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【旅業(yè)梟雄第一季】去哪兒網(wǎng)創(chuàng)始人莊辰超:創(chuàng)立一家比肩攜程的企業(yè)后,又?jǐn)y30億押注便利店

攜程 本文作者:執(zhí)惠 2017-10-06 11:49:55
莊辰超已經(jīng)離開(kāi)去哪兒,但過(guò)去十幾年時(shí)間,攜程是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)旅游行業(yè)誕生的市值最高的企業(yè),排名第二的則是去哪兒。至今去哪兒曾經(jīng)創(chuàng)造的行業(yè)記錄也沒(méi)有新的企業(yè)能夠打破,作為中國(guó)旅游元搜索的開(kāi)創(chuàng)者,稱其為旅業(yè)梟雄可謂實(shí)至名歸。

何為旅業(yè)梟雄?遇挫折不頹,雖泰山崩于前而不改色。遇大勢(shì)而起,雖身九死而獨(dú)往矣。身為商賈卻勝似商人,精明強(qiáng)干識(shí)人辨人,兢兢業(yè)業(yè)胼手胝足,胸襟風(fēng)流且慎獨(dú)自醒。如此者,可謂旅業(yè)梟雄。 

莊辰超已經(jīng)離開(kāi)去哪兒,但過(guò)去十幾年時(shí)間,攜程是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)旅游行業(yè)誕生的市值最高的企業(yè),排名第二的則是去哪兒。至今去哪兒曾經(jīng)創(chuàng)造的行業(yè)記錄也沒(méi)有新的企業(yè)能夠打破,作為中國(guó)旅游元搜索的開(kāi)創(chuàng)者,稱其為旅業(yè)梟雄可謂實(shí)至名歸。

2004年,莊辰超籌劃第三次創(chuàng)業(yè),當(dāng)年Google上市,經(jīng)過(guò)反復(fù)分析,莊辰超認(rèn)為旅游搜索在國(guó)內(nèi)還是空白,當(dāng)時(shí)中國(guó)互聯(lián)旅游企業(yè)僅僅才吃到整個(gè)市場(chǎng)蛋糕的一小角。于是他和團(tuán)隊(duì)選中了中國(guó)在線旅游市場(chǎng)這條賽道,創(chuàng)立去哪兒網(wǎng)后,趕超攜程漸漸成了莊辰超的目標(biāo)。去哪兒遁甲奇兵,從機(jī)票搜索切入,成為國(guó)內(nèi)創(chuàng)立最早的旅游元搜索企業(yè),迅速成為流量最大在線旅游企業(yè),幾年后,機(jī)票奪得市場(chǎng)第一,酒店預(yù)定間夜量直逼攜程,2013年11月登陸資本市場(chǎng)后,市值曾一度沖破60億美元,超過(guò)攜程市值的一半大小。雖然最終結(jié)局是去哪兒被攜程并購(gòu)后私有化,從納斯達(dá)克退市,但這次創(chuàng)業(yè)仍算得上是莊辰超最成功的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷。

去哪兒能夠在激烈的在線旅游市場(chǎng)脫穎而出,有行業(yè)背景、資本的助力等特殊原因,但更為關(guān)鍵的是莊辰超獨(dú)特的創(chuàng)業(yè)思維方式。這決定了去哪兒的獨(dú)特定位。去哪兒是莊辰超利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)旅游業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的一次顛覆性創(chuàng)新。

如今,從去哪兒離場(chǎng)后,莊辰超重整旗鼓,攜30億元重倉(cāng)傳統(tǒng)的零售行業(yè)——便利店,要用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)給便利店來(lái)一場(chǎng)“新零售”革命。

初創(chuàng)業(yè),小試牛刀

創(chuàng)業(yè)方向是什么?這是每一位創(chuàng)業(yè)者會(huì)認(rèn)真深入思考的問(wèn)題,盡管如此,正常創(chuàng)業(yè)成功的項(xiàng)目仍然可以用鳳毛麟角來(lái)形容,概率小到甚至只有1-2%。創(chuàng)業(yè)就是一個(gè)失敗率極高、充滿不確定性的事情,但這于理工科出身的莊辰超對(duì)充滿隨機(jī)變化的事情充滿興趣的人,能夠預(yù)判的事情反而無(wú)法調(diào)動(dòng)他的積極性。

異于常人的思維方式使莊辰超在大學(xué)時(shí)期便開(kāi)始了互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè),他和中學(xué)時(shí)期的同學(xué)合伙做了一個(gè)爬蟲(chóng)搜索引擎,期間還獲得了IDG的5萬(wàn)美元投資,最終被收購(gòu),雖然那次創(chuàng)業(yè)最終不算成功,卻使莊辰超初步了解到創(chuàng)業(yè)是什么。

在世界銀行工作幾年后,莊辰超出來(lái)進(jìn)行第二次互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè),門(mén)戶互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)創(chuàng)新方興未艾,大型的新聞資訊門(mén)戶網(wǎng)站搜狐、新浪、網(wǎng)易的競(jìng)爭(zhēng)格局基本形成,但細(xì)分垂直領(lǐng)域卻不是這些大門(mén)戶網(wǎng)站的強(qiáng)項(xiàng)。

莊辰超和團(tuán)隊(duì)一起對(duì)當(dāng)時(shí)熱門(mén)的幾個(gè)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域進(jìn)行了深入分析:IT領(lǐng)域已有很多人在做;社會(huì)新聞?dòng)泻芏嗾唢L(fēng)險(xiǎn),有些做得很成功的公司因?yàn)檎唢L(fēng)險(xiǎn)被干掉了;娛樂(lè)行業(yè)變現(xiàn)模式匱乏,掙錢(qián)并不不容易。而垂直細(xì)分的體育欄目并沒(méi)有特別突出的公司出來(lái),而且現(xiàn)有變現(xiàn)模式清晰,線下有很多紙媒體育公司很賺錢(qián),此外,政策風(fēng)險(xiǎn)也很低,于是莊辰超團(tuán)隊(duì)選擇體育作為切入點(diǎn)。

單點(diǎn)突破,鯊?fù)w育發(fā)展迅速,成為當(dāng)時(shí)體育領(lǐng)域的老大。盡管如此,鯊?fù)w育并沒(méi)有掙到多少錢(qián),根據(jù)當(dāng)時(shí)整體行情,他和團(tuán)隊(duì)察覺(jué)到娛樂(lè)、體育等垂直細(xì)分網(wǎng)站并不容易做大做強(qiáng),依然是大門(mén)戶網(wǎng)站的天下,加之當(dāng)時(shí)創(chuàng)投環(huán)境遭遇寒流,在盈利艱難情況下,最好的選擇是找到接盤(pán)者。事后也證明了這是一次還不錯(cuò)的選擇。

有了鯊?fù)w育的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷,讓莊辰超深刻認(rèn)識(shí)到,創(chuàng)業(yè)能否成功很大程度上依賴創(chuàng)業(yè)者對(duì)該行業(yè)發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的判斷,這是項(xiàng)目創(chuàng)業(yè)成功的基礎(chǔ),所謂賽道選擇很關(guān)鍵。而最熱門(mén)的商業(yè)模式往往意味著最激烈的競(jìng)爭(zhēng)和最高的淘汰率,以至于后來(lái)人們總結(jié)認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)馬太效應(yīng)下只有每個(gè)領(lǐng)域的少數(shù)頭部企業(yè)才能存活。 

避開(kāi)巨頭的勢(shì)力范圍,選擇細(xì)分領(lǐng)域則成了眾多創(chuàng)業(yè)企業(yè)自然的選擇。

去哪兒的崛起

2003年以后,互聯(lián)網(wǎng)泡沫陰云逐漸散去,全球互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展逐漸復(fù)蘇、互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新又繁榮起來(lái),2004年全球互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)后來(lái)影響深遠(yuǎn)的標(biāo)志事件是Googel成功上市,作為全球最大搜索引擎,Google的上市具有風(fēng)向標(biāo)作用,互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的新一輪熱潮已經(jīng)悄然來(lái)臨。一直在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)工作的莊辰超嗅到了即將到來(lái)的這些變化,莊辰超和朋友們就想:互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域還有什么樣的機(jī)會(huì)可以在中國(guó)創(chuàng)立一家公司?

帶著此前積累的經(jīng)驗(yàn),莊辰超嘗試開(kāi)始第三次互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)。

這次創(chuàng)業(yè)他和朋友更加看中項(xiàng)目的實(shí)際變現(xiàn)能力和價(jià)值,而不是資本市場(chǎng)的看法。他們找來(lái)Google的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù),深入分析,得出結(jié)論,首先,搜索引擎信息是一個(gè)巨大的市場(chǎng),國(guó)內(nèi)國(guó)外都有搜索引擎巨頭存在,人們有普遍的需求,價(jià)值巨大;其次,變現(xiàn)能力強(qiáng),搜索引擎公司流量巨大而成本幾乎為零,內(nèi)容成本也很低,主要是人力資源成本。莊辰超認(rèn)為當(dāng)一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司只有一項(xiàng)成本時(shí)候,一般情況會(huì)是個(gè)好公司。

已經(jīng)有巨頭搜索引擎存在的情況下,那么細(xì)分領(lǐng)域是否存在市場(chǎng)足夠大、符合中國(guó)國(guó)情的垂直細(xì)分機(jī)會(huì)?當(dāng)時(shí),他們排除掉了金融、醫(yī)療、汽車(chē)等不適合國(guó)情的領(lǐng)域,剩下的只有旅游了。莊辰超發(fā)現(xiàn)Google來(lái)自旅游推廣方面的收入占比在12-13%,而且在中國(guó)發(fā)展在線旅游沒(méi)有政策風(fēng)險(xiǎn)。既然找到了行業(yè),接下來(lái)就需要思考從哪些方面以差異化方式切入旅游行業(yè),避開(kāi)旅游與當(dāng)時(shí)旅游巨頭攜程的競(jìng)爭(zhēng)。順著這條思路,他們開(kāi)始通過(guò)旅游從業(yè)者了解中國(guó)旅游行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈情況。

多年來(lái),中國(guó)旅游零售是由層層分銷(xiāo)環(huán)節(jié)構(gòu)成的產(chǎn)業(yè),包括供應(yīng)商、同業(yè)批發(fā)商/分銷(xiāo)商、旅行社零售商、OTA等環(huán)節(jié),屬于非常分散的市場(chǎng)。在莊辰超看來(lái),多層次的分析構(gòu)成恰恰意味著機(jī)會(huì),根據(jù)他們當(dāng)時(shí)的估計(jì),分銷(xiāo)環(huán)節(jié)市場(chǎng)規(guī)模大概占整個(gè)旅游市場(chǎng)規(guī)模的三成,“當(dāng)市場(chǎng)上有三個(gè)環(huán)節(jié),你把它壓到兩個(gè)環(huán)節(jié),你就可以掙一份錢(qián),如果把三個(gè)環(huán)節(jié)壓到一個(gè)環(huán)節(jié),你就可以掙更多的錢(qián)?!?/p>

分析完市場(chǎng),2005年2月莊辰超和團(tuán)隊(duì)在北京創(chuàng)立去哪兒網(wǎng),中國(guó)第一家旅游元搜索企業(yè)誕生。

去哪兒自成立以來(lái)堅(jiān)持搜索比價(jià)模式發(fā)展,也是第一個(gè)把機(jī)票搜索比價(jià)引入中國(guó)的企業(yè),從2005年到2010年成長(zhǎng)迅速,2009年7月,根據(jù)DCCI發(fā)布的2009年上半年中國(guó)旅游&預(yù)訂網(wǎng)站月度人均頁(yè)面瀏覽數(shù)統(tǒng)計(jì),“去哪兒網(wǎng)”以絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)排名第一。

2015年10月航旅IT進(jìn)行的一次在線旅游網(wǎng)站的統(tǒng)計(jì)分析中,去哪兒網(wǎng)訪問(wèn)率排名第一,占全部在線旅游網(wǎng)站訪問(wèn)率的一半以上,高達(dá)56.12%。其日均IP訪問(wèn)量和日均PV瀏覽量同樣高居榜首,超出第二名近4倍,而在平臺(tái)庫(kù)存的動(dòng)態(tài)管理和產(chǎn)品化能力上,也領(lǐng)先于以運(yùn)營(yíng)為重的OTA。

去哪兒能迅速崛起,并得到資本市場(chǎng)青睞,并開(kāi)始威脅到攜程的老大地位,這與莊辰超為去哪兒打造的競(jìng)爭(zhēng)壁壘密切相關(guān)。

去哪兒融資信息

構(gòu)建去哪兒競(jìng)爭(zhēng)壁壘

在去哪兒的長(zhǎng)期發(fā)展中,莊辰超對(duì)團(tuán)隊(duì)的要求是專注為用戶創(chuàng)造價(jià)值,關(guān)注用戶體驗(yàn)。去哪兒獨(dú)特的搜索比價(jià)滿足了人們的比價(jià)搜索需求。

元搜索引擎(Meta-search Engine),是一種調(diào)用其它獨(dú)立搜索引擎的引擎, 亦稱“搜索引擎之母”。旅游元搜索是其在在線旅游業(yè)的應(yīng)用,最早的旅游元搜索是起源于英國(guó)倫敦成立于1996年3月的Cheapflights,主打機(jī)票搜索比價(jià),自成立以來(lái)持續(xù)盈利。

國(guó)內(nèi)外旅游元搜索一般都是從機(jī)票產(chǎn)品切入,由于機(jī)票標(biāo)準(zhǔn)化程度高,價(jià)格成為用戶決策的更關(guān)鍵因素,比價(jià)訴求強(qiáng)烈。其另一重要作用是其能為用戶提供多樣化的搜索結(jié)果和進(jìn)一步的選擇空間,方便易用,節(jié)約了用戶的選擇決策時(shí)間。用戶可根據(jù)價(jià)格最優(yōu)、飛行時(shí)長(zhǎng)最短、起飛最早、起飛最晚等條件來(lái)搜索自己的航班。

在去哪兒的發(fā)展歷程中,另一具有轉(zhuǎn)折意義的是去哪兒研發(fā)出TTS系統(tǒng)(Total Solution,后改稱SaaS) 。2010年左右,國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售機(jī)票的中小OTA眾多,但卻面臨攜程、藝龍這兩家大型OTA的激烈競(jìng)爭(zhēng)。根據(jù)機(jī)票交易分發(fā)商中航信2010年披露的數(shù)據(jù),當(dāng)時(shí)符合認(rèn)證的機(jī)票代理人約5000家,而利用這5000家外掛終端再分發(fā)的黑代理可能超過(guò)10萬(wàn)家,這也成為去哪兒進(jìn)一步發(fā)展的基礎(chǔ)和土壤。

去哪兒的搜索比價(jià)模式為諸多中小OTA、票代提供了銷(xiāo)售出口,但參差不齊的中小OTA信息化水平成為元搜索在中國(guó)市場(chǎng)中的短板,眾多中小票代、小型OTA的系統(tǒng)很難實(shí)現(xiàn)即時(shí)預(yù)定,退改簽流程繁瑣,導(dǎo)致用戶投訴率居高不下,這成為制約去哪兒繼續(xù)發(fā)展的桎梏。

解決這個(gè)問(wèn)題關(guān)鍵是讓平臺(tái)上的供應(yīng)商使用統(tǒng)一的交易操作系統(tǒng),但當(dāng)時(shí)并沒(méi)有可供借鑒或現(xiàn)成的系統(tǒng),都需要自行投入研發(fā),在摸索中,莊辰超率領(lǐng)團(tuán)隊(duì)花了兩年時(shí)間研發(fā)出行業(yè)內(nèi)首個(gè)TTS系統(tǒng),幫助供應(yīng)商解決了信息化水平建設(shè)落后問(wèn)題,大大提高了交易效率,也使去哪兒順利進(jìn)入下一個(gè)發(fā)展階段。

在引入百度大股東乃至成功上市后,去哪兒采取激進(jìn)市場(chǎng)擴(kuò)張戰(zhàn)略,莊辰超帶領(lǐng)下的去哪兒開(kāi)始全面挑戰(zhàn)攜程。

在激進(jìn)的策略下,去哪兒戰(zhàn)果輝煌,市場(chǎng)份額持續(xù)擴(kuò)大,機(jī)票奪得國(guó)內(nèi)第一,酒店間夜量超過(guò)藝龍略低于攜程,無(wú)線端預(yù)訂比例超過(guò)73%,全球第一;市值從33億美元增長(zhǎng)到60多億美元,梁建章被迫重新出山披掛上陣。然而取得這些成就代價(jià)巨大,短短兩三年時(shí)間,去哪兒燒掉了30多億人民幣,最終在背后資本方的主導(dǎo)下,攜程成功收編去哪兒,2016年初莊辰超及高管團(tuán)隊(duì)集體離開(kāi)一手創(chuàng)立的去哪兒。

莊辰超曾多次表達(dá)去哪兒要做在線旅游行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者、絕對(duì)贏家的決心,如今,雖然離場(chǎng),但堪稱商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)方面的經(jīng)典案例,看似遺憾,卻也許又是另一個(gè)傳奇的開(kāi)始。他說(shuō)“會(huì)繼續(xù)加入全球技術(shù)創(chuàng)新大潮”。2016年,他成立了斑馬投資,攜30億元重倉(cāng)便利店行業(yè),押注新零售,投出了“便利蜂”這樣的明星企業(yè),此前,他已經(jīng)投資過(guò)多家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

自2016年馬云提出新零售概念后,“新零售”成為一片新的藍(lán)海,莊辰超在便利店中的打法也讓業(yè)內(nèi)人士驚呼“便利店顛覆者來(lái)了”,這次他又將如何開(kāi)創(chuàng)一片新零售天地,值得期待。

*本文部分綜合自《鈦媒體》、《捕手志》、《TecWeb》等相關(guān)視頻和文章,本文極盡公開(kāi)資料而來(lái),未經(jīng)當(dāng)事方及關(guān)聯(lián)人審閱。

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