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2017年的“雙十一”剛剛過去，阿里巴巴和京東就忙不迭地顯擺一下自家的交易數(shù)據(jù)。未來電商如何發(fā)展，馬云和劉強(qiáng)東在接受媒體采訪的時(shí)候都表述了一個(gè)觀點(diǎn)：“線上線下結(jié)合”。不少人想象線上線下的意思就是在網(wǎng)上買東西多了，在線下商店買東西也就少了。就像池塘里青蛙，在岸上的多了，在水中的也就少了。

同樣有很多人把旅游業(yè)也看成一個(gè)大池塘，岸上的有線上旅游運(yùn)營(yíng)商，水中的有傳統(tǒng)旅游企業(yè)，按照“池塘青蛙”式的思維方式想象著旅游業(yè)的線上和線下。通常的思維套路是把目的地和企業(yè)“搬到網(wǎng)上”就是“永不落幕的旅游博覽會(huì)”，全世界網(wǎng)民都能看到我們的“信息”和“產(chǎn)品”。在這種思維模式里，所謂線上就是青蛙上岸式的物理移動(dòng)，既然上了岸，岸上的人當(dāng)然看得見，就把可能想象成必然。這種“永不落幕的旅游博覽會(huì)”的看法和想法如今依然是比比皆是。現(xiàn)在OTA紛紛進(jìn)軍線下的旅行社門市，按照青蛙思維，那就是在岸上混不好，還是水里好；或者是岸上的不見得打得過水里的等等。

中華文化琉璃創(chuàng)意園是淄博市的一家集琉璃產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)、現(xiàn)場(chǎng)制作、展覽展示于一體的工業(yè)旅游景區(qū)。游客在其中可以觀看琉璃制品的制作過程，欣賞琳瑯滿目的琉璃藝術(shù)品，當(dāng)然更可以購(gòu)買各種各樣的琉璃紀(jì)念品，這幾乎是許多工業(yè)旅游的套路，在和園區(qū)負(fù)責(zé)人交流之前，覺得大抵如此。

負(fù)責(zé)人介紹說，公司經(jīng)常按訂單為國(guó)外制作琉璃制品，因?yàn)閾p耗等原因，一般要超出訂單數(shù)量多制作一部分，訂單完成后如何處理這些琉璃制品就成了不大不小的問題。以前也想到過在網(wǎng)上淘寶店里銷售，但是這些琉璃制品種類繁多，單類數(shù)量少，價(jià)格上不去，網(wǎng)上銷售費(fèi)用卻不低。創(chuàng)意園開辦以后，公司把這些琉璃制品在線下銷售，而且把銷售琉璃的區(qū)域命名為淘寶區(qū)，按價(jià)格分為20元區(qū)、30元區(qū)等，最貴的300元左右，效果非常好。

聽了介紹覺得很有意思，旅游購(gòu)物和一般購(gòu)物最大的區(qū)別是場(chǎng)景，在線上幾乎不可能形成旅游購(gòu)物的場(chǎng)景，就是在觀看精彩的琉璃制作過程和美妙絕倫的琉璃藝術(shù)品之后，到了價(jià)格適中的“淘寶區(qū)”之后大掏銀子的沖動(dòng)。線上線下不是關(guān)鍵，關(guān)鍵是場(chǎng)景的塑造。

更有意思的是，創(chuàng)意園經(jīng)常推出一些精美的琉璃制品，游客掃描二維碼關(guān)注公司微信就可以用超低的價(jià)格搶購(gòu)，這又從線下回到線上，變成二次營(yíng)銷的手段。

還有，對(duì)于易碎的琉璃制品，公司提供專門的包裝和物流服務(wù)，把游客不易攜帶的琉璃運(yùn)回家，這又成了電子商務(wù)的一個(gè)組成部分。線上線下不是非此即彼的關(guān)系，也不是機(jī)械的搬上搬下，而是通過場(chǎng)景的轉(zhuǎn)換塑造有機(jī)結(jié)合。

旅游活動(dòng)中人們?cè)絹碓疥P(guān)注體驗(yàn)，線上再怎么天花爛墜光怪陸離，說到旅游體驗(yàn)還得到線下來，這也是一般認(rèn)為的旅游業(yè)線上預(yù)訂支付，線下服務(wù)體驗(yàn)，但真的是這樣嗎？1954陶瓷文化創(chuàng)意園是淄博市的另一處工業(yè)旅游園區(qū)，自然園區(qū)少不了各種陶瓷制作體驗(yàn)項(xiàng)目，大人孩子在轉(zhuǎn)盤上親手制作各種瓷土泥坯，看著順眼滿意的就留下來燒制瓷器，這已是見怪不怪。

但是也有一部分游客，忙乎了半天也沒有搗鼓出一件滿意的作品，時(shí)間一長(zhǎng)，這旅游體驗(yàn)活動(dòng)就有點(diǎn)挫敗感。想不想在很短的時(shí)間就搞出自個(gè)滿意的器形，還可以貼上一些美麗的花紋，寫上自個(gè)的底款？那就可以在現(xiàn)場(chǎng)的觸摸屏上模擬制作瓷器，實(shí)現(xiàn)以上的功能，敲定支付，園區(qū)的師傅就可以根據(jù)你制作的模擬器形進(jìn)行線下制作并且燒制，不久就可以在家里收到你獨(dú)一無二作品的快遞了。

想不想制作一個(gè)帶有自個(gè)名字底款的明朝成化年青花斗彩雞缸杯？下載一款手機(jī)應(yīng)用，選擇一款中國(guó)古代牛氣沖天的瓷器，比如成化青花斗彩雞缸杯，輸入想要的底款，然后移動(dòng)支付，就可以坐等你專屬的雞缸杯了。

看來“旅游體驗(yàn)”也可以在線上實(shí)現(xiàn)。互聯(lián)網(wǎng)是無形的，不過很多時(shí)候我們卻把它看成是有形的，這些有形的“線”上和“線”下束縛了我們的思維，創(chuàng)新也就無從談起，甚至當(dāng)我們看到這些創(chuàng)新的時(shí)候也無動(dòng)于衷，僅僅認(rèn)為是“工具”和“熱鬧”。

山東青州有天下聞名的佛教造像，青州的盆栽花卉也是大大有名，種植規(guī)模達(dá)15萬畝，從業(yè)人員有12萬人。而且多肉植物無論是從種植規(guī)模還是從銷售額上都做到了全國(guó)第一，多肉植物產(chǎn)量有4億顆，占全國(guó)總量的60%以上。

以前全國(guó)各地的盆栽花卉淘寶店主許多從青州進(jìn)貨，在店主本地租建倉(cāng)庫存放，根據(jù)網(wǎng)上訂單在本地發(fā)貨?，F(xiàn)在可以委托專業(yè)公司在花卉基地填單直接發(fā)貨，淘寶店主則專心線上營(yíng)銷，BtoBtoC分工協(xié)作，線上電子商務(wù)的發(fā)展帶來線下業(yè)態(tài)的進(jìn)化。

這個(gè)“雙十一”有幸在青州花卉基地現(xiàn)場(chǎng)看到了不同的淘寶店主發(fā)往全國(guó)各地花卉快遞箱堆積如山，也看到了花卉的培育、栽培、分銷、銷售、物流等的產(chǎn)業(yè)鏈和新業(yè)態(tài)。

非常有意思的是，這個(gè)花卉基地也是青州鄉(xiāng)村旅游景區(qū)，游客可以觀賞各類盆栽花卉種植培育過程，當(dāng)然可以買幾盆心儀的花回家，還有親子體驗(yàn)，自己動(dòng)手組盆花卉，現(xiàn)場(chǎng)讓物流公司像淘寶訂單一樣快遞回家。

這里電子商務(wù)的線上線下和旅游購(gòu)物的線上線下場(chǎng)景交織在一起。眼前有一盆花你可以不動(dòng)心，有10盆花也可以不動(dòng)心，如果有成千上萬盆花你差不多該掏錢了，這就構(gòu)成了旅游購(gòu)物的場(chǎng)景，這種場(chǎng)景通常也是一般電子商務(wù)出現(xiàn)的場(chǎng)景。線上線下可以結(jié)合，線下和線下也可以結(jié)合。

線上線下可不是池塘里的青蛙上岸下水，那是生態(tài)的變化，上岸是猛虎，下水是蛟龍。思維方式不調(diào)整，終究還是池中之蛙，甚至是井底之蛙。

*本文作者：閆向軍，執(zhí)惠專家作者，山東省旅游發(fā)展委員會(huì)市場(chǎng)處處長(zhǎng)。

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