《中國歷代政治得失》這個(gè)薄薄的小冊(cè)子中，對(duì)中國兩千多年朝代更替、組織架構(gòu)進(jìn)行了透徹入微的分析，今天的企業(yè)架構(gòu)與歷史上政府的組織架構(gòu)是類似的。

“讀歷史對(duì)我最大的意義是開放思想，很多人說歷史是客觀必然的，深讀歷史之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多歷史事件都是偶然促成的，所以現(xiàn)在你干自己想干的事，不一定要被歷史、慣性、弊端所束縛?！?br/>

如果說讀書是一個(gè)緩慢的提升過程，中歐商學(xué)院和湖畔大學(xué)的學(xué)習(xí)經(jīng)歷給亞朵的商業(yè)進(jìn)化帶來了直接收益。

2007年，王海軍在中歐商學(xué)院讀EMBA。2012年與他一同前往不丹的人中，有兩人是中歐的同學(xué)，這兩人都在德暉資本任職，本來不算熟，一趟玩下來成了好朋友。2012年底，兩人完成了德暉資本對(duì)亞朵的A輪1600萬美元的投資。

陸兆禧也是王海軍的中歐同學(xué)。陸是學(xué)酒店管理的，雖然人在阿里，但一直有酒店情結(jié)。創(chuàng)辦亞朵之后，有一次兩人吃飯，陸對(duì)于亞朵的場景電商很感興趣，當(dāng)時(shí)亞朵正在融C輪，陸兆禧就成了C輪投資人。現(xiàn)在，陸兆禧還經(jīng)常幫王海軍出謀劃策，告訴他電商應(yīng)該怎么做，細(xì)節(jié)如何執(zhí)行。

2015年，王海軍成為湖畔大學(xué)第一期學(xué)員，面試他的是史玉柱和阿里巴巴集團(tuán)總裁金建杭。之后史玉柱邀請(qǐng)王海軍幾個(gè)人到公司，史玉柱的失敗史和平常心讓王海軍動(dòng)容。成為湖畔第一期學(xué)員，王海軍深感幸運(yùn)，學(xué)習(xí)期間幾乎每一位校董都講了一天，包括馬云、柳傳志、馮侖、史玉柱等。回想起來，王海軍仍呼過癮，“每一個(gè)創(chuàng)業(yè)者都需要積累心力，而心力財(cái)富的增加是一個(gè)機(jī)緣，不容易的，需要運(yùn)氣?！?br/>

“同樣有價(jià)值的是，阿里是互聯(lián)網(wǎng)巨頭，湖畔的很多同學(xué)也是做互聯(lián)網(wǎng)的，這讓酒店行業(yè)出身的我對(duì)互聯(lián)網(wǎng)有了一個(gè)非常詳細(xì)、底層、深刻的認(rèn)知，幫我打開了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中間認(rèn)知的一個(gè)結(jié)點(diǎn)?！蓖鹾＼娬f。

亞朵并非安全，也面臨著內(nèi)外部的挑戰(zhàn)。

周宏斌說，今天亞朵與很多口碑不錯(cuò)的五星級(jí)酒店相比，服務(wù)人員的職業(yè)素養(yǎng)還需要不斷提升。更關(guān)鍵的是，亞朵團(tuán)隊(duì)是否耐得住寂寞，在各種機(jī)會(huì)面前能否保持專注，拿捏好酒店業(yè)務(wù)與其他機(jī)會(huì)之間的尺度，做到不過早分散精力，又不錯(cuò)失機(jī)會(huì)。

圍繞“住”的競爭也日趨激烈。

目前亞朵核心是中檔酒店業(yè)務(wù)，對(duì)手有三類，國有酒店、經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店集團(tuán)和外資品牌。周宏斌認(rèn)為最具威脅的是外資品牌，國有酒店創(chuàng)新能力受限，經(jīng)濟(jì)型雖然有資金、人才，但在服務(wù)業(yè)中從下往上打比較難，尤其是還沒有到斷臂求生的階段。

酒店本質(zhì)是本土生意，外資品牌相對(duì)競爭力有限。目前，外資豪華酒店品牌對(duì)于中端市場多采用合作模式，比如華住與宜必思母公司雅高合作，希爾頓和鉑濤，萬豪和東呈等。

進(jìn)入中長租公寓、度假領(lǐng)域，亞朵將面對(duì)更多對(duì)手，有地產(chǎn)企業(yè)、房產(chǎn)中介，也有Airbnb、途家等共享經(jīng)濟(jì)玩家。

王海軍說，自己并不關(guān)注對(duì)手，雖然玩家很多，但各自方向不同。未來中國只有一個(gè)產(chǎn)業(yè)，就是生活方式產(chǎn)業(yè)，所有的產(chǎn)業(yè)都會(huì)生活方式化。很多人認(rèn)為亞朵是一家酒店公司，王海軍認(rèn)為亞朵的真正身份是生活方式公司。什么是生活方式？就是經(jīng)營顏值和趣味的藝術(shù)，亞朵可能的壁壘就是自己的品牌調(diào)性和服務(wù)產(chǎn)品。

*本文來源：《中國企業(yè)家》，作者：郭朝飛，原標(biāo)題：《商旅客戶追捧，C輪融資1億美元，這家酒店創(chuàng)始人卻說自己經(jīng)營的不是酒店，是……》

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